lunes, 28 de mayo de 2007

Los nuevos paradigmas del anunciante en España

En este curioso mundo de la publicidad, que habito desde hace ya más de 22 años, a los inversores se les llama anunciantes cuando en realidad son fabricantes o comercializadores. Esa peculiaridad da una idea de lo muy endogámica que es la industria publicitaria, a muchos, especialmente en las agencias o en los medios, les parece que la publicidad es un fin en sí mismo, un producto necesario para las empresas, algo no prescindible. Pero para el anunciante, que solo lo es circunstancialmente, porque utiliza una herramienta empresarial, la publicidad es un medio para llegar a un fin, la más rápida y más sólida comercialización de sus productos. Todos los que trabajamos en publicidad y en otros servicios de marketing debemos reconocer nuestra condición de industria instrumental, nunca final. La publicidad sirve para vender más cosas, más veces y a precio más caro; por tanto todos sus contenidos, su creatividad, sus planificaciones y estrategias están enfocados a eso a movilizar al consumidor en función de una marca, de un producto o servicio. La publicidad, junto a la investigación y desarrollo, es una de las pocas inversiones empresariales que permite disparar los resultados de la empresa de forma exponencial, la oportunidad publicitaria es inmensa, pero como en la I+D, la calidad nos llevará al éxito y su ausencia hará estéril nuestro esfuerzo, por eso el puesto de marketing en las empresas es tan crítico, por eso la calidad es crítica en el trabajo publicitario, las agencias con sus anunciantes tienen una inmensa responsabilidad y una inmensa oportunidad, con sus técnicas se puede cambiar el rumbo de una marca o aparcarla en el ostracismo. La diferencia no está en una sola de las piezas a mover sino en todas ellas: estrategia, creatividad, planificación de medios, innovación y constancia se unen a la necesaria suerte y a muchos otros imponderables para crear un gran éxito publicitario, el resultado puede ser mágico, pero nunca será responsabilidad de una sola de las piezas en juego, por eso el trabajo en equipo, la coordinación y la excelencia de todos, puede conseguir ese éxito efímero pero fundamental para las marcas. La dirección de esa orquesta es responsabilidad del anunciante, pero no es la única, la vida es complicada en esas casas y en los últimos tiempos han ido apareciendo grandes cambios que la están haciendo aún más complicada, pero con una extraordinaria oportunidad de aumentar su eficacia y calidad. De esas oportunidades quiere hablar este artículo. Las técnicas para conseguir todo esto están cambiando. Estos anunciantes – comercializadores – constructores de marcas – inversores en venta masiva tienen un futuro complicado; no porque su trabajo pierda importancia sino porque la tecnología y el comportamiento de los consumidores ha cambiado la forma de hacer las cosas, ha abierto nuevas oportunidades y ha roto con alguno de los dioses inmutables que la profesión. ¿Cuáles son esos nuevos paradigmas a los que se enfrenta el anunciante en este arranque de siglo?, ¿qué va a cambiar y qué va quedar?, de eso vamos a hablar con la ventaja de que al hablar de futuro tardarán ustedes unos años, quizás solo meses, en detectar si me he equivocado en mis predicciones. Analizaremos primero los motivos del cambio y después sus efectos en los próximos años. Los motivos del cambio son tres: La evolución tecnológica, el comportamiento del consumidor y una que es mezcla de las dos anteriores, el relevo generacional en la toma de decisiones. El ritmo del cambio que vivimos es exponencial, la aceleración de la evolución / revolución tecnológica es de tal calibre que no es posible calcular su destino final, si es que lo tiene. Las aportaciones a la comunicación de estos cambios tecnológicos son tan enormes que nos llevan a un cambio total de la forma de consumir medios, la fractura que esta digitalización de nuestra comunicación produce no podemos aún cuantificarla, pero definitivamente rompe con el paradigma fundamental de la publicidad, rompe con el marketing de masas, nuestro querido mass media con el que habíamos vivido décadas y que está saltando en pedazos ante nuestros ojos, con una naturalidad tan grande como la miopía de nuestros órganos visuales al contemplarlo. Los profesionales del