BOCA DE RIESGO

Dame publicidad

2011-04-28T15:06:00.006+01:00

La gente de mi generación, casi todos los nacidos en la segunda mitad del siglo XX, hemos sentido que la publicidad es algo forma parte de nuestra vida, pero que también que interrumpe nuestros ratos de ocio, nos agobia con mensajes que no deseamos y nos pide sin parar que hagamos cosas, que compremos o que miremos algo. Yo llevo más de 25 años trabajando en publicidad y también tengo esa sensación personal.

Es hora de reconocerlo, los publicitarios y las marcas hemos abusado mucho presionando a la sociedad con mensajes de todo tipo, somos unos plomos, al menos lo hemos sido. Fíjense hasta que punto hemos llegado con nuestra presión al ciudadano, al que nosotros llamamos consumidor, que hablamos entre nosotros de hacer campañas 360 grados, campañas que alcanzan al intrépido ser humano vaya donde vaya, no hay descanso, no hay piedad. Las unidades de medida de nuestro éxito eran la cobertura, la frecuencia, el impacto, la saturación. La búsqueda de acceso a las personas nos ha llevado a degradar ese acceso.

Seamos realistas, esto ya no funciona, o al menos funciona algo pero, el consumidor moderno sale a la calle o se sienta en su sillón bien protegido de nuestros ataques, desconecta mentalmente del río de anuncios de la tele aunque estén a más volumen, aunque griten más. Llevamos décadas pidiendo a la gente que haga cosas, ha llegado el final de la era de la imposición, las herramientas que hemos usado para construir marcas deben cambiar, ya no vamos a cambiar los hábitos del ciudadano si él no quiere, porque el ciudadano-consumidor ha aprendido a defenderse y además la tecnología le ayuda a hacerlo. Hemos vivido una etapa donde el poder de las marcas era ilimitado, pero hoy estamos entrando en la era del consumidor. Él va a decidir a partir de ahora qué compra y a quién, no va a ser suficiente con la “Proposición Única de Venta” que predicaba Roser Reeves en la vieja agencia de publicidad Ted Bates donde trabajé en los primeros años 80, insistir ya no es suficiente, es necesario persuadir y vincular.

¿Hemos matado a la gallina de los huevos de oro de la publicidad?, ¿el ciudadano nos ha dado la espalda? No, no es así, vamos a seguir peleando por hacer más deseables las marcas para las que trabajamos, pero lo vamos a hacer de otra manera, menos coercitiva, mucho más vinculadora y además con la complicidad del ciudadano. No conseguiremos nada si nuestro consumidor no quiere, los mensajes publicitarios van a ser cada vez más empáticos y menos impositivos.

La evolución de los medios de comunicación tiene una aceleración exponencial. En los 50 años que yo he vivido ha cambiado más que en los dos anteriores milenios, pero, sorprendentemente, en los últimos diez años se ha ido acelerando el cambio hasta poder afirmar que hoy ese cambio en la evolución de los medios es permanente.

La tecnología ha cambiado la forma de comunicarnos de forma tan importante que para los que trabajamos en la comunicación lo aprendido en nuestros comienzos nos sirve de bien poco, que el medio con más audiencia del país sea Facebook y la TV más vista a diario sea You Tube, que en mi movil tenga más de 10 formas distintas de mandar un mensaje y que la inmediatez haya acercado nuestras vidas a la ubiquidad; son cosas con las que vivimos casi sin percatarnos, pero las vivimos intensamente. Si en esta bacanal de comunicación en la que estamos inmersos alguien piensa que los dóciles españolitos se van a sentar relajados frente al televisor a escuchar nuestros mensajes sin distraerse, es que no conoce cómo se comporta la gente; la gente ahora hace más cosas, porque puede y porque quiere.

Al ser humano le encanta comunicarse, la historia del progreso es la historia de la comunicación; al principio solo podíamos hacerlo uno con otro; más tarde la imprenta ayudó a comunicarse desde uno a muchos, luego al emisión de señales de radio y televisión permitieron la comunicación de masas, desde un emisor a todos o casi todos. La llegada de Internet supuso la democratización de la información, Google nos regaló las respuestas pero solo era el preludio de algo mucho más grande, la llegada de las llamadas redes sociales, la intercomunicación de todos con todos, instantáneamente y con mil posibles opciones. Si la gente puede estar en contacto permanente entre ellos, compartiendo, ¿por qué va a escuchar nuestros mensajes?, sólo por un motivo, porque quiera y lo desee, nadie se lo va a imponer, nunca más.

Bienvenidos a la era de la publicidad deseada, de la que la gente disfruta, de la que la gente busca, comparte, juega con ella. ¿Es esto posible? Lo es; déjenme llamarla Publicidad Social, no porque su objetivo sea el bien común, sino porque es la gente la que será nuestro cómplice en su difusión.

Quizás ustedes conocen la teoría de los seis grados de Kevin Bacon. Ese actor secundario de Hollywood nunca hizo un papel estelar, pero alcanzó muchísima fama por la teoría enunciada por varios estudiantes de la Universidad de Virginia en Estados Unidos que afirmaba que Bacon tenía un hasta un máximo de seis grados de relación con cualquier otro actor del mundo. Así era, de hecho existe una página muy curiosa en Internet www.oracleofbacon.org que lo demuestra.

De esta teoría, que era un puro divertimento, se construyó una verdadera teoría de redes humanas, llegándose a la conclusión que entre dos humanos cualquiera, un pastor en Siberia y un industrial australiano, solo habrá, como máximo, seis grados de separación en sus relaciones. Llevar esta teoría la realidad nos puede permitir utilizar esta red humana a los que estamos interesados en difundir un mensaje y hacerlo con un menor coste y una mayor credibilidad.

Cualquier investigación sobre las instituciones con la credibilidad y confianza que generan, nos indica el declive de la mayoría de ellas; desde la Iglesia, los políticos, hasta los medios y también la publicidad, generan una confianza decreciente en los ciudadanos, sin embargo la confianza aumenta en las personas del círculo cercano, o no tan cercano. Hoy confiamos más en un comentario en Internet sobre un restaurante que en el anuncio del propio restaurante, la gente se fía más de su familia, de la recomendación de amigos o de sus “amigos” de Facebook. Aquí está el gran reto de la publicidad de esta segunda década del siglo XXI, pongamos a la gente de nuestro lado, vinculémosla con nuestro mensaje y consigamos que lo difunda. El ciudadano no será ya el final de nuestra comunicación, será el principio.

En 2009 la agencia que dirijo consiguió que la promoción del turismo de las Islas Canarias tuviera como cómplice principal al los propios ciudadanos canarios, creándose un vínculo emocional entre la primera industria de las Islas y un gran grupo de voluntarios que desinteresadamente habló de su tierra y sus bondades en Internet, se comunicó con los europeos y consiguió movilizarse para ayudar a las Islas en unos momentos de aguda crisis económica. Estábamos haciendo historia, y hoy los voluntarios canarios han recibido el reconocimiento del mundo del turismo y de la publicidad, con premios en tres continentes y con un éxito aún mayor: romper la tendencia decreciente del turismo en las Islas y hacerlas un destino más atractivo para los europeos. Esto es creatividad social, hecha para la gente y apoyándose en su complicidad.

La comunicación publicitaria se encuentra ante el mayor reto de sus historia desde el invento de la televisión, no ha sido Internet, ni la invención del móvil, son las redes sociales las que realmente nos han cambiado el paradigma. La gente se comunica más que nunca y nosotros hemos de aprovechar esa oportunidad, con la complicidad de los ciudadanos y también de los medios tradicionales que ahora tendrán una función fundamental en arrancar el interés del consumidor. En comenzar el movimiento.

El otro gran reto de la publicidad en esta era de la hipercomunicación es aquel que siempre hemos tenido, ganar el interés y la preferencia del consumidor; pero ahora se produce en un entorno en el que el desarrollo de las marcas blancas, los efectos del racionalismo implantado por Mercadona y otros en el mercado ponen en serias dificultades a las marcas que dependen del supermercado para su comercialización. ¿Imaginan un mercado en el que su principal cliente es al mismo tiempo su principal competidor? Añadan a esto que cualquier innovación que usted haga en su producto será imitada por su cliente/competidor en meses y que además conocerá con precisión sus planes de marketing, sus estrategias de precio y decidirá además la ubicación de sus productos en un supermercado que le pertenece. No, no es una pesadilla, es el modelo de distribución que Mercadona ha implantado; en cualquier otro mercado esta práctica sería prohibida por el regulador de la competencia, pero en este caso, las cadenas de supermercados se han erigido en los supuestos aliados del Gobierno en el control de la inflación, eso permite estas prácticas dominantes que no benefician al conjunto aunque pueda parecerlo.

Ante estos hechos, ¿Qué pueden hacer las marcas? Solo dos cosas, claudicar y dejar de ser marcas para convertirse en productos, en productos Hacendado; o trabajar en el único territorio que les diferenciará de la marca de la distribución, trabajar en la emoción, en los sentimientos de que su producto sea para el que lo consume un simple refresco o un yogurt, sino un estilo de vida, con un significado adicional. La emoción es lo que diferencia los productos y los convierte en marcas, el único camino para que los fabricantes españoles, de alimentación, bebidas, detergentes o cosméticos puedan competir. Pocos sustituyen su Coca Cola por la Cola Hacendado por un motivo de precio o por una preferencia natural, existen productos que transcienden a su contenido y son mucho más para el consumidor: Nescafe, Cola Cao, Danone, Coca Cola o Gallina Blanca no pueden faltar en un lineal, estos y otros productos y marcas nos alejan de esa sensación de estar viviendo en el Moscú de 1980, de la mono-marca Hacendado, y nos recuerdan que la libertad de elegir es uno de los privilegios de la sociedad moderna, pidamos que nos lo permitan.

Complicidad, emocionalidad y creatividad social son los nuevos caminos que los publicitarios tenemos para aproximarnos un consumidor cada vez más experto y conocedor de los productos pero también cada vez más apasionado por las marcas. Visiten, si no lo creen, uno de los muchos Outlets de marcas de lujo a precios económicos que proliferan en los alrededores de las grandes ciudades españolas, miles de personas se esfuerzan por encontrar esa marca que les diferencia, les hace más felices y les aporta mucho más que el tejido o la piel con la que los fabricaron. Si la búsqueda de la felicidad es el fin último de los ciudadanos de países como el nuestro, las marcas tienen su aportación, no tan modesta, a esa felicidad. Disfrútenla.

Ángel Riesgo

Un extracto de este post fue publicado por la revista TIEMPO, el 8 de abril de 2011

ULISES, ORFEO Y LAS SIRENAS (de anunciantes, agencias y medios)

2011-01-27T15:53:00.004Z

ULISES, ORFEO Y LAS SIRENAS (de anunciantes, agencias y medios)

La crisis está siendo una verdadera Odisea. Lo que podría ser una frase hecha y tópica, empieza a ser literal; como los viajes de Ulises de vuelta de la guerra de Troya a su lejana Ítaca, los problemas se complican, los tiempos se alargan y son muchos los muertos y heridos. Demasiados.

Los rigores de estos tiempos nos están trayendo un problema adicional, los comerciantes, las sirenas de nuestra novela épica actual están ganando la partida a los conceptos y la construcción de marcas, las agencias y los anunciantes nos hayamos rodeados de dos legiones de sirenas: los medios con sus poderosos recursos comerciales y su música tentadora de GRP´s devaluados y sus canciones seductoras de impacto y presión. Por el otro están esas otras sirenas menos sexys pero mÁs poderosas, las cadenas de distribución a cuya música ni Ulises atado al palo mayor podría resistir. Su canción dice “o cedes o no estarás” y esa es una buena letra.

En suma que con tantas sirenas los anunciantes, los ulises del siglo XXI, tienen fuertes tentaciones y no sé yo si volverán finalmente a Ítaca.

Y mientras tanto, las agencias creativas ¿qué papel jugamos en esta odisea? Me parece que somos una especie de castrati porque me temo que no sabemos hacer el papel que nos toca que es el de Orfeo.

Los castrati, aquellos jóvenes amputados, son como las agencias que fuimos castradas de los medios y alejadas de ellos, esto puede que nos haga menos relevantes ante el anunciante que cada vez más prefiere el volumen al talento; pero lo que sí se nos permite, como a los castrati, es cantar mejor, con más libertad, con mejores tonos altos, con más ideas. Porque ya no estamos condicionados por nada, ni por los medios, ni por la producción, somos más libres que nunca para dar un consejo neutral.

Orfeo sí consiguió que sus marineros no cayeran en la tentación de las sirenas, lo consiguió tocando una música aún más bella que la de aquellas sirenas mediterráneas, algo así deberemos hacer las agencias, convencer de nuestra propuesta: la de sustituir contenidos (de cualquier tipo) por presión en medios; es una idea inteligente. Nosotros sabemos que lo es, pero nuestra música tiene menos volumen que la de los medios y sus agencias aliadas (las de medios, claro).

Sabemos que el futuro del presupuesto de los anunciantes es ir sustituyendo contenidos por continentes, ideas por medios. Si no hacemos el esfuerzo de dejar clara nuestra música y de verdad apostar por la neutralidad, apostar por la credibilidad y por tanto apostar por la gente, por lo que los consumidores quieren y adaptar nuestro oficio a ello, nuestra música sonará a ruido y los anunciantes seguirán prefiriendo volumen a calidad.

El mayor drama de este año 2010, con toda su crisis de mercados, de consumo y de contenidos es el enorme éxito de las televisiones privadas, que han conseguido hacerse con una mayor cuota del pastel en su año de peores audiencias, que han convencido al anunciante que la gran apuesta no era Internet, ni la creatividad, ni ningún otro medio; la gran opción ha sido mantener la presión en Televisión aún con un 20% de la audiencia viendo la TVE “sinpubli”. Triste año, triste resultado, pero seguimos trabajando en cambiar actitudes, en ayudar a los anunciantes a conseguir llegar a Ítaca con Penélope y no dejarse enredar en cantos de sirenas.

Ángel Riesgo

Enero2011

para la revista IP Mark

Macy´s consigue emocionar y acercar a sus clientes, usando una vieja pieza publicitaria de la Iglesia. Esta ya no se comunica tan bien como antes...

2010-11-27T09:42:00.003Z

Gracias Elena.

El papel aguanta lo que le eches y asi nos ha ido...

2010-11-09T08:02:00.003Z

Cuando estalló la crisis financiera en EE.UU., se comentaba lo siguiente respecto a los balances contables de la banca norteamericana: "AT THE LEFT, THERE'S NOTHING RIGHT... AND AT THE RIGHT, THERE'S NOTHING LEFT" Recogido por Marcos en su página de Facebook.

Hoy en la entrevista a Felipe Gonzalez en el Diario El País

2010-11-07T17:48:00.002Z

La entrevista entera es muy interesante: http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Tuve/decidir/volaba/cupula/ETA/Dije/hice/correcto/elpepusocdmg/20101107elpdmgrep_2/Tes Pero hay un momento que habla sobre el l iderazgo y marca dos claves del líder, ese es el elemento diferenciador y me ha parecido muy interesante y revelador: ¿Cuál es el misterio del liderazgo en general, no solo en política? Hay algunas características fundamentales: Una, no puede ser líder quien no tiene capacidad, y/o sensibilidad, para hacerse cargo del estado de ánimo de los otros. Si no te haces cargo del estado de ánimo del otro, el otro no te siente próximo, siente que no lo comprendes y no te acepta como líder. Dos: no hay liderazgo si no cambias el estado de ánimo de los demás, de negativo a positivo o de positivo a más positivo, lo que comporta creer de verdad en el proyecto que ofreces, creer de la manera menos mercenaria posible porque te da más fuerza. Empatía y motivación, eso es liderazgo. Brillante. Ojalá no caigamos en politizar este post.

Sueña, Imagina, Haz

2010-11-02T15:35:00.001Z

Dice Juan José Millás que las mejores creaciones parten de un sueño y los estados intermedios entre el sueño y la vigilia son excelentes para tener ideas. A mí también me ocurre, ese estado previo al sueño y posterior a él, cuando rezongas unos minuto en la cama, ponen mi mente en un estado único para la resolución de problemas o incluso para alguna buena idea; el problema suele ser conservarlas, anotarlas, no perderlas con la ducha tonificante o con el café del desayuno.

Cuando comencé a trabajar en publicidad disfruté mucho con un librito sobre el tema, se llama “How to produce Ideas”, está escrito por un viejo creativo de la BBDO llamado James Webb Young y prologado por Bill Bernbach, el fundador de DDB, mi actual agencia.

El autor desarrolla una teoría sobre la construcción de las ideas creativas que siempre me ha acompañado en mi trabajo y aunque mi función nunca ha sido la creación de campañas, la he usado mucho en mi trabajo de consultoría o incluso en la dirección de la agencia, ambos son o han de ser trabajos altamente creativos. La teoría es simple: una idea creativa parte de dos elementos existentes, de dos hechos o ideas de otros que se cruzan formando algo nuevo que aporta valor, notoriedad o vinculación a favor de nuestra marca. El cruce de esas dos ideas o elementos no es sencillo y Webb recomienda que cuando los rayos no se cruzan y no conseguimos llegar a la idea redonda, hagamos algo elemental: durmamos. Durmamos la idea y en el sueño o tras él, los elementos se ligarán y nuestra cabeza aportará esa idea que se nos escapaba, esa que no acababa de salir. Muchos creativos me han confirmado que esto les ha ocurrido, aún sin buscarlo. Webb afirmaba que si se hace de una manera deliberada el ejercicio funciona, yo lo confirmo en la modesta cuota de creatividad que debo aportar a mi trabajo.

En un artículo excelente del New Yorker titulado “In the air”, el periodista y sociólogo canadiense Malcom Gladwell, profundiza sobre la abundancia de las ideas y las muchas que se pierden. La ciencia está llena de ideas que surgen en paralelo en varias personas a la vez, unas las convierten en algo, la mayoría no.

El artículo de Gladwell habla de una compañía llamada Intelectual Ventures que se dedica a generar nuevas ideas para que otras compañías a las que venden sus licencias las desarrollen. Esta compañía consigue poner en valor sus ideas, produce más de 500 patentes anuales, al autor le parecen muchas, a mí no tantas, trabajo en una agencia de publicidad.

Las buenas agencias de publicidad somos como Intelectual Ventures, pero nuestras ideas no son valoradas ni patentadas, las regalamos o en el mejor de los casos las aportamos a los clientes midiéndolas por horas dedicadas por el creativo. El valor de las ideas en la publicidad es muy bajo, las agencias han renunciado a ponerlas en valor y pedir más por las mejores. Una agencia buena y una menos buena cuestan lo mismo pero no aportan lo mismo, la idea publicitaria por saturación se ha convertido en un comodity, el valor que le puede generar al cliente es a veces minimizado y siempre hoy en día remunerado de forma deficiente.

Hoy la idea grande, la que cambia el rumbo de una marca es más fácilmente detectable que nunca, durante años la buena publicidad iba sumergida en excelente ejecución que ayudaba a hacer grande la idea aunque esta fuera relativamente débil; hoy la democratización de la tecnología y de la información permite el acceso a una buena producción a casi cualquiera, ahora las ideas son lo difícil, no su ejecución y las ideas sencillas, evidentes, las que te producen al verlas un doble sentimiento: primero eso de: ¿Cómo es que no se le había ocurrido esto a nadie antes? Y luego ese aún más demoledor de: ¿Cómo no había pensado esto yo?

Los tiempos que vivimos no son fáciles, hace poco mi amigo y compañero Pablo Vázquez me recordaba cómo empezaba la novela “Historia de dos Ciudades” de Charles Dickens:

"Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduría, y también de la locura; la época de las creencias y de la incredulidad; la era de la luz y de las tinieblas; la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación"

No puede haber una descripción mejor del momento en el que vivimos, las ideas nos harán grandes y libres, no lo dudemos, esa es y será la medicina que nos curará de las enfermedades que vivimos en este momento, esos males fruto de haber menospreciado nuestro verdadero valor, las grandes ideas, las que cambian cosas, las que puede que abunden pero son tan escasas de aplicar.

Ángel Riesgo, Presidente de DDB España para IpMark

25 de Octubre de 2010

Creatividad y Eficacia

2010-11-02T15:30:00.001Z

Tras la última gran fiesta publicitaria del año, los Premios Eficacia, que otorga la profesión, es buen momento de recapitular, de observar lo nuevo, de medir que es bueno y que no, de trazar caminos que puedan hacer progresar a esta industria de la comunicación publicitaria que tan mutante anda últimamente.

Para realizar un análisis es bueno describir siempre los tópicos básicos, los que damos por hipótesis de partida, los que son fe. Hay dos que sobresalen sobre los demás:

"La clave de la publicidad son las ideas".

"El objetivo de la publicidad es la eficacia".

Si en las próximas líneas rechazo estos axiomas, me van a echar de esta iglesia... Aún así, me voy a arriesgar.

¿A qué nos dedicamos en esto de la comunicación publicitaria?

"A cambiar la opinión de la gente". Bueno, como los periodistas, como los políticos, como los psiquiatras, como las religiones, como todo el mundo. Esta definición no es suficiente.

"A diferenciar una marca de las demás", "A predisponer a la venta", "A que la gente quiera comprar nuestro producto más veces, más caro y sean más felices de hacerlo", "A construir reputaciones”. Releo y ninguna definición es perfecta, intentaré pensar en lo que desde luego no es nuestro fin: “Hacer que los clientes estén contentos”, “Hacer campañas más creativas”, “Vender más”, “Ganar más premios”, “Forrarnos”…

Estos no son los fines, pueden ser los medios o los resultados de nuestro trabajo junto a otros elementos pero nuestro modesto trabajo en la cadena de valor raramente convierte ideas en ventas directas, no en el mundo actual.

Me conformo con predisponer, inducir, acercar, reputar (¿palabro?), pues se trata de “influir a través de la innovación”.

Por desgracia en estos tiempos del cólera que vivimos a veces nos conformamos con una buena idea y un cliente contento; bueno los dos juntos son un sueño y eso mismo es lo que es un Premio a la Eficacia: una buena idea, un efecto beneficioso para la marca y un cliente feliz. No hay otro premio que haga más felices a los clientes, así lo indica un reciente estudio de Grupo Consultores entre los anunciantes españoles.

Todos los premios y reconocimientos del palmarés de los Premios Eficacia que se recogieron el pasado día 16 de Octubre en una estupenda gala, tienen una gran idea detrás; los premios a la eficacia son sin duda hoy un festival creativo, un reconocimiento a las ideas que hicieron cambiar opiniones, un premio a la influencia. Sin embargo, entre los más de 2.000 asistentes faltaban aún creativos. Quiero decir que faltaban los creativos oficiales de las agencias, porque en la sala había cientos y cientos de creativos publicitarios que trabajan en departamentos de estrategia, de cuentas, de dirección o de medios. Había cientos de anunciantes que querían y creían y aprobaban la creatividad audaz; porque todos los casos premiados, todos, tenían dos cosas en común: Eran audaces y eran trabajos integrados. Eran creatividad del futuro que ya hoy es el presente, a pesar de los nostálgicos, de los aficionados al cine corto y de los miopes; las categorías se han roto, ya no hay televisión, prensa e Internet, hay campañas integradas, convergentes, ya no hay acciones “out of the box”, las ideas se han salido de la caja, y el que sigua metido dentro tiene un problema.

Esto que vimos es la nueva creatividad, y algunos creativos se la han perdido, las coincidencias con los reconocimientos de los certámenes creativos son muchas, pero hay algunas ausencias ¿Dónde están los grandes premios españoles de Digital o algunos Soles de Oro de televisión?, ¿Olvidaron presentarlos a los Premios Eficacia?, caramba, ¿Qué pasó?

Una de las circunstancias que estamos viviendo en esta era convulsa es la muerte del arte y ensayo, ¿Recuerdan aquellas películas en los 70 y 80?, desaparecieron en el cine y en la publicidad está ocurriendo lo mismo, los jurados poco a poco van acabando con las mentiras instaladas, eso es bueno y prevalece la verdad.

Deberíamos hacer una Supercopa, como en el futbol. Esta publicación podría hacer el ejercicio, ¿Qué campañas han sido galardonadas en los dos grandes certámenes de España, El Sol y Eficacia?, son algunas pero es importante recordarlas, ahí está el gran trabajo del año, la suma de metales, la Supercopa. Las que solo ganaron en uno, habrá que pensar por qué, las que solo se presentaron a uno de los dos, tienen gato encerrado, ¿no?

No quería terminar este artículo sin unos minutos de publicidad, la agencia que dirijo, DDB España, ganó este año dos de los Grandes Premios en El Sol y el reconocimiento de Agencia del Año en los Premios Eficacia, esto nos hace muy felices, a nuestros clientes también.

Ángel Riesgo, Presidente DDB España, para El Periódico de la Publicidad.

23 de octubre de 2010

Me entrevistan en marketingdirecto.com

2010-07-20T11:36:00.000+01:00

“Algunos siguen en el debate estéril de Facebook si o Facebook no”, A. Riesgo

¿Qué significa Facebook para el sector publicitario español?: Ángel Riesgo, DDB Madrid

Facebook es imprescindible hoy para cualquier marca en una estrategia de vinculación con sus clientes. Un estudio en EEUU realizado por Syncapse Corp. nos ha indicado que el valor medio de un “Fan de Marca” en Facebook (el que se ha marcado con el iconito de “Me Gusta”, “I like”) es de 137 US$, esa media es variable según las marcas, llegando a 260 US$ en McDonald’s y siendo solo de 84 US$ para Blackberry. Estamos hablando de valor en conversión en ventas, no en teorías interpretables.

En todo caso la “oreja” de escucha que supone Facebook y la gran idea de afinidad que supone su “I Like”, son una herramienta que no podíamos ni siquiera soñar hace muy poco tiempo.

Si hoy alguna marca puede ignorar un medio con más de 10 millones de usuarios registrados en España, que se duplican anualmente, que están segmentados y con el que tienen muy alta afinidad y tiempo de consumo, es que esa marca no vive en este mundo.

Las oportunidades son enormes y solo nuestra miopía puede ignorarlas o minimizarlas. El problema es que estamos inventando entre todos su uso eficiente, algunos ya hemos avanzado mucho otros siguen en el debate estéril de Facebook si o Facebook no.

EN DDB pensamos que las campañas que aspiran a conseguir afinidades intensas no pueden más que contar con este medio. Aquí la creatividad tiene un nuevo reto, pero es que nuestro trabajo son los retos de nuestros clientes.

Mudo

2010-06-23T20:01:00.003+01:00

Llevo dos meses mudo. Mudo aquí, porque fuera no paro de hablar. Han sido dos meses agitados o removidos como prefiere 007. Movidos o agitados pero extraordinarios. El oficio de la publicidad puede ser a veces complicado, injusto, ligero, hasta insano, pero sin embargo, aburrirse no es posible. Este trabajo es solo para optimistas, optimistas enfermizos que les preguntas hoy, 24 de junio de 2010: "¿cómo va la crisis?" y respondemos: "¿que crisis?", nos nos da tiempo a estar atentos de tonterías externas, estamos a lo que estamos: sacar un negocio complicado, siempre, con o sin crisis, al tiempo que empujamos el negocio de nuestros clientes. Nuestro negocio va bien si el de nuestros clientes mejora, así que nuestra crisis es la crisis que tengan, o que perciban, nuestros clientes y sus marcas. En España, en los últimos dos años, han aumentado un 23% las crisis empresariales que han llevado a una suspensión de pagos. Dicho desde el punto de vista de un publicitario optimista, el 75% de los fracasos no son debidos a la crisis sino a la mala gestión de los empresarios, quizás al bloqueo de su marketing o a problemas anteriores que no han conseguido resolver. así lo veo yo. La crisis es uno más de los problemas de esta industria, no es el único, no nos hagamos trampas en el solitario, gestionemos bien, nuestro negocio y el que nos delegan nuestros clientes, es nuestro trabajo, con o sin crisis. Basta ya de lloriqueos y a venga, a empujar todos.

