martes, 15 de mayo de 2007

Cinco años de cambio acelerado

El Periódico de la Publicidad ha cumplido cinco años y nos ha informado durante este lustro del cambio más acelerado que se ha vivido en nuestra industria nunca. La velocidad a la que se han sucedido los acontecimientos en el negocio del marketing y la comunicación es inquietante porque nadie nos dice que el futuro vaya a ser menos convulso y cambiante. La mudanza en general produce estrés y la mudanza continua no hace relativizar demasiadas cosas y nos lleva a una posición defensiva que a veces puede parecer reaccionaria pero que es simple instinto de supervivencia. El ser humano tiene un instinto de sensación de estabilidad y calma que le hace sobrevivir en un mundo en movimiento, cuando esos fundamentos de equilibrio se le mueven demasiado deprisa, andamos siempre preocupados, como los profesionales de este negocio viven en estos tiempos. Los motivos del cambio han sido muy claros: la revolución tecnológica que ha dado acceso a más oportunidades mediáticas; ha fragmentado las audiencias y las ha personalizado. Estamos alcanzando a marchas forzadas el sueño de la personalización del marketing: impactar a cada consumidor de la manera más eficiente y con el mensaje más certero; es verdad que esa oportunidad es excelente para cualquier director de marketing; el problema es que para usarla debe cambiar su cultura, debe borrar de su cabeza los viejos conceptos del marketing de masas, del GRP o del coste por mil, ahora deberá analizar el coste de cada impacto y además su eficacia, su retorno; y deberá hacerlo por un solo motivo, porque ahora puede y antes no podía. El cambio de la industria la está haciendo más eficiente, más certera y más fiable, pero al mismo tiempo está cambiando demasiado rápido los paradigmas en los que se sustentaban los medios, las agencias y también los propios anunciantes. Por eso los cambios generacionales y de perfiles de los profesionales son tan importantes. En otros cinco años los dolores de la mutación que vivimos ahora habrán pasado, pero otros cambio habrán llegado y seguirán abriendo nuevas oportunidades, seguramente no estaremos entonces lejos de la vida que describe la famosa película Minority Report de Tom Cruise, pero también es muy probable que la tecnología nos haya abierto puertas nueva e insospechadas hoy. Nuestra capacidad de adaptarnos a los cambios marcará nuestra supervivencia, lo decía Darwin y se lo repito yo, tenemos que ser flexibles, curiosos y audaces, así podremos seguir trabajando es esto del marketing y la comunicación comercial.

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