Cuando en 1979 Leopoldo Rodés dejó Tiempo para fundar Media Planning junto con una serie de clientes y socios de referencia, entre los que destacaban El Corte Inglés, Nestlé, Banco de Santander, etc. ninguno podríamos haber pensado que estaba naciendo una tendencia global en el mercado publicitario. La española Media Planning junto a la francesa Carat iban a ser pioneras de una revolución en la prestación de servicios publicitarios a los anunciantes. Nacían entonces las Agencias de Medios a las que todavía llamábamos Centrales de Medios porque su principal valor era la acumulación de volumen publicitario concentrando la demanda.
En aquellos días las Agencias de Publicidad, perplejas, veían cómo migraba su negocio más lucrativo: la intermediación en la compra de medios. Recuerdo la reacción corporativa de las agencias en aquel momento, rondaba el año 1982 y en un acuerdo conjunto de las Agencias de Publicidad, se pactó que ninguna agencia participaría en este tipo de nuevos negocios y se seguiría gestionando el negocio de medios desde las propias Agencias de Publicidad. El acuerdo duró poco, ese mismo año nacía la primera Agencia de Medios dependiente de una agencia de publicidad: Delvico fundaba Central Media de la mano de José Andrés Hernández y Florencio Barranco, con ello empezaba la total fractura entre el negocio de la gestión de la publicidad creativa y la compra y planificación de los medios publicitarios.
Los viejos también recordamos como al final de la década de los 80 los británicos empezaban a desarrollar estos negocios que ya eran maduros en Francia y España. Los americanos hubieron de esperar más y no fue hasta finales de la década de los 90 cuando las Agencias de Medios nacieron en el principal mercado del Mundo.
Hoy las Agencias de Medios en España y en el resto de los países, controlan la inmensa mayoría de la inversión en medios convencionales de los grandes anunciantes y de muchos de los medianos y pequeños. Su poder ante los medios es indiscutible y su influencia en la prescripción y planificación, el elemento que más poder les otorga.
¿A qué se ha debido el éxito de estas Agencias de Medios? ¿A qué se debe que las Agencias de Medios hayan hurtado una buena parte de los ingresos publicitarios a las Agencias tradicionales de Publicidad? Sin lugar a dudas el motivo es la cercanía a los intereses del cliente. Las Agencias de Medios han sabido hablarle al cliente como este esperaba de ellas, evitando términos excesivamente abstractos como es el propio concepto de la creatividad e incidiendo en otros mucho más cuantitativos como la rentabilidad, el retorno y la medición de las audiencias. Han hablado en el lenguaje de los negocios mientras que las Agencias de Publicidad hablaban del lenguaje mágico del talento y de la creación publicitaria. Los anunciantes, si bien necesitan de ambos proveedores, han confiado la mayor parte de su dinero a estas Agencias de Medios.
Ha habido una reacción de las Agencias de Publicidad, acercándose a conceptos como la eficacia y la medición del famoso ROI (Retorno de la Inversión), que son siempre argumentos enormemente útiles, no solo para que el anunciante pueda confiar en su agencia sino también para que pueda defender con solvencia ante sus superiores los grandes presupuestos necesarios para la inversión publicitaria.
Pero las llamadas Agencias de Medios no quieren quedarse sólo en la definición de su propio nombre, quieren ir más allá, quieren liderar la estrategia de comunicación del cliente, ser el interlocutor central e integrador de los diversos servicios, quieren sustituir a la agencia creativa como líder en el asesoramiento al cliente. ¿Lo conseguirán?
De momento el mercado ha dado una vuelta adicional de complejidad que pone en cuestión nuevamente de quién es este liderazgo. La tecnología ha venido a traer una variable más que relevante al puzzle publicitario, la emergencia de los medios digitales, la fractura de las audiencias masivas y el abaratamiento considerable del contacto uno a uno con el consumidor, nuevamente nos hace dudar de quién es y será el líder y quién no lo es o no lo será.
En esta batalla por la confianza del cliente no tenemos todavía claro quién es el ganador. Lo que sí parece es que el anunciante considera, en la mayor parte de los casos, que no es posible tener solo un interlocutor que le dé soluciones en todas y cada una de las disciplinas de la comunicación comercial. Las llamadas agencias integradas, las agencias de medios, los grupos internacionales aspiran a ser ese interlocutor neutral/global que pueda ofrecer con calidad cualquiera de las soluciones que necesite el anunciante, pero la creciente sofisticación de las técnicas publicitarias, experienciales, relacionales, digitales y tantos y tantos otros “ales”, hacen muy difícil que el nivel de calidad de todas las implementaciones sea equivalente. Parece claro, y es un debate que va mas allá de nuestras fronteras, que el anunciante opta por utilizar varias agencias y actuar él mismo como integrador. Sin embargo, esta división de funciones implicará una fragmentación de los honorarios debilitando la calidad del servicio y una mayor complejidad en los departamentos del anunciante, encareciendo sus gastos generales. Posiblemente este sistema de trabajo llamado por los americanos open source, solo será un modelo de transición para llegar a la consolidación de un interlocutor global y neutral aceptado por el anunciante.