El uso de Internet

2010-05-01T14:26:00.004Z

A veces dudamos de la capacidad publicitari de Internet, a veces la creatividad no solo eta en la pieza, sino en el uso del medio, por eso no debemos malograrlo dejandolo en manos de planificadores de medios, la inservión es un trabajo creativo, vean si no este ejemplo del uso de Vimeo (un You Tube pata negra) como parte de la publicidad. ¿la cultura de las agencias de medios puede permitir hacer este tipo de cosas?, ¿saben (pueden) las agencias de comunicación publicitaria dar el paso y entrar en el medio?... Pincha en la foto...

Alguien recopiló 10 citas de Steve Jobs, mi heroe...

2010-03-30T18:08:00.004Z

10 Quotes from Steve Jobs: · “A lot of companies have chosen to downsize, and maybe that was the right thing for them. We chose a different path. Our belief was that if we kept putting great products in front of customers, they would continue to open their wallets.” · “Be a yardstick of quality. Some people aren't used to an environment where excellence is expected.” · “Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.” · “I think we're having fun. I think our customers really like our products. And we're always trying to do better.” · “I want to put a ding in the universe.” · “Innovation distinguishes between a leader and a follower.” · “Sometimes when you innovate, you make mistakes. It is best to admit them quickly, and get on with improving your other innovations.” · “To turn really interesting ideas and fledgling technologies into a company that can continue to innovate for years, it requires a lot of disciplines.” · “Why join the navy if you can be a pirate?” · “You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new.”

www.estosololoarreglamosentretodos.com

2010-03-08T13:59:00.002Z

Las crisis son individuales, las causas son colectivas. Que hay un problema económico en el mundo, es indudable; que España lo sufre más que otros países más ricos, es habitual; que la solución está en los ciudadanos y en las empresas, es evidente. Mi tío, Julio Alcaide, sabio economista, tras haber dedicado su vida a evaluar el PIB de España, dijo una frase: "El día que muera, como he sido un buen cristiano espero ir al cielo, si es así, lo primero que le preguntaré a Dios es cuál es el PIB real de España". Cualquier estimación es incorrecta. La realidad es otra. Pero está claro que saldremos de la recesión cuando salgan las empresas y los ciudadanos. La verdadera economía es la Micro-economía, la que genera riqueza cada día. La Macro-economía de la que ahora parece saber todo el mundo, es solo la agregación de las economías de las empresas y las personas. Estas son las que han de empujar, con creatividad y con esfuerzo. ¿Nos ponemos todos a empujar? Adelante... Me gusta la idea, me gusta la campaña, me apetece esta movilización. Ojalá no hubiera malvados destructivos y sectarios que quieren destruir sus efectos. El optimismo es el inicio de la recuperación. Adelante...

La SED

2010-02-13T19:20:00.001Z

Es buena!

Thirst (Save water)

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MI AMIGO OSCAR BILBAO Y SUS HEREDEROS DE ROWAN HAN ESCRITO UN MANIFIESTO AL QUE LLAMAN DELICATESSEN Y LO ES... GRACIAS!

2010-02-06T10:41:00.010Z

El “mundo viejuno” nos acecha. Y para conjurarlo no basta con ponerse bambas y camisetas molonas o llevar gafas de pasta. El lastre es demasiado pesado y sale de muy adentro, El mal está muy enquistado y no sirve poner paños calientes o hacer un banner en formato “pop up”. No busquemos culpables de la situación en la que se encuentran agencias y comunicación, o agencias de comunicación. Recuerda a Doryan Grey y su espejo. He llegado el momento de cortar por lo sano, de separar la carne putrefacta, de quitar lo que no sirve y de quedarse con lo que de verdad importa, de olvidarse de descuentos, rápeles y comisiones, de recuperar nuestra esencia y nuestra razón de ser. Porque lo nuestro son la estrategia y la creatividad, la estrategia creativa y la creatividad estratégica. Y nada más. Porque primero están las ideas y después vienen los formatos. Porque ya no se puede pensar en televisión o en gráfica o en redes sociales. Porque primero hay qué pensar qué queremos decir y a quién. Y después vendrá el cómo y el dónde. Y habrá que hacerlo de manera notoria, diferente y, por supuesto, adecuada. Y eso es estrategia. Y eso es creatividad. Estrategia creativa y la creatividad estratégica. Porque sólo la creatividad nos hará libres. Libres de esas rencillas absurdas entre clientes y agencias, libres para trabajar mano a mano y de igual a igual con el anunciante, haciendo equipo, construyendo comunicación y relaciones sólidas basadas en el feeling y la profesionalidad, ajenas a “preséntame dos líneas diferentes, ampliando target y con la mitad de presupuesto… mañana a primera hora” Relaciones cimentadas en el respeto, la confianza y los resultados. No en concursos indiscriminados y no remunerados, sino en el valor del trabajo hecho para otros y para él mismo, en la reputación de la agencia, en su orgullo por el trabajo bien hecho. Libres para trabajar con los mejores, con los que tienen mucho que enseñar, dentro y fuera de la agencia. Para saber que nuestro trabajo puede, y debe, ser mejorado. Para hacer equipo con los mejores fotógrafos, realizadores, impresores… sin que el arañar un 10% más en producción sea la “reason why” de cada campaña. Para funcionar, dentro y fuera, con clientes y colaboradores, no como una orquesta que nosotros dirigimos con mano férrea, sino como una banda de jazz en una inolvidable e irrepetible jam session en la que trabajamos para lucimiento del cliente y, por qué no, nuestro. Porque para eso también hemos de ser libres. Libres para liberarnos de vergüenzas, tabúes y falsas modestias, y tener claro que no vale con predicar, que hay que aplicarnos a nosotros lo que vendemos a nuestros clientes, que hay que dejarse ver, comunicar, arriesgar… Libres de llevar el peso de ser los más grandes para poder ser los mejores. De no poder competir con las multinacionales, de saber que ellas tampoco pueden competir contigo. De ser ligeros y rápidos. Y todo esto, amigo mío, no es de hoy. Comenzaban los años 80 y algunos de esos creativos, que con sus “boutiques creativas” nos llevaron al tercer puesto en la creatividad mundial fueron mucho menos viejunos que gran parte de las actitudes, miedos, recelos y vicios que hoy nos acechan.

El Sparring

2010-02-05T18:41:00.010Z

A veces las agencias jugamos la partida equivocada, olvidamos que otros no hacen su trabajo con ilusión, con generosidad, con nobleza, sino con habilidad, con técnica con frialdad. En las agencias somos toros y deberíamos ser más zorros. La pelea por el éxito es nuestro karma, la ilusión de ganar no nos deja ver a veces las reglas del juego marcadas, lo equivocado del entusiasmo y la necesidad de cambiarlo por pragmatismo... Este grito de dolor y rabia tiene motivos complejos, lo vamos a llamar el efecto sparring...

Algunos clientes juegan el juego del deseo de manera sabia y también grotesca. Son como mujeres expertas dejadose querer por varones cegados por la testosterona, dándoles los capotazos justos, aprendiendo y divirtiéndose, pero quitándoselos de encima a tiempo, siempre antes de otorgar sus favores.

Este año los departamentos de marketing de algunos anunciantes han jugado al boxeo, su agencia "super-welter", estaba poco peleada, el fee, aunque magro, no se estaba justificando con las bajadas de actividad e inversiones, "estos chicos enseguida se relajan y eso no es bueno, van a engordar y solo nos faltaba...", lo mejor es convencerles que van a perder la cuenta, para que entrenen más, para que piensen más. Para eso necesitamos un sparring, o mejor muchos sparrings. ¡Convoquemos un concurso!, aprenderemos, viviremos lo que se cuece en el exterior, conoceremos gente y a lo mejor hasta nos dan ideas, pero lo que nunca querriamos es dejar a nuestra agencia, esto solo es un entrenamiento, un "review" dicen algunos más anglos... Es como un master gratuito, o casi. Esos sparrings tienen un defecto, o una virtud, y es que no saben que lo son, ellos se creen boxeadores, pero por muy poquitos euros (cuando se les paga) les han contratado de sparrings, aunque no se lo han contado, así entrenarán mejor. No me gustan los concursos con incumbente, si quieres cambiar de agencia, cambia, invita a otras, pero a la tuya ya la conoces, ¿no?, déjale la cuenta o despídela antes del concurso, eso son reglas justas. Lo otro es incertidumbre y sopecha. No me gusta entrenar a otros en mis carnes, aunque sean colegas... Disfruten con un ejemplo de las declaraciones de un anunciante a un medio del sector tras el entrenamiento ¿o era un concurso?. Esto se ha publicado hace menos de un mes:

“La marca necesita avanzar , no se debe a ningún tipo de incompatibilidad” y que están “muy satisfechos del trabajo de la agencia”. De los sparrings no se dice nada.

Wanda la Valiente

2010-01-24T19:31:00.004Z

HACE SIETE AÑOS MURIÓ UNA BUENA AMIGA, WANDA SANTOS, LOS QUE LA CONOCIERON LA RECUERDAN Y YO HOY, POR CIRCUNSTANCIAS, HE HABLADO DE ELLA Y HE BUSCADO EL EPITAFIO QUE ESCRIBÍ EN ANUNCIOS AQUEL AÑO 2003. WANDA LA VALIENTE SIEMPRE VIVIRÁ. HE BUSCADO UNA FOTO DE WANDITA PERO NO LA HE ENCONTRADO A LO MEJOR ALGUIEN ME LA PUEDE CONSEGUIR Nuestra amiga Wanda se ha ido, antes de casi todo, en lo mejor de la vida, el cáncer asesino nos la ha quitado, nos ha robado su energía, su sonrisa, su amistad, su profesionalidad, pero nunca nos robará su recuerdo.Hace dieciséis años le propusimos venir a trabajar a España, al Grupo Bates como Directora de Tesorería, ella trabajaba en el departamento financiero de FCB en Nueva York, era una propuesta arriesgada, dejaba su país, Madison Avenue, sus amigos, se vino a España sin más, solo pidió algo especial, quería tener un Alfa Romeo rojo, ¡qué poco pedía por lo mucho que nos dio a cambio!. No tenía nada especial que le atara a España pero cambió de vida y se hizo la más española de las norteamericanas, la más castiza de las puertorriqueñas, conocía y amaba Madrid y le gustaban nuestras costumbres, nuestra forma de vivir, le encantaba vivir. Wanda fue una gran amiga, de mucha gente, conocía a todos, practicaba la amistad y todos la queríamos, la queremos. Pero además era una gran profesional, auditora y economista, conoció y profundizó en el negocio publicitario, trabajó en Bates, en Consultores de Publicidad y en el Diario El Mundo y en los tres sitios generó energía, esa energía que derrochaba en su trabajo y en su vida, esa voz en los pasillos que solo escucharla nos animaba, nos hacía vivir más felices. Quiero recordar la imagen de Wanda llena de vida, motivando a sus amigos y compañeros, desarrollando su gran capacidad profesional, soñando con progresar y vivir. Si alguien me pregunta como es ser una mujer independiente siempre pensaré en Wanda, como supo hacer la vida mejor a los que con ella tuvimos la enorme suerte de convivir, ya no tendremos su energía, ni su amistad, ni su compañía, pero su recuerdo durará para siempre, fue un ejemplo de lucha, de tenacidad y de criterio, el teclado esta mojado de lagrimas y Wanda, la valiente se merecía mucho más, te querremos siempre. Ángel Riesgo 20 Abril 2003

Mass es menos

2010-01-09T08:19:00.004Z

Hace algunos meses dije en este blog que lo de quitarle la publicidad a TVE la publicidad era una enorme estupidez, que perjudicaría a sus promotores. Viendo hoy este chart de las audiencias del día 6 de Enero, puede que fuera profético... Migran las audiencias a TVE sin anuncios... Podemos estar contentos... Y los profesionales de la publicidad calladitos y colaborando.

¿Las cadenas privadas van a financiar su propio deceso?

¿Sacarán ahora lod e la competencia desleal?

Por una vez parece que fuimos profetas, yo hubiera preferido equivocarme.

Mientras tanto nuestro querido mass media cada vez es menos "mass".

Año Nuevo

2010-01-05T11:33:00.002Z

Año nuevo, década nueva, esto no es más que una convención, una forma de contar el tiempo que podría ser otra, pero, es verdad, empieza un nuevo ejercicio, algunos dicen que en realidad es en Septiembre cuando empieza el curso, otros que hasta después de las rebajas de Enero no arranca el nuevo año económico, que mas da, aceptemos la convención. En estos tiempos en los que la economía va hacia abajo, los cambios de año son más sonados e importantes, se va el malvado 2009 y empieza la década de los "dieces", el 2010 nos trae esperanza, que es esa virtud teologal que siempre me ha paercido debil en el dogma, casi tanto como sus hermanas la fe y la caridad. siempre fui mas partidario de las virtudes cardinales: la prudencia, la justicia, la fortaleza y la templanza. Creo que estas cuatro ayudarán más en el 2010 que las tres anteriores. Para mi el año que empieza es una oportunidad para recordarme y recordaros que las crisis se arreglan generando riqueza y esta riqueza solo la producen las empresas y los emprendedores que generan valor en sus negocios o trabajos. Ni el Gobierno, ni los periodistas, ni las Asociaciones, ni nadie hará salir de la crisis al país, más que los ciudadanos, las empresas y los que son capaces de retar la suerte con negocios y acciones inteligentes.

Por eso yo me revelo contra la crisis, contra los predicadores periodísticos que buscan culpables, contra los gobernantes de pociones mágicas, hay que ponerse a trabajar de desde hoy en encontrarle los huecos a la crisis empujar y salir de ella.

No son los gobernantes, somos nosotros, cambiemos, solo hay que ponerse y yo me pongo a ello desde el primer dia del año, ¿vamos?

La Muerte

2010-01-01T09:18:00.003Z

Ayer por la noche vimos la muerte en directo. Televisión Española dejó de emitir publicidad a las 24 horas del 31 de Diciembre y desgraciadamente lo hizo mordiendo la mano de quien le dio de comer. Se despidió con la emisión de un anuncio diciendo adiós con escenas de múltiples anuncios al que siguió otro con ese bonito cncepto de “SinPubli”, abundando que ahora TVE no tendrá publicidad, “porque alguien lo quiere así… tú”. ¡Qué gran mentira!. Despues de más de 50 años TVE ha descubierto que la publicidad es mala, caramba.

Si TVE no tiene publicidad es porque la presión de las Televisiones Privadas sobre el Gobierno débil ha funcionado, al público nadie le ha preguntado que yo sepa. Empieza mal TVE su camino de “libertad e independencia” con este ataque a la publicidad, puede que vengan más, aunque no parece la forma de hablar de los profesionales de esa casa, quiero pensar que tampoco de su agencia, por eso parece más bien un mensaje enviado desde arriba, quizás desde demasiado arriba.

Pero yo como despedida sí quería agradecer a TVE por su gran trabajo a favor de la publicidad moderna, por haber hecho grande nuestra profesión. Quiero dar gracias a los profesionales que allí han trabajado y luchado desde un barco pesado y poco ágil, pero siempre profesional y buscando la calidad. Gracias.

También quería mostrar mi sorpresa por el silencio de toda una profesión, la mía, ante este caso. Con la excepción de los anunciantes que han luchado esta batalla hasta el final, mis colegas guardan silencio, las asociaciones de agencias y centrales de medios, se adhieren al trabajo de la Asociación de Anunciantes, pero guardan silencio. Me siento como un Pepito Grillo que molesta en este tema. Quizás yo tenía una visión romántica y ellos, mis colegas una más instrumental. Sin embargo mi opinión de que con la perdida de TVE como medio publicitario, perdemos todos, no me la puedo quitar de la cabeza, esperemos que me equivoque.

Les adjunto el clip de TVE sobre la desaparición de la Publicidad hoy y unas declaraciones del Señor Oliart en RNE.

Primer día sin publicidad en TVE

Oliart: Una TVE más centrada en el ciudadano (En Días Como Hoy)

CAPACITADOS

2009-12-24T15:58:00.004Z

EL TRABAJO DE SHACKLETON Y LA FUNDACIÓN ONCE, EL VALOR DE MARCOS DE QUINTO, DE FERRAN ADRIÁ Y DE MARIA GARAÑA, HAN CONSTRUIDO UN DOCUMENTAL EXTRAORDINARIO. GRACIAS POR RETAR EL RETO Y HACER COMUNICACIÓN DE LA GRANDE VER EL DOMUMENTAL DE CAPACITADOS

Menos es Más

2009-12-12T16:12:00.002Z

Aunque se la atribuyen a Mies Van del Rohe, padre del diseño minimalista, la frase es del pintor Andrea del Sarto, ahora es nuestra porque en el impacto en televisión, moenos anuncios son mas efectivos. Mirad este anuncio...

Mañana Manifestación

2009-12-06T08:28:00.004Z

Delante del Congreso a las 10, dejemos ver nuestra opinión sobre la publicidad en Televisión. NO queremos que las Cadenas de Televisión sean libres de utilizar la mitad de su emisión apra la publicidad. Queremos colgar nuestros anuncios en un medio, no en un coleccionista de anuncios. Más es Menos, nos matan la eficacia, expliquemos esto a la gente. Niunminutomasdepublientele.com 12 minutos comunican, 29 perjudican

OMMWRITER

2009-11-26T16:50:00.003Z

Voy a escribir un post sobre el nuevo sofware con el que escribo este post. Mi hijo Jaime me ha pasado este programa mágico, este procesador de textos Zen que te aísla del mundo, para poder escribir sin ruidos, sin emails que saltan, sin mensajes de chat inconvenientes. Musica de fondo, fondo blanco, o de telita suave, un curioso sonido de las teclas, como de gotas de agua, una delicia. Muy recomendable para neuróticos multitarea o para creativos en sala de trabajo compartida. OMM... Después he descubierto que está creado por Herraiz y Soto, magos, enhorabuena, me gusta mucho. Si quereis saber un poco más: http://www.cultofmac.com/review-ommwriter-text-editor/21903 Si quereis probar el sofware pulsad aquí. Enjoy.

Otoño Caliente

2009-11-22T12:18:00.006Z

En el negocio de la publicidad solo se puede sobrevivir manteniendo el entusiasmo en los reveses y ponderando los éxitos con cierta distancia. Este otoño, que ha concentrado la actividad del otro medio año apático, te obliga a relativizar y ser prudente en las apreciaciones y evaluaciones del trabajo de una agencia. La crisis es una variable más del entorno, sólo una, la evolución de una agencia se va a basar en dos capacidades que son por las que luchamos, al menos en la agencia que yo dirijo. La primera es la diferenciación, lo decía nuestro maestro Bill Bernbach: "In advertising not to be different is virtually suicidal". En el mercado de la publicidad hoy es una ventaja extraordinaria: demasiadas agencias demasiado parecidas, nosotros luchamos por ser diferentes. La segunda es el valor, las ideas grandes con ejecuciones únicas, el modelo de agencia, tal como lo conocemos se muere, lentamente en los últimos años, más rápido ahora por la coyuntura adversa, pero esta muriendo. La batalla es ser percibido como una agencia que le da más a sus clientes, porque trabaja diferente, porque llega a ideas más grandes, porque es más eficiente en sus costes. Por lo que sea, pero más rentable para el cliente. Así que queremos ser un "IPhone", diferente, más bonito, mejor... Si lo conseguimos solo necesitamos un cliente atento, que valore y observe el mercado, como Amenabar en su película tenemos que pedirle: "Abre los Ojos" porque a veces el bosque no les deja ver los árboles. El otoño está que quema, el invierno va a ser divertido... ¡vamos a disfrutar!

EL LENGUAGE, NUESTRA PRINCIPAL RED SOCIAL Y LOS MACACOS RHESUS

2009-11-08T21:12:00.004Z

http://desdechiloe.wordpress.com/2009/05/25/origen-del-lenguaje-y-redes-sociales/

¿Destruirá el Gobierno Zapatero a la Industria de la Publicidad?

2009-11-07T18:53:00.010Z

El ataque orquestado al medio Televisión como soporte publicitario es una de las paradojas del momento para la publicidad española. Mucho se habla de la crisis económica, de los errores del Gobierno, de los líos del PP, de lo mal que van las agencias, de la caída en barrena de las agencias de medios, de muchos otros temas vinculados a la actual coyuntura. Pero poco, casi nada se oye sobre el complot urdido para hundir a la televisión como medio masivo de impacto publicitario. ¿Quién hace esto?, ¿Para qué?. Primero fue la distribución arbitraria, negligente y sectaria de licencias de TDT, que ha convertido España en el país con más cadenas de televisión del Universo, dicen que hay más de 1200 licencias entre autonómicas, locales, nacionales, etc. A veces dudo que alguien las haya contado todas. Los expertos dicen también, que no más de 200 cadenas sobrevivirán. Podríamos deducir que habrá mil muertos, pero lo que habrá es mil pingües beneficios, esos que recibieron un regalo gubernamental en función de su sesgo político y que venderán a otros para la necesaria concentración. Solo un ejemplo, si utilizáramos nuestro mando a distancia para recorrer los 1200 canales asignados y dedicáramos 5 segundos, no es mucho, a cada canal tratando de encontrar nuestro favorito, necesitaríamos mas de una hora y media de zapping para tomar una elección. ¿Era necesaria esta extraordinaria fragmentación?, ¿tantos favores hay que pagar?. el segundo paso hacia la locura ha sido la eliminación de la publicidad en RTVE, sin entrar en detalles, los anunciantes hemos sido privados de un 22% de la audiencia, la televisión ha dejado de ser un mass media con esta decisión, las coberturas mas optimistas de una campaña con el medio televisión no superarán nunca más de un 70/75% del público objetivo. Ha muerto el medio de masas. El tercer desmán fue la ley que consentía la concentración de televisiones y las fusiones en el sector. Otro intento más de beneficiar, aparentemente, a los grupos audiovisuales y romper con el principio de evitar excesiva concentración del poder televisivo. Pero si ustedes creían que el Gobierno ya nos iba a dejar en paz, se equivocaban, la nueva ley ahora en el parlamento va aumentar los 12 minutos por hora de emisión a 29, es decir un tercio de cada hora serán anuncios en las televisiones privadas. Incluso la comisaria Redding de la UE reconoce que la auto promoción es publicidad. Lo mas sorprendente de todas estas medidas innecesarias, dañinas y no demandadas en ningún caso por al sociedad, es que tienen al Gobierno de protagonista pero con un solo aliado en la industria; UTECA, es decir, la unión de las Televisiones privadas que han conseguido con un lobby tan eficaz como equivocado forzar al Ejecutivo a llevarnos a este caos. Y es que esas televisiones que han sido artífices de esta serie de leyes encadenadas, serán según mi criterio, las responsables de la muerte o al menos de la grave enfermedad crónica que va a padecer la televisión como medio publicitario a partir de ahora. Los grandes valores de la televisión han sido su internacionalidad y su calidad de impacto, pues bien estas medidas legislativas trabajan en reducir la cobertura (universalidad) y la calidad del impacto a través de la saturación. Garrafales errores que no eran necesarios, ni demandados por la sociedad, ni darán viabilidad a largo plazo a los supervivientes en el espacio televisivo. Tengo una esperanza y es que el Gobierno, en otros ámbitos donde mi conocimiento es más escaso, pero que son de aún mayor importancia para el futuro de nuestro país, actúe con mayor rigor, criterio y seriedad. En este más vale que hubieran dejado las cosas como estaban, su actuación va a costar puestos de trabajo, de`presión del consumo y un buen número de ruinas empresariales...

Nuestro nuevo SPOT de Turismo Islas Canarias

2009-11-02T18:13:00.003Z

Esta no es nada más que una pequeñaparte dela gran campaña de promoción del Turismo hacia las Islas Canarias creada por DDB. Más Información www.compartetufortuna.com

Mi conferencia en San Diego California durante la DMA 09

2009-10-24T02:39:00.002Z

92 horas en USA

2009-10-21T03:09:00.004Z

Debería ser obligatorio venir de vez en cuando a los Estados Unidos, para un profesional de nuestro oficio es inspirador, relativizador y una necesaria cura de humildad. He disfrutado mucho de estas pocas horas en San Diego, en el gran evento de la DMA. Pero aún más volviendo a confirmar lo mucho que podemos imitar de la industria publicitaria norteamericana. En una crisis, esta vez superior a la nuestra, mantienen esa increible tensión comercial que hace que en este país las marcas vendan más, más veces y a más gente. Nuestro oficio no es otra cosa, en España no hace falta que inventemos demasiado, observemos lo que ocurre aquí y recomendemos a nuestros clientes. La revolución digital, social y comercial que ocurre en este país en internet, en los móviles y en todos los instrumentos interactivos está por llegar del todo a España. Imitar no es pecado ¿no?, ¿lo es?, no... Apetece volver a casa pero sobre todo porque las calles de Los Angeles, de San Diego, sus tiendas, su publicidad y sus profesionales, me hacen pensar de nuevo que este negocio es maravilloso.

VALORAR LA MAGIA

2009-10-17T15:34:00.003Z

Uno de los dramas que vivimos las agencias creativas es la devaluación de nuestro producto. No quiero decir con esto que nuestro producto no tenga valor, todo lo contrario, el problema es que nuestro cliente no quiere pagar el servicio por lo que vale e intenta pagarlo por lo que cuesta, o por lo que estima que cuesta. Este es un enorme drama, que requiere una solución o continuaremos perdiendo capacidades, equipos, rentabilidad y nos convertiremos en meros gestores de acciones publicitarias. Al cliente le servirá barato, pero le servirá de bien poco y habremos acabado con la magia.

Cuando trabajas en una agencia de publicidad de calidad, sabes muy bien de lo que hablo cuando digo que se hace magia aquí dentro. Los magos son gente interesante que viven cada minuto para su profesión practicando entusiasmados el siguiente juego; su trabajo causa sorpresa y su efecto acelera el crecimiento del negocio del cliente; sin embargo no son ricos porque son demasiados, si solo hubiera un mago, le admiraríamos como a un dios pero al igual que los publicitarios, los magos abundan, últimamente se pueden ver sus trucos en Internet, malos tiempos para los magos y para la publicidad bien hecha. Otro problema de los magos, y de los publicitarios, es que todo el mundo quiere averiguar su truco. Los tontos siempre estropean el trabajo del mago pensando que se guardó la carta en la manga o el conejo en un bolsillo; igualmente en la publicidad algunos anunciantes se obsesionan en invertir mucho más en reducir sus costes que en medir sus efectos. Si usted que me lee es un anunciante, analice su presupuesto y si gasta más recursos en ahorrar en medios, producción, etc. que en conocer cuánto consigue con la publicidad que hace, usted tiene un problema y no está haciendo bien su trabajo. Se da la circunstancia de que es más fácil seguir negociando la remuneración de la agencia que medir sus resultados, porque si se hace la medición y son buenos a lo mejor la agencia pide que le pague más; y si son malos a lo mejor el señor anunciante pierde su empleo. Déjenme que lo diga claro, apretar a las agencias en su remuneración es lo más fácil y lo menos eficaz que puede hacer un anunciante para conseguir sus resultados. Porque el anunciante que crea que su trabajo es que le cueste menos la publicidad es que no ha entendido nada. Su trabajo, y el mío como agencia, es que su publicidad consiga más efectos por euro invertido. Señor anunciante, no se deje engañar por cantos de sirena interesados, diferencie entre los que le quieren vender cosas y los que le quieren ayudar a solucionar sus problemas de comunicación, y no sea feliz con los descuentos sino con los aumentos de eficacia. Pero… ¿Cómo pagar la magia?, ¿Cómo pagar las ideas? No repasemos los tiempos de la comisión que casi ya pasaron, eran simples, limpios y te vinculaban al éxito de tus anuncios, pero la relación con el esfuerzo era nula; las agencias de medios se llevaron el sistema y ellas hoy también lo están perdiendo. Los honorarios, son un estupendo sistema para hacer agencias mediocres, pesadas y poco eficientes. Si pagas por el personal dedicado a la agencia le interesará poner mucho personal a tu servicio y tanto el cliente como la agencia serán plenamente ineficaces. Este parece ser el modelo actual y una vez implantado el anunciante, que sigue obsesionado con el precio en vez de con el valor, negociará el famoso overhead, el margen de la agencia y hasta el tiempo que la agencia dedica a nuevos negocios, cualquier cosa en vez de entrar en harina y preguntarse la cuestión clave: ¿Qué consiguen éstos para mi? Si lo hace y lo mide, tendrá una estupenda fuente de información para remunerar con justicia a su agencia. Además este modelo permite alejarse de las líneas de comunicación menos acertadas y desarrollar aquellas que manifiestan su potencial, prácticamente desde el mismo momento en que se obtiene su índice de efectividad. La capacidad de reacción es muy rápida y los anunciantes que lo aplican, toman claramente posiciones de ventaja. ¿Puedo atreverme en un artículo de IP Mark a proponer un nuevo sistema? Voy a intentarlo: Paguemos a la agencia un adelanto garantizado por el coste directo de los salarios de los empleados ocupados en la cuenta, sin overheads u otros recargos, sin aplicar ningún margen, utilicemos el Informe de Salarios de Grupo Consultores que es realista y olvidémonos de otros estimados menos afortunados. Después apliquemos un premio generoso a la agencia por cumplir los objetivos y uno más generoso aún por el exceso. Estas dos partes nunca serán un gasto para el anunciante sino un reparto de utilidades esperadas o inesperadas. Premiemos a las agencias por el output que generan y no por el input que ponen a disposición de los clientes. Puede que con este sistema las agencias tengan que ser mejores, que no sobrevivan todas, pero es claro que las mejores serán más rentables y los anunciantes las tendrán siempre motivadas para el éxito, alineadas con sus interesas, de su lado incondicionalmente. También con este sistema, al conocer los efectos de la comunicación publicitaria, el respeto aumentará y los errores se pagarán, todo lógico ¿no?, ¿mágico?, no.

