Llevo más de 25 años utilizando un ordenador personal, siempre me ha sido útil, pero solo desde hace 10, además mi ordenador, como el de usted, está conectado, conectado al mundo, a los demás ordenadores, a usted y a otros 1.000 millones de personas. La conexión es biunívoca, puedo emitir y recibir, de hecho lo que más hago con mucho es recibir, recibirle a usted, recibir al mundo.
Mi vida y la de usted han cambiado, para siempre y de una manera fundamental el día que nos enchufamos a la red, al mundo. Nuestros negocios ya no son los mismos porque la información es fácil de conseguir, el ocio también ha cambiado, por el mismo motivo; hasta nuestra vejez será diferente de la de nuestros padres, porque seremos ciudadanos viejos pero interconectados.
Fue Manuel de Luque el que me indujo a leer el informe “The Connected Agency” (La Agencia Conectada) que Mary Beth Kemp y Peter Kim han realizado para Forrester, también he leído algunas de las repercusiones, muchas, que el Informe a generado en la comunidad publicitaria internacional.
El Informe de Forrester lleva por antetítulo una frase demoledora: “Los anunciantes se unirán a agencias que escuchen al consumidor en vez de gritarle”. La tesis es simple, las agencias deben “reiniciarse” para sobrevivir y el cambio cultural para pasar de ser fabricantes de mensajes cortos a creadores de conexiones con la comunidad, va a ser muy duro, a veces imposible.
Kemp y Kim nos dicen que los consumidores se están desconectando de forma automática de los mensajes que produce nuestra industria, mientras que están confiando de manera creciente en los consejos que les aportan sus comunidades, sus grupos, sus relaciones, que ahora se han multiplicado gracias a las redes sociales, a Internet y al móvil. Los autores afirman que mayoritariamente las agencias creativas y también las de medios están organizadas alrededor del “modelo de masas” tanto para crear mensajes como para distribuirlos, mientras las emergentes agencias digitales se han centrado en la interacción; pero sin embargo, dice Forrester, les falta nivel en branding y creatividad.
¿Y los anunciantes… qué?
Hace unos días durante la excelente conferencia sobre redes sociales que nos ofreció Ezequiel Triviño en el Foro de Innovación de Unidad Editorial; junto a mi estaba sentado un importante anunciante español, a mitad de la conferencia en la que se profundizaba sobre los Facebook, Myspace, Likedin y tantas otras comunidades y redes sociales que nacen aceleradamente, el señor anunciante hizo un comentario divertido si no fuera a la vez terrorífico; con gracia y sinceridad comentó en voz baja, “¿¡pero, qué cojones es todo esto!?”, yo le reí la gracia, y el director de su agencia, que le acompañaba, también rió, pero no he conseguido quitarme el comentario de la cabeza.
Los anunciantes más veteranos, afirma el Informe, siguen cómodos en el modelo tradicional de impacto y aunque no paran de hablar de integración y digitalización su implicación en ellas es aún menor.
Llegan a afirmar los autores, “no podemos mencionar a ninguna agencia que consideremos la agencia del futuro”, la afirmación es muy fuerte y como hemos leído en algún blog al respecto, quizás los autores no conocen suficientemente el mercado y no han analizado a agencias como Naked, Crispin Porter, Anomaly o Zeus Jones, esta última agencia cuyo lema es “Tenemos que usar el marketing para hacer cosas para la gente, no como escusa para decirles cosas”… No parece mala idea esta evolución de comunicadores a realizadores de acciones.
Otro punto muy debatido en la blogosfera sobre el Informe es un planteamiento sobre la evolución de las agencias, donde los autores consideran que las agencias están ahora especializadas por disciplinas (digital, publicidad convencional, promocional, etc.) y deberán cambiar a una especialización por comunidades (jóvenes, mayores, inmigrantes, etc.). Este cambio les hará evolucionar a una posición más cercana a las necesidades del cliente huyendo de la priorización de las técnicas sobre los consumidores y sus colectivos. Un paso previo para todas las agencias deberá ser integrar definitivamente el hecho digital dentro de cualquier agencia, los silos de agencias digitales carecen de sentido en el futuro, un segundo paso será organizarse alrededor de esas comunidades específicas.
El debate ante semejantes afirmaciones no ha tardado, docenas de blogs pueden encontrarse en la red criticando y apoyando las tesis del Informe Forrester, pero hay algo bastante curioso, la mayor parte de las críticas vienen de personas vinculadas a las agencias tradicionales y a las agencias de medios y los comentarios positivos son de personas cercanas a las agencias digitales e integradas, ¿será casualidad?, posiblemente no.
Desde mi punto de vista este Informe tiene una relevancia muy grande en España, la revolución digital está tardando mucho más en llegar a nuestro país que a nuestros vecinos, incluido Portugal donde el mercado de agencias digitales es más maduro y desarrollado que en España. Pero nuestro habitual retraso histórico nos permite un margen de observación que puede evitar los errores del pionero.
En este sentido me quedo como conclusión con el posicionamiento maravilloso de la mencionada nueva agencia Zeus Jones de Minneapolis en Estados Unidos, “el Marketing como Servicio”, el marketing de hacer cosas para la gente, no de contarles cosas… Por cierto esta agencia se remunera solamente por el valor que genera, la vieja idea hecha realidad, les seguiremos muy de cerca…
Ojala caminemos hacia aquí, unos están mejor colocados que otros para este cambio, pero todos los que decidan cambiar, cambiarán; esa es la mejor virtud para sobrevivir, adaptase al cambio.
Ángel Riesgo
Para la revista Anuncios
Marzo 2008
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