catarsis.
(Del griego κάθαρσις, purga, purificación).
Fuente: Diccionario de
Este año que comienza, va a ser fundamental en el cambio necesario de las agencias españolas, en este año se producen una serie de circunstancias que van a forzar la largamente pospuesta catarsis de las agencias españolas.
Durante la Conferencia organizada por Results en Sevilla en el otoño de 2003, David Bell Presidente Mundial de IPG en aquel momento, reconocía algunos de los problemas históricos de la industria publicitaria: “no estamos sincronizados con los intereses de nuestros clientes”, “las agencias han sido lentas reaccionando a los cambios e incapaces en ser proactivas de los cambios necesarios”, “las empresas anunciantes reaccionaron antes que nosotros a los necesarios ajustes, ahora nosotros tenemos que producir nuestro cambio”. Bell, un veterano publicitario, veía el problema, meses después fue cesado en sus funciones ejecutivas y dejaba paso a Michael Roth, un experto financiero que había hecho su exitosa carrera en el mundo del seguro. Hoy ninguno de los seis mayores grupos publicitarios están liderados por un profesional de la publicidad, la prioridad de los próximos pasos será la satisfacción del accionista mucho más que otras consideraciones.
Es cierto las agencias has sido reaccionarias, han frenado los cambios y han evolucionado mal. Esto ha producido un hecho básico: los ingresos de las agencias por servicios de publicidad se han reducido en los últimos años mientras los anunciantes aumentaban sus inversiones de manera importante. Todos hemos estado hablando del crecimiento del mercado como un crecimiento global, esto es un error, el crecimiento se ha producido en el precio de los medios y posiblemente con él, en los ingresos de las agencias de medios; pero las agencias de publicidad han visto degradar sus ingresos año tras año.
Esa crisis histórica de las agencias de publicidad convencionales se enmarca en tres motivos fundamentales que nos han llevado a esta reducción del negocio:
- La separación del negocio de medios. Las nuevas agencias de medios ya no tienen una dependencia jerárquica de las agencias de publicidad sino que, aun perteneciendo a las mismas compañías holding, reportan de manera paralela y no dependiente. Estas agencias de medios son organizaciones, en muchos casos, ya mayores a las agencias de su grupo atendiendo al número de empleados, en ingresos y desde luego en beneficios. Otra consideración sería su importancia desde la visión del cliente, del anunciante; desde luego para sus departamentos financieros o de “procurement” (compras), las agencias de medios son las a las que se les entrega una mayor parte del presupuesto.
- La incapacidad de la mayor parte de las agencias de publicidad para ofrecer servicios verdaderamente integrados. La fuerte cultura de la publicidad convencional ha hecho muy difícil la oferta global y el consejo independiente que los anunciantes necesitan para tomar sus decisiones de inversión en comunicación comercial. Muchos grupos han creado filiales en servicios de marketing; pero la oferta a los clientes continúa, en la mayor parte de los casos, siendo una venta cruzada de servicios mucho más que una oferta con visión global de todas las oportunidades de comunicación que tiene la marca del anunciante.
- La profunda aversión al cambio que los dirigentes de las agencias españolas han tenido durante años. En las últimas dos décadas hemos visto reaccionar en contra del cambio a las grandes agencias y a sus instituciones de representación, lo que ha llevado a una crisis de relación que es en España, aún mas aguda de la que se vive en el resto del mundo. Desde la ya remota Cumbre de Toledo a la actual ralentización de los movimientos de pactos de buenas prácticas comerciales, las agencias, falta una decidida voluntad de cambiar. Como decía David Bell, las agencias han sido lentas reaccionando al necesario cambio.
Las agencias españolas han sido tradicionales graneros de beneficios y creatividad para los grupos mundiales, hoy ambos granos españoles son objetivamente más escasos y estos mismos grupos encuentran ese grano de excelencia y potencialidad en otros países como Brasil, China o la India.
Este panorama va a vivir en este año 2006 cambios fundamentales, los motivos del cambio son ajenos a la voluntad de las agencias y más bien debidos a elementos externos fundamentales:
- La aplicación de la tan traída y llevada Sarvannes Oaxley Act en todas las agencias con capital internacional al final de 2006, obliga a revisar multitud de contratos durante este año para estar presentable en las auditorias que se producirán a principios de 2007. estos cambios, que ya han tenido que ser realizados en las agencias del IPG y Omnicom, tendrán que cumplirse en el resto de los grupos si no han sido ya ajustados anteriormente.
- La iniciativa de la IAA y apoyada por el resto de las Asociaciones durante 2005 de crear acuerdos de practicas comerciales deberá ser desempolvada y revisada hasta alcanzar acuerdos validos. No parece lógico que una negociación de esta importancia no haya tenido ningún movimiento desde que fue encargada su segunda versión hace ya 7 meses.
- Los acelerados cambios de los medios en España, la generalización de medios digitales, desde Internet a las nuevas TV’s en la TDT, va a obligar a una verdadera revolución en los sistemas de planificación y de medida de audiencias que deben ser afrontados por el sector. Algunos de los principales anunciantes han comenzado a considerar no solo la unidad de medida de los medios sino también el objeto de esa medida. Tanto medios como agencias deben realizar un esfuerzo importante para hacer frente a las necesidades de cambio ene ste sentido, lo contrario sería seguir acomodándose en un “realidad” cada vez mas discutible.
- Los continuados recortes de remuneración realizados por los anunciantes españoles a sus agencias, han llegado a una situación de fuerte degradación en la oferta, que de continuar afectará al margen y por tanto a la viabilidad de muchas agencias.
Ante estas realidades es necesario emprender un profundo movimiento de renovación y mejora de esas empresas llamadas agencias, es posible desarrollar ese cambio, solo es necesaria la visión y el deseo de hacerlo, en un próximo artículo plantearemos las claves, según nuestra visión, de ese cambio.
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