Angel Riesgo para IpMark

octubre,2009

¿PROBLEMA?, OPORTUNIDAD

2009-10-08T22:44:00.001Z

La primera vez que me plantearon esta disyuntiva fue en los felices 80, durante una reunión en Mars, la gran empresa norteamericana de chocolates y comidas para animales (¡vaya mezcla!) con su Director General, Paul Jackson, un tipo duro con las ideas claras. Yo le planteaba un problema y él me decía que detrás había una oportunidad. En aquellos días, la afirmación de Mr. Jackson me molestó mucho, seguramente porque yo tenía que encontrar esa oportunidad. Sin embargo aquellas sencillas palabras marcaron mi quehacer para siempre. Este verano leyendo con voracidad, como casi todos, los tres tomos de Millenium de Stieg Larson, volvía a recordar la reunión en Mars, cuando la inefable Lisbeth Sallander, ante un problema hacía su “análisis de consecuencias” y encontraba oportunidades al problema. Pues bien, España (no Houston), “tenemos un problema”. Las cifras que está dejando la crisis son desoladoras: oficialmente lo que creíamos algunos que podía ser una coyuntura recuperable, una V o como mucho una U en la tendencia de nuestro mercado, se ha convertido definitivamente en una L. El negocio español de la publicidad ha caído en los últimos 12 meses alrededor de un 25%, eso no se va a recuperar fácilmente y las implicaciones de esa caida en el mercado actual son fácilmente previsibles: habrá un 25% menos de facturación media en las empresas, las mejor gestionadas caerán en beneficios en un 25%, uno de cada cuatro publicitarios tendrá que encontrar un nuevo sector donde trabajar, seremos solo el 75% de lo que fuimos. Un gran problema, un enorme problema. ¿Dónde está entonces la oportunidad? Hasta los años 60´ hubo un buen negocio de distribución y producción, la fabricación, venta y entrega de barras de hielo a domicilio. En mi casa cada 3 días venía el hombre del hielo, con una barra de agua congelada y grandes proporciones al hombro y un tremendo garfio afilado para agarrarlo, así lo veía el pequeño Angelito entonces. El hielo encajaba perfectamente en un espacio de la nevera (que viene de nieve) de nuestra casa y podíamos conservar los alimentos durante más tiempo. Pocos años después alguien inventó el refrigerador eléctrico y arruinó a mi querido repartidor de hielo, su temible gancho de hierro no le sirvió para defenderse del desastre. Kelvinator y Electrolux le ganaron la partida. Los publicitarios, los medios, los periodistas hemos de asumirlo, somos repartidores de hielo y se ha inventado la Kelvinator. Los anunciantes siguen teniendo la misma necesidad convencer a la gente que les compre más, más veces, más contenta y si es posible a un precio más caro. Pero las herramientas han cambiado y los operarios seguimos empecinados en agarrarnos a nuestras antiguas experiencias, el pasado ya nunca volverá. En este año de austeridad económica ha sido una pena no haber podido asistir al Festival de Cannes, porque en esos días del inicio del verano en la Provenza costera, se escenificó el gran cambio en nuestra profesión, se mostró públicamente la nueva gran oportunidad, algunos quizás no la quisieron ver, eran los repartidores de hielo, pero los Kelvinators estaban allí y ganaron la partida. Déjenme que enumere los tres grandes cambios ocurridos, según mi criterio, en Cannes 2009: 1. Para ganar en Cannes los truchos ya no son rentables, la saturación de “piezas fantasma” es tal (especialmente en las categorías gráficas) que las agencias inteligentes ya no siguen ese tortuoso camino para subir al escenario a por un León. Hay otros caminos para triunfar… Solo algunas agencias maestras siguen en el juego del trucho, pero el caso del Gran Premio de Gráfica este año, a unas fotos, excelentes, de un catálogo para Wrangler de Fred & Farid, me ha hecho pensar en un jurado acorralado por las piezas “de laboratorio” intentando encontrar la aguja real y brillante en un pajar de trampas y mentiras. Primera oportunidad: Acabemos con este feo vicio del onanismo, que tan tristemente famosos ha hecho a los españoles en Cannes. 2. Hay dos tipos de trabajos con reconocida excelencia: I. Los clásicos e impecables trabajos creativos de televisión o gráfica, donde la idea viene extraordinariamente arropada por la ejecución, que entran por los ojos, a los que estamos acostumbrados y ya casi ni nos sorprende su brillantez. Estos son los trabajos de las agencias clásicas, que todavía abundan, especialmente en los Networks, es el trabajo de las agencias que podríamos llamar “del pasado”, brillante pasado. II. Los nuevos trabajos Integrales, que no integrados, que rompen con las categorías artificiales del Festival, que son premiados varias veces, que rompen las reglas de la ejecución impecable, porque todos tienen una gran idea transgresora de disciplinas y normas. Todas estas campañas hablan además de resultados en sus presentaciones. Cannes cada vez es más Efi. Estas son las campañas de las nuevas agencias, de la nueva visión. Las agencias del futuro. Hay una segunda oportunidad: evolucionar como agencias hacia una posición avanzada, peleando desde el inicio campañas donde la ejecución no sea la prioridad sobre la idea. Los mejores creativos del mundo deben dar más tiempo a la idea y ceder a otros profesionales la ejecución, solo así seremos capaces de rentabilizar el coste del talento. 3. Hay intrusos en nuestro mundo. Muchos de los premios del festival han caminado hacia empresas no estrictamente publicitarias. El más prestigioso premio del festival (al menos para mi) es el Titanium, este año fue ganado por una “agencia” llamada Obama for América… Pocos podemos discutir el valor de esa campaña, pero pocas agencias son aún capaces de desarrollar una marca de esa manera, cambiando la forma de “comercializar” un candidato que, por primera vez en la historia de los Estados Unidos, no llega a su puesto por el poder de los poderosos, sino por el poder del pueblo. La comunicación al servicio de la democracia. Una nueva oportunidad, vale todo lo que sea honrado para hacer un gran trabajo, el poder de las ideas es más fuerte que nunca. Pero volvamos a nuestra crisis en L, a nuestro problema e intentemos pensar si las lecciones de Cannes nos pueden servir para encontrar esas oportunidades buscadas. Es verdad que los anunciantes han optado por confiar menos en la publicidad convencional, es verdad que algunos medios han de replantearse su existencia como son hoy por hoy, es verdad que las agencias no van a sobrevivir si continúan basándose en el modelo actual. Puede que la crisis nos brinde otras oportunidades pero estas tres no las podemos dejar escapar: 1. La reconversión de los viejos medios. 2. Catalizar la evolución de las agencias hacia una nueva oferta. 3. Aprovechar la oportunidad del nuevo gran medio, la gente, la nueva comunidad social digital. La reconversión de los viejos medios Las grandes cadenas de televisión convencional pierden audiencia cada día, el nuevo líder es el conjunto de las nuevas TDT´s, ni con artimañas como el asesinato publicitario de TVE, las viejas Telecinco o Antena 3 pueden sobrevivir a medio plazo. Por otro lado los periódicos, con su decisión de sesgar sus posiciones y mezclar la opinión con la información han dejado de ser atractivos para los nuevos ciudadanos que quieren información y la consiguen mucho más aséptica en la red, destilando del contubernio periodístico lo que necesitan y nada más. La lectura este verano del refrescante Informe Robson de Morgan Stanley sobre como los Jóvenes consumen los medios (el informe se llama Robson por su autor, Timothy Robson, becario de MS que está a punto de cumplir los 16 años); nos da una visión de lo que hacen los líderes del futuro hoy. Si yo fuera un periódico o una televisión actuales, estaría muy preocupado con las conclusiones, solo un par de frases del Informe puede revelarnos el resto: “no conozco a ningún colega mio que lea periódicos con regularidad, no tienen tiempo de leer páginas y páginas si pueden verlas sintetizadas en Internet”, “los teenagers ven menos televisión porque tienen servicios en Internet que les permiten ver los programas cuando quieren”. Señores poderosos de los medios, es tiempo de mudanza, bueno en realidad lo era hace 4 o 5 años, algunos se lo dijimos entonces pero no nos escucharon demasiado. Las agencias hacia la nueva oferta La nueva oferta o mejor dicho, la nueva demanda. Todos los estudios sobre tendencias, especialmente el estudio de Grupo Consultores, llevan anunciándonos durante años que los anunciantes pierden confianza en sus agencias y la ganan en las empresas que les ofrecen soluciones, ese es el gran cambio. Algunos han pensado durante años que nosotros vendíamos ideas, todavía muchos miopes dicen eso de nuestros valor es la creatividad. Enorme error. El valor de las agencias es nuestra capacidad de utilizar esa creatividad (nuestro instrumento) para conseguir nuestro objetivo (dar soluciones eficaces a nuestros clientes en sus problemas de marketing y comunicación). Las agencias que sepan convertirse en Proveedores de Soluciones, utilizando bien la creatividad, pero también la estrategia, los medios o las oportunidades que nos dé la coyuntura, serán las agencias del futuro. Si seguimos anclados a una ejecución determinada, a un medio o a un proceso de trabajo ya probado, no seremos más que un comodity en un mercado súper competitivo, poco más que nada, un proveedor fácilmente sustituible. Las agencias vamos a ser menos, pero vamos a ser mejores y más fiables, medibles y creíbles a los ojos de nuestros clientes. Más valiosas y usando nuestra herramienta principal, las ideas, la innovación en favor del objetivo de nuestros clientes, que no es otro que hacer a la gente cambiar de opinión, lo demás son medios. Aprovechar a la gente, el nuevo gran medio Cuando leo que Facebook tiene más audiencia diaria que El País, no, no me he equivocado, no me refiero a elpais.com, sino al de papel, las cifras de Alexa son claras, Facebook tiene una audiencia diaria de 600.000 personas en España, ha crecido más de un 30% en los últimos seis meses, y supone el 22% de la audiencia de Internet mundial (y española), sus usuarios dedicaron de media 29 minutos ayer a Facebook. ¿Es esto un medio interesante o una modernidad pasajera? El que me diga que no es un formato adecuado para la publicidad, me producirá preocupación y no por Facebook sino por el futuro del que asevera esto en estos tiempos. Los medios se llaman así por que son instrumentos para llegar a la gente, Facebook es un medio extraordinario sin paliativos, si aún no es apto para nuestro uso, nuestro trabajo es convertirlo en ello. Pero este tipo de nuevos medios tienen una oportunidad adicional, sus contenidos los genera la gente, esa red verdadera de conocidos y amigos a los que mandas un comentario y lo comparten. Comentan, rechazan o apoyan, es más importante que el propio Facebook, su soporte. La gente puede aliarse con nosotros y nada es más poderoso, más persuasivo y más creíble que la gente. Esta sí es grande, la oportunidad grande que nos va a regalar la crisis. Al menos por lo que a mi respecta, y esto incluye a la agencia que presido, nuestro trabajo siempre debe ofrecer al cliente esta nueva ayuda, la ayuda de la gente y eso solo lo cambiaremos cambiando un gran paradigma anticuado de la publicidad: el esfuerzo prioritario por el impacto ya no será suficiente. No me cabe duda que el gran cambio en nuestro oficio es sustituir la palabra impacto por empatía. ¿Cambiamos? Como dice Caja Madrid: “¿Quieres?, puedes” Yes we can. Ángel Riesgo Para la revista IPMark Septiembre 2009

Promoción de la Comunicación Publicitaria Española

2009-09-27T15:27:00.002Z

Me pide Gabriel González Andrío, director del Periódico de la Publicidad que escriba unas líneas sobre la polémica generada por las declaraciones realizadas por Fernando Ocaña en su periódico en relación con los contenidos del evento COME, que la AEACP y el ICEX van a realizar en Nueva York el próximo 13 de Octubre. Mi opinión primera es que la opinión de Fernando es valida, respetable e inteligente, como lo es quien las ha realizado. Si él piensa así es por algo que puede ser por motivos de globales o personales, en ambos casos respetables. Mi opinión al respecto va por otro camino muy diferente, la necesidad de esa promoción. Hubo un dia hace ya varios años que la comunicación publicitaria española se quedó sin ser promocionada en un evento específico, ese día fue el que se decidió que el Festival de San Sebastián, El Sol, se convirtiera en una competición Panamericana en lugar de exclusivamente española. Esta decisión ha hecho crecer San Sebastián y el cambió coincide con el declive de la reputación de la publicidad española en el Mundo. Seguramente no hay una relación causa efecto, pero las fechas coinciden. Si podemos decir que nuestro trabajo se quedó huérfano de promoción específica y empujar y dar a conocer nuestro trabajo sin duda es bueno para aumentar nuestro respeto exterior. También ayuda que el evento tenga un formato tan atractivo y sugerente, “cocina española, gastronomía y publicidad” es un excelente maridaje que, con seguridad, va a llenar la sala de espectadores. La elección de las piezas que nos representan ha sido realizada por quien se han encargado de hacer el esfuerzo, mi agencia, DDB, no lleva ninguna pieza, puede que lo mereciéramos, pero no me veo con el derecho a quejarme, lo que va me parece muy representativo y el tamaño de los presupuestos, en mi opinión no importa en este caso. Deseo mucha suerte a los organizadores y agradezco a la AEACP, al ICEX, a grupo Consultores y a sus motores para este evento, Pablo Alzugaray y Kika Samblás que hayan tenido la energía y el talento para conseguir que las cosas pasen. Los demás mejor nos callamos y admiramos.

Los videos se comieron a los anuncios. 3 minutos explicando mi relación con la Pen de Olimpus...

2009-09-21T05:31:00.000Z

The man who stops advertising to save money is like the man who stops the clock to save time

2009-09-05T14:11:00.008Z

Invertid

ahora

llorad

mañana

Pensamiento y Ejecución

2009-08-27T17:47:00.002Z

Desde que entré en la agencia de nuevo, hace ya casi 12 meses, una procupación me rondaba la cabeza. ¿Dedicaban los creativos publicitarios excesivo tiempo a la ejecución y no el suficiente a la creación pura de las ideas, al pensamiento?. Recuerdo debates muy interesantes, tanto con Gamo como con Roca y me acuerdo de mi mismo defendiendo con cierta vehemencia (que me caracteriza) que el mix de tiempos era inadecuado, sigo pensando que algo de verdad hay en mi razonamiento, pero alguien de fuera de la agencia y de las agencias me ha hecho pensar estos días. En una conversación casual con un directivo internacional de P&G, me comentaba como su anterior CEO global, el mítico Alan Lafley, afirmaba algo que ha hecho tambalear mi convicción "La ejecución es la unica estrategia que ve el consumidor", caramba, menuda razón tiene el señor Lafley, la frase es definitiva. Tras pensarmelo, creo que me conformo con el equilibrio, la excelencia equivalente en el pensamiento y la ejecución, eso hace a una agencia grande a los ojos de sus clientes, excelente como hemos de ser siempre.

Un minuto de silencio por el alma publicitaria de RTVE

2009-08-08T16:40:00.008+01:00

Ya se ha decidido, los parlamentarios españoles, liderados por la prisa ignorante del Gobierno, han asesinado a nuestro principal medio de comunicación publicitaria. RTVE nunca más contendrá publicidad en sus contenidos, la audiencia podrá disfrutar de sus programaciones libres del estigma que suponía, según alguno, la publicidad. A cambio, el móvil costará un poco más y las televisiones privadas, impulsoras de la medida, dicen que pagarán el resto. Déjenme que lo dude. Muchas veces he hablado en este blog de la estupidez como fenómeno de enorme peligro social, analizado por el maestro Cipolla en su "Allegro ma non troppo". Este caso es uno de concentración de estupidez sin precedentes. Ya saben definimos al estúpido como "el que perjudica a los demás, perjudicándose a si mismo". Estudiémoslo en este caso: Estupidez del Gobierno que ha forzado con urgencia y sordera la aprobación de una ley que roba un medio publicitario fundamental a la recuperación económica, que cree que va a resolver así su problema de déficit y que perjudica a todos los españoles encareciéndoles un servicio como el teléfono móvil que aun no entiendo yo que culpa tiene de todo esto. Estupidez de las televisiones privadas y su representante UTECA, que han defendido la ley con un entusiasmo impúdico y que creen que el anunciante va a trasladar automáticamente las inversiones en TVE a sus cadenas, olvidando que la publicidad se paga por coberturas y no por emisiones, los buenos anunciantes no harán ese traslado, los profesionales siempre les recomendaremos lo contrario y aprovecharemos para abrirnos a nuevos medios con esta oportunidad. Estas cadenas tienen una estupidez adicional que deberían revisar en mi modesta opinión. Esta es la de ceder su palabra a un portavoz tan maleducado y poco sólido como es el señor Del Corral. Háganselo mirar, su reputación frente a los anunciantes españoles, sus clientes, ¿recuerdan?, está en juego. Estupidez del Partido Popular y de CIU, culpables con sus votos o con su silencio de la aprobación de la ley. Han actuado así por el miedo que también tienen a la reacción de las televisiones privadas y su gran influencia social, creen además, que se beneficiarán indirectamente por traspaso de inversión publicitaria a sus cadenas autonómicas y olvidan la defensa de su tejido empresarial, el gran perjudicado con la medida lamentable de tapar la boca publicitaria a RTVE. Estupidez de los periodistas, cómplices con su falta de crítica al desmán, otra vez confundiendo su función profesional con el interés, supuesto, de las empresas que representan. Se perjudican especialmente con esta ley, ya que si la publicidad es más débil, los medios serán más débiles, más unitarios y ellos, la prensa libre, si es que eso existe ya, muere un poco más con la medida. Por suerte siempre existirán blogs como este donde se puede escribir con total libertad. El que nunca es estúpido colectivamente, el ciudadano, es estos días víctima manipulada con argumentos falaces y fementidos como el de que los ciudadanos quieren una televisión sin publicidad. Por supuesto y quieren que les regalen el desayuno en los bares y no volver a pagar impuestos. Estamos hablando de lo que prefieren y a cambio de qué. Si alguien les explica que esta ley costará más impuestos o alargará la salida global de la crisis, por el nunca valorado efecto dinamizador de los mercados que es la publicidad y que hoy nos han hurtado. Descanse en paz la publicidad en RTVE, con ella empezó la grandeza de la publicidad en España, por eso con su desaparición muere también una parte muy importante del poder de la publicidad en nuestro país. Gracias RTVE, adiós, lo he lamentado mucho.

Social Media, las claves, leelo...

2009-07-28T19:48:00.000+01:00

What the F**K is Social Media: One Year Later

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Las Verdades de Robson el quinceañero

2009-07-20T18:23:00.006+01:00

Los señores de Morgan Stanley han realizado una sencilla investigación que los publicitarios deberíamos haber hecho hace demasiado tiempo, desde que esto de la persuasión funciona, la fórmula mágica siempre ha sido una y solo una: "Si quieres influir, escucha, escucha y luego escucha". Sin embargo llevamos años escuchando a nuestro ombligo, a nuestros deseos y a nuestra voluntad de que las cosas no cambien, mientras tozudamente van cambiando a nuestro alrededor y la publicidad poco a poco va haciendose invisible. Las agencias pierden potencia, los anunciantes eficacia y seguimos sin escuchar. Los de Morgan Stanley si han escuchado, concretamente a un quinceañero en lo que han llamado en un alarde de buen marketing, "El Informe Robson" porque el muchacho preguntado se llama Matthew Robson y es un estudiante en prácticas en MS procedente de una colegio de Londres. Lo que opina el joven quinceañero en terminos de medios es bastante obvio, él es digital por completo, básicamente el joven Robson enuncia algo elemental, los medios tradicionales están muriendo, sus amigos jamás leen periódicos y sin embargo están permamentemente conectados a la información social de la red, la red tiene dos usos uno de documentación, un comodity, buscas en Google y siempre encuentras y otro de socialización, mucho más importante, alli prefiere Facebook a Twiteer y es adicto tanto al SMS como al email. Afrontemoslo, la prensa como la entendemos puede morir con esta generación, eso de "el placer de leerlo en el papel impreso con olor a tinta" es un argumento de superviviente, ese joven de 15 años tiene un defecto y es que dentro de 15 mas decidirá las inversiones, sera el que manda, malas noticias para la tinta. La radio tampoco es muy cercana a esta generación, solo la musica y esta ya la pone en orden él, en vez que se lo ponga el disk jokey de la cadena local. En cuanto a la televisión, la nueva generación si la ve, claro que la ve, pero menos (no hay tiempo para todo) y solo en eventos muy concretos como deportes o shows en directo. El resto, las series o la información tienen otro espacio, mucho mas práctico, por supuesto, la Red, Internet contiene cada una de las series y te deja verlas cuando quieres. El fin es lento, pero esto, esto que hemos vivido y llamamos la publicidad convencional, se acaba, habrá que seguir innovando nuevos caminos, pero demonos prisa porque Mathew quiere mandar. No será que nos les avisé amigos...

Una presentación de Alain Uceda

2009-07-08T09:57:00.004+01:00

20 Cosas Que Me Contaron De Comunicación Gracias Alain

20 Cosas Que Me Contaron De ComunicaciOn

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Una Jornada Extraordinaria

2009-06-27T06:52:00.003+01:00

El Jueves Coca Cola y la Asociación de Periodistas Europeos han organizado unas jornadas en torno a los retos de la televisión y la publicidad en nuestros días. La eliminación de la publicidad en RTVE y la eclosión de la TDT y sus efectos fueron debatidos por muy buenos profesionales, empresarios y políticos. La Vicepresidenta del Gobierno asistió a la comida y respondió a todas las preguntas que se le hicieron. Mis conclusiones sintetizando una jornada de ocho horas son las siguientes: 1. La suerte está echada, nadie en aquella sala duda que la ley de financiación de RTVE va a salir y va ser de aplicación en septiembre. 2. Las Televisiones privadas están alineadas con la ley hasta el impudor, Su convencimiento de que la puesta en marcha de la norma les beneficiará directamente es tan claramente expresada por sus representantes que asusta y pone en debate el beneficio directo que esperan conseguir. 3. Parece claro que el Gobierno ha decidido ir por el camino más urgente posible para evitar que el debate que se ha producido, liderado por la aea, se generalice, la unión de todas las partes de la profesión publicitaria en contra de la ley no podrá a pesar del ruido generado frenar el desmán y la ley será aprobada. 4. Se percibe en la profesión periodística una cierta complicidad con la norma, quizás por la distancia habitual con los problemas de la publicidad o quizás por el supuesto beneficio que esta norma tendría en los otros medios al repartir ese erróneo concepto de la tarta publicitaria. La tarta se reparte y se repartirá por audiencias y no por espacios publicitarios, este matiz puede llevar al traste los planes de UTECA y salirle muy cara la inversión de aceptar financiar una parte del coste de RTVE con cargo a sus presupuestos. Mi intervención se ha basado en el peligro para la libertad, para la prensa libre. Si nos quitan la posibilidad a los publicitarios de llegar a un 20% de la audiencia, nos están forzando a buscar otras alternativas y esas hoy se encuentran principalmente en la oportunidad digital, en el punto de venta y en el marketing relacional. En ninguna de ellas nuestra inversión extra ya vinculada con medio de comunicación periodístico. La prensa será más débil sin su mecenas principal, sin quien le permite su libertad, sin la publicidad. La amenaza es seria pero curiosamente poco percibida y comentada. La Vicepersidenta sin embargo pidió tranquilidad e imaginación al sector, estas fueron sus palabras: "pese a la crisis, no desaparece la necesidad de consumo ni la de comunicar, por lo que los anunciantes "tienen futuro". Encontrarán nuevos nichos, hay que buscarse la vida en un escenario diferente", añade De la Vega, quien también ha opinado que la Ley de Financiación es "la pata que le faltaba al modelo de televisión pública".

Simon

2009-06-27T06:44:00.002+01:00

En Tribal DDB queríamos demostrar qie el nuevo despertador por luz natural de Phillips funcionaba, para eso contrataron a Simon, un gallo inglés que nos ayudó en el reto. Ved el video y si nos os hace reir, algo ha fallado, si no os induce a comprar un Natural Light de Phillips entonces la publicidad no funciona.

El "Pastel Publicitario"

2009-06-12T18:00:00.002+01:00

Cuando en los 70 escuchaba la canción "American Pie" de Don McLean, me costaba entender la letra y una otra vez me preguntaba que diría MLean debajo del pitido que la censura franquista había impuesto a la versión española. Despues Madona la revivió pero me seguia gustando más la antigua, ahora la creatividad democrática de Internet me regala esta "nueva versión" (gracias Félix). Verdades como puños caramba... The day the media died... Ufff

No podemos desaprovechar esta crisis

2009-06-06T08:41:00.004+01:00

Parece ser que la frase es de Maurice Levi, pero es claro que estamos ante un dilema doble en este negocio de la publicidad. Por un lado la supervivencia, muchos dudan si existirán como agencia o como empresa en la primavera del 2011 cuando los brotes verdes sean arbustos con frutos. Pero los más optimistas pensamos en cómo seremos entonces, qué tipo de árbol, que fruta daremos, porque la fruta clásica de la publicidad convencional, no va a ser suficiente. Las agencias supervivientes serán más digitales, más relacionales y experienciales y más enfocadas a la generación de contenidos que a la ejecución de spots. Serán eso o no serán. Muchas de las agencias españolas aún se aferran al pasado, muchos no miran la evolución ya madura en los Estados Unidos. Lo siento por ellas, en la nueva primavera, no serán relevantes, otros intentaremos serlo y solo seremos capaces de ser relevantes si somos imprescindibles para nuestros clientes por nuestra capacidad de influencia en el consumidor.

Sarabá

2009-05-16T07:45:00.005Z

Cuando el esfuerzo extraordinario, la unión de fuerzas, la comunión de talento termina con la presentación y observas que nuestro trabajo gusta, que no nos hemos equivocado, que lo que parecía imposible en 40 dias, se ha conseguido y ha sido bien recibido. Cuando las noches sin dormir de muchos cobran sentido y el perfeccionismo se justifica, cuando lo que parecía excesivo esfuerzo se convierte en necesario. Es cuando te das cuenta de que lo que hacemos es valioso. Cuando todo eso pasa, los sentimientos son de respeto, admiración y orgullo de haber formado parte del grupo, ante los grandes profesionales que participaron en este esfuerzo, sin individualismos, olvidando egos y vida privada, solo puedo gritar como hacía el maestro Vinicius de Moraes: SARABÁ!!! Rull, Juan Carlos, Borja, Nancy, Jose Luis, Mauricio, Renata, Borja otra vez, Pablo, Jaime, Rodrigo, Agustín, Edson, Walter, Gamo, Sergio, Eduardo, Gonzalo, y los que no pongo en esta lista por falta de memoria. SARABÁ! Haceis grande nuestro oficio, me siento muy feliz de pertenecer a semejante grupo. Sois mi cardumen favorito, quiero volver a veros juntos, a trabajar con vosotros, a aprender el talento conjunto. Molais, Sarabá!

