Nos hemos aficionado a hablar con naturalidad de la crisis, imitando la extraordinaria negligencia periodística que nos abruma en estos días, sin embargo los datos de la publicidad nos hablan de deceleración pero no de mucho más. El informe Vigía de ZenithOptimedia habla de un crecimiento en la inversión en medios de solo un 3,8% en 2008, con crecimiento nulo en la Prensa y caídas en Revistas y Radio, la Televisión crecería un 4,4% y sólo Internet mantendría su fuerte crecimiento hasta un 22,8% de aumento. Pero por favor, no se crean que este es el crecimiento de nuestro negocio, este es el crecimiento de los medios, las agencias tienen otra y mucho más maltrecha situación. Los ingresos de las Agencias de Publicidad están en una situación plana, los datos del 2006 aparecidos en el Registro Mercantil así lo muestran mientras que las cifras de las Agencias de Medios crecían de manera importante tanto en Ingresos como en Beneficios. Curiosamente la demanda continúa primando el contexto al contenido, apostando el crecimiento de inversión en el "dónde y cuándo comunicar" (el contexto) y no tanto en el “qué y cómo comunicar" (el contenido). Este es un grave error estratégico perjudicará a las marcas que caigan en él. En una situación como la actual en la que los comportamientos de consumo de medios por el consumidor están en plena evolución, las claves vuelven a estar en los contenidos, en los argumentos, en la estrategia y la creatividad, más que nunca. Las agencias de publicidad modernas, bien pertrechadas de las nuevas herramientas digitales, experienciales y relacionales tienen el futuro en sus manos, aunque aún algunos se empeñen en dar prioridad al contexto (al impacto y a la cobertura), cuando la clave del valor estará en el contenido. Si pusiéramos en la mesa todos los elementos que tenemos para ayudar al anunciante a ahorrar en su inversión: ni el precio de la televisión, ni la planificación, ni la negociación ni el ahorro en la comisión o el fee de agencia le ahorrarán tanto como una buena creatividad procedente de una excelente estrategia. El error del ahorro en los finales olvidando los principios es el que lleva al despilfarro en publicidad. También el pasado día 5 apareció el Agency Report 2008 de Advertising Age, el mayor compendio de la situación mundial del mercado, las Agencias (de todos los tipos) hicieron crecer su negocio en 2007 un 8,6%, el combustible utilizado para este buen resultado fue principalmente digital, porque el nuevo oro negro, la mayor oportunidad publicitaria desde el invento de la televisión, se ha introducido en el negocio de las agencias para quedarse. La Agencia del Año según Advertising Age, Goodby, Silverstein & Partners, una agencia por otro lado histórica de la publicidad convencional en los Estados Unidos, declara este año que más de la mitad de sus ingresos provienen de servicios digitales. Muchos han creído ver en la Oportunidad Digital un nuevo medio o un nuevo canal cuando en realidad es mucho más: es un aporte tecnológico trasversal que afecta y enriquece cada uno de los medios convencionales, hace grande y abarata el marketing directo o relacional, abre nuevas oportunidades al marketing promocional o experiencial, sin duda cambia los caminos de acceso al consumidor, involucrándole en la difusión, en la actualidad el consumidor es un verdadero medio, la propagación del mensaje a través del inmenso boca/oído que es la Red, convierte al objetivo en sujeto comunicador. Mi opinión es que vamos a empezar a escuchar mucho menos del tópico digital, de agencias digitales o de medios digitales, eso querrá decir que lo digital ya estará dentro del ADN del publicitario, que lo usará como un medio de acceso, con una cobertura, una frecuencia y sobre todo una de afinidad de uso únicas. Así que lo Digital en Publicidad será como Intel en los ordenadores, “Intel Inside”, “Digital Inside”, dentro de toda la buena publicidad; considerando a la publicidad en su más amplio sentido. Mi apuesta para el futuro es simple, contenidos creativos y conexiones más eficientes con la inestimable ayuda digital.
Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 11 de mayo de 2008
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