domingo, 30 de noviembre de 2008

Llover o regar

La publicidad ha bailado durante años la danza de la lluvia, consiguiendo poner en nuestras a filas magos y hechiceros que con sus técnicas lograban mojar al consumidor con nuestra lluvia, esas gotas caídas del cielo que conseguían influirles, persuadirles. No era fácil que lloviera en el lugar adecuado en el momento justo y la calidad de la lluvia podía hacer florecer un campo o arruinar una cosecha. Podríamos decir que el marketing vertical, el que busca empapar a nuestros ciudadanos de manera masiva y continuada, ha sido nuestra forma publicitaria de actuar, los medios y los mensajes unidos nos ayudaban. Los profesionales necesarios para estos mecanismos son auténticos magos, saben impactar con mensajes cortos y sencillos, influir en la gente por el impacto dejado por una palabra, una idea, un gesto. Pero las técnicas están cambiando de forma acelerada y el riego ya no solo va a depender de esa lluvia vertical sino también de una nueva canalización, un nuevo sistema de riego por goteo que llega a cada individuo en su cantidad justa, sin salpicar al que no deseamos y dando a cada uno lo que necesita, lo que desea. Esa nueva red de riego permite una precisión en el acceso a cada uno de los consumidores muchísimo más precisa y por tanto más eficaz. Las redes digitales no están formadas por cables u ondas, no debe nadie equivocarse en esto, están formadas por personas que se comunican con otras personas, la tecnología facilita esa comunicación pero el líquido elemento es la comunicación que las personas transmiten; es un ejercicio humano, siempre lo fue. Los magos de la lluvia necesitan ahora compañeros jardineros que integren su labor. La canalización del riego, del mensaje, brinda nuevas oportunidades, pero magos y jardineros tienen que entenderse, colaborar juntos y sumar. Sus trabajos son complementarios, no competitivos y entender esto será conseguir el éxito de la comunicación moderna, una mezcla de lluvia y riego. Existe el problema de que la lluvia, aunque nunca cae a gusto de todos sí que moja a todos, sin embargo la canalización de los mensajes, las redes sociales, el marketing en la red es voluntario, no es coercitivo, es participativo e invita a interactuar con la marca. Los mensajes han de ser tales que sea el consumidor/ciudadano el que los recoja y conozca porque le parezcan relevantes, no se los vamos a poder imponer. Él puede cerrar el grifo y eso nos lleva a sofisticar nuestras técnicas y a centrar nuestro esfuerzo en conseguir una simple palabra, la que últimamente me obsesiona como eje de todas estas técnicas avanzadas: Influencia. Voluntaria, aceptada, hasta deseada por el consumidor, pero manteniendo su valor de influir, de cambiar criterios y opiniones. Si los publicitarios de hoy no somos capaces de influir a la sociedad con los nuevos medios que nos han dado y nos anclamos al pasado, tendremos un problema. Un problema de supervivencia. La influencia en las redes sociales es algo siempre delicado, pero aunque algunos puedan opinar lo contrario, perfectamente lícito. Cada miembro de Facebook o de Tuenti trata de mostrarse a los demás, informarles, persuadirles y seducirles, ¿por que las marcas no pueden entrar en ese juego?, no estamos más que en el comienzo pero la extraordinaria viralidad de estas redes permitirá a las marcas unirse a ellas, aprender de sus miembros y ofrecerles su mercancía. Como dice Chuck Brymer, CEO mundial de DDB, estas redes son como cardúmenes de peces, donde no hay un líder y cada uno de sus miembros está pendientes del que tiene alrededor, no podemos liderar el cardumen, pero tenemos que trabajar en influirlo. Es nuestro oficio, siempre lo fue. Ángel Riesgo Para la revista Anuncios 1 Dic 2008

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