Un chiste en inglés

2009-05-16T07:41:00.002Z

"They once said that a black man would be President of the USA when pigs flew. His first 100 days have passed, and ... wham ! Pig's flu !"

Defendamos a Televisión Española

2009-05-09T06:51:00.004Z

Me preguntan y respondo mi opinión... Lamentablemente pocoas horas después, el Gobierno presenta la medida en el Consejo de Ministros. El desmán esta en marcha. Pero se puede parar. Adjunto el link del articulo resumen de MarketingDirecto.com http://marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=33300

¿Estupido?

2009-05-04T08:47:00.004Z

Estúpido es, según el sabio Carlo María Cipolla, "el que perjudica a los demás perjudicándose a si mismo". Yo no creo que el Presidente Zapatero sea ningún estúpido y por eso su decisión de "reducir drásticamente la publicidad en TVE" me confunde y sobre todo me preocupa. Reducir drásticamente la mejor herramienta de dinamización del consumo (la publicidad) justo en el momento en el que España ve caer de forma pavorosa sus propensiones al consumo, parece una estupidez, especialmente si eso le cuesta dinero al propio Estado. Lo malo de esta decisión es que no sea esa estupidez aparente, sino una perversidad, es decir que si beneficie a alguien, pero que ese alguien sea una minoría discretamente disimulada en el tumulto del populismo y la propia crisis económica. Los beneficiados únicos que se me ocurren son pocos y curiosamente casi todos italianos, los propietarios de las cadenas privadas de televisión esperan que el consumidor sea tan tonto que no prefiera una televisión sin anuncios a una con ellos. Mientras tanto hay un perjudicado claro, el Anunciante que limita sus posibilidades y dea fuera de la publicidad potencial a uin público maravilloso. Rodriguez Zapatero, dio esta información a la prensa durante las cumbres mundiales del mes de abril. ¿Quizas habló allí con el principal beneficiario de esta medida, el divorciado Berlusconi?. Puede ser. No hay estúpidos a estos niveles, desengañense.

Moscú 1975

2009-04-09T17:48:00.008Z

Continúo con mi preocupación (obsesión??) por las marcas negras. Zumo de naranja Solevita, gaseosa Siti, naranja Freeway, flan Milbona, leche condensada Finessa, papel higienico Floralys, detergente Formil, natillas Monissa, embutidos Sierra Marina, calamares La Caldera, merluza congelada Trawlic, pollo fresco Rústico. No, no crean, estas marcas no son las de un supermercado de la antigua Unión Sovietica, sino de uno de Madrid, a estos productos sus dueños los definen como "la calidad no es cara" y tienen una gran garantía, la de un señor calvo con gafas que los selecciona por ti según le vemos en la publicidad, no se como se llama, pero le podemos llamar el Gran Hermano, por ejemplo. Lidl, la madre del Gran Hermano, nos garantiza en esos locales deliveradamente simples, no digo que sucios pero si cone se aspecto, con als cajas en el suelo y esas cahjeras malencaradas que te cobran las bolsas... todo ideado para que tu conclusión sea definitiva. "que lsito soy que compro en lidl más barato y con calidad, me lo ha dicho el calvo y en el calvo se puede confiar. Los de la publicidad deberemos ser beligerantes, o defendemos las marcas, las de verdad, sus valores y sus diferencias o nuestro trabajo se limitará a publicitar una de als 5 cadenas de supermercados. Las marcas no existirán. en esto no se pueden tener medias tintas, hay que tomar partido, partido hasta mancharse; por eso cuando veo al hermano grande de Lidl pienso en la agencia que haya hecho este anuncio, prefiero no enterarme quien es, prefiero no pensar que decisión tomaría yo si me invitaran a ayudarles en un anuncio como este que básicamente desmonta los principios de nuestro negocio, de las amrcas, del marketing. De momento eso no pasa y no me han llamado, mejor... ¿No debaríamos los publicitarios levantar la voz contra estos francotiradores?, por una vez, decidme lo que opinais.

Invertir o morir

2009-04-06T11:53:00.003Z

Pocas imágenes son más inquietantes que las que muestran el largo plazo, este gráfico de la degradación de las marcas más debiles en 10 años en Alemania. El crecimiento de la marca blanca solo es resistido por las marcas líderes, las otras pueden acabar como fabricantes de la distribución. ¿No es este un panorama aterrador?. El mensaje es claro, señor anuncainte o invierte inteligentemente o morirá... porque supongo que no esperará vivir del margen que le dejen los enormes distribuidores minoristas, no, claro que no. Para un poco más profundidad: http://adage.com/article?article_id=135790

Marcas Negras

2009-03-23T09:51:00.014Z

“Aunque tu, me has echado en el abandono aunque ya, han muerto todas mis ilusiones, en vez de maldecirte con justo encono, en mis sueños te colmo, en mis sueños te colmo de bendiciones. Sufro la inmensa pena de tu extravío, siento el dolor profundo de tu partida y lloro, sin que sepas que el llanto mío, tiene lágrimas negras, tiene lágrimas negras como mi vida.” Lágrimas negras, compuesto por Miguel Matamoros en 1930 Dicen que Miguel Matamoros, el fundador del Trío Matamoros, cambió para siempre la música cubana cuando compuso este bolero-son en 1930 inspirándose en una mujer que lloraba desesperada el abandono de su amante. Los amantes se necesitan el uno al otro tanto como les ocurre a las marcas con la distribución moderna: están condenadas a vivir juntas. Por eso hoy las marcas sufren “la inmensa pena del abandono” que está practicando una parte de esa distribución moderna con muchas de ellas. El fenómeno se personaliza, como todos sabemos, en uno de los líderes de venta minorista de gran consumo: Mercadona. Las decisiones de la gran cadena valenciana de supermercados de sacar del lineal miles de referencias de marcas reconocidas e imponer su marca Hacendado y, como mucho, otra marca alternativa está rompiendo con el status quo en el que habían vivido consumidores, distribuidores y marcas. Hasta ahora, el consumidor podía elegir la marca que más le gustase en lugar de que los estrategas y compradores de Mercadona, con el propio Sr. Roig a la cabeza, decidieran cuál es el mejor producto para consumir. Mi experiencia de cliente semanal de Mercadona ha sido esta: mi refresco favorito, mi jamón de York, mi pan de molde y mi gel de baño… han desaparecido del lineal del que era mi punto de venta, a cambio la solución ahora se llama Hacendado, Bosque Verde o Deliplus. La presión se hizo tan grande que hace unos días, ante la enésima frustración, abandoné mi carro, regalé los 50 céntimos de euro al Sr. Roig y salí de Mercadona con destino a Carrefour (podría haber sido Caprabo o Hipercor) donde al menos me mantienen el respeto. La realidad es que Mercadona no puede vivir sin las marcas, la distribución moderna no puede y esta acción agresiva es solo un ejercicio coyuntural. La gente no quiere comprar en los economatos de la Unión Soviética, la gente además de precio, quiere variedad, innovación y garantía, y de esas tres palabras ninguna puede ser ofrecida por Mercadona o cualquier otro supermercado sin el apoyo y la colaboración de las marcas, déjenme que lo intente demostrar. Variedad es consustancial a competencia. Las marcas dan variedad a la oferta y la competencia permite que se multipliquen y compitan en atraer al consumidor, no solo a través del precio sino de sus atributos racionales y emocionales. No vamos ahora a reinventar el capitalismo, pero si el valor de una marca no es otra cosa que “el diferencial de precio que el consumidor está dispuesto a pagar respecto a su competidor más barato” y el consumidor no es uno sino múltiple como lo son sus preferencias, habíamos avanzado mucho en la variedad de nuestras tiendas como para renunciar a ella con el único argumento de abaratar los precios (aparentemente). Cualquier estudiante de económicas sabe que si hay menos productos en oferta, los precios de éstos subirán a medio plazo; por eso las marcas blancas son las que menos han bajado sus precios en la crisis. Innovación es una característica privativa de las marcas del fabricante, las blancas, o negras como ustedes prefieran, lo único que hacen es clonar, aprovecharse del éxito comercial de un nuevo formato, de un nuevo atributo, o de una nueva formulación para “hacendadizarla” y que las amas de casa se sorprendan de lo bueno que es el jamón Hacendado, cuando en realidad quien lo ideó, diseñó y produjo fue Casa Tarradellas. Si frenamos la innovación estamos matando la mitad del marketing; solo el I+D+I y la publicidad pueden hacer crecer un producto de forma exponencial, sin innovación no hay futuro a medio plazo, tampoco para Mercadona. Garantía es una palabra muy utilizada por las marcas blancas de las grandes superficies. El Gran Hermano elige por ti y decide cuál es tu pan de molde; el Gran Hermano elije bien, pero lo malo es que la garantía la da el fabricante, la calidad la consigue el fabricante y éste tiene que renunciar a vender con su marca. A veces lo conseguirá pero a costa de tener justo al lado, en mejor zona del lineal, otro producto, con un envase parecido, con un contenido idéntico y además más barato, un producto que depende del original para existir y que ha absorbido su garantía, su innovación y su variedad. Como publicitario y responsable de hacer las marcas de mis clientes más grandes, más deseadas y más valiosas, me revelo contra el truco de los poderosos, porque en este caso las marcas son muchas y los distribuidores muy poquitos; depende de esos pocos, de su responsabilidad, que las marcas sigan existiendo y no olvidemos que si no existen las marcas no habrá innovación, ni variedad, ni garantía, alguien podrá decidir el precio, y por supuesto, lo subirá; el juego es demasiado peligroso. La convivencia de la marca blanca solo puede sobrevivir a medio plazo junto a las marcas del fabricante dentro del ecosistema mercantil que produce el equilibrio necesario y hace saludable el desarrollo de ambas. En este entorno competitivo y plural el ciudadano consumidor puede ejercer su libre albedrío, su derecho a elegir dentro de una oferta variada y no restringida por unos pocos. Hace bastantes años un viejo fabricante de un excelente producto de gran consumo que había innovado en su producto y diferenciado su marca como pocos, me reconocía casi humillado que fabricaban marca blanca para algunos minoristas, que no tenían más remedio, pero su orgullo de emprendedor no le permitió callar el final de la frase y dijo sin mirarme “pero escupimos en ellos”, desde entonces nunca compro marcas blancas, a veces las consumo y siempre las observo en el supermercado. Creo que se hace necesario un replanteamiento de algunas de las políticas adoptadas, rectificar es de sabios y si lo hacen hombres tan inteligentes como Juan Roig, los que le hemos admirado le admiraremos aún más. Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, Marzo 2009

La democratización de la Creatividad

2009-02-24T09:06:00.002Z

Mi padre era un creativo, aunque trabajaba de economista en una multinacional, aunque era un experto contable y financiero, sus características personales eran las de un creativo completo y renacentista. Siempre le recuerdo dibujando, pintando sus cuadros abstractos avanzados a su época, o tocando de oído cualquier instrumento que cayera en sus manos, desde una harmónica hasta un piano de cola. La posguerra y las miserias de los años cuarenta robaron un talento a la creatividad y al tiempo siempre, hasta su muerte hace ya diez años, disfrutó de la creatividad como un hobby, como un placer, como algo inútil e imprescindible como decía Oscar Wilde. El principio de la creatividad, de la generación de ideas, es la base de nuestra actividad publicitaria, es la substancia que vendemos a los anunciantes; casi siempre esas ideas se han circunscrito al departamento creativo con aportaciones crecientes en los últimos tiempos de los departamentos de planificación y estrategia. Sin embargo en estos tiempos de apertura interactiva la creatividad se está democratizando de manera acelerada, este cambio supone un nuevo reto ya que la innovación es ahora mucho mas difícil. Los creativos del mundo, trabajen de albañil en Birmingham o sean estudiantes de bachillerato en Huelva, pueden desarrollar sus ideas, su creatividad y lanzarlas al mundo en forma de vídeo en You Tube, de fotos en Flikr o de escritos en su blog gratuito y de acceso libre para los mil millones de internautas del mundo. Señores, la innovación absoluta es cada vez más difícil, asumámoslo. Por eso mi propuesta es abrir los caminos de esa innovación, de esa creatividad a nuevos terrenos; si en una agencia hay cabezas entrenadas a pensar “en nuevo”, a impactar y persuadir, utilicemos nuestros talentos de una manera más amplia, más ambiciosa, más global. Saltemos de las ideas de comunicación a las ideas de negocio, desde ahora en nuestra agencia no nos conformaremos con una idea feliz para un anuncio, queremos desarrollar estrategias creativas para los negocios de nuestros clientes, siendo creativos en nuevos productos, en nuevos formatos y envases, en nuevos caminos de comercialización; creativos en todo, nada menos. No estamos en tiempos de escatimar el talento, los clientes necesitan soluciones, ideas, nuevos caminos, es la parte buena de la crisis: el cambio ya no es una opción, es una necesidad y nosotros, las agencias, somos sindicatos del cambio, gente con cabezas pensantes que se ponen a disposición de los clientes, con capacidad y técnica pero también con la audacia que permite estar en un ambiente más libre, más abierto que la lógica organización que debe tener la empresa anunciante. Los anunciantes necesitan más que nunca a sus agencias, aunque parezca lo contrario este es el momento de pensar y nosotros podemos pensar con más eficacia y creatividad que nunca, nuestro servicio debe revolucionarse, debe cambiar de un concepto de perfeccionismo en el proceso de la realización de anuncios a una aportación de ideas creativas de negocio. Obviamente la comunicación y la publicidad serán los grandes catalizadores de estas soluciones, pero tenemos que aspirar a más, usar el talento de nuestros equipos de creativos, estrategas, directores de marca y por supuesto de los directivos de la agencia, en ayudar a nuestros clientes en sus problemas de negocio y por supuesto cobrar por ello. Pienso que la apertura de la creatividad aportará nuevo valor añadido a las marcas, generará confianza en las agencias, que falta hace, y revolucionará el servicio; además, no sé si lo creo pero lo deseo, esta evolución nos permitirá que nuestra remuneración sea menos contestada, más aceptada. Las agencias hemos generado y vamos a generar enorme valor para las marcas, nuestro problema es que a veces no hemos sabido poner en su justa medida este valor, confundiendo el objetivo (la rentabilidad de las acciones realizadas) con el medio (la creatividad aportada). Sin confundirnos ahora podemos revolucionar esa aportación y multiplicar el efecto y el reconocimiento. ¿Sigo soñando? ¿Es una opción realista? Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, 22 febrero de 2009

Algunas enfermedades de los departamentos de marketing

2009-02-02T12:06:00.002Z

Dedicamos mucho tiempo en las revistas profesionales a analizar los problemas de las agencias, que no son pocos y en estos tiempos de mudanza, algunos más. Sin embargo, quizás por prudencia quizás por ese profundo narcisismo del publicitario no profundizamos casi nunca en esos pequeños síndromes de los departamentos de marketing que tanto influyen en el devenir de las agencias. Si podemos diagnosticar algunos de esas enfermedades, quizás podamos proponer un tratamiento y curarlas. No incluiré aquí males que solo perjudiquen a la agencia, sino aquellos que perjudican a la calidad del trabajo, a sus resultados y a su valor y por tanto son tan perjudiciales para el anunciante como para la agencia. La primera enfermedad es la cultura. La costumbre de hacer las cosas de una determinada manera y la frecuente soledad profesional de las mujeres y hombres de marketing, que no tienen otros interlocutores expertos en sus áreas dentro de la empresa, hace que prácticas que hace unos años tenían su lógica hoy les perjudiquen cada día y les aumenten el trabajo bajando su retorno. Algunas de estas costumbres son resumidas en estas frases, todas ellas equivocadas: 1. El síndrome de la Agencia –Productora: “Centremos a las agencias en la ejecución que es lo que mejor hacen; las ideas de lo que hay que hacer ya se las marcamos nosotros” La agencia es un lugar de talento, como alguno dijo, una central de inteligencia; los mejores anunciantes saben canalizarlo y no confundir el remate con la jugada. Valorar a una agencia por sus ideas de negocio es la única forma de valorarla en su justa medida, los principales anunciantes lo hacen y consiguen sacarle todo el jugo, valioso jugo, a su agencia. Esta tendencia está además enfermando a las agencias donde se pone excesivo foco en la ejecución, debilitando la prioridad principal, la idea y su enfoque. 2. El síndrome de la especialización: “Necesitamos agencias especializadas en cada disciplina y la integración ya la hacemos nosotros” Las agencias están contratadas para aportar soluciones creativas a los negocios. La revolución de oportunidades que marcan los medios digitales hace que tengamos que plantear el trabajo desde mucho antes, la desintegración especialista, que tuvo sentido en los tiempos en los que la publicidad, el marketing directo y las promociones vivían separadas, hoy no puede ser así, las grandes agencias tenemos que plantear una oferta completa para así poder garantizar resultados a los anunciantes. 3. La enfermedad de la Central eficiente: “Desvinculemos los medios del trabajo de la agencia creativa, las centrales sí que saben de números” La urgencia en la obtención de resultados positivos a corto plazo del departamento de marketing puede hacer que prime una inversión en medios ajustada sobre una solución creativa innovadora. Las ideas que desarrollan campañas plenamente integradas desde su concepción tienen un potencial incuestionable en todas las variables de la cuenta de resultados. ¿Han visto ustedes alguna campaña actual de TV exclusivamente? No existen. Las grandes campañas integran recursos, impactan a través de los grandes medios y buscan conversaciones utilizando los medios interactivos y ruido a través de acciones experienciales en el punto de venta y en la calle. La especialización solo es válida para la implementación pero el pensamiento, el talento principal, tiene que ser integrado para conseguir eficacia y eficiencia. Las grandes ideas sirven para ahorrar dinero en medios, como decía Bill Bernbach: “La creatividad bien utilizada puede conseguir que un anuncio haga el trabajo de diez”. No desliguemos las ideas de los medios, mesticemos lo más posible el trabajo de las agencias creativas y de las centrales de medios. La inteligencia y la potencia, unidas. 4. La enfermedad de “yo te hago la mitad de tu trabajo”: “Planteemos a la agencia la estrategia de comunicación, cuanto más cerrada mejor” Desde las agencias reconocemos el profundo conocimiento del cliente en su producto, su marca, el marketing y la comercialización pero pedimos un poco de respeto en lo que es nuestra experiencia y conocimiento. Cuando un cliente se empeña en cerrar en el briefing la estrategia de comunicación está al mismo tiempo ahorrando esfuerzos a la agencia y perdiendo oportunidades para su marca. Los mejores anunciantes utilizan con más intensidad a su agencia y sus resultados son mejores, por el mismo precio. 5. La confusión del precio y el valor: “Ajustemos la remuneración de la agencia al máximo, es el proveedor más flexible de todos y si no, hacemos un concurso” Es muy peligroso que los anunciantes se conviertan en compradores cuando en realidad su oficio es ser vendedores, vendedores en masa. Es verdad que es más fácil apretar las condiciones de una agencia que las de otros proveedores. Sin embargo esta dinámica solo lleva a secar y sacar el talento de las agencias, que no podrán pagar a los mejores por más que su precio sea flexible. Una agencia nunca será un comodity, y si usted piensa que su agencia lo es, entonces no la necesita, puede hacerse usted mismo la campaña. Si, sin embargo cree que necesita ideas brillantes que le ahorren recursos de medios y seduzcan al consumidor, utilícela, páguela y evalúe su retorno. Las agencias de publicidad no somos médicos, pero podemos ser una buena medicina. Si usted confía en una agencia de publicidad, le daremos resultados. Para IpMark, febrero 09

Johnny Walker me ha hecho descubrir que soy un blogger

2009-01-25T19:41:00.003Z

Tranquilos, no escribo bajo los efectos de la droga, ni del alcohol, la verdad es que escribo en esta bitácora, más como un ejercicio para ordenar mis pensamientos y mis artículos, que para lanzar mis mensajes al mundo. Sin embargo, hace unos días el departamento de marketing de Diageo me sorprendió con una propuesta, que muy claramente hacían porque me habían identificado como Blogger del área de marketing y publicidad, espero que no hubieran hecho la selección por los niveles de consumo de alcohol, la verdad es que no llego a tanto. Pero al grano Ángel que te lías, el caso es que me mandaron una botella de Johnny Walker etiqueta negra conmemorativa del centenario de la marca, 100 años tiene ya Juanito el Paseante y sigue como el primer día. Varios pensamientos me vienen mientras escribo este post y degusto el licor, que en una botella más bonita, sigue siendo el mismo de siempre, ese que me ha acompañado en muchos buenos momentos, para mi el Johnny Negro siempre fue una bebida aspiracional, para beberla poco a poco y en buena compañía, casi nunca lo podía comprar, por su precio y me conformaba con su primo rojo, más barato y no tan estupendo. Recuerdo el Johnny Walker en algunos viajes, como un compañero excelente, en aquel viaje a San Francisco con el sabio Pedro Solana en el que nos compramos una petaca de medio litro del negro y la compartimos en el largo viaje en avión pidiendo hielo a las azafatas de KLM; o aquel otro viaje con Christophe Sougey a Washington, él solo bebía Coca Colas Light y yo pedía la botellita de Johnny cada vez que el tomaba el refresco, me guardaba todos sus botellines, se bebió unas ocho y yo me llevé los botellines negros a casa. Definitivamente cada uno somos de una generación de bebidas y en el whisky el orden es muy claro, la generación de mi padre no se lo podía permitir pero si lo hacía bebían Vat69 o White Label, Chivas en momentos muy especiales; la mía bebíamos Johnny Walker y la siguiente dio el salto al J&B y lo mezcló por primera vez.

La marca JW, ha vivido 100 años en plena forma gracias a cumplir con algunos de los principios basicos y casi nunca seguidos del marketing: soportar un buen producto, ser consistente en el mensaje y creer en la buena publicidad e invertir en ella. La campaña actual de BBH para Johnny Walker: Keep Walking, es todo un grito positivo en un producto veterano, siempre será joven, como mi generación. Gracias Diageo, beberé esta botella lentamente, solo en momentos especiales. Salud.

No me llames agencia

2009-01-19T09:53:00.008Z

Cuando en 1990 dejé BSB, la antigua Ted Bates, y monté mi negocio de Consultoría, la agencia en la que trabajaba era una agencia, era un agente de la actividad publicitaria de nuestros clientes, manteníamos una estrecha relación con la agencia de medios que el grupo poseía y éramos activos mediadores en el mercado de producción gráfica, audiovisual incluso en el de la investigación. Ya en aquel tiempo teníamos la sensación de que el cambio era imparable (en eso seguimos igual), pero yo trabajaba en una agencia. Volví a la agencia tras 18 años de consultor y puedo decir que para bien o para mal las agencias de publicidad, las agencias creativas como nos llaman las agencias de medios, somos mucho menos agencia y yo añadiría… por suerte. Sé que muchos veteranos publicitarios dirán que los viejos buenos tiempos nunca volverán, cuando el margen sobraba en las agencias y costes y gastos eran un problema menor, cuando los anunciantes compraban los medios y la producción en la agencia y eso nos proporcionaba un negocio más saneado y boyante. Yo creo que estos nuevos tiempos, a pesar de todos esos argumentos, son los mejores momentos para ser una agencia, perdón, corrijo, para ser el colaborador estrecho de un anunciante en qué comunicar y cómo hacerlo. Eso ya no es un trabajo de agente, de mediador, de comisionista, es más bien un trabajo de consultor unido a un equipo capaz de solucionar la comunicación con creatividad y excelencia. Estamos en el mejor tiempo posible para esto, pero nunca más volveremos a ser una agencia, ni falta que hace. Las actuales verdaderas agencias, las llamadas agencias de medios, siguen teniendo todas esas características, son mediadoras, negociadoras, viven de sus márgenes aún abultados y se benefician del volumen y la cantidad. Respeto mucho su trabajo, sé que han invertido en elevar sus niveles de calidad y de equipos pero nunca puedo evitar pensar que el modelo de recomendar y mediar en la compra es más débil que el de la neutralidad si tu misión es la del consejo y la estrategia. Hay sitio para todos, nuestros padres son los mismos y los anunciantes necesitan a ambos, pero simplemente me alegro de estar en el ejercicio profesional neutral y no condicionado a que el cliente invierta más en medios o en producción.

Las agencias (¿agencias?) del Siglo XXI van a ser una buena mezcla entre consultoras de sus clientes, centros de talento para obtener resultados excelentes, y terminadores eficientes del servicio listo para ser colgado de los medios. Si estuviéramos en el mundo de la tecnología nuestra función sería mucho más fácil de definir, mucho más comprensible para todos; las nuevas agencias somos un “proveedor de soluciones”, la informática ha tenido estas figuras durante más de tres décadas, eso somos y así deberemos ser valorados.

Una vez liberados de la denominación de “agencia”, tenemos un problema: cómo nos llamamos si todo el mundo sigue llamándonos así…, podemos vivir con el viejo nombre, en el fondo es lo de menos, siempre que nuestro cliente no mantenga las sospechas habituales de que somos vendedores de campañas y nos vea como parte imprescindible de su generación de valor, la parte que da soluciones al qué comunicar, cómo hacerlo y en muchos casos dónde hacerlo. Ganaremos confianza y reputación en la estructura de la publicidad porque, en ninguna otra de las piezas del complejo Mecano que es la publicidad, encontrará usted más talento, más vocación de servicio y más afán por el éxito.

El otro elemento que nos ha de alejar del apelativo es la remuneración, con muchos errores cometidos en el pasado. Primero con el sistema de comisiones, como dijo Alen Rosenshine de BBDO, “hemos cometido un grave error regalando nuestro trabajo mientras cobrábamos por lo que no hacíamos”.

El segundo error es el sistema de honorarios, donde el cliente nos paga por lo que ponemos a su disposición, y que sigue siendo el sistema más habitual pero todos sabemos que es muy complicado para la rentabilidad de las agencias y para la obtención de un servicio eficiente. Tenemos que conseguir ser remunerados por las soluciones que aportamos, este es el futuro y sabemos que si conseguimos que nuestro cliente valore nuestra aportación a su negocio conseguiremos ambos ser más eficaces y más eficientes. Este tema de remuneraciones da para un artículo adicional, quizás los editores de IP Mark me dejarán extenderme más en una entrega posterior, a lo mejor se debería llamar, “pactemos una parte de lo que mi trabajo haga ganar a tu negocio”.

Hay mucho que cambiar, pero también hay tanto que mantener…

Angel Riesgo para la revista IP Mark

Enero de 2009

Adiós Anuncios. Hola Blog.

2009-01-13T20:44:00.006Z

Esta semana termina mi colaboración con la revista Anuncios. Durante dos años, una vez al mes, he escrito con placer una columna en esa revista. Empecé estando en Consultores y termino ahora en DDB; el salto a la agencia no ha frenado mi libertad para decir lo que pienso, eso sí, parafraseando a Sabina, siempre pensándome lo que digo. Quiero desde ahora convertir, de nuevo, mi Blog en el órgano de mi partido, del partido con un solo militante que es mi cabeza, mis ideas. Trataré de tener una mayor frecuencia en escribir aquí y trataré de informar a mis amigos de que así lo voy a hacer. El blogger que te diga que no le importa si le leen o no, es un mentiroso, todos miramos con curiosidad nuestro Google Analitics para saber si alguien o cuantos siguen nuestros escritos. Elena, mi mujer, dice que la DDB me tiene últimamente abducido, que es como si unos marcianos me hubieran robado el intelecto, yo espero que Juan Campmany no piense lo mismo o deberé empezar a creer en esos marcianos. En todo caso, es verdad que el arranque en una agencia no es la cosa más fácil si se produce en mitad de esta crisis de incertidumbres y miedos en la que nos encontramos. Eso ha robado una parte de mi cabeza que además, por razones de mi oficio, no puedo compartir al 100% con los lectores de esta bitácora. Trataré de hacerlo en lo posible y hasta donde me autoricen las normas de la casa en la que trabajo y de los señores Sarbannes y Oaxley que siguen marcando nuestros comportamientos empresariales. Y es que, la inmersión en la agencia supone una atracción muy poderosa.

