Mi padre era un creativo, aunque trabajaba de economista en una multinacional, aunque era un experto contable y financiero, sus características personales eran las de un creativo completo y renacentista. Siempre le recuerdo dibujando, pintando sus cuadros abstractos avanzados a su época, o tocando de oído cualquier instrumento que cayera en sus manos, desde una harmónica hasta un piano de cola. La posguerra y las miserias de los años cuarenta robaron un talento a la creatividad y al tiempo siempre, hasta su muerte hace ya diez años, disfrutó de la creatividad como un hobby, como un placer, como algo inútil e imprescindible como decía Oscar Wilde.
El principio de la creatividad, de la generación de ideas, es la base de nuestra actividad publicitaria, es la substancia que vendemos a los anunciantes; casi siempre esas ideas se han circunscrito al departamento creativo con aportaciones crecientes en los últimos tiempos de los departamentos de planificación y estrategia. Sin embargo en estos tiempos de apertura interactiva la creatividad se está democratizando de manera acelerada, este cambio supone un nuevo reto ya que la innovación es ahora mucho mas difícil.
Los creativos del mundo, trabajen de albañil en Birmingham o sean estudiantes de bachillerato en Huelva, pueden desarrollar sus ideas, su creatividad y lanzarlas al mundo en forma de vídeo en You Tube, de fotos en Flikr o de escritos en su blog gratuito y de acceso libre para los mil millones de internautas del mundo. Señores, la innovación absoluta es cada vez más difícil, asumámoslo.
Por eso mi propuesta es abrir los caminos de esa innovación, de esa creatividad a nuevos terrenos; si en una agencia hay cabezas entrenadas a pensar “en nuevo”, a impactar y persuadir, utilicemos nuestros talentos de una manera más amplia, más ambiciosa, más global. Saltemos de las ideas de comunicación a las ideas de negocio, desde ahora en nuestra agencia no nos conformaremos con una idea feliz para un anuncio, queremos desarrollar estrategias creativas para los negocios de nuestros clientes, siendo creativos en nuevos productos, en nuevos formatos y envases, en nuevos caminos de comercialización; creativos en todo, nada menos.
No estamos en tiempos de escatimar el talento, los clientes necesitan soluciones, ideas, nuevos caminos, es la parte buena de la crisis: el cambio ya no es una opción, es una necesidad y nosotros, las agencias, somos sindicatos del cambio, gente con cabezas pensantes que se ponen a disposición de los clientes, con capacidad y técnica pero también con la audacia que permite estar en un ambiente más libre, más abierto que la lógica organización que debe tener la empresa anunciante. Los anunciantes necesitan más que nunca a sus agencias, aunque parezca lo contrario este es el momento de pensar y nosotros podemos pensar con más eficacia y creatividad que nunca, nuestro servicio debe revolucionarse, debe cambiar de un concepto de perfeccionismo en el proceso de la realización de anuncios a una aportación de ideas creativas de negocio. Obviamente la comunicación y la publicidad serán los grandes catalizadores de estas soluciones, pero tenemos que aspirar a más, usar el talento de nuestros equipos de creativos, estrategas, directores de marca y por supuesto de los directivos de la agencia, en ayudar a nuestros clientes en sus problemas de negocio y por supuesto cobrar por ello.
Pienso que la apertura de la creatividad aportará nuevo valor añadido a las marcas, generará confianza en las agencias, que falta hace, y revolucionará el servicio; además, no sé si lo creo pero lo deseo, esta evolución nos permitirá que nuestra remuneración sea menos contestada, más aceptada.
Las agencias hemos generado y vamos a generar enorme valor para las marcas, nuestro problema es que a veces no hemos sabido poner en su justa medida este valor, confundiendo el objetivo (la rentabilidad de las acciones realizadas) con el medio (la creatividad aportada). Sin confundirnos ahora podemos revolucionar esa aportación y multiplicar el efecto y el reconocimiento.
¿Sigo soñando? ¿Es una opción realista?
Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, 22 febrero de 2009
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