Por el cambio

De esta tremenda melancolía en la que han caído los negocios, las agencias, los clientes, los gobiernos y sus opositores algo vamos a sacar en claro; las tristes circunstancias que vivimos nos van a ayudar, sin embargo, a dar el giro necesario a nuestra actividad publicitaria, vamos a conseguir equilibrar las prioridades y tomar las oportunidades digitales no ya como un mal necesario sino como una oportunidad extraordinaria y una obligación si queremos seguir influyendo en los ciudadanos. La coyuntura adversa de la economía se entrelaza en nuestro mercado con un cambio estructural que ya ocurría en los tiempos de bonanza y ahora continúa en la crisis. La oportunidad digital, el cambio de estructura de los medios, la fragmentación televisiva y la entrada del teléfono móvil como nuevo gran instrumento de comunicación comercial son para los publicitarios y los anunciantes elementos tan importantes o más que la actual restricción del crédito, la bajada del consumo o el aumento del paro. No cabe duda que los fuertes recortes de inversión que muchos anunciantes están realizando van a llevarnos a un escenario diferente. Si la interactividad como medio publicitario y promocional sigue creciendo mientras los medios convencionales sufren más y más recortes, saldremos de esta situación actual renovados, diferentes y déjenme decirlo: mejores. Quizás no van a ser mejores los resultados de nuestros negocios a corto plazo, quizás la reestructuración va a poner en la calle a muchos profesionales valiosos, pero la publicidad entendida como el servicio que proveemos a nuestros clientes para vender “más, a más gente, más veces y más caro” se va a convertir en un servicio mejor. Nuestro trabajo no va a ser nunca más como antes y los románticos del bello pasado, que siempre los hay, deben aprender a cambiar o desaparecerán. Los anunciantes también están incluidos en este reto: si alguno de ustedes, anunciante, pretende conseguir lo mismo siguiendo con las técnicas que ha usado en el pasado, olvídelo, estará tirando su dinero. El que no sea capaz de pensar en el lado positivo de esta crisis y retar a su agencia al uso inteligente de los medios digitales, estará frenando el progreso, no lo impedirá porque el cambio es solo cuestión de tiempo. Mi visión de la crisis puede parecer optimista pero veo que hay una gran oportunidad de ponerse a trabajar por el mercado del día después. Nuestra actividad continuará apoyándose en los grandes y tradicionales medios, pero tendrá un nuevo brazo extraordinariamente eficaz que vinculará a los consumidores con las marcas. Los que no sepan tomar esta oportunidad, anunciantes o agencias, estarán fuera de juego. Escucho a algunos, normalmente externos a nuestra industria, prediciendo que en 2010 Internet será el segundo medio después de la Televisión. ¿Quién contrata a estos adivinos?, ¿no se dan cuenta que están confundiendo la publicidad convencional en Internet con el desarrollo digital?. Es una desgracia que los análisis que se hacen sean tan ligeros. Estas actividades interactivas, que antes llamábamos marketing directo, luego relacional y que ahora se apoyan en los medios digitales principalmente, son actividades que trabajan en conseguir conversaciones comerciales con el consumidor, y que supondrán en 2009 una cifra equivalente a la de la televisión. La precaria medición de los eufemísticamente llamados medios no convencionales, nos impide ver un número claro, pero si se hace un mínimo análisis de los datos de Fecem o de Infoadex, la cifra es tan grande como la del llamado medio rey y además es más estable y creciente. El futuro es conversacional y no coercitivo, las agencias tenemos que aprenderlo, los anunciantes también. Si no lo hacemos otros lo harán por nosotros. Cuesta cambiar, eso está claro, pero en la confusión de la crisis todo puede ser un poco más fácil. Me ha encantado escribir estas columnas en Anuncios, agradezco de verdad a Esther, a Manuel y a David que me dejaran hacerlo pero todo llega a su fin y por eso esta será mi última columna periódica. Salud y a disfrutar del 2009, el año en que se acaba la crisis. Ángel Riesgo 12 enero 2009 Para la revista Anuncios