Por el cambio

2009-01-12T16:17:00.003Z

De esta tremenda melancolía en la que han caído los negocios, las agencias, los clientes, los gobiernos y sus opositores algo vamos a sacar en claro; las tristes circunstancias que vivimos nos van a ayudar, sin embargo, a dar el giro necesario a nuestra actividad publicitaria, vamos a conseguir equilibrar las prioridades y tomar las oportunidades digitales no ya como un mal necesario sino como una oportunidad extraordinaria y una obligación si queremos seguir influyendo en los ciudadanos. La coyuntura adversa de la economía se entrelaza en nuestro mercado con un cambio estructural que ya ocurría en los tiempos de bonanza y ahora continúa en la crisis. La oportunidad digital, el cambio de estructura de los medios, la fragmentación televisiva y la entrada del teléfono móvil como nuevo gran instrumento de comunicación comercial son para los publicitarios y los anunciantes elementos tan importantes o más que la actual restricción del crédito, la bajada del consumo o el aumento del paro. No cabe duda que los fuertes recortes de inversión que muchos anunciantes están realizando van a llevarnos a un escenario diferente. Si la interactividad como medio publicitario y promocional sigue creciendo mientras los medios convencionales sufren más y más recortes, saldremos de esta situación actual renovados, diferentes y déjenme decirlo: mejores. Quizás no van a ser mejores los resultados de nuestros negocios a corto plazo, quizás la reestructuración va a poner en la calle a muchos profesionales valiosos, pero la publicidad entendida como el servicio que proveemos a nuestros clientes para vender “más, a más gente, más veces y más caro” se va a convertir en un servicio mejor. Nuestro trabajo no va a ser nunca más como antes y los románticos del bello pasado, que siempre los hay, deben aprender a cambiar o desaparecerán. Los anunciantes también están incluidos en este reto: si alguno de ustedes, anunciante, pretende conseguir lo mismo siguiendo con las técnicas que ha usado en el pasado, olvídelo, estará tirando su dinero. El que no sea capaz de pensar en el lado positivo de esta crisis y retar a su agencia al uso inteligente de los medios digitales, estará frenando el progreso, no lo impedirá porque el cambio es solo cuestión de tiempo. Mi visión de la crisis puede parecer optimista pero veo que hay una gran oportunidad de ponerse a trabajar por el mercado del día después. Nuestra actividad continuará apoyándose en los grandes y tradicionales medios, pero tendrá un nuevo brazo extraordinariamente eficaz que vinculará a los consumidores con las marcas. Los que no sepan tomar esta oportunidad, anunciantes o agencias, estarán fuera de juego. Escucho a algunos, normalmente externos a nuestra industria, prediciendo que en 2010 Internet será el segundo medio después de la Televisión. ¿Quién contrata a estos adivinos?, ¿no se dan cuenta que están confundiendo la publicidad convencional en Internet con el desarrollo digital?. Es una desgracia que los análisis que se hacen sean tan ligeros. Estas actividades interactivas, que antes llamábamos marketing directo, luego relacional y que ahora se apoyan en los medios digitales principalmente, son actividades que trabajan en conseguir conversaciones comerciales con el consumidor, y que supondrán en 2009 una cifra equivalente a la de la televisión. La precaria medición de los eufemísticamente llamados medios no convencionales, nos impide ver un número claro, pero si se hace un mínimo análisis de los datos de Fecem o de Infoadex, la cifra es tan grande como la del llamado medio rey y además es más estable y creciente. El futuro es conversacional y no coercitivo, las agencias tenemos que aprenderlo, los anunciantes también. Si no lo hacemos otros lo harán por nosotros. Cuesta cambiar, eso está claro, pero en la confusión de la crisis todo puede ser un poco más fácil. Me ha encantado escribir estas columnas en Anuncios, agradezco de verdad a Esther, a Manuel y a David que me dejaran hacerlo pero todo llega a su fin y por eso esta será mi última columna periódica. Salud y a disfrutar del 2009, el año en que se acaba la crisis. Ángel Riesgo 12 enero 2009 Para la revista Anuncios

¿Qué es un planner?

2008-12-02T11:34:00.001Z

El Planner es el inspirador dentro de la agencia, inspira los equipos a través de su conocimiento profundo de la marca y de los consumidores. Su labor es inspirar el trabajo del resto, desde el cliente hasta los creativos, actúa como catalizador de las ideas, de la creatividad. Su trabajo es una mezcla indivisible de rigor e imaginación, donde ambas piezas son imprescindibles. Alguien me dijo una vez que un planner es la “túrmix” que prepara el batido del que se alimentan los creativos, pero ahora sé que es mucho más que eso. Es una de las bases imprescindibles para que el trabajo de la publicidad tenga la calidad que los clientes demandan y esa calidad no es otra que el retorno necesario de la inversión realizada. Ángel Riesgo (DDB) para Brand Life, 1 Dic. 2008

Llover o regar

2008-11-30T23:05:00.003Z

La publicidad ha bailado durante años la danza de la lluvia, consiguiendo poner en nuestras a filas magos y hechiceros que con sus técnicas lograban mojar al consumidor con nuestra lluvia, esas gotas caídas del cielo que conseguían influirles, persuadirles. No era fácil que lloviera en el lugar adecuado en el momento justo y la calidad de la lluvia podía hacer florecer un campo o arruinar una cosecha. Podríamos decir que el marketing vertical, el que busca empapar a nuestros ciudadanos de manera masiva y continuada, ha sido nuestra forma publicitaria de actuar, los medios y los mensajes unidos nos ayudaban. Los profesionales necesarios para estos mecanismos son auténticos magos, saben impactar con mensajes cortos y sencillos, influir en la gente por el impacto dejado por una palabra, una idea, un gesto. Pero las técnicas están cambiando de forma acelerada y el riego ya no solo va a depender de esa lluvia vertical sino también de una nueva canalización, un nuevo sistema de riego por goteo que llega a cada individuo en su cantidad justa, sin salpicar al que no deseamos y dando a cada uno lo que necesita, lo que desea. Esa nueva red de riego permite una precisión en el acceso a cada uno de los consumidores muchísimo más precisa y por tanto más eficaz. Las redes digitales no están formadas por cables u ondas, no debe nadie equivocarse en esto, están formadas por personas que se comunican con otras personas, la tecnología facilita esa comunicación pero el líquido elemento es la comunicación que las personas transmiten; es un ejercicio humano, siempre lo fue. Los magos de la lluvia necesitan ahora compañeros jardineros que integren su labor. La canalización del riego, del mensaje, brinda nuevas oportunidades, pero magos y jardineros tienen que entenderse, colaborar juntos y sumar. Sus trabajos son complementarios, no competitivos y entender esto será conseguir el éxito de la comunicación moderna, una mezcla de lluvia y riego. Existe el problema de que la lluvia, aunque nunca cae a gusto de todos sí que moja a todos, sin embargo la canalización de los mensajes, las redes sociales, el marketing en la red es voluntario, no es coercitivo, es participativo e invita a interactuar con la marca. Los mensajes han de ser tales que sea el consumidor/ciudadano el que los recoja y conozca porque le parezcan relevantes, no se los vamos a poder imponer. Él puede cerrar el grifo y eso nos lleva a sofisticar nuestras técnicas y a centrar nuestro esfuerzo en conseguir una simple palabra, la que últimamente me obsesiona como eje de todas estas técnicas avanzadas: Influencia. Voluntaria, aceptada, hasta deseada por el consumidor, pero manteniendo su valor de influir, de cambiar criterios y opiniones. Si los publicitarios de hoy no somos capaces de influir a la sociedad con los nuevos medios que nos han dado y nos anclamos al pasado, tendremos un problema. Un problema de supervivencia. La influencia en las redes sociales es algo siempre delicado, pero aunque algunos puedan opinar lo contrario, perfectamente lícito. Cada miembro de Facebook o de Tuenti trata de mostrarse a los demás, informarles, persuadirles y seducirles, ¿por que las marcas no pueden entrar en ese juego?, no estamos más que en el comienzo pero la extraordinaria viralidad de estas redes permitirá a las marcas unirse a ellas, aprender de sus miembros y ofrecerles su mercancía. Como dice Chuck Brymer, CEO mundial de DDB, estas redes son como cardúmenes de peces, donde no hay un líder y cada uno de sus miembros está pendientes del que tiene alrededor, no podemos liderar el cardumen, pero tenemos que trabajar en influirlo. Es nuestro oficio, siempre lo fue. Ángel Riesgo Para la revista Anuncios 1 Dic 2008

sesenta días

2008-11-23T16:57:00.005Z

Me pide el Director de este semanario que escriba 7000 caracteres con el título “60 días en el mundo real”. No estoy seguro que este mundo de la agencia sea el real, así que mejor cambio las comas y llamo al artículo: “60 días en el mundo, real”. Es verdad, estos 60 días desde mi incorporación a DDB han sido reveladores, divertidos, alegres la mayor parte del tiempo, frustrantes algunos ratos y sobre todo han sido inspiradores y agotadores. En la agencia se debería cobrar un “plus de intensidad”. En estos días he aprendido muchas cosas que quizás puedo resumir en cuatro: 1. No me he equivocado aceptando el reto que me plantearon Rull y Campmany. Me gusta lo que hacemos, tengo un equipo de una calidad difícilmente igualable y tenemos un proyecto en marcha que empieza a funcionar, porque es diferente, porque es relevante y porque cambia el estatus quo de la relación agencia anunciante. Los clientes a los que se lo hemos presentado y los que empiezan a utilizarlo nos lo dicen, y eso me llena de satisfacción y de esperanza en el futuro. El nuevo proyecto de DDB es muy sencillo, debemos romper con esa “de-sintonía” que hay entre lo que las agencias ofrecen y lo que los clientes quieren; si conseguimos eso trabajaremos mejor, seremos más rentables para nuestros clientes y para nuestros accionistas. No voy a explicar en este breve artículo en qué consiste nuestra nueva propuesta, pero el que esté interesado en ella no tiene más que llamarme y se la contamos, nos encanta contarla. 2. La integración de los servicios de las agencias no es un tópico manido sino una necesidad imprescindible y cubierta de manera deficiente hasta hoy. Los clientes necesitan poder delegar sus necesidades de marketing y comunicación en un interlocutor válido, con un mismo nivel de calidad en la implementación de las disciplinas principales y una capacidad real de integrar esas ideas y esas acciones en un plan coordinado. Esa oferta tiene que tener la misma calidad en cada uno de sus componentes o no será válida para el cliente y necesita desde la agencia de un interlocutor único y valido que coordine las soluciones a los problemas con calidad y rentabilidad. 3. Los anunciantes deben encontrar métodos para hacer más rentable el servicio de sus agencias y el principal es la motivación de esos equipos de talento; se puede trabajar en nuevos caminos de remuneración que sean rentables para ambos, se tiene que trabajar en medidas de la eficacia que permitan valorar lo que aporta una agencia al valor de la marca. Olvidar estos elementos por conseguir un pírrico ahorro en la negociación de un fee es un error empresarial del anunciante y un grave problema económico para la agencia. Yo necesito saber si el trabajo de mi agencia ha sido rentable para mi cliente y si lo ha sido para mí. Mi cliente necesita saber también ambas cosas. Trabajar en “el GRP de la Eficacia” es más que otro tópico manido, es algo en lo que nos va el futuro de este oficio maravilloso. 4. La penetración de las oportunidades digitales tiene una importancia tal en nuestro trabajo que debemos ponerla al mismo nivel de importancia que la creatividad y la estrategia han tenido siempre en él. La gran piedra de toque que un anunciante debe tener hoy para valorar agencias tiene una pata más y ésa es su cultura y su capacidad digital. Estrategia, Creatividad e Interactividad forman el triángulo necesario para una oferta profesional y los publicitarios no podemos olvidar que ese triángulo es equilátero, no hay prioridades, las tres patas sujetan la silla. Cuando llegué a DDB había pasado casi 18 años fuera del día a día de una agencia, esperaba la agencia tumultuosa que era la BSB que yo dejé en 1990, y me he encontrado una agencia distinta en muchas cosas y parecida en otras. Seguramente es curioso pensar qué ha cambiado y qué sigue igual tras tantos años ausente. Ha cambiado la relación con la gestión de los medios del cliente, que ahora es menor y eso impide a veces a la agencia estar en todo el proceso de construcción de valor; aunque al tiempo permite ver que su aportación (la aportación estratégica/creativa/interactiva) tiene un valor muy superior al de la gestión de medios y su compra. A veces los clientes no ven esa gran diferencia, porque los medios siempre son más fácilmente cuantificables, pero los buenos anunciantes saben valorar el valor de las ideas en sus negocios. Ha cambiado enormemente la comunicación, la velocidad de conexión entre los miembros del equipo, estén donde estén, con los clientes y con los proveedores, consiguen ofrecer un servicio y una actuación más eficaz, más rápida y más rentable. Ha cambiado el respeto por la integración. Los más avanzados entienden que ya no hay campañas de televisión o de Internet o en el punto de venta. La calidad está en la integración de las disciplinas y en la utilización de ese nuevo “pegamento” que son las técnicas digitales. El talento ya viene de todas las disciplinas y no hay prioridades. Cuando veo trabajando juntos a creativos de publicidad, interactivos, relacionales y promocionales me doy cuenta que estamos yendo por el buen camino. Pero también hay cosas que no han cambiado: No ha cambiado el entusiasmo, la pasión con la que se vive el trabajo en la agencia, la brillantez de los equipos y la renuncia a sus vidas particulares. Siempre me he preguntado por qué hay esa pasión y ese perfeccionismo en las agencias, pero sigue inalterable al tiempo. No ha cambiado ese aparente desorden que finalmente converge en tiempo y forma en una campaña, esa capacidad de terminar el trabajo, de mandar una pieza a la imprenta o a la televisión o colgarla en Internet, justo cuando el cliente la necesitaba. Hay algo mágico en este trabajo, parecido al que es crear un diario cada noche o una revista cada semana. Admiro y observo esa capacidad de los profesionales de la publicidad y del periodismo. En suma los 60 días han sido diferentes y mejores de cómo yo los esperaba y ya estoy otra vez enganchado a esta vida ¿real?, ¡genial! Ángel Riesgo, para el Periódico de la Publicidad 23 Nov 2008

Una gran oportunidad

2008-11-03T10:54:00.004Z

Ver la crítica coyuntura económica que estamos viviendo como una gran oportunidad es un ejercicio de optimismo que no considero excesivo. Durante muchos años las agencias de publicidad han ido perdiendo peso frente a las agencias de medios, los anunciantes han otorgado más peso a lo cuantitativo que a lo cualitativo y han estado dispuestas a ceder una mayor remuneración a quien les gestionaba los medios que a quien les gestionaba la estrategia y las ideas para posicionar sus marcas. Esta decisión les ha llevado a debilitar a su proveedor principal, la agencia de publicidad en favor de sus hijas díscolas, las agencias de medios. El anunciante que ha caído en ese desequilibrio ha cometido una grave equivocación. Algunos de los problemas que estos días vivimos en la preferencia por los ciudadanos por las marcas blancas ante la crisis, no solo son un problema de precio, son un problema de haber caído en una comunicación plana, eso sí intensa, y basada principalmente en los atributos racionales del producto. La batalla contra las marcas blancas se juega en dos campos de batalla, uno es el de saber cuales son las marcas que venden sus productos a las cadenas para crear sus marcas blancas y cuales no (Ver http://marcasblancas.wikiole.com/). El otro campo de batalla, mucho más importante, es crear una publicidad emocional que vincule al consumidor y a las marcas de una manera mucho más intensa superando los motivos puramente racionales, donde las marcas blancas siempre serán ganadoras. ¿Pero, cuál es el camino para conseguir esa distancia emocional respecto a la marca blanca? Solo hay uno: invertir más en talento, en ideas, en estrategias, trabajar intensamente con su agencia y, claro, remunerarla por ello. Digo que esta crisis es una oportunidad que las agencias no podemos desaprovechar, las lógicas restricciones en el volumen y la intensidad de medios utilizados por los anunciantes han de ser compensados con una mayor energía creadora, con mayor talento, con más intenso uso de sus agencias creativas. Con menos dinero en medios, más talento estratégico y creativo, más ideas de negocios eficaces, más agencia. Es el momento en que las agencias debemos ofrecer un servicio renovado, neutral e inteligente, aprovechar la tecnología y las oportunidades de comunicación horizontales para ofrecer a nuestros clientes, nuestra razón de ser, más eficacia; ayudarle a gastar menos con los mismos resultados, dejar de venderle películas (nunca mejor dicho) y venderle ideas que cambien su negocio, ahora en la crisis es más fácil, así lo vemos algunos. Cada uno de los fabricantes y comercializadores de productos se ha planteado una estrategia de crisis, un plan de contingencia para el caso en el que caiga el consumo y el país entre en recesión. Pero los mejores, los más inteligentes, se preparan para afrontar la actual situación utilizando las ideas y la estrategia para conseguir que su empresa se vea menos perjudicada que la competencia o incluso sacarle partido a la crisis aprovechándola para experimentar nuevos medios, nuevos caminos que en el boom no nos hacían falta. En las crisis las distancias entre marcas se acentúan y el gran problema no es tanto el que haya 12 o 24 meses malos, como que tras ellos tu marca se haya quedado atrás, eso querrá decir que otra ha quedado por delante. La crisis no es el éxito de Hacendado o Bosque Verde, es el éxito de las marcas que usen sus recursos, aún escasos, de la manera más inteligente, usando a los mejores colaboradores y tomando los riesgos necesarios. Si no me creen estudien los casos de Chrysler o Benetton en los 70 o el de P&G en el 93. El futuro es de los valientes, lamentarse solo sirve para que los demás aceleren viéndote distraído. Ángel Riesgo para la revista Anuncios nov08

Felix Explica Todo

2008-11-01T18:16:00.001Z

Félix Muñoz, presidente del jurado de los Premios Eficacia 2008 explica como empezó todo. Y a mi me gustó oirlo. 9 minutos, todo verdad y ninguna mentira.

Un lujo de conferencia

2008-11-01T11:31:00.003Z

Gracias a Javier Piedrahita de marketingdirecto.com podemos ver este video de la conferencia que dieron al alimón Marcos de Quinto y Pablo Alzugaray. Marcos rompe con el paradigma de la publicidad racional, Pablo habla del compromiso de la publicidad con el qué y no ya solo con el cómo. Además lo hace vandiendo maravillosamente su trabajo. Lo dicho un lujo, largo pero muy muy interesante. Gracias Marcos, Pablo y por supuesto Javier.

No Votes

2008-10-05T16:48:00.002Z

Me encanta esta campaña... Los españoles, claro, no podemos votar en las elecciones USA, pero sus resultados nos afectan casi tanto como al americanito que pasa de ir a votar... Da que pensar...

El abrazo

2008-10-05T07:22:00.009Z

El negocio de las agencias creativas se ha enredado en un curioso círculo vicioso del que debemos salir. Desde la separación de las actividades de medios de las de estrategia y creatividad, las agencias de publicidad se han esforzado en aportar excelencia en el área que les quedaba de la tarta de los servicios a los anunciantes: la aportación de valor a través de la estrategia y la creatividad. Han aceptado, además, la separación de funciones con resignación y mayoritariamente han asumido su rol de desarrolladores de campañas en los medios masivos, son los especialistas en hacer campañas, a veces solamente eso y nada menos que eso. La agencia llega a renunciar con estas limitaciones a algo imprescindible en su función, que no es otra cosa que el consejo, la recomendación honesta, la discrepancia y el debate en los caminos a seguir. “Hazme un spot, rápido y bien” parece decir el anunciante y yo, quizás por bisoño, quizás por inconsciente, me resisto a aceptar entrar en el proceso tan tarde; me empeño en entender el problema y en analizar las posibles soluciones. Una agencia tiene la responsabilidad de saber más que su cliente de las opciones de comunicación y debe poder dar una recomendación independiente de las acciones a tomar en comunicación. Si solo somos cineastas comerciales de cortometrajes súper-cortos; no estamos aportando todo el valor posible en nuestro servicio al anunciante. El mejor anunciante es el que sabe usar bien a su agencia, sacándole el máximo por lo que le paga, pero no solo en cantidad (que también) sino sobre todo en calidad. Si Bernbach decía que “un buen anuncio hace el trabajo de diez”, ahora lo podemos demostrar, solo hay que leer los casos de los Premios Eficacia; como diría Hugo, el loco sabio de La Colifata, “la publicidad es una herramienta maravillosa”, pero debemos poder utilizar todos sus valores de manera completa. Puestos a pedir, creo que es muy importante conseguir un sistema de remuneración que permita a la agencia ser plenamente libre en el consejo y la ejecución, esa debería ser la ventaja sobre las adineradas agencias de medios; nuestra recomendación no estará condicionada por el volumen, seremos libres de sugerir una superproducción o un mailing, una acción en el punto de venta o patrocinar la Fórmula I. Yo, como agencia quiero ser neutral, libre en mi consejo, mi cliente lo necesita tanto como yo. No le quiero vender nada, solo hacerle ganar dinero. La neutralidad de la agencia en las disciplinas utilizadas permite al anunciante tener una visión completa, una propuesta global, pero claro está, las agencias han de estar preparadas para implementar con calidad cualquiera de las disciplinas, muchas aún no lo están y eso limita sus recomendaciones. La mejor gestión de costes de un anunciante pasará en el futuro por utilizar con mayor intensidad al mejor de sus colaboradores, a la agencia que le ofrezca mayor calidad y convertirla en su agencia global. Las crisis y los ajustes de gastos no permitirán múltiples fees o comisiones, por lo que las agencias de calidad debemos abrazar con calidad todo el servicio, si no lo hacemos quizás las agencias de medios, con un menor nivel de excelencia y de ideas, pero con un mayor pragmatismo y una factura mayor, podrían amenazar nuestra función. Ángel Riesgo para la revista Anuncios, Octubre 2008

Vuelta al Cole

2008-09-08T07:23:00.005Z

Este verano no ha tenido canción, ni George Dann, ni las Tapitas, ni Fórmula V, eso sí ha habido una música constante, una música de réquiem, como si se acabara el mundo, la música de la crisis. La gente nos he explicado por enésima vez lo dura que está siendo esta crisis y a mi pregunta constante de ¿Cómo le afecta a usted?, se esforzaban en encontrar motivos, la gasolina, Zapatero o lo caro que está el pan. Pues sí es verdad, hay crisis, porque la economía no crece lo que crecía, porque hay más parados y porque la inflación se ha disparado, no son buenos augurios generales, pero en muchos casos, en silencio, lo son en una perspectiva particular. Dejen que me explique. Todos los hombres de empresa saben que las crisis, los cambios de ciclo o de modelo son muy útiles para los empresarios más inteligentes; casi todas las grandes empresas nacen de una crisis, casi todos los más audaces golpes de mano del marketing se enmarcan en una crisis, donde alguno fue más inteligente que los demás y en lugar de dejarse caer en la melancolía reinante, movió sus hilos en la tormenta y consiguió la ventaja que necesitaba, porque la macroeconomía que nos dice que hay crisis se hace con estimaciones y estadísticas, pero la microeconomía, la economía de las empresas, se hace con cuentas de pérdidas y ganancias, con inversiones y aumentos de ventas. Los publicitarios trabajamos en gestionar el cambio de nuestros clientes y la crisis es el gran momento de cambio. Por eso estamos ante la gran oportunidad de la publicidad, mientras los medios se lamentan porque disminuyen sus volúmenes de ventas, mientras la economía española pierde tono tras casi 15 años de números record, a mí lo que me preocupa es la microeconomía de mis clientes, hacerles diferentes y más atractivos porque es más fácil ahora cuando el resto anda distraído leyendo la última estadística. Los consumidores están ahí, quizás más prudentes, quizás menos ávidos de compra, pero también más necesitados de alegrías y menos saturados de mensajes, ¿no lo vamos a aprovechar?, es nuestro trabajo y este es el mejor momento para ejercerlo. Algunas marcas entienden esto de forma extraordinaria, si observamos las series históricas de inversión publicitaria en España, vemos las crisis del 93-94 y la del 2001; en ambas P&G y L’Oreal aumentaron sus inversiones muy por encima de la media, estaban consolidando liderazgos, cada cliente tiene que tener un proyecto para esta crisis y claro, ese proyecto no puede ser repetir el plan de medios del año pasado, hay que pensar y para eso están las agencias, para ayudarles a distanciarse de sus competidores. Ahora. O nunca. Ángel Riesgo para la Revista Anuncios. 8 de Septiembre de 2008

DDB sí

2008-09-06T15:27:00.013Z

Pues sí, al final va a pasar, el miércoles firmo mi contrato con DDB para responsabilizarme del negocio en Madrid. Después de 18 años siendo mi propio jefe y de dos meses y medio escasos de vacaciones, vuelvo a la agencia ilusionado, asustado y optimista. Yo me fui de BSB en Octubre del 90 y entro en DDB 18 años después, mucho ha cambiado en las agencias, en sus estructuras y en su servicio, pero, a diferencia de lo que muchos piensan el cambio (que sigue en marcha) es un cambio a mejor. Las agencias ahora son más grandes, más organizadas, más creativas, más disciplinadas, más eficaces, más multidisciplinares y por todo esto son mejores. Mi reto ahora es hacer que la que es posiblemente, la mejor marca publicitaria del mundo, DDB, se convierta en España, además, en la marca más deseada por clientes y profesionales y en la que sepa demostrar ser la más rentable para sus clientes, no por su bajo coste sino por su retorno muy alto. Ese es mi objetivo, los mimbres que me ofrecen son muy buenos, un excelente equipo: Rull, Gamo, Vázquez, Alonso, Tomé y tantos otros de los que me hablan pero yo aún o conozco. Esto unido al liderazgo de Juan Campmany, un lujo y un caballero de la Publicidad y de una marca DDB que une en sus tres letras, ser el network más grande del mundo, dentro del holding mayor, Omnicom y al tiempo una de las 3 más creativas del planeta según cualquier ranking y una de las más premiadas en premios eficacia al mismo tiempo. ¿Se puede pedir más?. Sí, sí se puede; puede ser además la más avanzada en la comprensión y la tentación del consumidor y la más sincrónica con las actuales necesidades de los clientes. Lo decía Woody Allen, el futuro me importa mucho, porque es donde voy a vivir a partir de ahora, DDB es el futuro. Vamos a intentar hacerlo bien y como dice Campmany, divertirnos haciendolo.

Rumores

2008-09-04T06:36:00.004Z

Ayer me encontrado siendo objeto (sujeto?) de noticia en algunos medios digitales de la Publicidad. Algunos ya me han puesto contratado en una agencia sin ni siquiera molestarse en llamarme para saber la verdad, otros se han documentado mejor y me han preguntado, como esta bitácora es mi boca, creo que debo aclarar las cosas aquí. Tras mi salida de Consultores he tenido muchos contactos de gente interesada por lo que iba a ser de mi futuro, algunos me han propuesto proyectos de trabajo, de consejo, de apoyo... Me había prometido a mi mismo dejar pasar al menos 3 meses para pensar tranquilo en el futuro, pero esto de la publicidad, como siempre, va deprisa. Tengo varias propuestas tentadoras, y lo son porque detrás hay un proyecto en el que cuentan conmigo como timón. Aún no he decidido definitivamente nada, ni he asumido compromisos, pero si debo decir que yo ya he decidido que vuelvo a los ruedos, mi retiro va a haber sido efímero, es verdad, pero lo del toreo se lleva en la sangre y a mi... me va la marcha. En pocos días podre contar lo que voy a hacer, solo hay algo seguro, este otoño va a ser movido de nuevo para este que os escribe. Pronto más. Ah, la foto es en un templo Indú en Singapur...

Gracias Sr Bernbach

2008-09-02T17:24:00.004Z

“Nunca he comprendido por qué la gente piensa que se tiene que saber escribir o pintar para ser creativo. He tratado con algunos directivos de marketing, con algunos jefes de empresa, que son mucho más creativos que la mayor parte de los redactores publicitarios y directores de arte que conozco. Porque hallan maneras nuevas, frescas, de alcanzar una meta y conseguir un efecto”.

