Los técnicos en software llaman a un programa beta cuando aun está en pruebas, cuando no es aún la primera versión definitiva. Esa es la obligación de la profesión publicitaria, estar siempre alerta, en modo de pruebas, para los cambios que vienen, los cambios de las tendencias, lo que importa, lo que es moda o lo que es ya antiguo; pero al mismo tiempo hay otras alertas de cambio, son las tecnológicas, las que nos ofrece la digitalización, la globalización de la comunicación y la apertura de los mercados.
Por eso este Festival de Cannes está siempre en modo “beta”, listo para los cambios, es avanzado en la incorporación de las nuevas tendencias que estos primeros días brillan en La Croisette casi tanto como lo harán las películas y la gráfica en la segunda parte de esta semana agotadora. Este festival, que nació de hermano pequeño del Festival de Cine de la ciudad y que ahora es más grande, más moderno y poco a poco más popular; está siempre mutando y las agencias, los que trabajamos en este oficio desde hace años vemos ese cambio entre aterrados, melancólicos e ilusionados.
Ayer mientras celebrábamos el éxito de Shackleton (Gran Premio en Marketing Directo en el Festival), cenando en la cuesta de St. Antonie con su presidente, Pablo Alzugaray y mientras los que pasaban por la calle le felicitaban efusivamente, nos confesaba que su alegría por el enorme reconocimiento para su trabajo se mezclaba con el miedo. Miedo a ser responsable de liderar el cambio que el mercado debe ejecutar, miedo a que un reconocimiento así encasille a su agencia en una disciplina cuando su visión de la comunicación es integral, miedo en fin a ser el “test beta” del mercado. Solo los necios carecen de miedo, por eso Pablo, en su día de mayor gloria, es capaz de verbalizarlo.
Ayer el festival vivió un día de transición, no había entregas de premios, y se ha aprovechado el día para ver los maratones de la lista larga de películas en liza, el visionado de 3 categorías nos ha tenido en el cine desde las 9 de la mañana hasta la hora de comer, 5 horas de producción audiovisual de la máxima calidad, mezcladas con alguna pieza sorprendente y un número ilimitado de incomprensibles. En estos maratones se agradece el humor, aunque todos sabemos que la falta de ideas a veces hace consultar el viejo libro de chistes, una sonrisa entre tantas ideas multiculturales, es siempre un alivio.
Los trucos más utilizados para ganarse al público, además del humor (usado por casi todos los países), son: la cursilería (donde los argentinos son los amos), el surrealismo (encabezado por los orientales especialmente de Japón y Tailandia); el sexo (ese gran instinto básico usado mucho por los países donde las normas de protección contra las actitudes machistas aun no están en vigor) y las superproducciones, (donde, a falta de ideas, se exhiben imágenes bellas con músicas sugestivas, ocultando el pobre trabajo estratégico y creativo que hay detrás). Pero ninguna de estas recetas es válida por sí sola para triunfar, es necesario hacer vibrar a un jurado experto en trucos, por oficio propio, un jurado que ve demasiadas piezas para ser condescendiente y en el que explicar un doble sentido de una pieza publicitaria, a veces es muy difícil.
Mi quiniela particular por los comentarios escuchados y por lo visto hasta ahora son dos trabajos. Uno es la película de Ogilvy Canadá para Dove donde una mujer es transformada en directo, primero con maquillajes y cosméticos y después con el famoso programa Paintbox, el efecto es una nueva persona extraordinaria e inexistente; así la campaña reclama a la mujer auténtica incluso con sus defectos. La otra es un trabajo de David Droga para UNICEF, donde se inventa una botella llamada Tilt, que se vende en bares con una característica, que esta vacía y el camarero te la vende con agua del grifo cuando la pides, el dólar que cuesta es para UNICEF, la idea es redonda y ni siquiera es una pieza publicitaria en pura norma, es solo una gran idea que hace cambiar las cosas.
El festival continúa, los españoles siguen eufóricos encontrándose cada noche en los alrededores del Hotel Martínez. Los más afluentes en la terraza-bar de a 20 € la copa y los menos ricos en el llamado “Botellón del Martínez” que en realidad es el bar que hay frente al hotel, Le 72 y donde una cerveza “solo” cuesta 5 €. Esta noche con lo del solsticio quizás suba el precio, mientras tanto la batalla continúa en la Costa Azul.
Ángel Riesgo para ABC
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