sábado, 20 de enero de 2007

Aprender a desaprender

Picasso decía “Un pintor es un hombre que pinta lo que vende. Un artista, en cambio, es un hombre que vende lo que pinta”. Los publicitarios somos pintores aunque algunos se crean que son artistas.

Uno de los grandes problemas al que hoy se enfrentan las agencias es que algunos se han empeñado en vender sus cuadros, aunque no fueran los más adecuados para el anunciante que los compraba, para seguir pintando, las agencias y sus profesionales tendrán que evolucionar, cambiar mirándole a los ojos a su comprador, al anunciante o mejor aún al verdadero comprador final, al consumidor.

La mayor parte de los publicitarios demuestran cada día una profunda aversión al cambio, si observamos su comportamiento en las últimas dos décadas, hemos visto reaccionar en contra del cambio de manera sistemática a las grandes agencias y a las pequeñas, a sus dirigentes y a sus creativos a los clubes y a las asociaciones, es quizás este uno de los motivos por el que la crisis de relación entre anunciantes y agencias es más aguda que nunca. Un oficio tan progresista como el nuestro, se ha vuelto muy reaccionario.

Dice Eduardo Punset que "desaprender lo sabido es ahora mucho más importante que aprender cosas", los profesionales de nuestro sector aprendieron que la creatividad tenía unos formatos, los de los medios convencionales, se aferraron a ellos con ardor y aprendieron sus técnicas, hoy viven cautivos de esas técnicas, tienen que desaprender y descubrirán que las ideas, la innovación no tiene formato, debe poder abrirse a las oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías. Si, ya se, el tópico de siempre de las nuevas tecnologías; lo malo que ahora el tópico de ayer es hoy una realidad demoledora.

Mi amigo Bernard Petit, director de la mayor consultora de publicidad de Francia, me regaló una frase “la información que tenía el Premio Nóbel de física de 1994 disponible para sus estudios, es mil veces más pequeña de la que dispone hoy un joven de Bangla Desh si tiene al lado un ciber-café”; las mil y una fuentes de información con que hoy contamos nos hacen auténticos expertos en medios de comunicación. En esta circunstancia ¿podemos usar las mismas técnicas publicitarias hoy que en 1994?. Lamentablemente algunos piensan que nada ha cambiado.

Volviendo este año del Festival de Cannes, mi euforia era enorme tras ver el excelente palmarés ganador lleno de ideas que iban mucho mas allá de la publicidad convencional, lo comenté con los creativos que iban conmigo en aquel pequeño avión camino de Madrid, me miraron extrañados, solo habían visto el bello spot y sus técnicas de producción, “anda cambia de camello” de dijo uno de ellos… Dios protege la inocencia.

El oficio está cambiando más deprisa de lo que a muchos les gustaría, los consumidores, como dicen los de la Rushmore, “hacen los que les da la gana” y nosotros tenemos que atraparlos, lo cual cada día esta más complicado.

Los creativos y las agencias del futuro generarán ideas abiertas, aplicables a los medios a nuestro alcance, que continuarán siendo cambiantes. Las ideas cautivas de un medio no valdrán, porque no llegarán. Es cierto, la televisión de audiencias masivas era un medio maravilloso, pero reconozcámoslo, el sábado por la tarde hay mas mujeres metidas en Zara que viendo la tele, no es suficiente con nuestro maravilloso anuncio de 30 segundos (o de 45 si nos dejasen), hacen falta muchas cosas mas, ideas mucho más abiertas. Desaprendamos y hagamos un hueco para lo que viene, nos va a hacer falta.

Lo dijo David Bell, anterior presidente mundial de IPG hablando de la imperiosa necesidad de evolución “cambia o te cambiarán”.

Ángel Riesgo para la Revista Anuncios. Febrero 2006

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