Durante años la publicidad ha vendido magia a sus clientes. Los efectos de las ideas publicitarias en las empresas anunciantes han sido en muchos casos mágicos. David Bell, el gran presidente de Bozell y luego de IPG lo decía, “vendemos magia y debemos aprender a cobrarla”, pero en el mundo del pragmatismo la confianza en lo oculto es siempre limitada, el argumento de “tranquilo, somos magos” corre grave peligro.
Leo estos días en blogs y comunidades publicitarias la incomodidad de algunos creativos, los hechiceros de la tribu porque se está perdiendo el respeto a sus artes ocultas, cada vez se respeta menos esa función casi mística. Escucho en los tabernáculos de directivos de agencias que los clientes cada vez están apretando más, que la remuneración de la agencia está cada vez más cuestionada. Leo en los estudios y análisis de la inversión que se mantiene el crecimiento de la inversión publicitaria de esos anunciantes. Pienso, por todo esto que veo, leo o escucho, que las prioridades de los anunciantes están cambiando, que su escala de valores está produciendo un giro imparable.
La magia está dando paso a lo que -si me permiten- yo llamaría la “potagia” ese otro arte de bruja y caldero; la carto-magia está siendo sustituida por el guiso de sapos y hierbas; el mago de pajarita es ahora un brujo de marmita, un químico o como mucho un alquímico. Los hechizos deben continuar, pero deben estar basados en algo más que la intuición o la idea feliz, notoria o trasgresora. A mi me va bien este cambio, siempre me he fiado más de la astronomía que de la astrología, meterle un poco de ciencia a tanto sortilegio no le vendrá mal a nuestro oficio en términos de credibilidad, al menos.
Para algunos viejos (y no tan viejos) hechiceros, anclados al pasado de su departamento creativo, esto de la demostración del funcionamiento de la publicidad es una verdadera lata, que igual hasta acaba con algunas de las mejores cosas que este oficio les daba. El éxito se medía en Leones o Soles (curiosa unidad de medida) y la rentabilidad de la inversión del cliente en notoriedad o incluso en cobertura; los medios justificaban el fin, no siempre un buen fin. Y ahora casi de repente nos enfrentamos con el reto de medir si estamos tirando el dinero de nuestro cliente o le estamos haciendo rico con nuestro trabajo; da vértigo profundizar pero no va a quedar más remedio, solo por un motivo, porque ahora sí se puede.
No reniego de la gran idea, esa aportación de la agencia que cambia la vida de una marca; la publicidad ha aportado soluciones a la comunicación de las marcas que han producido efectos demoledores, pero sí pienso que esa gran idea es producto de un ejercicio mixto, en el que participan el talento y la técnica; la información y la imaginación; la idea y el conocimiento.
Miles de campañas premiadas en festivales no han conseguido su éxito real, el de la caja registradora, y la culpa de este fracaso, no es de la buena idea, es de la falta de un proceso previo de información, estrategia y medios; las ideas han de estar también allí y apoyadas en el conocimiento, lo bello no siempre es suficiente, lo ingenioso tampoco.
Este reto de cambiar la magia por la química posiblemente nos llevará a una nueva comunicación, a un nuevo orden de preferencias y a una nueva forma de trabajar, donde la prioridad del talento seguirá siendo muy importante pero la aportación de tecnología y conocimiento a la campaña serán primordiales para obtener su fin: vender más veces, a más personas y a más precio, durante más tiempo. No lo olvidemos o no nos respetarán.
Ángel Riesgo para Anuncios, Diciembre 2007
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