lunes, 23 de marzo de 2009

Marcas Negras

“Aunque tu, me has echado en el abandono aunque ya, han muerto todas mis ilusiones, en vez de maldecirte con justo encono, en mis sueños te colmo, en mis sueños te colmo de bendiciones. Sufro la inmensa pena de tu extravío, siento el dolor profundo de tu partida y lloro, sin que sepas que el llanto mío, tiene lágrimas negras, tiene lágrimas negras como mi vida.” Lágrimas negras, compuesto por Miguel Matamoros en 1930 Dicen que Miguel Matamoros, el fundador del Trío Matamoros, cambió para siempre la música cubana cuando compuso este bolero-son en 1930 inspirándose en una mujer que lloraba desesperada el abandono de su amante. Los amantes se necesitan el uno al otro tanto como les ocurre a las marcas con la distribución moderna: están condenadas a vivir juntas. Por eso hoy las marcas sufren “la inmensa pena del abandono” que está practicando una parte de esa distribución moderna con muchas de ellas. El fenómeno se personaliza, como todos sabemos, en uno de los líderes de venta minorista de gran consumo: Mercadona. Las decisiones de la gran cadena valenciana de supermercados de sacar del lineal miles de referencias de marcas reconocidas e imponer su marca Hacendado y, como mucho, otra marca alternativa está rompiendo con el status quo en el que habían vivido consumidores, distribuidores y marcas. Hasta ahora, el consumidor podía elegir la marca que más le gustase en lugar de que los estrategas y compradores de Mercadona, con el propio Sr. Roig a la cabeza, decidieran cuál es el mejor producto para consumir. Mi experiencia de cliente semanal de Mercadona ha sido esta: mi refresco favorito, mi jamón de York, mi pan de molde y mi gel de baño… han desaparecido del lineal del que era mi punto de venta, a cambio la solución ahora se llama Hacendado, Bosque Verde o Deliplus. La presión se hizo tan grande que hace unos días, ante la enésima frustración, abandoné mi carro, regalé los 50 céntimos de euro al Sr. Roig y salí de Mercadona con destino a Carrefour (podría haber sido Caprabo o Hipercor) donde al menos me mantienen el respeto. La realidad es que Mercadona no puede vivir sin las marcas, la distribución moderna no puede y esta acción agresiva es solo un ejercicio coyuntural. La gente no quiere comprar en los economatos de la Unión Soviética, la gente además de precio, quiere variedad, innovación y garantía, y de esas tres palabras ninguna puede ser ofrecida por Mercadona o cualquier otro supermercado sin el apoyo y la colaboración de las marcas, déjenme que lo intente demostrar. Variedad es consustancial a competencia. Las marcas dan variedad a la oferta y la competencia permite que se multipliquen y compitan en atraer al consumidor, no solo a través del precio sino de sus atributos racionales y emocionales. No vamos ahora a reinventar el capitalismo, pero si el valor de una marca no es otra cosa que “el diferencial de precio que el consumidor está dispuesto a pagar respecto a su competidor más barato” y el consumidor no es uno sino múltiple como lo son sus preferencias, habíamos avanzado mucho en la variedad de nuestras tiendas como para renunciar a ella con el único argumento de abaratar los precios (aparentemente). Cualquier estudiante de económicas sabe que si hay menos productos en oferta, los precios de éstos subirán a medio plazo; por eso las marcas blancas son las que menos han bajado sus precios en la crisis. Innovación es una característica privativa de las marcas del fabricante, las blancas, o negras como ustedes prefieran, lo único que hacen es clonar, aprovecharse del éxito comercial de un nuevo formato, de un nuevo atributo, o de una nueva formulación para “hacendadizarla” y que las amas de casa se sorprendan de lo bueno que es el jamón Hacendado, cuando en realidad quien lo ideó, diseñó y produjo fue Casa Tarradellas. Si frenamos la innovación estamos matando la mitad del marketing; solo el I+D+I y la publicidad pueden hacer crecer un producto de forma exponencial, sin innovación no hay futuro a medio plazo, tampoco para Mercadona. Garantía es una palabra muy utilizada por las marcas blancas de las grandes superficies. El Gran Hermano elige por ti y decide cuál es tu pan de molde; el Gran Hermano elije bien, pero lo malo es que la garantía la da el fabricante, la calidad la consigue el fabricante y éste tiene que renunciar a vender con su marca. A veces lo conseguirá pero a costa de tener justo al lado, en mejor zona del lineal, otro producto, con un envase parecido, con un contenido idéntico y además más barato, un producto que depende del original para existir y que ha absorbido su garantía, su innovación y su variedad. Como publicitario y responsable de hacer las marcas de mis clientes más grandes, más deseadas y más valiosas, me revelo contra el truco de los poderosos, porque en este caso las marcas son muchas y los distribuidores muy poquitos; depende de esos pocos, de su responsabilidad, que las marcas sigan existiendo y no olvidemos que si no existen las marcas no habrá innovación, ni variedad, ni garantía, alguien podrá decidir el precio, y por supuesto, lo subirá; el juego es demasiado peligroso. La convivencia de la marca blanca solo puede sobrevivir a medio plazo junto a las marcas del fabricante dentro del ecosistema mercantil que produce el equilibrio necesario y hace saludable el desarrollo de ambas. En este entorno competitivo y plural el ciudadano consumidor puede ejercer su libre albedrío, su derecho a elegir dentro de una oferta variada y no restringida por unos pocos. Hace bastantes años un viejo fabricante de un excelente producto de gran consumo que había innovado en su producto y diferenciado su marca como pocos, me reconocía casi humillado que fabricaban marca blanca para algunos minoristas, que no tenían más remedio, pero su orgullo de emprendedor no le permitió callar el final de la frase y dijo sin mirarme “pero escupimos en ellos”, desde entonces nunca compro marcas blancas, a veces las consumo y siempre las observo en el supermercado. Creo que se hace necesario un replanteamiento de algunas de las políticas adoptadas, rectificar es de sabios y si lo hacen hombres tan inteligentes como Juan Roig, los que le hemos admirado le admiraremos aún más. Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, Marzo 2009

4 comentarios:

alain uceda dijo...

