La dichosa política nos da un reflejo de los Estados Unidos excesivamente cercano a la idiosincrasia de su señor presidente y de su política surrealista. Sin embargo el país que hay detrás, los EEUU, sigue siendo la economía más dinámica e innovadora del mundo. La ciudad de Nueva York, su máximo exponente de vanguardia, es sin duda un escaparate de innovación en cualquiera de las áreas que analicemos: los servicios, el comercio, la restauración y, sin lugar a dudas, la publicidad y la comunicación comercial.
Una semana en Nueva York atendiendo el AdForum Summit es sin duda una bofetada de aire fresco en nuestras acomodadas vidas de publicitario español; la responsabilidad de los Estados Unidos en el liderazgo de las tendencias que están cambiando nuestro entorno publicitario es indiscutible; mis primeras sensaciones, inmediatamente después de volver de la intensa semana es que estamos años luz de retraso, que los Estados Unidos se escapan como mercado en la innovación digital, un país donde las típicas agencias convencionales, con un foco prioritario en la publicidad convencional, han desaparecido.
Es otro mundo sí, pero es el mundo al que camina el resto y, aunque la posición de mercado menos desarrollado es cómoda, no podemos relajar la necesidad del cambio o nos hundiremos en el pasado, con la consiguiente pérdida de rentabilidad, credibilidad y confianza por parte de los clientes.
El AdForum Summit supone para mí la semana más importante del año en lo que se refiere a aprendizaje de tendencias. 30 consultores del mundo entero se reúnen cada año con 20 presidentes mundiales de las agencias más punteras. El tema central de la semana va cambiando, recuerdo hace años cuando la integración era la última tendencia; no hace tanto que las agencias de medios eran la gran sorpresa del AdForum, hoy están absolutamente consolidadas en aquel país; otro año vinimos a España con el mensaje de que la comunicación daba un giro más con el resultado de que el consumidor tomaba el mando y se convertía en el rey; el ciudadano era experto en discriminar mensajes no deseados; era a la vez el administrador de mensajes, y también el generador, con la aparición de la web 2.0. Aparecían las comunidades.
Este año el resumen serían cuatro palabras: “La publicidad es digital”.
La digitalización y sus efectos sigue siendo el gran debate, en un país donde la cuota de lo digital es mucho más grande que en Europa. No cabe duda que no estamos hablando de un medio más sino de un cambio radical en cómo entendemos la comunicación comercial. No estamos hablando de las agencias digitales, no estamos hablando de Internet, no estamos hablando del teléfono móvil, estamos hablando de que la digitalización ha llegado a los medios, a los caminos de acceder al consumidor y, por tanto, o estás o no estás. Si la aplicamos esta frase al mercado español habría demasiados que estarían fuera del mercado. Si sirve de algo una semana en el mundo de la publicidad digital es para darse cuenta de que algunos de nuestros hábitos del pasado están perjudicando profundamente la eficacia de nuestro trabajo publicitario y esto incumbe primero a los anunciantes que tienen que ser el motor del cambio y después a las agencias que deben ejecutar estas nuevas estrategias. No hay ningún motivo para practicar el “que inventen otros”. España ha sido vanguardia en muchas áreas del sector publicitario, la implantación de las agencias de medios, la creatividad conceptual, la vanguardia creativa en marketing directo… es nuestra obligación serlo también en este cambio digital que EEUU ya ha vivido y que en Europa estamos a punto de vivir también, porque el consumidor de nuestro país no es tan distinto del consumidor americano y, sin embargo, las prácticas de comunicación hoy en España están muy lejos de lo que hemos visto en las vanguardias americanas.
Déjenme que les ponga un ejemplo de cómo esta cambiando todo:
08h00 de la mañana, en el midtown de Nueva York, vamos a desayunar con una agencia llamada Avenue A/Razorfish. Nos recibe el presidente. No es el esperado jovencito vestido de frikie maquinero, sino un veterano en sus 50. La presentación empieza explicándonos que la compañía -una agencia digital- tiene 1.800 empleados, 27 oficinas y entre sus clientes están algunas de las mayores compañías del mundo. También nos cuenta que hace una semana la compañía ha sido comprada. ¿Por quién? ¿Por WPP? ¿Por IPG? ¿Quizá Onmicom? No. Por Microsoft!! Y ellos consideran que estos es una enorme oportunidad en el desarrollo de su negocio. ¿No está claro que todo ha cambiado? ¿No está claro que todos tenemos que reaccionar?
Angel Riesgo para Anuncios
Octubre 2007
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