martes, 3 de abril de 2007

Revolución en la Televisión

Martes 17 de abril de 2007 Revolución en la Televisión Desde hace mucho tiempo Google, el motor de búsqueda casi mayoritario, el gran informador universal, el verdadero “ordenador” de nuestra era, me ha parecido además un enorme competidor no solo para los medios sino también para las agencias. Si las cifras de un reciente estudio de la IAB y PriceWaterhouse Coopers no están equivocadas, Google ya ha facturado en España unos 50 millones de euros en 2006, (ya quisieran muchos llegar a estas cifras); esta facturación viene principalmente de los enlaces patrocinados que aparecen en sus páginas de búsqueda o en las de otros medios interactivos donde se ubican, ellos lo llaman Adwords y en mi propia empresa hemos comprobado que funciona y moviliza nuestra web. La sencillez de la contratación de este medio, toda ella hecha directamente en la web de Google por cualquier neófito en Internet, les hace muy competitivos, probablemente muy rentables y además extraordinariamente discretos. La falta de medición de este medio por algunos de los análisis de medición de inversiones en España deben ser replanteados, olvidarse de Google es olvidarse del mayor medio del mundo y eso parece demasiado. Pero algo más ha ocurrido, que puede convertir el 3 de abril de este año en una fecha histórica para la publicidad. Google ha anunciado en Estados Unidos su nueva estrategia de acceso a la publicidad en televisión. De la mano de una compañía de cable norteamericana, llamada Echostar, un equivalente a nuestro Digital +, propone un sistema de compra de publicidad en televisión que por su sencillez es absolutamente revolucionario. Google propone tres cambios fundamentales: El primero es que se pagará por la audiencia real del anuncio completo recibido (no por la audiencia del programa que lo contiene), la medición se hará midiendo la audiencia por segundo individualizada, medida digitalmente y no de manera estadística como han venido haciendo los audímetros (la tecnología digital permite este dato por segundo sin ningún problema), el anuncio no visto o visto parcialmente no se pagará. El segundo gran cambio es que la venta se hará por subasta decreciente entre los anunciantes interesados. Los directivos de Google que lo anunciaron no han indicado que se vaya a poner un mínimo a esta subasta. El tercer cambio es, típico de Google, que la compra se hará en la red, en la web de Google y sin necesidad de intermediarios. De este modo, la compañía de Mountain View sigue con su duelo particular con las agencias de medios, gritando al que quiera escucharle que la planificación es un “comodity” mecanizable y que ellos la pueden gestionar de manera barata si no gratuita Parecen cambios relativamente importantes, pero no son solo eso, son cambios que modifican dos paradigmas antiguos de la comercialización publicitaria: por un lado una de las grandes mentiras de la publicidad en televisión: que la audiencia del programa coincide con la audiencia del anuncio. La otra, el protocolo negociador del precio de los anuncios, la subasta puede sustituir de manera mecanizada, digital y transparente este enorme coste. Si yo fuera una cadena de televisión y más concretamente trabajara en su área comercial, debería considerar que este hito puede cambiar mi trabajo y mi negocio. Debemos tener el oído fino y la atención pendiente a este paso de la compañía más simple y más inteligente del mundo, Google. Creo adivinar que la opinión de las agencias de medios y de muchos anunciantes, pero también recuerdo las primeras reacciones a sus pasos firmes pero discretos en Internet hasta ser una compañía con 100.000 millones de dólares de valor en Bolsa. Me interesa todo lo que viene de esta compañía fundada por esos dos jóvenes con cara de niño y mente privilegiada, que se llaman Sergey Brinn y Larry Page. Si yo fuera agencia o medio, pondría a mis mejores cabezas a pensar en el futuro, ya. Ángel Riesgo

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