domingo, 22 de abril de 2007

Si vende, es creativo

En los años 70, una agencia americana, ya desaparecida, llamada Benton & Bowles, tenía un lema publicitario muy comercial, refiriéndose a un anuncio decía: “solo es creativo si vende”. Este argumento, sin duda discutible, está ahora siendo revertido por algunos que argumentan justo lo antagónico cuando afirman, una acción publicitaria “solo vende si es creativa”. Estoy de acuerdo con esta nueva versión de la frase, pero no puedo estarlo con la intención que le dan algunos, la tradición publicitaria sigue queriéndonos convencer que hay algo mágico en la creación publicitaria que la hace poderosa y única. Lo que es valioso y necesario en esto es el talento aplicado, esa mezcla de arte y ciencia que tienen los constructores de campañas y que no parte de la iluminación sino del trabajo racional y audaz unido y engranado. Ningún creativo publicitario ha triunfado nunca con una campaña salida de la nada, siempre obedece a un profundo estudio de la mente de los consumidores, de una comprensión de sus hábitos de compra y de sus sensibilidades. Una campaña comercial que venda no es difícil, lo difícil es vender con constancia y consistencia en el tiempo, ser preferidos y deseados, hacer feliz al consumidor que consume nuestra marca y hacer que repita este ciclo más veces. Hoy esas ideas han salido del círculo cerrado y endogámico de los creativos y están en toda la profesión publicitaria, desde el director al último empleado de medios, cuentas o creación, todos tienen que aportar talento al producto, al trabajo, porque una empresa de publicidad no es otra cosa que eso, su trabajo y el talento de sus empleados. Lo demás son cuentos. Angel Riesgo para el Diario ABC

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