Cuando Procter & Gamble, el mayor anunciante mundial y la primera referencia en marketing, levanta la voz toda la comunidad de la publicidad escucha con atención sus sentencias. P&G marca la tendencia del mercado y por eso es tan importante el discurso de su Director de Marketing, Jim Stangel, la semana pasada ante la conferencia anual de la AAAA, la asociación de agencias de publicidad americanas. El grito de Stangel fue claro, el cambio necesario en la publicidad es pasar de generar impactos a construir relaciones. La comunicación entre las marcas y los ciudadanos consumidores debe constituir una relación, llegar a él ya no es suficiente, ahora hay que crear una empatía mutua y este es un reto muy difícil para empresas que han venido basando su actividad profesional en un trabajo mucho más unidireccional, mucho más basado en el impacto, en impresionar o epatar que en generar una relación. Quien piense que el futuro del marketing está en las nuevas máquinas o en las posibilidades de Internet no ha entendido que esas tecnologías solo nos sirven para facilitar esa relación, que son medios para llegar al fin, que es crear un puente bidireccional con el consumidor, que éste transitará voluntariamente y cuando quiera, ninguna marca podrá imponérselo, solo persuadirle de que lo haga. Pero no todos los medios van a ser tan válidos para esta relación entre marcas y consumidores. Los medios idóneos son los que generan más cercanía y confianza con el consumidor, por eso la prensa, digan lo que digan algunos agoreros, tiene un enorme futuro. Posicionarse como lugar de encuentro de esa confianza con el lector propiciará y facilitará la relación de la que hablamos. Es claro que la prensa evolucionará, que tendrá que apoyarse en tecnologías como el teléfono móvil o Internet para generar esa interacción, esa comunicación dual que es el futuro de nuestro trabajo. Hay muchas cosas que cambiar, pero nadie nos ha preguntado si deseamos cambiarlas, lo están haciendo sin avisar, la ley de la selva siempre ha sido primero actuar y luego avisar, por eso no podemos dormirnos en el pasado. La marca que desde ahora mismo trabaje y cuide el vínculo con su cliente, que fomente una relación sólida y bidireccional, tendrá grandes posibilidades de contar con alguien fiel al otro lado para mucho tiempo. Es el lenguaje del futuro.
Ángel Riesgo para ABC 15 marzo de 2007
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