sector ven cómo el suelo se mueve a sus pies, cómo todo lo aprendido, desde el coste por mil al grp, pasando por la cobertura, la audiencia y el rating, se deshacen en pedazos como unidades de medida, el mass media deja paso al personal media, los impactos pueden ya tener respuesta, la vinculación entre el medio publicitario y el consumidor se estrecha; como medios podemos recibir además de emitir, como agencia debemos cambiar el impacto por la vinculación, como anunciantes podemos empezar a hablar con nuestros consumidores. Esta inmensa oportunidad es la causante de las mil jaquecas que el cambio acelerado está produciendo en los anunciantes, no es para menos, se ha roto el paradigma y somos poco expertos en aplicar el nuevo, entre otras cosas porque aún convive con la vieja tradición y nos sigue siendo cómodo medirnos como hasta ahora. El segundo arquetipo roto es el comportamiento del consumidor; también a él le ha afectado el cambio tecnológico, pero no solo esto, también la laicificación de los comportamientos, la mayor libertad y flexibilidad, el aprendizaje mediático y el consiguiente blindaje publicitario, el aumento de la renta y de la riqueza percibida y ese peculiar estado de optimismo económico y pesimismo político que vivimos en España en estos tiempos. Todo esto emulsionado nos da un consumidor diferente al que analizábamos hace solo diez años, nadie puede negar el cambio fundamental que nos viene. La observación de los jóvenes (imagen necesaria para conocer al consumidor del futuro) nos indica una mucho menor fidelidad al mundo televisión, con una tendencia creciente al uso los medios interactivos y personales (Internet, móvil, videoconsolas, MP3, etc.). Lo que hoy es una observación sobre “esos bichos raros” que son los jóvenes en otros pocos años será el comportamiento del consumidor, porque ellos serán ese consumidor. Hemos hablado mucho de los nuevos “nativos” de la era digital, esos nuevos consumidores que no han conocido el mundo sin Internet ni teléfono móvil, esos ciudadanos que ya no son hijos de la televisión y que van a cambiar la forma de digerir los medios. Los anunciantes pueden seguir resistiendo, engañarse con los todavía equívocos datos provenientes de las unidades de medida del mass media, desgraciadamente con ello confundirán los impactos en mi madre con los impactos en mi hijo y hasta harán suyas las grandes mentiras de la vieja regla de medir, pero que nadie olvide que el líder de audiencia en televisión hace solo 15 años tenía el 80% de share y hoy puede que llegue al 20%, si eso no es la muerte del mass media que venga Dios y lo vea. Que tampoco olvide el anunciante que los datos de cobertura se basan en los datos de población y que ésta en España sólo ha crecido en inmigrantes y mayores de 65 años; por eso la televisión sigue siendo un excelente medio para dirigirse a esos dos colectivos pero me resisto a creer que lo es igual para jóvenes y clases medias profesionales. Solo la comodidad de anunciantes y agencias permite el mantenimiento del status quo, que por cierto vemos saltar en pedazos en países tan relevantes como los Estados unidos o Gran Bretaña. Estemos preparados porque el cambio del consumidor se ha producido ya y el de nuestro comportamiento profesional para estar a su nivel debe ir a la misma velocidad. Habrá que tomar algunos riesgos, pero no olvidemos que solo sobreviven las especies que saben adaptarse. Por eso el tercero de los paradigmas es el cambio generacional, las nuevas generaciones nativas en lo digital van a empezar a tomar poderes muy pronto, es difícil convencer a un hijo mediático de Kiko Ledgard o de Matías Prats (por no irnos tan atrás) que el mayor medio del mundo, Google, va a seguir cambiando nuestras vidas y que Steve Jobs o You Tube van a influir más en el marketing que hagamos a partir de ahora, que Martin Sorrell y John Wren juntos. Aún hoy los anunciantes y sus agencias tienen un comportamiento analógico (por contraposición a lo digital), pero también es verdad que los pocos anunciantes que tienen facilidad en medir su eficacia publicitaria están migrando aceleradamente a los medios interactivos. Cuando el mando ejecutivo de agencias y anunciantes vaya siendo tomado por los nativos digitales, el cambio en la actuación de marketing será definitivo, bueno, todo lo definitivo que