domingo, 23 de noviembre de 2008

sesenta días

Me pide el Director de este semanario que escriba 7000 caracteres con el título “60 días en el mundo real”. No estoy seguro que este mundo de la agencia sea el real, así que mejor cambio las comas y llamo al artículo: “60 días en el mundo, real”. Es verdad, estos 60 días desde mi incorporación a DDB han sido reveladores, divertidos, alegres la mayor parte del tiempo, frustrantes algunos ratos y sobre todo han sido inspiradores y agotadores. En la agencia se debería cobrar un “plus de intensidad”. En estos días he aprendido muchas cosas que quizás puedo resumir en cuatro: 1. No me he equivocado aceptando el reto que me plantearon Rull y Campmany. Me gusta lo que hacemos, tengo un equipo de una calidad difícilmente igualable y tenemos un proyecto en marcha que empieza a funcionar, porque es diferente, porque es relevante y porque cambia el estatus quo de la relación agencia anunciante. Los clientes a los que se lo hemos presentado y los que empiezan a utilizarlo nos lo dicen, y eso me llena de satisfacción y de esperanza en el futuro. El nuevo proyecto de DDB es muy sencillo, debemos romper con esa “de-sintonía” que hay entre lo que las agencias ofrecen y lo que los clientes quieren; si conseguimos eso trabajaremos mejor, seremos más rentables para nuestros clientes y para nuestros accionistas. No voy a explicar en este breve artículo en qué consiste nuestra nueva propuesta, pero el que esté interesado en ella no tiene más que llamarme y se la contamos, nos encanta contarla. 2. La integración de los servicios de las agencias no es un tópico manido sino una necesidad imprescindible y cubierta de manera deficiente hasta hoy. Los clientes necesitan poder delegar sus necesidades de marketing y comunicación en un interlocutor válido, con un mismo nivel de calidad en la implementación de las disciplinas principales y una capacidad real de integrar esas ideas y esas acciones en un plan coordinado. Esa oferta tiene que tener la misma calidad en cada uno de sus componentes o no será válida para el cliente y necesita desde la agencia de un interlocutor único y valido que coordine las soluciones a los problemas con calidad y rentabilidad. 3. Los anunciantes deben encontrar métodos para hacer más rentable el servicio de sus agencias y el principal es la motivación de esos equipos de talento; se puede trabajar en nuevos caminos de remuneración que sean rentables para ambos, se tiene que trabajar en medidas de la eficacia que permitan valorar lo que aporta una agencia al valor de la marca. Olvidar estos elementos por conseguir un pírrico ahorro en la negociación de un fee es un error empresarial del anunciante y un grave problema económico para la agencia. Yo necesito saber si el trabajo de mi agencia ha sido rentable para mi cliente y si lo ha sido para mí. Mi cliente necesita saber también ambas cosas. Trabajar en “el GRP de la Eficacia” es más que otro tópico manido, es algo en lo que nos va el futuro de este oficio maravilloso. 4. La penetración de las oportunidades digitales tiene una importancia tal en nuestro trabajo que debemos ponerla al mismo nivel de importancia que la creatividad y la estrategia han tenido siempre en él. La gran piedra de toque que un anunciante debe tener hoy para valorar agencias tiene una pata más y ésa es su cultura y su capacidad digital. Estrategia, Creatividad e Interactividad forman el triángulo necesario para una oferta profesional y los publicitarios no podemos olvidar que ese triángulo es equilátero, no hay prioridades, las tres patas sujetan la silla. Cuando llegué a DDB había pasado casi 18 años fuera del día a día de una agencia, esperaba la agencia tumultuosa que era la BSB que yo dejé en 1990, y me he encontrado una agencia distinta en muchas cosas y parecida en otras. Seguramente es curioso pensar qué ha cambiado y qué sigue igual tras tantos años ausente. Ha cambiado la relación con la gestión de los medios del cliente, que ahora es menor y eso impide a veces a la agencia estar en todo el proceso de construcción de valor; aunque al tiempo permite ver que su aportación (la aportación estratégica/creativa/interactiva) tiene un valor muy superior al de la gestión de medios y su compra. A veces los clientes no ven esa gran diferencia, porque los medios siempre son más fácilmente cuantificables, pero los buenos anunciantes saben valorar el valor de las ideas en sus negocios. Ha cambiado enormemente la comunicación, la velocidad de conexión entre los miembros del equipo, estén donde estén, con los clientes y con los proveedores, consiguen ofrecer un servicio y una actuación más eficaz, más rápida y más rentable. Ha cambiado el respeto por la integración. Los más avanzados entienden que ya no hay campañas de televisión o de Internet o en el punto de venta. La calidad está en la integración de las disciplinas y en la utilización de ese nuevo “pegamento” que son las técnicas digitales. El talento ya viene de todas las disciplinas y no hay prioridades. Cuando veo trabajando juntos a creativos de publicidad, interactivos, relacionales y promocionales me doy cuenta que estamos yendo por el buen camino. Pero también hay cosas que no han cambiado: No ha cambiado el entusiasmo, la pasión con la que se vive el trabajo en la agencia, la brillantez de los equipos y la renuncia a sus vidas particulares. Siempre me he preguntado por qué hay esa pasión y ese perfeccionismo en las agencias, pero sigue inalterable al tiempo. No ha cambiado ese aparente desorden que finalmente converge en tiempo y forma en una campaña, esa capacidad de terminar el trabajo, de mandar una pieza a la imprenta o a la televisión o colgarla en Internet, justo cuando el cliente la necesitaba. Hay algo mágico en este trabajo, parecido al que es crear un diario cada noche o una revista cada semana. Admiro y observo esa capacidad de los profesionales de la publicidad y del periodismo. En suma los 60 días han sido diferentes y mejores de cómo yo los esperaba y ya estoy otra vez enganchado a esta vida ¿real?, ¡genial! Ángel Riesgo, para el Periódico de la Publicidad 23 Nov 2008

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