Bill Bernbach

Pues tiene razón es Señor Bernbach!

Un verano único

2008-09-02T16:59:00.006Z

El día a día de los trabajos te roban demasiadas horas que deberíamos dedicar a pensar y no hablo de la vida o de sus profundidades, sino a pensar precisamente en el trabajo, en nuestra función profesional, en lo importante y no en las urgencias naturales o artificiales del trabajo. Yo he tenido la suerte de vivir mi primer verano ocioso, o casi, con pocas obligaciones, con tiempo para pensar y tomar decisiones, he concluido cosas sencillas que nunca terminaba y me he dado cuenta que a pesar del incomodo día a día, a pesar de lo absurdo de la parte ordenada de nuestro trabajo, a pesar de todo, me sigue gustando trabajar, hacer, cambiar cosas... ¿será también mandar lo que me gusta? puede, también decidir. En suma, que mi ocio,que he disfrutado tanto en estos dos mesas libres, me ha llevado a la conclusión de que también quiero negocio, aunque como palabra sea la "negación del ocio". Ha sido también remunerador para mi espíritu, o para mi ego. que algunos de los colegas de la profesión se acuerden de mi, me llamen y me propongan cosas, a veces locuras y otras no tanto. Cuando dejé Consultores pensé que alguien me propondría algún proyecto, pero nunca pensé que fueran tantos y tan apetecibles en su mayoría. Por eso escribo aquí en mi alma pública que es esta Boca de Riesgo, que me apetece volver a subirme a un proyecto y dejar de hablar tanto para hacer más, si me dejan poner en práctica mis teorías, escritas en este blog durante tantos meses, a lo mejor me siento mejor, ya no siendo el pobrecito hablador y pasando a ser un pequeño hacedor. Os lo contaré siempre aquí antes que en ningún otro sitio, esta es mi boca...

Cambio de Título

2008-08-11T09:37:00.003+01:00

Hoy le he cambiado el título a mi Blog, de "Riesgo de Angel" a "Boca de Riesgo". Hay veces que por una frase ingeniosa un publicitario puede estropear una campaña, espero que ese no sea el caso de este blog. Feliz Verano

Es Posible

2008-08-11T09:21:00.004+01:00

¿Es posible una agencia de publicidad respetada, atractiva y rentable?, ¿sólo si eres una agencia de medios puedes conseguir esto? o ¿hay un camino para que una agencia de publicidad convierta su oferta en algo diferente y relevante para el cliente, en un negocio rentable y respetado por sus stakeholders?. ¿De verdad esto solo se puede conseguir haciendo trampas en la partida? Quiero pensar que como decía aquel anuncio "lo bueno..., sabe bien!"

El verano doble

2008-08-07T17:50:00.001+01:00

He vuelto de Asia y me doy cuenta que estoy viviendo un verano doble, por un lado debido a la tranquilidad del agosto madrileño; nuevamente me sorprende como esta ciudad loca, deja caer sus brazos y se calma, zas!, al llegar el 1 de agosto. Pero esa calma, digo, es para mi doble, son muy pocos los flecos pendientes de mi trabajo en Consultores y está claro que bajarse de la montaña rusa es dejar de recibir e-mails, no tener presión y que muchos te empiecen a olvidar.

Me gusta esta sensación de abandono, me da miedo aficionarme a ella, pero la verdad es que para mi es nueva. En mis 27 años de trabajo nunca había tenido esta sensación, esta situación; la estoy disfrutando, leyendo, conversando…, pero este paréntesis me hace pensar en que es tiempo de pensar.

Tiempo de pensar en la publicidad, lo mío es curioso, tiempo de pensar en el negocio que sigue haciéndome vibrar y por supuesto, tiempo de pensar en lo que voy a hacer con mi vida. Algunos ya me han colocado, en una agencia de medios, en una de publicidad, incluso en un anunciante o en una asociación. Ellos lo saben ya, que suerte, porque yo aún no. Cuando te llaman tentándote, proponiéndote un trabajo o una colaboración, el ego se excita, pero alguien me ha dicho algo que me ha llegado. “llevas muchos años diciendo lo que deben hacer las agencias, ahora eres libre de llevarlo a cabo, ¿te atreves?”. Es una auténtica provocación… pero yo soy un tipo muy tranquilo. ¿La agencia del futuro?, más fácil hablar de ella que hacerla… De momento sigo sabático y me encanta. Feliz agosto amigos.

Desde Hong Kong

2008-07-27T12:21:00.003+01:00

Es mi tercera vez en Hong Kong, pero sin duda es la más intensa, también la más tranquila y sin duda la mejor. Los 35 grados con 85% de humedad no dejan aqui a nadie frío, pero al tiempo no nos impiden caminar la ciudad de las cuestas, aunque sea sudando de lo lindo; esta ciudad de contrastes y tópicos, de muchos chinos y algunos indios, musulmanes y occidentales, los menos; hace pensar en los cambios y los respetos que a veces la política si cumple. Un país, dos regímenes, fue el lema y se ha cumplido, 11 años después de que los ingleses devolvieran la colonia a su país de origen, China, tal y como se pactó en la paz de Nanjing tras la segunda guerra del Opio. Los chinos prometieron respetar la economía de Hong Kong y su régimen de vida y lo han cumplido, pocas banderas chinas y pocos signos del regimen de Pekin se ven aqui, sin emabrgo el capitalismo sigue en eclosión entre los siete millones de habitantes, atrapados en una Isla y una peninsula, con el discutible mérito de ser la región más poblada del planeta. Se nota cada día pero el domingo como hoy cuando las empleadas del hogar filipinas se reunen en la canicula a la somra de los pentes de peatones de Central, junto al muelle de Wan Chai donde se toman los feries que llevan a Kowloon (la peninsula) en 5 minutos. La intensidad de la vida aqui es mucha, pero la gente parece contenta, siempre fue un camino para hacerse rico en Asia, los bancos y el comercio lo demuestran, pero antes era unica, ahora Shanhai, Bangkok o Kuala Lumpur compiten seriamente con ella, pero un pueblo como este sabra salir adelante. Me encanta esta ciudad

Despedidas, Veranos, Tránsitos

2008-07-22T06:58:00.003+01:00

Ayer me hicieron una fiesta sorpresa de despedida en mi querida Consultores. Estaban todos, los de ahora y los que han sido compañeros en el pasado y yo como un tonto no llegue a enterarme hasta que vi a todos con el !sorpresa! en la boca. Por cierto faltaba Susana, estaba de baja con lumbago y nadie le contó la fiesta. No debiera haber venido, pero si debiera haberlo sabido. Agradecí la fiesta muchísimo pero además me di cuenta de lo importante que es un equipo, un grupo de gente amiga y motivada para ir por un camino. Dejo Consultores con la sensación del deber cumplido, haber creado un equipo. Ese grupo es superior a sus individuos, ayer allí viéndoles mientras comíamos juntos si me emocioné; más que los productos, los clientes o la marca, Consultores es un equipo maravilloso. No sabíamos que era imposible, por eso lo hemos conseguido. Gracias.

El Cambio

2008-06-29T09:21:00.003+01:00

Desde que empecé esta columna me propuse no hablar en ella de mí sino de mis pensamientos, no mencionar a mi empresa sino mi visión del mercado publicitario. Hoy voy a hacer justamente lo contrario.

Durante años la palabra “cambio” ha sido objeto de mis artículos y de mis pensamientos. La natural resistencia al cambio de los humanos se enfrenta en las empresas a la necesidad de cambiar las cosas para que el rumbo siga su curso y la empresa cumpla sus objetivos. Grupo Consultores se dedica a la gestión del cambio de sus clientes y hoy le toca a ella dar un cambio.

Hoy vivo el cambio en mí mismo de manera al tiempo feliz y confusa. Hace 18 años inicié un rumbo incierto en una compañía con una actividad nueva, hoy un equipo de más de 30 profesionales navega por las aguas del mercado con calidad y talento. Hace algunos años decidimos que se iniciara una transición que nos llevara al día de hoy. El equipo de Consultores de Publicidad toma el timón con un nuevo líder, César Vacchiano y dos excelentes capitanes, Kika Samblás y Pedro Loureiro. Nuestro sueño se ha producido y yo me bajo de este barco feliz y orgulloso por ese equipo de valientes y sorprendido de lo que el ser humano puede conseguir si se lo propone.

Las personas que van a mantener el barco que yo más quiero, el de Grupo Consultores, son tres excelentes líderes que han construido un equipo humano excepcional, las Directoras de las divisiones de la compañía: Majé, Patricia, Bea, Alexandra y Cristina son para mi la tranquilidad de que la nave que sigue su curso sin mi peso y con una filosofía de trabajo basada en la transparencia, la honorabilidad y el talento, que nunca pueden fallar.

El vértigo que me produce el final de un trayecto, el mareo habitual de tocar tierra, se compensan con la felicidad de entregar el timón a una mano, a muchas manos, excelentes.

Y ahora toca un poco de libertad. Como le decía Alonso Quijano a Sancho, la libertad es el bien más preciado que Dios nos ha dado. Yo soy un afortunado que, a mis casi cuarenta y diez, puedo decir que la tengo, para elegir mi nuevo camino y para buscar la felicidad. Pero si alguno piensa que se va a librar de mi, que ni lo sueñe, amo este negocio de la publicidad que me ha dado la profesión, la amistad y ahora la libertad, volveremos a encontrarnos.

Si pudiera dar un abrazo a todos los que han construido Consultores conmigo, ahora lo haría: Luis, Begoña, Tina, César, José Luis, Alfonso, Manuel, Concha, Tino, Juanjo, Monste, Miguel, Kika, Bea, Mónica, Majé, Héctor, Íñigo, Javier, Mencía, Sofía, Alexandra, Alejandro, Elisa, Rocío, Juan, Wanda, Pedro, Eugenio, Roberto, Carlos, Patricia, Jim, Felipe, Angélica, Cristina, Carmen, Domingo, Jessica, Isabella, Noelia, Fred, Nino, Graciela, Greg, Shu Fen y por supuesto Susana. Gracias a todos y mucha suerte, el barco es sólido y el comandante es joven pero experto. El sueño, mi sueño se ha cumplido, gracias, sinceras.

Esto…, no es todo amigos…

Ángel Riesgo

Yin & Yang en San Sebastián

2008-06-09T11:58:00.005+01:00

El fin de semana donostiarra de la publicidad nos rompe las dietas, nos avisa de que viene el buen tiempo (aunque llueva) y nos adelanta el resumen de tendencias que veremos en Cannes desde una atalaya internacional, y en los Premios Eficacia, desde una más española. Este año, con la ayuda de la sonrisa cínica de Boris, hemos visto un Festival polarizado, la dualidad de lo existente ha sido protagonista. El conservadurismo de los publicitarios tradicionales se tintaba de pesimismo, mientras los representantes de las nuevas disciplinas que ha abrazado el festival, vivían eufóricos su protagonismo, los mejores momentos de una gala tan utópica como bella y bien organizada. Si debemos otorgar a alguien solvente el mejor criterio para indicarnos cómo fue el Festival, esa solvencia la tienen los jurados nombrados al efecto. Ellos son los que nos dicen cómo fueron las cosas y no la prensa o mucho menos este columnista. Pues bien, los jurados fueron claros: el de Televisión y Cine dejó desiertos la inmensa mayoría de los oros posibles y los que se otorgaron fueron en su mayoría a manos latinoamericanas; en Gráfica solo el 14% de las piezas pasaron a la lista corta, magro resultado… Los prohombres (y “promujeres”) de la creatividad española suspendieron a los de su oficio. Sin embargo muy pocos oros quedaron sin asignar en Promoción, Marketing Directo, Digital, Relaciones Públicas o Medios; en estas disciplinas los jurados consideraron notable la participación y España dominó completamente a nuestros amigos de Latinoamérica. Esta polarización pude observarla nuevamente en la opinión de los Jurados Españoles en Cannes durante la rueda de prensa ofrecida por Vocento la semana pasada. Los representantes de Televisión, Gráfica y Exterior, veían la cita provenzal muy preocupante, mientras que los del “debajo”, como les llamaba un conocido creativo del “encima”, eran más optimistas. Muchos podrán pensar que simplemente los jurados de las disciplinas convencionales son más estrictos; creo que los que piensan así están equivocados. Viendo el trabajo creativo de Promoción y Marketing Directo, incluso el de Relaciones Públicas, observé ideas brillantes, realizadas con menos medios y sin el útil bálsamo de la producción que todo lo arregla. Había un nivel creativo extraordinario. Meter una casa inundada en un lago de un parque de Buenos Aires para promocionar la ayuda a los desastres de una provincia pobre de Argentina es una idea pura, equiparable a cualquier producción preciosista de “a millón de Euros” la producción. Si el Video mató a la estrella de la Radio; la Producción puede matar a la estrella de las Ideas… Acepto discrepancias. Pero el mayor síntoma de conservadurismo fueron algunas de las decisiones tomadas en el festival. La descalificación de Freixenet, por presentarse con defectos de forma (aunque tuviera formatos válidos emitidos en televisión); o el éxito de las formas de Ikea, frente a la idea pura de Audi, me dan pistas para pensar que la prioridad de la idea se pierde a favor de la trasgresión y el efecto. ¿Es mejor premiar a una bonita segunda campaña de una gran idea, (la República independiente de tu casa de Ikea), que premiar una campaña que sin palabras explica el diseño, la calidad y el trabajo en equipo para la construcción de un coche? ¿De verdad es más innovador el follow up que el invento?, no acabo de entenderlo. En nuestro comportamiento hispano hay mucho de autoinmolación, siempre lo ha habido, pero va siendo hora de que los Jurados de nuestro negocio pongan en valor el trabajo, respeten a sus colegas y no caigan a un mismo tiempo en el preciosismo y el pesimismo. Ellos evalúan el trabajo del sector, se evalúan a sí mismos, mejor que encuentren los valores del trabajo, porque son a ellos mismos a quien suspenden. Keith Reinhard ha afirmado que los creativos son los publicitarios más conservadores y eso es debido a su típica inseguridad; yo no quisiera estar de acuerdo con el maestro. Las ideas han brillado en San Sebastián, en disciplinas inesperadas y en otras no tanto, mantener el optimismo (la calma) es necesario para defender a la profesión y su evolución en los tiempos turbulentos que nos ocupan. Ángel Riesgo, para la Revista Anuncios 8 de Mayo 2008

Digital Inside

2008-05-11T18:45:00.005Z

Nos hemos aficionado a hablar con naturalidad de la crisis, imitando la extraordinaria negligencia periodística que nos abruma en estos días, sin embargo los datos de la publicidad nos hablan de deceleración pero no de mucho más. El informe Vigía de ZenithOptimedia habla de un crecimiento en la inversión en medios de solo un 3,8% en 2008, con crecimiento nulo en la Prensa y caídas en Revistas y Radio, la Televisión crecería un 4,4% y sólo Internet mantendría su fuerte crecimiento hasta un 22,8% de aumento. Pero por favor, no se crean que este es el crecimiento de nuestro negocio, este es el crecimiento de los medios, las agencias tienen otra y mucho más maltrecha situación. Los ingresos de las Agencias de Publicidad están en una situación plana, los datos del 2006 aparecidos en el Registro Mercantil así lo muestran mientras que las cifras de las Agencias de Medios crecían de manera importante tanto en Ingresos como en Beneficios. Curiosamente la demanda continúa primando el contexto al contenido, apostando el crecimiento de inversión en el "dónde y cuándo comunicar" (el contexto) y no tanto en el “qué y cómo comunicar" (el contenido). Este es un grave error estratégico perjudicará a las marcas que caigan en él. En una situación como la actual en la que los comportamientos de consumo de medios por el consumidor están en plena evolución, las claves vuelven a estar en los contenidos, en los argumentos, en la estrategia y la creatividad, más que nunca. Las agencias de publicidad modernas, bien pertrechadas de las nuevas herramientas digitales, experienciales y relacionales tienen el futuro en sus manos, aunque aún algunos se empeñen en dar prioridad al contexto (al impacto y a la cobertura), cuando la clave del valor estará en el contenido. Si pusiéramos en la mesa todos los elementos que tenemos para ayudar al anunciante a ahorrar en su inversión: ni el precio de la televisión, ni la planificación, ni la negociación ni el ahorro en la comisión o el fee de agencia le ahorrarán tanto como una buena creatividad procedente de una excelente estrategia. El error del ahorro en los finales olvidando los principios es el que lleva al despilfarro en publicidad. También el pasado día 5 apareció el Agency Report 2008 de Advertising Age, el mayor compendio de la situación mundial del mercado, las Agencias (de todos los tipos) hicieron crecer su negocio en 2007 un 8,6%, el combustible utilizado para este buen resultado fue principalmente digital, porque el nuevo oro negro, la mayor oportunidad publicitaria desde el invento de la televisión, se ha introducido en el negocio de las agencias para quedarse. La Agencia del Año según Advertising Age, Goodby, Silverstein & Partners, una agencia por otro lado histórica de la publicidad convencional en los Estados Unidos, declara este año que más de la mitad de sus ingresos provienen de servicios digitales. Muchos han creído ver en la Oportunidad Digital un nuevo medio o un nuevo canal cuando en realidad es mucho más: es un aporte tecnológico trasversal que afecta y enriquece cada uno de los medios convencionales, hace grande y abarata el marketing directo o relacional, abre nuevas oportunidades al marketing promocional o experiencial, sin duda cambia los caminos de acceso al consumidor, involucrándole en la difusión, en la actualidad el consumidor es un verdadero medio, la propagación del mensaje a través del inmenso boca/oído que es la Red, convierte al objetivo en sujeto comunicador. Mi opinión es que vamos a empezar a escuchar mucho menos del tópico digital, de agencias digitales o de medios digitales, eso querrá decir que lo digital ya estará dentro del ADN del publicitario, que lo usará como un medio de acceso, con una cobertura, una frecuencia y sobre todo una de afinidad de uso únicas. Así que lo Digital en Publicidad será como Intel en los ordenadores, “Intel Inside”, “Digital Inside”, dentro de toda la buena publicidad; considerando a la publicidad en su más amplio sentido. Mi apuesta para el futuro es simple, contenidos creativos y conexiones más eficientes con la inestimable ayuda digital. Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 11 de mayo de 2008

Marcas que aportan

2008-04-15T09:39:00.006Z

Hace unos meses unos cuantos tipos que trabajaban en Fallon Worldwide, la mítica agencia de Minneapolis (Minnesota) fundada por Pat Fallon y posteriormente vendida al Grupo Publicis, crearon una nueva agencia. Esto no es nada nuevo en nuestro oficio, pero el nacimiento de Zeus Jones marcaba un nuevo paradigma, la agencia nacía bajo un principio de trabajo extraordinariamente innovador que ellos llaman “Marketing as a service”, y lo que proponen es que las estrategias de marketing se hagan útiles para el consumidor; que ya no le impactemos solo con mensajes sino que le abracemos con compromisos, con actos de la marca que sean útiles al usuario porque ya no solo va a ser persuadir, convencer o poner al consumidor de nuestro lado además las marcas van a tener que aportar algo más. El ejemplo de la Guía Michelín es perfecto: para vender ruedas la marca francesa decidió dar servicio a los conductores mostrándoles dónde parar, dónde dormir y dónde comer. Hoy la Guía Michelín es un negocio en sí mismo y ha ayudado de forma única a la marca a convertirse en el líder mundial en ruedas para coche.

Cuando los aspiradores Dyson decidieron hacer un anuncio demostrando su tecnología para aspiradores domésticos, conviertiéndolos en un secador de manos de baños públicos, estaban mostrando y dando servicio a la vez, estaban haciendo marketing útil para el consumidor que, posiblemente en el momento de decisión de compra de su aspirador, recordaba aquel secador de manos-anuncio y se inclinaba por Dyson. Por fin los creativos van a crear cosas útiles, aunque el compromiso que asumen y su forma de trabajar serán definitivamente diferentes. Hace poco en http://www.brandchannel.com/, una Web de la agencia de imagen corporativa Interbrand, se mostraban las marcas favoritas de sus lectores, las cuatro primeras eran Google, Apple, You Tube y Wikipedia. Alejadas veíamos a Ikea, Toyota o a Coca Cola. La estadística es cuando menos inquietante aunque el adjetivo adecuado es más bien aterradora. Tres de las cuatro primeras marcas no hacen publicidad convencional en absoluto, la otra de forma limitada; pero aún más importante es que las cuatro tienen una cultura de generosidad, un principio de dar algo al usuario, a la sociedad; en el caso de Google, You Tube o Wikipedia es muy claro pues su producto es una aportación gratuita e imprescindible para las vidas modernas; en el caso de Apple, su marketing ha llevado a la marca a proyectos co-marca como el Nike+, donde ofrecen por 3 dólares un servicio único para el corredor con zapatillas Nike, poder medir su esfuerzo diario y comprarse con los corredores del mundo. Nuevamente es marketing que aporta, no sólo marketing que persuade. Estas nuevas estrategias tienen una ventaja principal y es que se escapan de la saturación de los medios y del temido “anula este mensaje” permanente de ese gran discriminador que es el consumidor moderno, que ha acostumbrado a su mente a ignorar la mayoría de los pesadísimos mensajes que les enviamos los publicitarios. El reinado de la cobertura y la frecuencia, los reyes de la publicidad hasta hoy, tiene sus días contados y en esta nueva república donde el consumidor tiene mucho que decir y, debemos asumirlo, el consumidor se moverá por sus principios. Y si las marcas se deben a su consumidor, al llamado nuevo rey, y el ciudadano-consumidor se debe a sus principios; las marcas deberán dar prioridad absoluta a satisfacer esos principios, los que sean relevantes de verdad para los consumidores. Luis Bassat lo dijo en la presentación de su Cátedra hace dos semanas en la UEM, “el que hoy no se arremangue con Internet está condenado”. Yo diría algo más, “el que no se arremangue y en general mire al futuro, dejará de trabajar en esta maravillosa industria que como por ensalmo se nos ha vuelto conservadora”. Esperemos que así no sea y como decía el mandato bíblico: ¡que los médicos se curen a sí mismos!… Ángel Riesgo para la Revista Anuncios Abril, 2008

El Futuro de las Asociaciones del Sector Publicitario

2008-03-10T11:50:00.006Z

Hasta que no fundamos Consultores de Publicidad, hace ya 18 años, nunca había estado demasiado involucrado con el mundo del asociacionismo profesional y empresarial. Esta ya larga etapa de pequeño empresario y de “centrocampista” en el mercado de la publicidad o de las comunicaciones empresariales me ha permitido tomar contacto con muchas de las Asociaciones Empresariales del Sector, y también con las que representan los intereses de los profesionales. Ahora creo firmemente en el asociacionismo como herramienta empresarial útil y eficaz; ha habido muchos logros por parte de las asociaciones, acuerdos de principios fundamentales, comunicación efectiva con la Administración y corrección de algunos de los errores en los que se iba cayendo con la aplicación estricta de la libertad empresarial y de comunicación. Los Acuerdos de Procedimiento, Autocontrol, el EGM y más recientemente el Código de Conducta Comercial son enormes logros de las asociaciones de este sector. Pero, ¿A quién llamamos asociaciones del sector? En mi opinión, a veces se confunden algunos términos y mezclamos unas asociaciones sectoriales con otras que representan comunidades de intereses cercanos a la publicidad. Por eso es bueno separar lo que, a mi entender, son las Asociaciones del Sector de la Comunicación Comercial: aquellas que representan los intereses de las empresas y los profesionales que trabajan ofreciendo servicios de comunicación a las empresas que en ellos invierten (aquí estarían asociaciones como AEAP, AM, AGEMDI, AEMP, AGEP, IAA, IAB, MMA, y tantas otras que soy incapaz de enumerar exhaustivamente), y por otro lado está la Asociación de Anunciantes (aea) que representa los intereses de los inversores en Comunicación, pero para cuyos socios la publicidad no es su principal actividad empresarial sino en muchos casos su principal gasto o mejor dicho su más importante inversión. Es evidente la diferencia entre ambos grupos y es claro que la Asociación Española de Anunciantes tiene y debe tener una intensa relación con el resto de las asociaciones, sus proveedores o mejor dicho sus partners en comunicación (Qué bonita y demasiado manoseada frase!). Pero hay otra diferencia fundamental entre estos dos grupos y es la que motiva el sentido de este artículo: Hablo de la infinita fragmentación de estas asociaciones. En un mercado en el que las disciplinas convergen y la integración es la palabra de moda, las asociaciones siguen siendo dispersas y múltiples; aún cuando hablen entre ellas ninguna es un portavoz completo y válido de los intereses de la Industria de los que proveen servicios de Comunicación Comercial. La foto de la mesa de firma del Código de Conducta Comercial, hace algunos meses, representaba posiblemente el hito más importante del 2007 y al tiempo era un éxito haber conseguido la unión de intereses entre todas esas asociaciones junto con los anunciantes y los medios. Pero también mostraba la fragmentación de la que hablo, a mi me parecían demasiadas sillas. Sé que ha habido intentos anteriores, no se me escapa que hay intereses específicos de cada especialista, pero la fortaleza que supondría tener una voz que represente a la Industria ante otras Asociaciones, ante los poderes públicos y ante la prensa, me hacen atreverme, desde mi posición modesta pero independiente en el mercado, a hacer una propuesta. La IPA británica lo ha hecho y es una enorme y reputada organización en Reino Unido, muchas otras asociaciones en el mundo han dado los pasos, y España puede hacerlo también: Crear una Federación de Asociaciones del Sector (asociaciones empresariales y asociaciones de profesionales), que tenga una voz única al exterior, que suponga el gran interlocutor en la política de unas agencias que gestionan posiblemente más de 25.000 millones de euros y que tienen mucho que decir para defender nuestra profesión y nuestras empresas ante los poderes que nos rodean. Esta Federación trabajaría progresivamente en la absoluta unidad, con comisiones especialistas pero con objetivos comunes prioritarios, como por ejemplo ¿Es imposible limar las dificultades y dar un paso decidido hacia esa integración de la que tanto se habla en las salas de juntas de las agencias, en los foros profesionales y en las presentaciones a los clientes? ¿Podemos organizarlo? ¿Merece la pena? ¿Hay que esperar? Mi equipo y yo mismo, desde nuestro rincón, estaremos encantados de ayudar a lograr esta catarsis. Ángel Riesgo para Anuncios Marzo, 2008