pude serlo en este oficio tan cambiante. Con estos tres grandes cambios, ¿cómo veo yo la función de marketing en los próximos años, no tantos…?: Complicado, diferente, excitante y mucho más certero. Para que todos estos adjetivos se cumplan muchas cosas deben cambiar dentro de las empresas, la capacidad de adaptación creará nuevos líderes, los que no sepan levantar el ancla del viejo arquetipo, desaparecerán, como siempre ha ocurrido. Tres puntos me parece que serán las tres grandes escenas de la película del marketing del siglo XXI. Estas son: el dato, la vinculación y la medición de los efectos. Alguien dijo que en este siglo las marcas pasarán de ligar con sus consumidores a casarse con ellos, de la cita al matrimonio, del impacto a la vinculación. Este nuevo objetivo de relación personal de la marca y su consumidor por el que claman los más visionarios solo será posible si conseguimos esos tres elementos dichos antes: dato, intercomunicación y medición. El anunciante va a hablar con cada uno de sus consumidores, va a conocerles mejor y va a realizar impactos mucho más certeros y con mayor conocimiento de causa. Mi sensación es que vamos a pasar de las técnicas de “lluvia” a las técnicas de “ducha”; todos preferimos ducharnos a que nos llueva encima, porque la ducha la buscamos, la ponemos a nuestra temperatura y dura lo que nosotros deseamos, fíjense si nos gusta que la recibimos desnudos y confiados. Sin embargo, la lluvia siempre es incómoda, nos molesta y trastorna y por eso inventamos el paraguas. En comunicación los consumidores han aprendido a usar el paraguas y el chubasquero contra los impactos publicitarios no deseados. Cualquier marca desea conseguir la ducha y evitar la lluvia pero no siempre es fácil y hasta ahora no había sido rentable en términos de costes; por eso la digitalización va a tener una virtud grande en la sociedad, la publicidad va a ser menos molesta, más dirigida y adaptada al individuo, vamos a evitar mojar innecesariamente al consumidor y le vamos a invitar a nuestra cálida y apetecible ducha, el cambio en la eficacia de nuestros mensajes será enorme, el cambio social también. Pero para que estos efectos beneficiosos se consigan existe un reto fundamental: la nueva medición. Quizá esta es la primera, la más urgente de las necesidades de cambio, es necesaria una auténtica revolución en las unidades de medida, rompiendo los modelos basados en el mass media y caminando a otros mucho más basados en el efecto, en la conversión de impactos, en las actuaciones del consumidor, en suma en medidas de eficacia y eficiencia, en unidades de medida del ROI, a corto, medio y largo plazo, los que lo pueden medir hoy, lo hacen y así corrigen su acción; esas correcciones y ajustes van a ser absolutamente necesarios. Pero de todos los cambios, este es quizás el más difícil debido a los intereses creados de los medios, las agencias de medios y la comodidad de los anunciantes que, unidos al feo vicio cortoplacista que infecta esta industria no harán fácil el cambio; hay muchas voces que se levantan, pero muchos intereses creados que lucharán por mantenerse. Pero mientras la mejor medida de calidad publicitaria de, digamos, un diario nacional sea una encuesta declarativa cuatrimestral, seguiremos en manos del dato teórico y no aprovecharemos las oportunidades que la investigación puede ofrecernos. Espero y confío que las palabras econometría, modelización y rentabilidad de las campañas empiecen a ser más escuchadas en detrimento de las de cobertura o audiencia. En suma, el cambio es inexorable y acelerado, los frenos son solo humanos y por desgracia más fuertes en los profesionales que en el consumidor. Debemos luchar por adaptarnos y no cometer errores, porque algunos -marcas, profesionales y empresas- se quedarán en el camino por no haber sabido adaptarse. Viene al caso la cita de Nicolás Maquiavelo en El Príncipe, “Todo aquel que aspire a un éxito prolongado debe modificar su conducta según la época”. Puede que ya entonces, al principio del siglo XVI, costara mucho cambiar los comportamientos; ahora cuando los cambios son más rápidos, la sensación de vértigo es mayor, pero la necesidad también lo es. Ángel Riesgo, para IPMark, 28 de mayo de 2007 Ángel Riesgo, para IPMark, 28 de mayo de 2007

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