Enfrascado en un trabajo (ni blanco ni negro, el color de algunos encargos siempre será marrón) al que ni siquiera el domingo de resurrección me da un respiro, aprovecho muy rápidamente la ocasión para
a) mandarte un saludo cariñoso;
b) animar a los visitantes que comenten sin miedo ni mesura que los noto silenciosos, que siendo tú una boca de riesgo se "mosjen", que esto de la web -blogosfera incluida- ya no va de estar o no de acuerdo, de acertar o no acertar y guardárselo para uno, sino de mezclar, hibridar, "mashear" las ideas de unos y otros, porque en caso contrario, supongo que Ángel habría titulado su blog "boca de lobo" para que no metiéramos mano ni pata;
c) para "mosjarme" -pero poco, por tiempo y no por desgana, porque el tema me parece de mucha enjundia y más en estas coyunturas- y opinar que partiendo de que las marcas ya no son sólo de quienes las lanzan y fabrican sino también de quienes las consumimos y valoramos, como tú mismo demostraste apartando de ti ese carro de amargura, seremos los propios usuarios los que ordenemos el mercado y elevemos o hundamos a quienes no nos jueguen limpio. Y no es demagogia.
Hace apenas unos días ha encendido sus primeros píxeles un blog llamado www.lasmarcasblancas.es con la sencilla intención de ir comentando públicamente lo que cada uno sabe/comenta sobre cada marca blanca y evaluándolas en términos de calidad/precio. Si funciona o no, ya se verá (si no, es simplemente que para la gente habrá muchas marcas que presumen de serlo y no pasan de ser más que un logo), pero los antecedentes auguran interés. Ya elegimos hoteles, aplicaciones de iPhone, vídeos de You Tube y pronto hasta el médico al que iremos más por lo que leemos que otros han probado que por referencias de expertos o autopromos de los interesados. Si Mercadona (o la que sea) da gato por liebre le costará más caro de lo que cree y en un plazo no muy largo. Y si nos da liebre por gato, oye, pues bienvenida sea la competencia que nos da calidad a mejores precios. Que los demás se pongan las pilas. Al fin y al cabo toda marca, incluso ésa que tanto podemos llegar a echar de menos, fue blanca en sus inicios.

Otro día (amenazo) intentaré explayarme más al respecto, pero de momento ya es demasiado para las horas de madrugada que son. Hasta pronto.

Jordi dijo...

Hola a todos,
Soy un estudiante de publicidad de Barcelona. A nosotros nos presentan las marcas blancas de dos formas diferentes:
1. son productos originales que en vez de pasar los 10 controles de rigor sólo pasan 8 de ellos.
2. son productos que lo único que mantienen son la cadena de producción pero que los ingredientes son de calidad bastante inferior.
¿cuál sería la deinición correcta?

Como habitual consumidor de marcas blancas (a menudo me quedo solo en casa y lo que prima es mi economia estudiantil) creo que hay notables diferencias entre marcas blancas y marcas originales, tanto en sabor, packaging y sobretodo en caildad (si haceis una barbacoa no compreis salchichas en Mercadona que adquieren color radioactivo y sabor parecido).

Gracias por el artículo

Anónimo dijo...

Ostras Angel cuanta razon tienes y cuanta te falta tambien. CASI todo lo que dices es cierto, de manual, pero a veces el mercado reacciona y pasan estas cosas, avisos que digo yo. No es normal ver productos en el lineal a un precio X y la marca blanca al 20 o al 50%, ahi alguien estaba teniendo un margen bestial y parece que se esta "corrigiendo" (hablo de un simple paquete de pasta o de un litro de leche). Por supuesto hay cosas de la blanca que son simplemente infumables pero hay otras que nada tienen que envidiar a las MARCAS. Y por favor nada que ver con la extinta Union Sovietica, el Gran Hermano que decide por ti (no hablamos siempre de la inteligencia del consumidor?), y me gustaria que explicases el papel que jugaba el consumidor en el status quo que mencionas entre marcas, distribucion y el mencionado consumidor. Un saludo y felicidades por el blog!

Anónimo dijo...

Ostras Angel cuanta razon tienes y cuanta te falta tambien. CASI todo lo que dices es cierto, de manual, pero a veces el mercado reacciona y pasan estas cosas, avisos que digo yo. No es normal ver productos en el lineal a un precio X y la marca blanca al 20 o al 50%, ahi alguien estaba teniendo un margen bestial y parece que se esta "corrigiendo" (hablo de un simple paquete de pasta o de un litro de leche). Por supuesto hay cosas de la blanca que son simplemente infumables pero hay otras que nada tienen que envidiar a las MARCAS. Y por favor nada que ver con la extinta Union Sovietica, el Gran Hermano que decide por ti (no hablamos siempre de la inteligencia del consumidor?), y me gustaria que explicases el papel que jugaba el consumidor en el status quo que mencionas entre marcas, distribucion y el mencionado consumidor. Un saludo y felicidades por el blog!