El negocio de las agencias creativas se ha enredado en un curioso círculo vicioso del que debemos salir.
Desde la separación de las actividades de medios de las de estrategia y creatividad, las agencias de publicidad se han esforzado en aportar excelencia en el área que les quedaba de la tarta de los servicios a los anunciantes: la aportación de valor a través de la estrategia y la creatividad. Han aceptado, además, la separación de funciones con resignación y mayoritariamente han asumido su rol de desarrolladores de campañas en los medios masivos, son los especialistas en hacer campañas, a veces solamente eso y nada menos que eso.
La agencia llega a renunciar con estas limitaciones a algo imprescindible en su función, que no es otra cosa que el consejo, la recomendación honesta, la discrepancia y el debate en los caminos a seguir. “Hazme un spot, rápido y bien” parece decir el anunciante y yo, quizás por bisoño, quizás por inconsciente, me resisto a aceptar entrar en el proceso tan tarde; me empeño en entender el problema y en analizar las posibles soluciones. Una agencia tiene la responsabilidad de saber más que su cliente de las opciones de comunicación y debe poder dar una recomendación independiente de las acciones a tomar en comunicación. Si solo somos cineastas comerciales de cortometrajes súper-cortos; no estamos aportando todo el valor posible en nuestro servicio al anunciante.
El mejor anunciante es el que sabe usar bien a su agencia, sacándole el máximo por lo que le paga, pero no solo en cantidad (que también) sino sobre todo en calidad. Si Bernbach decía que “un buen anuncio hace el trabajo de diez”, ahora lo podemos demostrar, solo hay que leer los casos de los Premios Eficacia; como diría Hugo, el loco sabio de La Colifata, “la publicidad es una herramienta maravillosa”, pero debemos poder utilizar todos sus valores de manera completa.
Puestos a pedir, creo que es muy importante conseguir un sistema de remuneración que permita a la agencia ser plenamente libre en el consejo y la ejecución, esa debería ser la ventaja sobre las adineradas agencias de medios; nuestra recomendación no estará condicionada por el volumen, seremos libres de sugerir una superproducción o un mailing, una acción en el punto de venta o patrocinar la Fórmula I. Yo, como agencia quiero ser neutral, libre en mi consejo, mi cliente lo necesita tanto como yo. No le quiero vender nada, solo hacerle ganar dinero.
La neutralidad de la agencia en las disciplinas utilizadas permite al anunciante tener una visión completa, una propuesta global, pero claro está, las agencias han de estar preparadas para implementar con calidad cualquiera de las disciplinas, muchas aún no lo están y eso limita sus recomendaciones. La mejor gestión de costes de un anunciante pasará en el futuro por utilizar con mayor intensidad al mejor de sus colaboradores, a la agencia que le ofrezca mayor calidad y convertirla en su agencia global. Las crisis y los ajustes de gastos no permitirán múltiples fees o comisiones, por lo que las agencias de calidad debemos abrazar con calidad todo el servicio, si no lo hacemos quizás las agencias de medios, con un menor nivel de excelencia y de ideas, pero con un mayor pragmatismo y una factura mayor, podrían amenazar nuestra función.
Ángel Riesgo para la revista Anuncios, Octubre 2008
El negocio de las agencias creativas se ha enredado en un curioso círculo vicioso del que debemos salir.
Desde la separación de las actividades de medios de las de estrategia y creatividad, las agencias de publicidad se han esforzado en aportar excelencia en el área que les quedaba de la tarta de los servicios a los anunciantes: la aportación de valor a través de la estrategia y la creatividad. Han aceptado, además, la separación de funciones con resignación y mayoritariamente han asumido su rol de desarrolladores de campañas en los medios masivos, son los especialistas en hacer campañas, a veces solamente eso y nada menos que eso.
La agencia llega a renunciar con estas limitaciones a algo imprescindible en su función, que no es otra cosa que el consejo, la recomendación honesta, la discrepancia y el debate en los caminos a seguir. “Hazme un spot, rápido y bien” parece decir el anunciante y yo, quizás por bisoño, quizás por inconsciente, me resisto a aceptar entrar en el proceso tan tarde; me empeño en entender el problema y en analizar las posibles soluciones. Una agencia tiene la responsabilidad de saber más que su cliente de las opciones de comunicación y debe poder dar una recomendación independiente de las acciones a tomar en comunicación. Si solo somos cineastas comerciales de cortometrajes súper-cortos; no estamos aportando todo el valor posible en nuestro servicio al anunciante.
