El fin de semana donostiarra de la publicidad nos rompe las dietas, nos avisa de que viene el buen tiempo (aunque llueva) y nos adelanta el resumen de tendencias que veremos en Cannes desde una atalaya internacional, y en los Premios Eficacia, desde una más española.
Este año, con la ayuda de la sonrisa cínica de Boris, hemos visto un Festival polarizado, la dualidad de lo existente ha sido protagonista. El conservadurismo de los publicitarios tradicionales se tintaba de pesimismo, mientras los representantes de las nuevas disciplinas que ha abrazado el festival, vivían eufóricos su protagonismo, los mejores momentos de una gala tan utópica como bella y bien organizada.
Si debemos otorgar a alguien solvente el mejor criterio para indicarnos cómo fue el Festival, esa solvencia la tienen los jurados nombrados al efecto. Ellos son los que nos dicen cómo fueron las cosas y no la prensa o mucho menos este columnista. Pues bien, los jurados fueron claros: el de Televisión y Cine dejó desiertos la inmensa mayoría de los oros posibles y los que se otorgaron fueron en su mayoría a manos latinoamericanas; en Gráfica solo el 14% de las piezas pasaron a la lista corta, magro resultado… Los prohombres (y “promujeres”) de la creatividad española suspendieron a los de su oficio.
Sin embargo muy pocos oros quedaron sin asignar en Promoción, Marketing Directo, Digital, Relaciones Públicas o Medios; en estas disciplinas los jurados consideraron notable la participación y España dominó completamente a nuestros amigos de Latinoamérica.
Esta polarización pude observarla nuevamente en la opinión de los Jurados Españoles en Cannes durante la rueda de prensa ofrecida por Vocento la semana pasada. Los representantes de Televisión, Gráfica y Exterior, veían la cita provenzal muy preocupante, mientras que los del “debajo”, como les llamaba un conocido creativo del “encima”, eran más optimistas.
Muchos podrán pensar que simplemente los jurados de las disciplinas convencionales son más estrictos; creo que los que piensan así están equivocados. Viendo el trabajo creativo de Promoción y Marketing Directo, incluso el de Relaciones Públicas, observé ideas brillantes, realizadas con menos medios y sin el útil bálsamo de la producción que todo lo arregla. Había un nivel creativo extraordinario. Meter una casa inundada en un lago de un parque de Buenos Aires para promocionar la ayuda a los desastres de una provincia pobre de Argentina es una idea pura, equiparable a cualquier producción preciosista de “a millón de Euros” la producción. Si el Video mató a la estrella de la Radio; la Producción puede matar a la estrella de las Ideas… Acepto discrepancias.
Pero el mayor síntoma de conservadurismo fueron algunas de las decisiones tomadas en el festival. La descalificación de Freixenet, por presentarse con defectos de forma (aunque tuviera formatos válidos emitidos en televisión); o el éxito de las formas de Ikea, frente a la idea pura de Audi, me dan pistas para pensar que la prioridad de la idea se pierde a favor de la trasgresión y el efecto. ¿Es mejor premiar a una bonita segunda campaña de una gran idea, (la República independiente de tu casa de Ikea), que premiar una campaña que sin palabras explica el diseño, la calidad y el trabajo en equipo para la construcción de un coche? ¿De verdad es más innovador el follow up que el invento?, no acabo de entenderlo. En nuestro comportamiento hispano hay mucho de autoinmolación, siempre lo ha habido, pero va siendo hora de que los Jurados de nuestro negocio pongan en valor el trabajo, respeten a sus colegas y no caigan a un mismo tiempo en el preciosismo y el pesimismo. Ellos evalúan el trabajo del sector, se evalúan a sí mismos, mejor que encuentren los valores del trabajo, porque son a ellos mismos a quien suspenden. Keith Reinhard ha afirmado que los creativos son los publicitarios más conservadores y eso es debido a su típica inseguridad; yo no quisiera estar de acuerdo con el maestro.
Las ideas han brillado en San Sebastián, en disciplinas inesperadas y en otras no tanto, mantener el optimismo (la calma) es necesario para defender a la profesión y su evolución en los tiempos turbulentos que nos ocupan.
Ángel Riesgo, para la Revista Anuncios
8 de Mayo 2008
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