Lamentablemente en la publicidad ha habido una tendencia demasiado frecuente a pensar que los consumidores son muy, muy tontos y los publicitarios debemos darles mensajes bien básicos para que los comprendan y vayan a la tienda dócilmente a comprarlos. De ese extremo algunos pasaron al anuncio incomprensible basado en un concepto que nadie pilla a la primera, ni siquiera el anunciante cuando se lo presentó la agencia y solo un mínimo porcentaje llega a comprenderlo alguna vez tras muchas y costosas repeticiones del anuncio. Entre medias está la publicidad de éxito, la que se hace popular, en suma la buena publicidad.
Este año llevamos mala racha con sobreabundancia de anuncios para tontos, déjenme que cite el de esa compañía de gas que sale una pareja bailando en la casa de los mil radiadores, la canción de “I am in heaven” (estoy en el cielo) o el de la niña que llama a su proveedor de telefonía móvil para pedir mugidos y cacareos (prueben a llamar si son usuarios de ese operador). No nos sorprenden estos anuncios, son más que habituales las técnicas de recurrir a lo tierno para persuadir, pero aunque siempre he creído en la magia del anuncio cursi argentino, cuando en publicidad has decidido ser cursi es mejor no quedarse corto, y si aciertas te sale un Vuelve a casa por Navidad, que es simplemente maravilloso.
Pero todavía más me preocupan los anuncios que no solo nos consideran tontos sino que además nos llaman tontos, es un paso más en algún secreto odio del creativo por el consumidor. Últimamente he visto dos ejemplos que me han inquietado, el navideño de una compañía aérea donde los pasajeros son alegres payasos que se sientan en los asientos entre risas y alegría ,y el más inquietante del coche para hombres primitivos, donde los pobres nehardentales descubren el mechero y el aire acondicionado de un coche por 9.900 €. Los de Loterías también podríamos ponerlos en este catálogo: “es lo que toca”, ¿comprenden?
La delicada situación de la creatividad publicitaria española requeriría una vez más volver a lo básico, a lo simple, a lo popular y sin olvidar que el consumidor es el ciudadano, el mismo que opina, critica y vota, que no es tonto ni le gusta que se lo llamen.
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