El mejor anunciante es el que sabe usar bien a su agencia, sacándole el máximo por lo que le paga, pero no solo en cantidad (que también) sino sobre todo en calidad. Si Bernbach decía que “un buen anuncio hace el trabajo de diez”, ahora lo podemos demostrar, solo hay que leer los casos de los Premios Eficacia; como diría Hugo, el loco sabio de La Colifata, “la publicidad es una herramienta maravillosa”, pero debemos poder utilizar todos sus valores de manera completa.
Puestos a pedir, creo que es muy importante conseguir un sistema de remuneración que permita a la agencia ser plenamente libre en el consejo y la ejecución, esa debería ser la ventaja sobre las adineradas agencias de medios; nuestra recomendación no estará condicionada por el volumen, seremos libres de sugerir una superproducción o un mailing, una acción en el punto de venta o patrocinar la Fórmula I. Yo, como agencia quiero ser neutral, libre en mi consejo, mi cliente lo necesita tanto como yo. No le quiero vender nada, solo hacerle ganar dinero.
La neutralidad de la agencia en las disciplinas utilizadas permite al anunciante tener una visión completa, una propuesta global, pero claro está, las agencias han de estar preparadas para implementar con calidad cualquiera de las disciplinas, muchas aún no lo están y eso limita sus recomendaciones. La mejor gestión de costes de un anunciante pasará en el futuro por utilizar con mayor intensidad al mejor de sus colaboradores, a la agencia que le ofrezca mayor calidad y convertirla en su agencia global. Las crisis y los ajustes de gastos no permitirán múltiples fees o comisiones, por lo que las agencias de calidad debemos abrazar con calidad todo el servicio, si no lo hacemos quizás las agencias de medios, con un menor nivel de excelencia y de ideas, pero con un mayor pragmatismo y una factura mayor, podrían amenazar nuestra función.
Ángel Riesgo para la revista Anuncios, Octubre 2008
Comentarios
Me gusta más leerte en tu blog que en la revista, y te animo a que nos cuentes cosas más a menudo. Ya se que no hay tiempo para todo, pero puestos a pedir.
Quizá el problema esté en que la Agencia se queda sin espacio. Si la decisión estratégica, de marketing o de comunicación ya está tomada y si la aplicación de recursos ya está realizada te limitas a actuar como boutique creativa, muy grande y lujosa, pero nada más. Y para mi aportar valor sólo por la vía de la creatividad siempre ha sido muy arriesgado.
Las agencias locales, esas que no prueban ni el glamour de la metrópoli ni las grandes cuentas, han aprendido a operar en una cadena de valor más amplia, integrándose tanto vertical como horizontalmente. Su talón de aquiles está en que, primero, el que mucho abarca poco aprieta y, segundo, en que hay que ganar dinero por aportar valor, no simplemente por estar enmedio.
Un abrazo
Eliseo
Dos cosas, primero: pienso que el problema de muchas agencias es que cobran por lo que venden y pasan por reconmendar spots a toda costa a sus anunciantes porque eso les reporta más dinero que hacer un mailing, muchos anunciantes no pagan lo mismo, entre otras cosas porque un spot es mucho más lucido. MIentras que la agencia hace el mismo trabajo pensando que lo mejor para los anunciantes es un mailing en vez de un spot, porque crea mejor la marca, o por otras miles de cuestiones, pero eso muchos anunciantes a día de hoy, no lo valoran, piensan que las agencias están para pensar "anuncios".
Segundo: Mucho publicitarios, del lado del lado "creativo" incurren en el error de no considerarnos publicitarios a la gente de medios, es cierto, que hacemos bien la parte de la gestión, y también lo es que nos llevamos la parte más gorda de la factura de nuestros anunciantes (nosotros directamente no), pero no se puede discutir, es que nosotros también queremos que el cliente venda más, que gane más dinero, y que construya marca, puesto que a través de lo medios también se construye, y llegará un día, en que la agencia de medios, trabajará codo a codo con la creativa, viendo si lo más adecuado es un mailing o un spot, en vez de recomendar el spot, sólo porque es donde ambas van a sacar más tajada.
Un saludo.