lunes, 3 de noviembre de 2008

Una gran oportunidad

Ver la crítica coyuntura económica que estamos viviendo como una gran oportunidad es un ejercicio de optimismo que no considero excesivo. Durante muchos años las agencias de publicidad han ido perdiendo peso frente a las agencias de medios, los anunciantes han otorgado más peso a lo cuantitativo que a lo cualitativo y han estado dispuestas a ceder una mayor remuneración a quien les gestionaba los medios que a quien les gestionaba la estrategia y las ideas para posicionar sus marcas. Esta decisión les ha llevado a debilitar a su proveedor principal, la agencia de publicidad en favor de sus hijas díscolas, las agencias de medios. El anunciante que ha caído en ese desequilibrio ha cometido una grave equivocación. Algunos de los problemas que estos días vivimos en la preferencia por los ciudadanos por las marcas blancas ante la crisis, no solo son un problema de precio, son un problema de haber caído en una comunicación plana, eso sí intensa, y basada principalmente en los atributos racionales del producto. La batalla contra las marcas blancas se juega en dos campos de batalla, uno es el de saber cuales son las marcas que venden sus productos a las cadenas para crear sus marcas blancas y cuales no (Ver http://marcasblancas.wikiole.com/). El otro campo de batalla, mucho más importante, es crear una publicidad emocional que vincule al consumidor y a las marcas de una manera mucho más intensa superando los motivos puramente racionales, donde las marcas blancas siempre serán ganadoras. ¿Pero, cuál es el camino para conseguir esa distancia emocional respecto a la marca blanca? Solo hay uno: invertir más en talento, en ideas, en estrategias, trabajar intensamente con su agencia y, claro, remunerarla por ello. Digo que esta crisis es una oportunidad que las agencias no podemos desaprovechar, las lógicas restricciones en el volumen y la intensidad de medios utilizados por los anunciantes han de ser compensados con una mayor energía creadora, con mayor talento, con más intenso uso de sus agencias creativas. Con menos dinero en medios, más talento estratégico y creativo, más ideas de negocios eficaces, más agencia. Es el momento en que las agencias debemos ofrecer un servicio renovado, neutral e inteligente, aprovechar la tecnología y las oportunidades de comunicación horizontales para ofrecer a nuestros clientes, nuestra razón de ser, más eficacia; ayudarle a gastar menos con los mismos resultados, dejar de venderle películas (nunca mejor dicho) y venderle ideas que cambien su negocio, ahora en la crisis es más fácil, así lo vemos algunos. Cada uno de los fabricantes y comercializadores de productos se ha planteado una estrategia de crisis, un plan de contingencia para el caso en el que caiga el consumo y el país entre en recesión. Pero los mejores, los más inteligentes, se preparan para afrontar la actual situación utilizando las ideas y la estrategia para conseguir que su empresa se vea menos perjudicada que la competencia o incluso sacarle partido a la crisis aprovechándola para experimentar nuevos medios, nuevos caminos que en el boom no nos hacían falta. En las crisis las distancias entre marcas se acentúan y el gran problema no es tanto el que haya 12 o 24 meses malos, como que tras ellos tu marca se haya quedado atrás, eso querrá decir que otra ha quedado por delante. La crisis no es el éxito de Hacendado o Bosque Verde, es el éxito de las marcas que usen sus recursos, aún escasos, de la manera más inteligente, usando a los mejores colaboradores y tomando los riesgos necesarios. Si no me creen estudien los casos de Chrysler o Benetton en los 70 o el de P&G en el 93. El futuro es de los valientes, lamentarse solo sirve para que los demás aceleren viéndote distraído. Ángel Riesgo para la revista Anuncios nov08

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