La Agencia Conectada

2008-02-29T13:07:00.003Z

Llevo más de 25 años utilizando un ordenador personal, siempre me ha sido útil, pero solo desde hace 10, además mi ordenador, como el de usted, está conectado, conectado al mundo, a los demás ordenadores, a usted y a otros 1.000 millones de personas. La conexión es biunívoca, puedo emitir y recibir, de hecho lo que más hago con mucho es recibir, recibirle a usted, recibir al mundo. Mi vida y la de usted han cambiado, para siempre y de una manera fundamental el día que nos enchufamos a la red, al mundo. Nuestros negocios ya no son los mismos porque la información es fácil de conseguir, el ocio también ha cambiado, por el mismo motivo; hasta nuestra vejez será diferente de la de nuestros padres, porque seremos ciudadanos viejos pero interconectados. Fue Manuel de Luque el que me indujo a leer el informe “The Connected Agency” (La Agencia Conectada) que Mary Beth Kemp y Peter Kim han realizado para Forrester, también he leído algunas de las repercusiones, muchas, que el Informe a generado en la comunidad publicitaria internacional. El Informe de Forrester lleva por antetítulo una frase demoledora: “Los anunciantes se unirán a agencias que escuchen al consumidor en vez de gritarle”. La tesis es simple, las agencias deben “reiniciarse” para sobrevivir y el cambio cultural para pasar de ser fabricantes de mensajes cortos a creadores de conexiones con la comunidad, va a ser muy duro, a veces imposible. Kemp y Kim nos dicen que los consumidores se están desconectando de forma automática de los mensajes que produce nuestra industria, mientras que están confiando de manera creciente en los consejos que les aportan sus comunidades, sus grupos, sus relaciones, que ahora se han multiplicado gracias a las redes sociales, a Internet y al móvil. Los autores afirman que mayoritariamente las agencias creativas y también las de medios están organizadas alrededor del “modelo de masas” tanto para crear mensajes como para distribuirlos, mientras las emergentes agencias digitales se han centrado en la interacción; pero sin embargo, dice Forrester, les falta nivel en branding y creatividad. ¿Y los anunciantes… qué? Hace unos días durante la excelente conferencia sobre redes sociales que nos ofreció Ezequiel Triviño en el Foro de Innovación de Unidad Editorial; junto a mi estaba sentado un importante anunciante español, a mitad de la conferencia en la que se profundizaba sobre los Facebook, Myspace, Likedin y tantas otras comunidades y redes sociales que nacen aceleradamente, el señor anunciante hizo un comentario divertido si no fuera a la vez terrorífico; con gracia y sinceridad comentó en voz baja, “¿¡pero, qué cojones es todo esto!?”, yo le reí la gracia, y el director de su agencia, que le acompañaba, también rió, pero no he conseguido quitarme el comentario de la cabeza. Los anunciantes más veteranos, afirma el Informe, siguen cómodos en el modelo tradicional de impacto y aunque no paran de hablar de integración y digitalización su implicación en ellas es aún menor. Llegan a afirmar los autores, “no podemos mencionar a ninguna agencia que consideremos la agencia del futuro”, la afirmación es muy fuerte y como hemos leído en algún blog al respecto, quizás los autores no conocen suficientemente el mercado y no han analizado a agencias como Naked, Crispin Porter, Anomaly o Zeus Jones, esta última agencia cuyo lema es “Tenemos que usar el marketing para hacer cosas para la gente, no como escusa para decirles cosas”… No parece mala idea esta evolución de comunicadores a realizadores de acciones. Otro punto muy debatido en la blogosfera sobre el Informe es un planteamiento sobre la evolución de las agencias, donde los autores consideran que las agencias están ahora especializadas por disciplinas (digital, publicidad convencional, promocional, etc.) y deberán cambiar a una especialización por comunidades (jóvenes, mayores, inmigrantes, etc.). Este cambio les hará evolucionar a una posición más cercana a las necesidades del cliente huyendo de la priorización de las técnicas sobre los consumidores y sus colectivos. Un paso previo para todas las agencias deberá ser integrar definitivamente el hecho digital dentro de cualquier agencia, los silos de agencias digitales carecen de sentido en el futuro, un segundo paso será organizarse alrededor de esas comunidades específicas. El debate ante semejantes afirmaciones no ha tardado, docenas de blogs pueden encontrarse en la red criticando y apoyando las tesis del Informe Forrester, pero hay algo bastante curioso, la mayor parte de las críticas vienen de personas vinculadas a las agencias tradicionales y a las agencias de medios y los comentarios positivos son de personas cercanas a las agencias digitales e integradas, ¿será casualidad?, posiblemente no. Desde mi punto de vista este Informe tiene una relevancia muy grande en España, la revolución digital está tardando mucho más en llegar a nuestro país que a nuestros vecinos, incluido Portugal donde el mercado de agencias digitales es más maduro y desarrollado que en España. Pero nuestro habitual retraso histórico nos permite un margen de observación que puede evitar los errores del pionero. En este sentido me quedo como conclusión con el posicionamiento maravilloso de la mencionada nueva agencia Zeus Jones de Minneapolis en Estados Unidos, “el Marketing como Servicio”, el marketing de hacer cosas para la gente, no de contarles cosas… Por cierto esta agencia se remunera solamente por el valor que genera, la vieja idea hecha realidad, les seguiremos muy de cerca… Ojala caminemos hacia aquí, unos están mejor colocados que otros para este cambio, pero todos los que decidan cambiar, cambiarán; esa es la mejor virtud para sobrevivir, adaptase al cambio. Ángel Riesgo Para la revista Anuncios Marzo 2008

Campañas de Partido

2008-02-22T17:39:00.014Z

El comienzo de la campaña electoral de las Elecciones Generales de Marzo nos trae esta vez una extraordinaria novedad en las acciones de los partidos políticos. Los espacios electorales tendrán un formato de bloque televisivo, con duraciones cortas, de spot comercial (30 segundos). Se acaban los largos y tediosos vídeos y los partidos se ven obligados a utilizar a agencias profesionales en lugar de propagandistas internos. Lo que no ha cambiado es esa peculiar característica de la comunicación política, la ley que obliga a respetar a la competencia no aplica a los que la hicieron ley apara todos los demás, la veda queda abierta y el denuesto o el escarnio están permitidos, unos los usan de una forma y otros de otra. Me encantaría interactuar por una vez en este blog y pedirles su opinión Vean los cuatro vídeos que les adjunto (haceindo click en los logos) y luego voten, no por su partido favorito sino por el mejor trabajo publicitario, ya saben el objetivo es hacer que la gente les vote el día 9 de Marzo. Justo en la casilla de aquí al lado...USTEDES OPINEN QUIEN HACE MEJOR PUBLICIDAD.

¡Que duro es el Blog!

2008-02-16T08:38:00.004Z

Cuando nació este nuevo medio mágico, muchos se animaron a arrancar su propio Cuaderno de bitácora, dicen que 70 millones en todo el mundo y es que eso de que te lea potencialmente el universo, tiene su punto... y también su coma. La verdad es que cuesta mantenerlo vivo, es un esfuerzo periódico, cuando el día a día profesional te roba tus mejores horas mentales y no siempre para pensar o construir, casi siempre para reuniones y procesos bastante estériles. Pero en el desarrollo de los blogs hubo algunos, más afortunados, que en base a sus méritos, fueron invitados por los periódicos de gran tirada a arrancar sus bitácoras dentro de sus ediciones digitales, así ocurrió con el llamado Creatiblog en elmundo.es, varios de los mejores creativos del país fueron invitados a construir este Blog sobre creatividad, muchos lo leíamos con interes y casi culto; hoy pocos meses después, Creatiblog está en la lista de los blogs del mundo que no se actualizan por sus autores, una lista un poco ignominiosa, especialmente en un sector como el nuestro que tiene grandes carencias y necesidades de comunicarse en los medios generales. Parece que nos va más la endogamía y por eso lamentablemente callamos. Cuando escribo esto reconozco tambien mi silencio, desde hace tres meses ya no aparece mi columna semanal en ABC de papel; al alivio de la obligación perdida se une el remordimiento de la responsabilidad no cumplida. Algún dia recuperaremos el tiempo.

De políticos, crisis y otras melancolías cotidianas

2008-02-04T11:02:00.001Z

La Melancolía según el diccionario es esa “Tristeza vaga, profunda, sosegada y permanente, nacida de causas físicas o morales, que hace que no encuentre quien la padece gusto ni diversión en nada”. Podríamos por tanto redundar que la melancolía es un error de origen interno y, sin embargo, es un error a veces inducido por el exterior. Vivir en un país con el 3,8% de crecimiento, con una inflación del 4,1% y unos tipos de interés en torno al 4,75%, con una creación de empleo impresionante y un plan de construcción de viviendas al nivel de Francia para 2008 debería producir una sensación de sosiego y bienestar para sus ciudadanos, incluso aunque haya Hipotecas Subprime en Estados Unidos o la Bolsa se zarandee. Si, cuando yo estudiaba Economía al final de los 70, alguien me hubiera hablado de este país imaginario, yo hubiera disfrutado de la utopía comparándolo con nuestra maltrecha economía de la transición y de los Pactos de la Moncloa, de nuestra inflación del 16% y nuestro paro que triplicaba el de cualquier país europeo, también me sorprendería que no hablaran de devaluaciones de mi moneda que en esos años sufría al menos dos al año. Aquella sí era una situación en la que se podía hablar de crisis. Sin embargo la palabra crisis se intenta instalar en nuestras conversaciones cotidianas, mientras comemos en restaurantes caros sin mirar su precio y circulamos por una de las ciudades mejor organizadas y más vivibles de Europa, seguimos ahondando en la estupidez de decir que hay crisis. Es una irresponsabilidad tan enorme que los publicitarios se empeñen en divulgar el mensaje melancólico de que todo va mal cuando nuestro oficio siempre ha sido ensalzar lo bueno de las cosas, la alegría de la vida, que me preocupa lo que no puedo definir más que como estupidez. (Ya saben ustedes, según Cipolla, el estúpido es ese abundante ser humano que hace daño a los demás haciéndoselo también a sí mismo). Como dice el economista Carlos Rodríguez Braun, la economía funciona a pesar del Gobierno; yo ampliaría el concepto: este país avanza a pesar de los políticos y de los periodistas que se empeñan en ser sus portavoces en lugar de ser lo que deberían, los portavoces de una sociedad civil moderna y positiva. Si usted es un ciudadano que ve la televisión más de cinco horas al día, lee un periódico de pago y escucha una emisora de radio a diario no me sorprende que tenga usted ese regusto melancólico. La sobredosis de medios es cada vez más toxica y peligrosa. Los publicitarios no podemos unirnos a esos mensajes depresivos y agoreros y menos cuando la economía real crece de manera importante y los medios también. Nuestro mensaje debe ser de optimismo, seamos de la tendencia política que seamos; ya conocen ustedes el famoso Recession Index de la revista británica The Economist, el indicador es tan simple como que asevera que hay más recesión en función del número de veces que se repite esa palabra, “recesión”, en los textos de la propia revista. Estamos inmersos en una crisis financiera, es cierto, pero no en una crisis económica. Los bancos, con la ayuda del Gobierno Bush, son responsables, por sus excesos, de haber sobrecalentado la economía, podemos observar como se refresca un poco pero los españoles no debemos olvidar que hemos registrado una ventaja continuada durante los últimos 10 o 15 años. No nos dejemos llevar por la absurda melancolía de los cantos de sirena de los agoreros. Como decía (y ya no dice) Don José María Aznar: “España va bien” y su publicidad debe ir aun mejor, no olvidemos que el sector publicitario es el rosal de la viña de la economía, es la publicidad la primera en indicar las enfermedades de la coyuntura económica, siempre antes que el gran viñedo; evitemos con entusiasmo, ideas y trabajo duro que nos poden, por el bien de todos. Por eso si no es mucho pedir, sea usted del PP, del PSOE, de CIU o de Izquierda Unida; insistamos todos en nuestras reuniones, comidas, eventos y conferencias que la cosa va bien, al menos mientras a nosotros nos vaya bien, no lo neguemos porque se lo hayamos oído a un político o a un periodista. Ángel Riesgo Para la Revista Anuncios

2 de febrero de 2008

En el Bisiesto

2008-01-04T09:53:00.000Z

Es una convención que los años empiecen en Navidad; también lo es que cada cuatro, uno tenga un día más, que sea bisiesto; pero ambas circunstancias nos permiten pensar en un periodo más largo, en un plan a cuatro años, en una legislatura... Todo se junta en los bisiestos, los Juegos Olímpicos, la Eurocopa, las elecciones en Estados Unidos (que tanto nos afectan a todos) y este año también las elecciones en España; por eso como si fuéramos un atleta o un político, deberíamos escribirnos un plan, un programa que ayude a nuestro negocio, la publicidad, a desarrollarse y prosperar en el siguiente cuatrienio, ese que nos llevará al 1012, nada menos… Este artículo solo puede aspirar a bosquejar los problemas y apuntar algunos de los elementos clave a potenciar para que estos años nos den a todos satisfacciones económicas y profesionales, nunca podría este columnista pretender dar fórmulas mágicas ni soluciones fiables, su propósito es más modesto y sus capacidades mucho más limitadas. Es necesario que el cuerpo publicitario sea consciente de los estigmas que le marcan, esas señales que le caracterizan y no ayudan a su desarrollo. Esos estigmas son tres (puede que haya más): la desconfianza, la huida del talento y la aversión al cambio. Estas tres particularidades, típicas de un mercado maduro, en el que una mayor confianza y un talento renovado, unidos a una valiente posición ante los cambios que nos vienen irremisiblemente de la mano de la tecnología y al dictado del consumidor, hacen de nuestra actividad un polvorín en un momento como éste. Por eso, los retos de estos cuatro años son grandes, ambiciosos y no poco inquietantes; nuestro negocio, en su conjunto, se debe plantear un objetivo claro y simple, déjenme enunciarlo para su debate: “Conseguir desarrollar los servicios publicitarios para alcanzar una mayor calidad y excelencia en ellos, a través de la profesionalización de los equipos de agencias, anunciantes y medios, y hacer mejor uso de las oportunidades que la tecnología nos brinda para persuadir al consumidor con mayor eficiencia y menor rechazo”. Las palabras clave serán: servicio, calidad, excelencia, profesionalización, tecnología y eficiencia; no son malos atributos para nadie que quiera vivir de los servicios de la publicidad en los próximos años. Empecemos por el primero: Servicio: Las agencias han de crecer sus ingresos y ello vendrá porque los anunciantes demandarán más intensamente esos servicios que les proporcionan un retorno más claro de su inversión. Vivimos hoy un aumento de la demanda publicitaria del anunciante, es cierto, pero, ¿viene unida a un aumento de la demanda de servicio a la agencia?, ¿por qué el anunciante aumenta su inversión y disminuye la remuneración a la agencia?, ¿no parece que valora menos el servicio de la agencia que el efecto de los medios? La solución no es fácil, pero se basará en los siguientes atributos: calidad, excelencia, profesionalización, tecnología y eficiencia. La calidad y la excelencia del trabajo de las agencias debe ser replanteada, el argumento creativo como único elemento de valor de una agencia ya no es válido, la deificación de la creatividad ha traído muy malas consecuencias a la credibilidad de las agencias, la excelencia y la calidad del servicio son un conjunto donde cada una de sus piezas es clave, la estrategia, la creatividad, la producción, los medios, son igualmente importantes, no hay prioridades, la ausencia de uno produce un servicio deficiente. El mayor drama que vive nuestra industria es la huida de muchos de sus mejores cabezas, no solo creativas, a otras actividades; la reducción de honorarios, la fragmentación del servicio en múltiples especialistas, el consiguiente ajuste de los cuadros de las agencias, unidos a la eterna distancia de la universidad formadora de nuevos profesionales, ha producido una grave degradación de los equipos y este negocio es solo de personas pensando y haciendo, nada más. Lo hemos repetido mil veces, la tecnología nos ha cambiado el oficio, la posibilidad de llegar al consumidor individualmente en vez de masivamente, no puede ser desaprovechada, ahora podemos, Internet, el móvil, el video juego, la televisión digital, tienen acceso individualizado y por tanto lo que antes era “mass media”, con su consiguiente ineficacia y sus molestias colaterales, ahora puede ser “personal media”, uno a uno; aprovecharlo al máximo requiere un cambio de cultura, en eso estamos. Al final, el anunciante requerirá hacer su esfuerzo comercial de manera medible y no mágica como hasta ahora le habíamos pedido, en estos cuatro años habrá nuevas herramientas de medida que nos ayudaran en la recuperación de esa confianza perdida. Comienza el cuatrienio de la confianza, del talento y de la audacia en publicidad, ¿se lo creen?, intentémoslo. Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 2 de enero de 2008

El marketing de la Iglesia católica

2007-12-30T20:33:00.000Z

Hoy la Iglesia ha convocado una manifestación en Madrid, en favor de la familia según han explicado, pero también ha sido en contra del Gobierno, según hemos podido leer y escuchar en las noticias. Por cierto alguien ha mentido al dar la cifra de asistentes, los organizadores (La Conferencia Episcopal) ha cifrado la asistencia en 2.000.000 personas; el País en 160.000 y el www.manifestodromo.com, web que mide de forma independiente todas las manifestaciones, en una horquilla entre 85.000 y 170.000. Suponemos que quien miente no será la Conferencia la que mienta, es pecado mentir, aunque no es un pecado capital, ya saben... Lujuria, Gula, Avaricia, Pereza, Ira, Envidia y Soberbia. La mentira es un pecado menor, siempre me he preguntado por qué y siempre he pensado que hubiera sido bueno poner más enfasis en este cancer de la sociadad moderna que es la mentira... pero ese es otro tema, yo queria pensar un poco sobre el marketing de la Iglesia Católica. La Iglesia ha tenido históricamente un marketing de primer nivel, siempre ha trabajado el concepto, la promesa, el logo, el copy y la dirección de arte. La Vida eterna, la Cruz (que gran logotipo), El Greco o Boticcelli, Miguel Angel o San Juan de La Cruztodos han aportado enormemente a la persuasión necesaria. Conceptos como la fe son un hallazgo creativo de primerisimo orden, "cree y te salvarás", nada menos, si no crees no te salvas... ya se que detrás hay mucho más, que el tema es delicado, que podría ofender a algunos con el tono de este escrito, sin embargo no es esa mi intención, solo pretendo analizar el comportamiento de comunicación y persuasión de una organización terrenal, aunque con un objetivo divino. En los últimos años, decadas, siglos, la Iglesia ha perdido mucho del norte de aproximación a los ciudadanos, en los países más desarrollados la apostasía implicita es un hecho evidente, el problema es un inmenso problema de comunicación que en mi opinión tiene su razon de ser en el desarrollo de la medicina, dejenme que me explique... La prolongación de la vida es un gran éxito de la medicina, pero está siendo debastadora para la Iglesia, cuyos jerarcas, empezando por el Papa, tienen el trabajo de por vida, hasta la muerte, es decir hasta los 80 o 90 años. No hay ningún cardenal (ministro) de menos de 70 años. ¿Se imaginan un Gobierno así?. Todos al hacernos viejos nos volvemos más conservadores y más inflexibles, es imposible que una organización basada en la gerontocracia sobreviva en el tiempo y consiga atraer a jovenes e intelectuales. La medicina está matando a la Iglesia. ¿o no?

Si no sabes torear... pa que te metes...

2007-12-25T11:33:00.000Z

Lo decía en mi anterior entrada, Rajoy, no sabe de esto de la Web y menos de la 2.0. Sus colaboradores tampoco, han tratado de hacer una web avanzada y se les ha ido de las manos, nunca debes olvidar quien son tus seguidores o te pasará lo que te ha pasado... Es dificil hacerlo tan mal, lamentablemente lo han conseguido. ¿Quien lleva la comunicación de este hombre?, ¿Sus adversarios?, si el pobre consigue ganar al final de todo es un autentico milagro.

rajoy.com

2007-12-09T17:42:00.000Z

Los partidos políticos españoles están extraordinariamente atrasados en Internet, prueben a buscar sus nombres en Internet, sorpréndanse. El campeón es Mariano Rajoy; ya en las elecciones de 2004 tuvieron problemas con el dominio www.marianorajoy.com, pero prueben ahora y verán, parece ser que pertenece a una americana que se llama Maria Nora Joy, tampoco tuvieron suerte con www.marianorajoy.es, no siquiera con www.rajoy.com o www.rajoy.es. También es mala suerte... Aunque parece que hay poca confianza en el candidato porque podian haber comprado alguno de estos dominios si se fijan están en venta, ¿serán muy caros para el recorrido esperado del candidato?. Otra idea es encontrarle un dominio especial, www.eldelasbarbas.com está libre por ejemplo, es una idea. Por ultimo miren ustedes lo que sale en Google al buscar Mariano Rajoy: primero Wikiedia, ninguna página propia del personaje, porque no tiene, alguna no oficial contra él, lo demas noticias y una página genérica del partido. Ahora prueben a buscar Hillary Clinton y entenderan lo que es una campaña en Internet. Señores del PP pueden por favor recordar que casi el 40% de la población considera a Internet su medio habitual, asi no se ganan amigos ni elecciones.

¿Magia o potagia?

2007-12-03T16:58:00.000Z

Durante años la publicidad ha vendido magia a sus clientes. Los efectos de las ideas publicitarias en las empresas anunciantes han sido en muchos casos mágicos. David Bell, el gran presidente de Bozell y luego de IPG lo decía, “vendemos magia y debemos aprender a cobrarla”, pero en el mundo del pragmatismo la confianza en lo oculto es siempre limitada, el argumento de “tranquilo, somos magos” corre grave peligro. Leo estos días en blogs y comunidades publicitarias la incomodidad de algunos creativos, los hechiceros de la tribu porque se está perdiendo el respeto a sus artes ocultas, cada vez se respeta menos esa función casi mística. Escucho en los tabernáculos de directivos de agencias que los clientes cada vez están apretando más, que la remuneración de la agencia está cada vez más cuestionada. Leo en los estudios y análisis de la inversión que se mantiene el crecimiento de la inversión publicitaria de esos anunciantes. Pienso, por todo esto que veo, leo o escucho, que las prioridades de los anunciantes están cambiando, que su escala de valores está produciendo un giro imparable. La magia está dando paso a lo que -si me permiten- yo llamaría la “potagia” ese otro arte de bruja y caldero; la carto-magia está siendo sustituida por el guiso de sapos y hierbas; el mago de pajarita es ahora un brujo de marmita, un químico o como mucho un alquímico. Los hechizos deben continuar, pero deben estar basados en algo más que la intuición o la idea feliz, notoria o trasgresora. A mi me va bien este cambio, siempre me he fiado más de la astronomía que de la astrología, meterle un poco de ciencia a tanto sortilegio no le vendrá mal a nuestro oficio en términos de credibilidad, al menos. Para algunos viejos (y no tan viejos) hechiceros, anclados al pasado de su departamento creativo, esto de la demostración del funcionamiento de la publicidad es una verdadera lata, que igual hasta acaba con algunas de las mejores cosas que este oficio les daba. El éxito se medía en Leones o Soles (curiosa unidad de medida) y la rentabilidad de la inversión del cliente en notoriedad o incluso en cobertura; los medios justificaban el fin, no siempre un buen fin. Y ahora casi de repente nos enfrentamos con el reto de medir si estamos tirando el dinero de nuestro cliente o le estamos haciendo rico con nuestro trabajo; da vértigo profundizar pero no va a quedar más remedio, solo por un motivo, porque ahora sí se puede. No reniego de la gran idea, esa aportación de la agencia que cambia la vida de una marca; la publicidad ha aportado soluciones a la comunicación de las marcas que han producido efectos demoledores, pero sí pienso que esa gran idea es producto de un ejercicio mixto, en el que participan el talento y la técnica; la información y la imaginación; la idea y el conocimiento. Miles de campañas premiadas en festivales no han conseguido su éxito real, el de la caja registradora, y la culpa de este fracaso, no es de la buena idea, es de la falta de un proceso previo de información, estrategia y medios; las ideas han de estar también allí y apoyadas en el conocimiento, lo bello no siempre es suficiente, lo ingenioso tampoco. Este reto de cambiar la magia por la química posiblemente nos llevará a una nueva comunicación, a un nuevo orden de preferencias y a una nueva forma de trabajar, donde la prioridad del talento seguirá siendo muy importante pero la aportación de tecnología y conocimiento a la campaña serán primordiales para obtener su fin: vender más veces, a más personas y a más precio, durante más tiempo. No lo olvidemos o no nos respetarán.

Ángel Riesgo para Anuncios, Diciembre 2007

David Ogilvy dijo la verdad hace casi 40 años

2007-11-24T06:57:00.000Z

Hace unos dias el newsletter digital de la revista Anuncios ofrecía este video de David Ogilvy en los años 70. El video estaba dirigido a una convención de directivos de Marketing Directo y su visionado hoy me ha impresionado porque aún hoy tiene total vigencia y dice y predice una verdad clara. David Ogilvy fue un visionario que siempre creyó en el impacto directo aunque él no vivió las posibilidades de Internet, que hacen este video aún más válido y pone el dedo en donde más duele en publicidad, en la rentabilidad de la inversión y en ese ejercicio de "acto de fé" que algunas agencias solicitan a sus clientes: "creeme... esto va a ser un bombazo...". Medir el retorno no es solo un capricho del anunciante, es su obligación. Siempre me han gustado los pensamientos de Mr David, en este video aún más.

Las prácticas

2007-11-06T11:57:00.000Z

Cuando usted lea este artículo, los líderes de la industria publicitaria estarán firmando un acuerdo fundamental que sin embargo puede ser completamente inútil si no conseguimos que pase del papel a veces húmedo de los acuerdos a la práctica diaria de la actividad publicitaria. Hace ahora 30 meses, las agencias multinacionales recibían con inquietud las noticias que venían de los Estados Unidos, el congresista Sarvannes y el senador Oxley habían desarrollado una ley que, aun siendo americana, nos iba a afectar: la Sarvannes Oxley Act obligaba a una serie de actuaciones, formalidades y procesos a todas las compañías que cotizan en las bolsas americanas con el objetivo de salvaguardar la veracidad de las informaciones y el comportamiento de las compañías ante sus accionistas, clientes y empleados. Era una ley contra la mentira pero enredaba a las empresas afectadas en una tremenda maraña administrativa y burocrática de la que principalmente se han beneficiado los auditores y abogados, más raramente sus clientes y desde luego nunca sus empleados. Lo que nunca fue la SOX, como se le llama, es una ley de transparencia ni de buenas prácticas para este sector. Poco después de esa tormenta, uno de los grandes grupos del sector, Interpublic Group of Companies, agobiado por la presión de Wall Street y tras una serie de irregularidades internas, toma una decisión que sorprende a todos anunciando que asumirá unos principios que denominó “Higher Moral Grounds” (Principios morales más altos), donde se comprometía a la completa transparencia de sus negocios frente a sus clientes. Dos años después, algunas cosas pueden achacarse en todo o en parte a estas circunstancias, Havas y Publicis han dejado de cotizar en la bolsa americana, Tapsa ha pasado de ser FCB a ser WPP y los departamentos financieros de las agencias han tenido más trabajo que nunca. Por aquellas fechas turbulentas tuvimos en Consultores una llamada inesperada, Fernando Ocaña quería, desde la IAA, tomar una iniciativa que nos encantaba, poner en una misma mesa a todas las partes: agencias, anunciantes y medios para tratar de firmar un acuerdo de principios, de buenas prácticas comerciales. Consultores de Publicidad tomó con ilusión el proyecto, entrevistamos a todos los implicados y escribimos un primer borrador que durante meses fue debatido, atacado, cambiado, mejorado y hecho posible con el trabajo de otros como Estudio Legal de Comunicación y posteriormente Carmen Fernández de Neira, una abogada sabia, que con gran talento ha hecho posible unir posiciones, limpiar la mucha tierra que algunos habían echado en la máquina del acuerdo y al final llegar a un documento “firmable” por todos y que además mantuviera algunas esencias fundamentales. Me parece que la máxima aportación de este acuerdo, la que deberá tener un efecto real en el mercado y la que permitirá demandar correcciones en la actuación de las partes, es la doble posible vía de contratación, lo que se llamó originalmente el sistema de garantía y el sistema de transparencia. Según el acuerdo, agencia y anunciante pueden elegir entre un sistema de total conocimiento de los márgenes con los que se produce la mediación (implícita en la condición de agencia) o bien aquel otro en el que la agencia garantiza unos precios a su cliente y arriesga en su gestión. La mayor clave es que estos dos sistemas no pueden mezclarse en uno solo, como podría ocurrir por la posición de mayor fuerza de una de las partes sobre la otra. Muchas otras cosas dice el documento que ahora se firma, muchas importantes, otras solo retóricas, pero para mi bastaría que se cumpliera esa elección al contratar, (garantía o transparencia) que en el documento se denomina con mucho más bellos términos jurídicos. Nuestro mercado necesita un esfuerzo en el cambio de estas relaciones contractuales, si no se hace seguirá degradándose la mutua posición de las partes y esto no ayudará a la mejora del servicio, que es de lo que se trataba todo inicialmente. Desde mi condición de pionero autoexiliado en la redacción de este documento, su firma es emocionante, un enorme paso al que se llega gracias a dos tipos de esfuerzo: el trabajo de personas entusiastas y generosas, entre las que me gustaría destacar a Iñigo Bilbao (con su enorme sentido común), a Tito Pérez Solero (por saber más que los demás), a Sergio Lorca (aunque él preferiría que no lo hiciera) y por supuesto a Carmen Fernández de Neira, la verdadera madre de la criatura que ahora nace. Los otros esforzados han sido los responsables de las Asociaciones del sector que han sabido entender y explicar a sus socios la importancia de firmar este importante acuerdo. Lo único malo es que ahora hay que cumplirlo, ¿no? Ángel Riesgo para la revista Anuncios

2007-10-13T18:27:00.000Z

¡estamos en YouTube! http://youtube.com/watch?v=w-NY7edenVE Gracias a Javier Piedrahita y a su medio marketingdirecto.com

La Avalancha

2007-10-11T22:37:00.000Z

Nuevamente es Dove de Unilever, nuevamente una marca estratégicamente posicionada en una estrategia que podríamos llamar de publicidad revertida, la que nos vuelve a sorprender a todos. El año pasado el viral del retoque de mujer normal a supermodelo llegó a ganar el gran premio de TV en Cannes, la verdad es que el jurado hubo de esforzarse, cambiarlo de categoría y olvidar que era una campaña sin fines de lucro, olvidar que no nació ni para la televisión ni para el cine y darle el premio, lo merecía en mi opinión, pero hubo que manipular un poco para conseguirlo... Este año el anuncio es aún más sorprendente, la producción impresionante y el mensaje demoledor. Pura y simplemente un grito agudo y claro en contra de la manipulación de la publicidad hecho por manipuladores publicitarios. Una joya... No es una mala disciplina valorar las campañas que a partir de ahora comente en este Blog, lo haré de 1 a 10 ROIs. Esa será mi nueva moneda particular, calcular desde mi modesta almena el retorno que tendrá haberla creado. Esta campaña de Ogilvy Canadá para Dove es de 8 ROIs

Las Agencias de Medios en la encrucijada

2007-10-11T08:01:00.001Z

Cuando en 1979 Leopoldo Rodés dejó Tiempo para fundar Media Planning junto con una serie de clientes y socios de referencia, entre los que destacaban El Corte Inglés, Nestlé, Banco de Santander, etc. ninguno podríamos haber pensado que estaba naciendo una tendencia global en el mercado publicitario. La española Media Planning junto a la francesa Carat iban a ser pioneras de una revolución en la prestación de servicios publicitarios a los anunciantes. Nacían entonces las Agencias de Medios a las que todavía llamábamos Centrales de Medios porque su principal valor era la acumulación de volumen publicitario concentrando la demanda.