Quien sea este interlocutor dependerá de la capacidad de adaptación a las innovaciones que estamos viviendo por parte de los distintos agentes. ¿Será capaz la Agencia de Publicidad tradicional de dar un paso más allá de su cultura gráfica y cinematográfica y abrir su trabajo a las ideas declinables en cualquier canal, vinculadoras con el consumidor y capaces de producir un matrimonio duradero con el público objetivo? ¿Serán capaces las Agencias de Medios de romper con su tradicional cultura economicista y cuantitativa y ofrecer la audacia, la brillantez y el talento necesarios en sus nuevos roles? ¿Serán capaces de adaptarse al fenómeno digital que nos invade? ¿Quizá serán las agencias digitales experienciales o relacionales las que desde sus culturas se ganen la confianza del consumidor?, ¿O quizás Google y Yahoo mecanizarán todo el proceso haciendo redundantes a muchos agentes?
Si me hacen ustedes apostar por lo que va a pasar, como a muchos de los que lideran los holdings mundiales de comunicación, no estaré muy seguro; no existe una apuesta clara por una de las tendencias si bien es cierto que hoy por hoy las técnicas de servicios de marketing antes llamadas below the line cada vez son más importantes en estos grupos, si bien es cierto que dentro de los grandes holdings publicitarios, las Agencias de Medios son las unidades más ricas y con más recursos de investigación; si bien es cierto que las Agencias de Publicidad siguen teniendo esa brillantez única que las hace diferentes y atractivas para los que valoran la frescura de las nuevas ideas; si bien todo esto es cierto, todavía no ha nacido esa organización integradora, diferente y con un nivel equilibrado en cada uno de los servicios posibles.
Pero volvamos a las Agencias de Medios. ¿Qué ha cambiado en una Agencia de Medios desde que su principal valor era su volumen de compra de medios hasta hoy en día cuando su aportación estratégica es más importante que nunca? Ha cambiado nada menos que su principal combustible que no es otro que los equipos que en ella trabajan. Hoy nos encontramos en las mejores Agencias de Medios con sólidos profesionales de marketing, estrategas, matemáticos, implementadores de distintas técnicas de promoción, marketing directo y digital, sofisticados negociadores y analistas; pero sus equipos continúan teniendo ciertas carencias en la pura creatividad y en la excelencia estratégica. Sabemos que hay Agencias de Medios que ya tienen el puesto de director creativo, pero sus ideas a veces no tienen el nivel de sensibilidad y calidad que se alcanza en las Agencias de Publicidad.
En los últimos Premios Eficacia, en los que he tenido el placer de ser Secretario del Jurado, ha ocurrido algo muy relevante en lo que se refiere a la evolución de las Agencias de Medios. Muchos de los casos de integración estaban presentados por estas Agencias de Medios y muchos de los de la categoría de medios, contenían buenas ideas creativas y desde luego se diferenciaban poco de los casos inscritos en la categoría de comunicación comercial. Las diferencias disminuyen, las disciplinas se solapan y la competencia es brutal.
Déjenme que les dé mi opinión personal del futuro a medio plazo de este complicado puzzle. Todas las Agencias tanto de Medios como de Publicidad van a ir integrando y aportando nuevos servicios, la capacidad de asimilar las tendencias digitales del mercado marcará el liderazgo. Quien sea capaz de ofrecer al cliente soluciones interactivas en todo el sentido de la palabra con los tres componentes fundamentales de la interactividad: tecnología, estrategia creativa y datos, se llevará el gato al agua.
Mucho tienen que cambiar las actuales estructuras tanto de las Agencias de Publicidad como de las de Medios para ser capaces de poder ofrecer estas tres patas del trípode digital con solvencia. Como nos dijo hace unos días en Nueva York Clark Kokich, presidente mundial de Avenue A/Razorfish, una de las agencias digitales más grandes del mundo que acaba de ser comprada por Microsoft; “el que siga pensando que sus necesidades digitales son un complemento de su comunicación comercial no nos interesa como cliente, no ha entendido el presente y el futuro de la comunicación comercial”.
En un mundo en el que grandes empresas de software, como Microsoft, o de hardware como Nokia, compran a las grandes agencias digitales; al tiempo que WPP ha comprado un medio digital como 24/7, y Google es ya hoy posiblemente la mayor agencia del mundo, facturando más de 100 millones de euros solo en España; hablar de quien liderará el futuro es más que complicado, pero es un hecho de que vamos a ver grandes cambios en el formato de las Agencias de Medios y que las que basen su negocio en los márgenes todavía pingües de los planes de medios convencionales no estarán a la altura del futuro. Como tantas veces en nuestro negocio, o cambias o te cambian. El reto está sobre la mesa. Algunos prefieren ordeñar su vaquita, vieja pero segura. Otros están criando nuevas terneras transgénicas. Pero aún con todas estas incertidumbres y como decía Woody Allen, “el futuro me interesa mucho porque es donde voy a vivir el resto de mi vida”.
Ángel Riesgo para IP Mark
Octubre de 2007
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