sábado, 8 de septiembre de 2007

Premios y cambios

Cada año, de mayo a septiembre, observamos el camino de este cambiante mercado; los festivales, los premios y el parón veraniego nos permiten reflexionar sobre tendencias y así año tras año tratamos de prever lo que pasa, casi siempre sin éxito. Ya lo decía Cela “desconfío de los economistas, no les veo suficientemente ricos”, a los consultores nos pasa lo mismo. Pero a mí y para el equipo de Consultores la época de festivales nos sirve de mucho, para leer en los posos del té que dejan los trabajos publicitarios, por donde va a encaminarse la senda del mercado de la publicidad que dependerá como siempre de la atención de los consumidores y de las decisiones de los anunciantes. San Sebastián y luego Cannes nos relajan, su modelo clásico da prioridad al spot, que sigue siendo el rey de la audiencia profesional, como dice Toni Segarra nada es más festivalero que un spot. Sin duda es mucho más sugestivo y digestivo, puestos a ver muchas piezas juntas, que una acción de marketing directo, que una campaña de radio o que una promoción digital en Internet con marketing móvil. Sin embargo ya más en el verano llegan los Premios Eficacia, como secretario del Jurado me toca leer las quince docenas de casos presentados, es una medicina anual imprescindible después de diez años de adicción. Pero este año, casi de repente, un caso tras otro, he ido descubriendo algo recurrente, la cosa se complica, ninguno de los casos es uno de esos bonitos spots que ví en los festivales de primavera; si coincide la campaña descubro que detrás hay mucho más, que ni siquiera el spot fue, en la mayor parte de los casos, el eje del trabajo; que la idea era mucho más importante que su realización cinematográfica y que, casi sin excepción, las campañas presentadas por agencias y anunciantes (de la mano en este caso), son el producto de un trabajo complejo, abierto y profesional donde el éxito está, mucho más, en la idea estratégica que en la feliz resolución creativa del spot. Mucho más en la IDEA con mayúsculas que en el chiste que hace tronar en risas la sala del Kursaal de San Sebastián. Estas observaciones no serían nada relevantes si al levantar los ojos de esos casos de Eficacia y volver al día a día del mercado no siguiéramos viendo a las agencias reaccionando contra el cambio casi tanto como sus anunciantes. Un mercado donde seguimos empeñados en medir los éxitos por los impactos en las masas cuando el trabajo se centra en impactar a los individuos; cuando a una idea impresionante en Internet o en el punto de venta aún hoy se le llama despectivamente below the line, y a un spot lo llamamos película. Estamos en un mundo donde la audiencia del cine es menor que la de los videojuegos, aunque hayamos nacido en la era de la televisión y del cine nos pasamos el tiempo frente a un ordenador conectado a la red y aunque sea muy bonito el rodaje y el sillón del Palais, nuestra obligación de publicitarios es estimularnos con el cambio de hábitos del consumidor y persuadir al anunciante que ya se ha producido y que se está quedando atrás. Odio esa excusa típica de agencia anclada en el pasado: “es que el anunciante no se deja”. Les aseguro que en las candidaturas de los Efi´s de este año hay más de 160 casos de ejemplo para demostrar lo contrario: el anunciante se deja y se dejará más cada día. En mi opinión hay un hecho indiscutible, las campañas de éxito se basan en una Idea Grande que llega al consumidor en un impacto múltiple y diverso, con protagonismo de lo digital (Móvil, Internet, TDT, etc...) y ligado a lo experiencial (eventos, promociones y punto de venta), donde el spot de televisión es un instrumento más, pero no el centro de la campaña. Hemos de cambiar la idea de impacto al consumidor por la de abrazo al ciudadano. Ha pasado la época de ligarse al consumidor, no hay más remedio que casarse con él, la marca, anunciante o agencia que no piense así, que siga flirteando, le servirá de poco. Por Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 10 de septiembre de 2007

1 comentario:

Ezequiel Trivino dijo...

Cada vez sera mas complejo evaluar las campanas. Y lo bonito es que algunas de las mas complejas son las realmente divertidas de hacer y de ver. Creo que si alrededor de Cannes, por ejemplo, no exitieran tantos intereses economicos, ya solo
quedaria el Titanio: Grandes ideas aplicadas across the board.
Un abrazo.