Los americanos nos llaman Baby Boomers. Somos los niños que nacimos entre 1950 y 1964, los años de la explosión de la natalidad previa a las técnicas de control de la natalidad; somos las generaciones más grandes de la historia de la humanidad en el mundo desarrollado y nos estamos haciendo viejos.
El marketing se interesa especialmente por nosotros, los cuarentones y cincuentones urbanos representan un segmento de consumo fundamental, hemos sido hijos de la televisión y padres del desarrollo económico, los primeros consumistas de la historia y ahora, poco a poco, nos vamos acercando a la edad de la jubilación. Dentro de un lustro los “baby boomers” empezarán a jubilarse, el mundo empieza ya a ser dominado por otros más jóvenes, menos alineados con los medios de masas y mucho más individualistas. Unos nuevos jóvenes bien preparados, pero que no han tenido que conseguirlo, que el país ya era rico cuando llegaron, que todo fue más fácil para ellos; igual que para nosotros fue más fácil, mucho más fácil, que para nuestros padres.
Ya nuestras generaciones vivieron con un punto de optimismo y esperanza de mejora futura, los que nos siguen no dudan del futuro, algunos ni siquiera saben lo que es una crisis o lo que es la falta de libertad, por eso simplemente consideran que todo irá bien, ni siquiera hace falta que mejore. Para los publicitarios este cambio de poderes y de valores es fundamental, los mensajes aspiracionales que funcionaron para los niños del progreso no sirven para sus hijos que ya vienen convencidos del éxito, ahora los mensajes publicitarios deben persuadir por la complicidad, por el vínculo conseguido entre consumidor y marca, las cosas se complican y encima de todos esos cambios la capacidad adquisitiva de los baby boomers va a ir cediendo a favor de esa nueva generación, esa generación donde los medios digitales son ya habituales y por tanto los medios de masas no siempre tan importantes. Las televisiones, los periódicos y las radios miran con preocupación a una nueva generación que tiene dos herramientas de comunicación prioritarias: el móvil y el ordenador. Habrá que cambiar muchas cosas cuando lleguen a tomar el rumbo del futuro. Observen si no a Coca Cola, a Dove y a tantos otros buscando con su publicidad a los nuevos maduros.
Ángel Riesgo para el Diario ABC, Junio 2007
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