Cuando en 1990 dejé BSB, la antigua Ted Bates, y monté mi negocio de Consultoría, la agencia en la que trabajaba era una agencia, era un agente de la actividad publicitaria de nuestros clientes, manteníamos una estrecha relación con la agencia de medios que el grupo poseía y éramos activos mediadores en el mercado de producción gráfica, audiovisual incluso en el de la investigación. Ya en aquel tiempo teníamos la sensación de que el cambio era imparable (en eso seguimos igual), pero yo trabajaba en una agencia.
Volví a la agencia tras 18 años de consultor y puedo decir que para bien o para mal las agencias de publicidad, las agencias creativas como nos llaman las agencias de medios, somos mucho menos agencia y yo añadiría… por suerte.
Sé que muchos veteranos publicitarios dirán que los viejos buenos tiempos nunca volverán, cuando el margen sobraba en las agencias y costes y gastos eran un problema menor, cuando los anunciantes compraban los medios y la producción en la agencia y eso nos proporcionaba un negocio más saneado y boyante. Yo creo que estos nuevos tiempos, a pesar de todos esos argumentos, son los mejores momentos para ser una agencia, perdón, corrijo, para ser el colaborador estrecho de un anunciante en qué comunicar y cómo hacerlo. Eso ya no es un trabajo de agente, de mediador, de comisionista, es más bien un trabajo de consultor unido a un equipo capaz de solucionar la comunicación con creatividad y excelencia. Estamos en el mejor tiempo posible para esto, pero nunca más volveremos a ser una agencia, ni falta que hace.
Las actuales verdaderas agencias, las llamadas agencias de medios, siguen teniendo todas esas características, son mediadoras, negociadoras, viven de sus márgenes aún abultados y se benefician del volumen y la cantidad. Respeto mucho su trabajo, sé que han invertido en elevar sus niveles de calidad y de equipos pero nunca puedo evitar pensar que el modelo de recomendar y mediar en la compra es más débil que el de la neutralidad si tu misión es la del consejo y la estrategia. Hay sitio para todos, nuestros padres son los mismos y los anunciantes necesitan a ambos, pero simplemente me alegro de estar en el ejercicio profesional neutral y no condicionado a que el cliente invierta más en medios o en producción.
Las agencias (¿agencias?) del Siglo XXI van a ser una buena mezcla entre consultoras de sus clientes, centros de talento para obtener resultados excelentes, y terminadores eficientes del servicio listo para ser colgado de los medios. Si estuviéramos en el mundo de la tecnología nuestra función sería mucho más fácil de definir, mucho más comprensible para todos; las nuevas agencias somos un “proveedor de soluciones”, la informática ha tenido estas figuras durante más de tres décadas, eso somos y así deberemos ser valorados.
Una vez liberados de la denominación de “agencia”, tenemos un problema: cómo nos llamamos si todo el mundo sigue llamándonos así…, podemos vivir con el viejo nombre, en el fondo es lo de menos, siempre que nuestro cliente no mantenga las sospechas habituales de que somos vendedores de campañas y nos vea como parte imprescindible de su generación de valor, la parte que da soluciones al qué comunicar, cómo hacerlo y en muchos casos dónde hacerlo. Ganaremos confianza y reputación en la estructura de la publicidad porque, en ninguna otra de las piezas del complejo Mecano que es la publicidad, encontrará usted más talento, más vocación de servicio y más afán por el éxito.
El otro elemento que nos ha de alejar del apelativo es la remuneración, con muchos errores cometidos en el pasado. Primero con el sistema de comisiones, como dijo Alen Rosenshine de BBDO, “hemos cometido un grave error regalando nuestro trabajo mientras cobrábamos por lo que no hacíamos”.
El segundo error es el sistema de honorarios, donde el cliente nos paga por lo que ponemos a su disposición, y que sigue siendo el sistema más habitual pero todos sabemos que es muy complicado para la rentabilidad de las agencias y para la obtención de un servicio eficiente. Tenemos que conseguir ser remunerados por las soluciones que aportamos, este es el futuro y sabemos que si conseguimos que nuestro cliente valore nuestra aportación a su negocio conseguiremos ambos ser más eficaces y más eficientes. Este tema de remuneraciones da para un artículo adicional, quizás los editores de IP Mark me dejarán extenderme más en una entrega posterior, a lo mejor se debería llamar, “pactemos una parte de lo que mi trabajo haga ganar a tu negocio”.
Hay mucho que cambiar, pero también hay tanto que mantener…
Angel Riesgo para la revista IP Mark
Enero de 2009
Comentarios