El negocio de las agencias de medios se desarrolló en España desde los primeros años 80 y ha conseguido una gran madurez, hoy tanto los anunciantes como los propios medios saben que es imprescindible la función mediadora, estratégica e investigadora de estas compañías, cuyo objetivo no es otro que el de mejorar la eficiencia de las inversiones de los anunciantes en los medios. Esta generación de confianza ha ido directamente en detrimento de las agencias tradicionales de publicidad que han perdido buena parte de la capacidad de administración del presupuesto de sus clientes, quedando limitadas a un aporte de ideas a veces no suficientemente remunerado.
Pero estas agencias de medios viven en este momento su primer relevo generacional, los veteranos pioneros de estas agencias van dejando paso a nuevos profesionales al timón de las agencias de medios, primero fueron los nombramientos de Sergio Lorca como Consejero Delegado de Zenith Optimedia, Mónica Deza en Universal McCann y ahora los nombramientos de Candi Rodriguez como Directora General de Zenith Media y de David Colomer como Director General de Arena Media. Sergio, Mónica, Candi o David son un claro aviso del cambio generacional. Los veteranos provenían de las agencias clásicas, no siempre tenían formación económica y casi nunca una experiencia internacional; estos nuevos líderes tienen unas características diferentes de sus antecesores y eso va a hacer a sus empresas diferentes, menos oportunistas, menos rutinarias y más abiertas y adaptables a los grandes cambios que los medios nos van a traer en los próximos años. Su responsabilidad es convertir empresas donde el peso de la intermediación sigue siendo muy alto en asesores fiables para sus clientes, generando confianza y atreviéndose a realizar recomendaciones avanzadas, dando oportunidad a los nuevos medios que empujan y a los mejores de los tradicionales que consoliden su evolución igualmente.
Ángel Riesgo para ABC. Marzo 2007
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