En aquellos días las Agencias de Publicidad, perplejas, veían cómo migraba su negocio más lucrativo: la intermediación en la compra de medios. Recuerdo la reacción corporativa de las agencias en aquel momento, rondaba el año 1982 y en un acuerdo conjunto de las Agencias de Publicidad, se pactó que ninguna agencia participaría en este tipo de nuevos negocios y se seguiría gestionando el negocio de medios desde las propias Agencias de Publicidad. El acuerdo duró poco, ese mismo año nacía la primera Agencia de Medios dependiente de una agencia de publicidad: Delvico fundaba Central Media de la mano de José Andrés Hernández y Florencio Barranco, con ello empezaba la total fractura entre el negocio de la gestión de la publicidad creativa y la compra y planificación de los medios publicitarios. Los viejos también recordamos como al final de la década de los 80 los británicos empezaban a desarrollar estos negocios que ya eran maduros en Francia y España. Los americanos hubieron de esperar más y no fue hasta finales de la década de los 90 cuando las Agencias de Medios nacieron en el principal mercado del Mundo. Hoy las Agencias de Medios en España y en el resto de los países, controlan la inmensa mayoría de la inversión en medios convencionales de los grandes anunciantes y de muchos de los medianos y pequeños. Su poder ante los medios es indiscutible y su influencia en la prescripción y planificación, el elemento que más poder les otorga. ¿A qué se ha debido el éxito de estas Agencias de Medios? ¿A qué se debe que las Agencias de Medios hayan hurtado una buena parte de los ingresos publicitarios a las Agencias tradicionales de Publicidad? Sin lugar a dudas el motivo es la cercanía a los intereses del cliente. Las Agencias de Medios han sabido hablarle al cliente como este esperaba de ellas, evitando términos excesivamente abstractos como es el propio concepto de la creatividad e incidiendo en otros mucho más cuantitativos como la rentabilidad, el retorno y la medición de las audiencias. Han hablado en el lenguaje de los negocios mientras que las Agencias de Publicidad hablaban del lenguaje mágico del talento y de la creación publicitaria. Los anunciantes, si bien necesitan de ambos proveedores, han confiado la mayor parte de su dinero a estas Agencias de Medios. Ha habido una reacción de las Agencias de Publicidad, acercándose a conceptos como la eficacia y la medición del famoso ROI (Retorno de la Inversión), que son siempre argumentos enormemente útiles, no solo para que el anunciante pueda confiar en su agencia sino también para que pueda defender con solvencia ante sus superiores los grandes presupuestos necesarios para la inversión publicitaria. Pero las llamadas Agencias de Medios no quieren quedarse sólo en la definición de su propio nombre, quieren ir más allá, quieren liderar la estrategia de comunicación del cliente, ser el interlocutor central e integrador de los diversos servicios, quieren sustituir a la agencia creativa como líder en el asesoramiento al cliente. ¿Lo conseguirán? De momento el mercado ha dado una vuelta adicional de complejidad que pone en cuestión nuevamente de quién es este liderazgo. La tecnología ha venido a traer una variable más que relevante al puzzle publicitario, la emergencia de los medios digitales, la fractura de las audiencias masivas y el abaratamiento considerable del contacto uno a uno con el consumidor, nuevamente nos hace dudar de quién es y será el líder y quién no lo es o no lo será. En esta batalla por la confianza del cliente no tenemos todavía claro quién es el ganador. Lo que sí parece es que el anunciante considera, en la mayor parte de los casos, que no es posible tener solo un interlocutor que le dé soluciones en todas y cada una de las disciplinas de la comunicación comercial. Las llamadas agencias integradas, las agencias de medios, los grupos internacionales aspiran a ser ese interlocutor neutral/global que pueda ofrecer con calidad cualquiera de las soluciones que necesite el anunciante, pero la creciente sofisticación de las técnicas publicitarias, experienciales, relacionales, digitales y tantos y tantos otros “ales”, hacen muy difícil que el nivel de calidad de todas las implementaciones sea equivalente. Parece claro, y es un debate que va mas allá de nuestras fronteras, que el anunciante opta por utilizar varias agencias y actuar él mismo como integrador. Sin embargo, esta división de funciones implicará una fragmentación de los honorarios debilitando la calidad del servicio y una mayor complejidad en los departamentos del anunciante, encareciendo sus gastos generales. Posiblemente este sistema de trabajo llamado por los americanos open source, solo será un modelo de transición para llegar a la consolidación de un interlocutor global y neutral aceptado por el anunciante. Quien sea este interlocutor dependerá de la capacidad de adaptación a las innovaciones que estamos viviendo por parte de los distintos agentes. ¿Será capaz la Agencia de Publicidad tradicional de dar un paso más allá de su cultura gráfica y cinematográfica y abrir su trabajo a las ideas declinables en cualquier canal, vinculadoras con el consumidor y capaces de producir un matrimonio duradero con el público objetivo? ¿Serán capaces las Agencias de Medios de romper con su tradicional cultura economicista y cuantitativa y ofrecer la audacia, la brillantez y el talento necesarios en sus nuevos roles? ¿Serán capaces de adaptarse al fenómeno digital que nos invade? ¿Quizá serán las agencias digitales experienciales o relacionales las que desde sus culturas se ganen la confianza del consumidor?, ¿O quizás Google y Yahoo mecanizarán todo el proceso haciendo redundantes a muchos agentes? Si me hacen ustedes apostar por lo que va a pasar, como a muchos de los que lideran los holdings mundiales de comunicación, no estaré muy seguro; no existe una apuesta clara por una de las tendencias si bien es cierto que hoy por hoy las técnicas de servicios de marketing antes llamadas below the line cada vez son más importantes en estos grupos, si bien es cierto que dentro de los grandes holdings publicitarios, las Agencias de Medios son las unidades más ricas y con más recursos de investigación; si bien es cierto que las Agencias de Publicidad siguen teniendo esa brillantez única que las hace diferentes y atractivas para los que valoran la frescura de las nuevas ideas; si bien todo esto es cierto, todavía no ha nacido esa organización integradora, diferente y con un nivel equilibrado en cada uno de los servicios posibles. Pero volvamos a las Agencias de Medios. ¿Qué ha cambiado en una Agencia de Medios desde que su principal valor era su volumen de compra de medios hasta hoy en día cuando su aportación estratégica es más importante que nunca? Ha cambiado nada menos que su principal combustible que no es otro que los equipos que en ella trabajan. Hoy nos encontramos en las mejores Agencias de Medios con sólidos profesionales de marketing, estrategas, matemáticos, implementadores de distintas técnicas de promoción, marketing directo y digital, sofisticados negociadores y analistas; pero sus equipos continúan teniendo ciertas carencias en la pura creatividad y en la excelencia estratégica. Sabemos que hay Agencias de Medios que ya tienen el puesto de director creativo, pero sus ideas a veces no tienen el nivel de sensibilidad y calidad que se alcanza en las Agencias de Publicidad. En los últimos Premios Eficacia, en los que he tenido el placer de ser Secretario del Jurado, ha ocurrido algo muy relevante en lo que se refiere a la evolución de las Agencias de Medios. Muchos de los casos de integración estaban presentados por estas Agencias de Medios y muchos de los de la categoría de medios, contenían buenas ideas creativas y desde luego se diferenciaban poco de los casos inscritos en la categoría de comunicación comercial. Las diferencias disminuyen, las disciplinas se solapan y la competencia es brutal. Déjenme que les dé mi opinión personal del futuro a medio plazo de este complicado puzzle. Todas las Agencias tanto de Medios como de Publicidad van a ir integrando y aportando nuevos servicios, la capacidad de asimilar las tendencias digitales del mercado marcará el liderazgo. Quien sea capaz de ofrecer al cliente soluciones interactivas en todo el sentido de la palabra con los tres componentes fundamentales de la interactividad: tecnología, estrategia creativa y datos, se llevará el gato al agua. Mucho tienen que cambiar las actuales estructuras tanto de las Agencias de Publicidad como de las de Medios para ser capaces de poder ofrecer estas tres patas del trípode digital con solvencia. Como nos dijo hace unos días en Nueva York Clark Kokich, presidente mundial de Avenue A/Razorfish, una de las agencias digitales más grandes del mundo que acaba de ser comprada por Microsoft; “el que siga pensando que sus necesidades digitales son un complemento de su comunicación comercial no nos interesa como cliente, no ha entendido el presente y el futuro de la comunicación comercial”. En un mundo en el que grandes empresas de software, como Microsoft, o de hardware como Nokia, compran a las grandes agencias digitales; al tiempo que WPP ha comprado un medio digital como 24/7, y Google es ya hoy posiblemente la mayor agencia del mundo, facturando más de 100 millones de euros solo en España; hablar de quien liderará el futuro es más que complicado, pero es un hecho de que vamos a ver grandes cambios en el formato de las Agencias de Medios y que las que basen su negocio en los márgenes todavía pingües de los planes de medios convencionales no estarán a la altura del futuro. Como tantas veces en nuestro negocio, o cambias o te cambian. El reto está sobre la mesa. Algunos prefieren ordeñar su vaquita, vieja pero segura. Otros están criando nuevas terneras transgénicas. Pero aún con todas estas incertidumbres y como decía Woody Allen, “el futuro me interesa mucho porque es donde voy a vivir el resto de mi vida”.

Ángel Riesgo para IP Mark

Octubre de 2007

Otro Mundo

2007-10-09T07:49:00.000Z

La dichosa política nos da un reflejo de los Estados Unidos excesivamente cercano a la idiosincrasia de su señor presidente y de su política surrealista. Sin embargo el país que hay detrás, los EEUU, sigue siendo la economía más dinámica e innovadora del mundo. La ciudad de Nueva York, su máximo exponente de vanguardia, es sin duda un escaparate de innovación en cualquiera de las áreas que analicemos: los servicios, el comercio, la restauración y, sin lugar a dudas, la publicidad y la comunicación comercial. Una semana en Nueva York atendiendo el AdForum Summit es sin duda una bofetada de aire fresco en nuestras acomodadas vidas de publicitario español; la responsabilidad de los Estados Unidos en el liderazgo de las tendencias que están cambiando nuestro entorno publicitario es indiscutible; mis primeras sensaciones, inmediatamente después de volver de la intensa semana es que estamos años luz de retraso, que los Estados Unidos se escapan como mercado en la innovación digital, un país donde las típicas agencias convencionales, con un foco prioritario en la publicidad convencional, han desaparecido. Es otro mundo sí, pero es el mundo al que camina el resto y, aunque la posición de mercado menos desarrollado es cómoda, no podemos relajar la necesidad del cambio o nos hundiremos en el pasado, con la consiguiente pérdida de rentabilidad, credibilidad y confianza por parte de los clientes. El AdForum Summit supone para mí la semana más importante del año en lo que se refiere a aprendizaje de tendencias. 30 consultores del mundo entero se reúnen cada año con 20 presidentes mundiales de las agencias más punteras. El tema central de la semana va cambiando, recuerdo hace años cuando la integración era la última tendencia; no hace tanto que las agencias de medios eran la gran sorpresa del AdForum, hoy están absolutamente consolidadas en aquel país; otro año vinimos a España con el mensaje de que la comunicación daba un giro más con el resultado de que el consumidor tomaba el mando y se convertía en el rey; el ciudadano era experto en discriminar mensajes no deseados; era a la vez el administrador de mensajes, y también el generador, con la aparición de la web 2.0. Aparecían las comunidades. Este año el resumen serían cuatro palabras: “La publicidad es digital”. La digitalización y sus efectos sigue siendo el gran debate, en un país donde la cuota de lo digital es mucho más grande que en Europa. No cabe duda que no estamos hablando de un medio más sino de un cambio radical en cómo entendemos la comunicación comercial. No estamos hablando de las agencias digitales, no estamos hablando de Internet, no estamos hablando del teléfono móvil, estamos hablando de que la digitalización ha llegado a los medios, a los caminos de acceder al consumidor y, por tanto, o estás o no estás. Si la aplicamos esta frase al mercado español habría demasiados que estarían fuera del mercado. Si sirve de algo una semana en el mundo de la publicidad digital es para darse cuenta de que algunos de nuestros hábitos del pasado están perjudicando profundamente la eficacia de nuestro trabajo publicitario y esto incumbe primero a los anunciantes que tienen que ser el motor del cambio y después a las agencias que deben ejecutar estas nuevas estrategias. No hay ningún motivo para practicar el “que inventen otros”. España ha sido vanguardia en muchas áreas del sector publicitario, la implantación de las agencias de medios, la creatividad conceptual, la vanguardia creativa en marketing directo… es nuestra obligación serlo también en este cambio digital que EEUU ya ha vivido y que en Europa estamos a punto de vivir también, porque el consumidor de nuestro país no es tan distinto del consumidor americano y, sin embargo, las prácticas de comunicación hoy en España están muy lejos de lo que hemos visto en las vanguardias americanas. Déjenme que les ponga un ejemplo de cómo esta cambiando todo: 08h00 de la mañana, en el midtown de Nueva York, vamos a desayunar con una agencia llamada Avenue A/Razorfish. Nos recibe el presidente. No es el esperado jovencito vestido de frikie maquinero, sino un veterano en sus 50. La presentación empieza explicándonos que la compañía -una agencia digital- tiene 1.800 empleados, 27 oficinas y entre sus clientes están algunas de las mayores compañías del mundo. También nos cuenta que hace una semana la compañía ha sido comprada. ¿Por quién? ¿Por WPP? ¿Por IPG? ¿Quizá Onmicom? No. Por Microsoft!! Y ellos consideran que estos es una enorme oportunidad en el desarrollo de su negocio. ¿No está claro que todo ha cambiado? ¿No está claro que todos tenemos que reaccionar?

Angel Riesgo para Anuncios

Octubre 2007

Mañana empieza hoy

2007-09-29T18:44:00.000Z

Hoy empieza una etapa nueva en este Blog y para este Blogero. Hasta ahora mis posts eran principalmente mis artículos en ABC, Anuncios y otras publicaciones, desde hoy, aunque habrá artículos publicados en la prensa, los contenidos aquí colgados son propios del blog, adaptados a un formato más apto para Internet y por todo esto absolutamente libres. Los temas seguirán siendo parecidos, aunque sin la auto limitación que me marcaba al escribir en un medio de difusión nacional. Casi nunca mis comentarios en ABC fueron limitados, pero yo mismo los frenaba en ocasiones, porque mis críticas podían perjudicar a la publicación. A partir de ahora mis comentarios solo me perjudicarán o beneficiarán a mi y por eso seré infinitamente más libre. Diré más cosas de las que pienso y, aunque en los diez años en ABC nunca dije nada que no pensara o creyera, sí me ahorré algunas cosas. Puede que algunas siga dejandolas solo para mi, pero siempre serán menos. Gracias; leedme, criticadme u olvidaros de este Blog.

Adiós ABC

2007-09-24T17:14:00.000Z

Hoy me ha llamado una persona desconocida para mi, se ha identificado como el responsable de todas las secciones finales del Diario ABC, no he conseguido retener su nombre, ¡que pena!. Lo que si he retenido ha sido su mensaje, era claro: el Diario había decidido ampliar su sección de comunicación y publicidad que iba a pasar a ocupar dos páginas y al tiempo prescindir de mi columna semanal para poder introducir otros contenidos de mayor interés. Un trabajo de 10 años de colaboración terminaba con una llamada telefónica de un hombre desconocido, ¿sería un fantasma?, no lo era, la posterior llamada del redactor jefe de Comunicación me confirmaba la noticia. Es la primera vez que me despiden de algo y me ha producido una sensación extraña, por un lado siento una gran liberación, luego inmediatamente un vacío en mi disciplina semanal de escribir cada Jueves pensando en los lectores ABC; luego me surgió la hipótesis de que no les gustaba lo que yo escribía y solo el hombre desconocido se había atrevido a decirmelo; luego sentí la rabia del final de algo, como una muerte. Al final una conclusión, todo problema es una oportunidad, quiero seguir escribiendo lo que pienso y si me dejan lo haré en otro medio de comunicación. De momento me queda este medio, mi Blog, el más mágico e inmediato, el más libre y sencillo. Gracias fantasma por hacer tu trabajo incómodo, gracias a ABC por haberme dejado escribir tantas columnas (casi 400), gracias a los que me leían por haberlo hecho. ¿Cómo le explico yo ahora a mi madre que su hijo ya no es columnista de ABC?, imaginate que me contrataran ahora en El País o en El Público ¡que disgusto!..., pero este es otro problema.

Hispano y Caucásico

2007-09-19T09:35:00.000Z

Mi raza es imposible en los Estados Unidos, oficialmente me informan que tengo que elegir: no puedo ser hispano y a la vez caucásico, la verdad es que lo siento porque soy ambas cosas aunque la administración USA se empeñe de lo contrario. En ese curioso y poderoso país, han incluido entre las razas posibles, una que no lo es, los hispanos, que define mucho más una manera de vivir, un estilo, una cultura que algunos círculos conservadores norteamericanos creen que es diferente a la suya; aunque la realidad es que su país es cada vez más hispano en muchas de sus actuaciones, su comida, sus lazos familiares y hasta la televisión que ven cada día: los últimos datos de audiencia televisiva en los Estados Unidos confirman el liderazgo de Univisión como la cadena más vista por los jóvenes, bien por encima de FOX, CBS o ABC. Las diferencias son tan grandes que hacen pensar que esas audiencias incluyen a muchos de los angloparlantes del país. La televisión en español domina en los Estados Unidos y con ella, la publicidad en español que crece a doble ratio que la hecha en inglés. El mercado hispano parlante más grande del mundo, no es el de España, ni el de México, es el de los Estados Unidos, también son los hispanos con la mayor renta media, por encima de los españoles. La importancia de este mercado choca con una realidad, España no vende prácticamente ningún producto a esa comunidad, con las mínimas y honrosas excepciones (Freixenet, Codorniu y pocos más), la cultura latina es alimentada por italianos y griegos, la oportunidad de los productos de consumo españoles en el mayor país del mundo está aun por desarrollarse. ¿A que esperamos? Ángel Riesgo para el Diario ABC, 20 de Septiembre de 2007

Marcas de Políticos

2007-09-11T18:18:00.000Z

La semana pasada celebraba yo la ausencia de políticos en el manso Agosto madrileño, pero todos han vuelto y la música que emiten sigue siendo, desgraciadamente, la misma. Pero en este fin de semana, un político bien conocido, Rodríguez de apellido y José Luis de nombre, también llamado por el materno Zapatero, nos ha sorprendido con una curiosa foto dentro de una entrevista en un diario nacional de esta capital. La foto en cuestión muestra a Zapatero corriendo solitario por la playa, vestido con ropa deportiva, posiblemente la foto fue tomada en Cádiz. En los círculos publicitarios ha sorprendido la instantánea; no porque ese diario, cercano a la línea del gobierno, promocione la imagen atlética de nuestro prohombre, sino porque en la foto aparece luminosa y clara la marca de las zapatillas del presidente. Amigos diseñadores afirman que ha habido “photoshop” (retoque digital en nuestra jerga), mi blogero y amigo Jaime Agulló está convencido de ello. Este tema de las Nike de Zapatero o de las camisas Polo Ralph Lauren de Rajoy y antes Aznar, no es un tema nuevo. Incluso a la Familia Real la hemos visto con marcas en su ropa en momentos lúdicos o deportivos. ¿Quien ayuda a quien con estas situaciones?: ¿el señor Zapatero a Nike por promocionar su producto a toda plana en ese diario? ó ¿más bien es Nike quien ayuda al Presidente a dar una imagen de deportista avanzado y moderno? Me inclino por esta segunda visión, no creo que nuestros dirigentes patrocinen esas marcas deliberadamente, ni que la marca en cuestión lo haya buscado. Mucho más plausible es el consejo del asesor de imagen, “José Luis, ponte estas deportivas”, “Mariano, ponte esta camisa”. También puede haber otro motivo, la simple y llana casualidad, pero si ven ustedes la foto, la marca es demasiado clara para no estar allí deliberadamente. Me gusta pensar que el político necesita más a la marca que la marca necesita al político. Ángel Riesgo para el diaro ABC, 12 de Septiembre de 2007

Premios y cambios

2007-09-08T17:26:00.000Z

Cada año, de mayo a septiembre, observamos el camino de este cambiante mercado; los festivales, los premios y el parón veraniego nos permiten reflexionar sobre tendencias y así año tras año tratamos de prever lo que pasa, casi siempre sin éxito. Ya lo decía Cela “desconfío de los economistas, no les veo suficientemente ricos”, a los consultores nos pasa lo mismo. Pero a mí y para el equipo de Consultores la época de festivales nos sirve de mucho, para leer en los posos del té que dejan los trabajos publicitarios, por donde va a encaminarse la senda del mercado de la publicidad que dependerá como siempre de la atención de los consumidores y de las decisiones de los anunciantes. San Sebastián y luego Cannes nos relajan, su modelo clásico da prioridad al spot, que sigue siendo el rey de la audiencia profesional, como dice Toni Segarra nada es más festivalero que un spot. Sin duda es mucho más sugestivo y digestivo, puestos a ver muchas piezas juntas, que una acción de marketing directo, que una campaña de radio o que una promoción digital en Internet con marketing móvil. Sin embargo ya más en el verano llegan los Premios Eficacia, como secretario del Jurado me toca leer las quince docenas de casos presentados, es una medicina anual imprescindible después de diez años de adicción. Pero este año, casi de repente, un caso tras otro, he ido descubriendo algo recurrente, la cosa se complica, ninguno de los casos es uno de esos bonitos spots que ví en los festivales de primavera; si coincide la campaña descubro que detrás hay mucho más, que ni siquiera el spot fue, en la mayor parte de los casos, el eje del trabajo; que la idea era mucho más importante que su realización cinematográfica y que, casi sin excepción, las campañas presentadas por agencias y anunciantes (de la mano en este caso), son el producto de un trabajo complejo, abierto y profesional donde el éxito está, mucho más, en la idea estratégica que en la feliz resolución creativa del spot. Mucho más en la IDEA con mayúsculas que en el chiste que hace tronar en risas la sala del Kursaal de San Sebastián. Estas observaciones no serían nada relevantes si al levantar los ojos de esos casos de Eficacia y volver al día a día del mercado no siguiéramos viendo a las agencias reaccionando contra el cambio casi tanto como sus anunciantes. Un mercado donde seguimos empeñados en medir los éxitos por los impactos en las masas cuando el trabajo se centra en impactar a los individuos; cuando a una idea impresionante en Internet o en el punto de venta aún hoy se le llama despectivamente below the line, y a un spot lo llamamos película. Estamos en un mundo donde la audiencia del cine es menor que la de los videojuegos, aunque hayamos nacido en la era de la televisión y del cine nos pasamos el tiempo frente a un ordenador conectado a la red y aunque sea muy bonito el rodaje y el sillón del Palais, nuestra obligación de publicitarios es estimularnos con el cambio de hábitos del consumidor y persuadir al anunciante que ya se ha producido y que se está quedando atrás. Odio esa excusa típica de agencia anclada en el pasado: “es que el anunciante no se deja”. Les aseguro que en las candidaturas de los Efi´s de este año hay más de 160 casos de ejemplo para demostrar lo contrario: el anunciante se deja y se dejará más cada día. En mi opinión hay un hecho indiscutible, las campañas de éxito se basan en una Idea Grande que llega al consumidor en un impacto múltiple y diverso, con protagonismo de lo digital (Móvil, Internet, TDT, etc...) y ligado a lo experiencial (eventos, promociones y punto de venta), donde el spot de televisión es un instrumento más, pero no el centro de la campaña. Hemos de cambiar la idea de impacto al consumidor por la de abrazo al ciudadano. Ha pasado la época de ligarse al consumidor, no hay más remedio que casarse con él, la marca, anunciante o agencia que no piense así, que siga flirteando, le servirá de poco. Por Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 10 de septiembre de 2007

Agosto publicitario

2007-09-01T17:44:00.000Z

Como cada verano los directivos de agencias, medios y anunciantes desaparecen en el octavo mes; algunos nos hacen creer que no hay trabajo y que es el único momento del año en que pueden tomar vacaciones pero no todos se marchan, algunos quedamos agazapados en un Madrid delicioso, la más bella ciudad del mundo es la nuestra en Agosto. Con otros emboscados disfrutamos del trabajo en un ambiente más reflexivo, más lento, menos perentorio. Así algunos saben que en Agosto se suelen hacer los mejores negocios, simplemente por ausencia de la competencia y por la disponibilidad de los que se quedan. Otro de los placeres de Agosto es la ausencia de políticos, Zapatero no está y Rajoy solo ha venido un día a la capital para pedir a Zapatero que volviera; después afortunadamente volvió a marcharse. Básicamente no pasa nada y lo que pasa es en su mayoría producto de las hipérboles creadas por las ansias de medrar de los becarios al mando de los medios. Sin embargo en García Carrión, el fabricante de Don Simón, ni los becarios ni los jefes tienen vacaciones; ningún verano dejan de intentar de pillar a contrapié a sus competidores, ya sea Pascual o Coca Cola y este año a pesar de la sentencia de Autocontrol, continúan explicándonos en sus campañas si Pascual refrigera o no refrigera sus zumos, en esa batalla mediática que tanto aburre ya. Yo de momento estoy confundido en el lineal del supermercado, veo a Don Simón sin frío y a Pascual con frio, que lío...no se cuál es el bueno y cuál es el malo. Por otro lado los chicos de la Revista El Jueves sí han hecho su Agosto, van a conseguir los impactos publicitarios más baratos de la historia, 7.200€ por una campaña de promoción mundial para su revista. Tengo enorme curiosidad por conocer los nuevos datos de audiencia y difusión de esta revista en las próximas olas de EGM y OJD, todo gracias a la torpeza de un fiscal y un juez o quizás al nerviosismo de algún político. En ambos casos Don Simón y el señor Fiscal deberían saber que los problemas suelen arreglarse mejor con silencio que con ruido, pero en ambos casos sin duda el estilo marca aunque con ello la marca pierda estilo. Angel Riesgo para el diario ABC 1 de septiembre de 2007