¿PROBLEMA?, OPORTUNIDAD

La primera vez que me plantearon esta disyuntiva fue en los felices 80, durante una reunión en Mars, la gran empresa norteamericana de chocolates y comidas para animales (¡vaya mezcla!) con su Director General, Paul Jackson, un tipo duro con las ideas claras. Yo le planteaba un problema y él me decía que detrás había una oportunidad. En aquellos días, la afirmación de Mr. Jackson me molestó mucho, seguramente porque yo tenía que encontrar esa oportunidad. Sin embargo aquellas sencillas palabras marcaron mi quehacer para siempre. Este verano leyendo con voracidad, como casi todos, los tres tomos de Millenium de Stieg Larson, volvía a recordar la reunión en Mars, cuando la inefable Lisbeth Sallander, ante un problema hacía su “análisis de consecuencias” y encontraba oportunidades al problema. Pues bien, España (no Houston), “tenemos un problema”. Las cifras que está dejando la crisis son desoladoras: oficialmente lo que creíamos algunos que podía ser una coyuntura recuperable, una V o como mucho una U en la tendencia de nuestro mercado, se ha convertido definitivamente en una L. El negocio español de la publicidad ha caído en los últimos 12 meses alrededor de un 25%, eso no se va a recuperar fácilmente y las implicaciones de esa caida en el mercado actual son fácilmente previsibles: habrá un 25% menos de facturación media en las empresas, las mejor gestionadas caerán en beneficios en un 25%, uno de cada cuatro publicitarios tendrá que encontrar un nuevo sector donde trabajar, seremos solo el 75% de lo que fuimos. Un gran problema, un enorme problema. ¿Dónde está entonces la oportunidad? Hasta los años 60´ hubo un buen negocio de distribución y producción, la fabricación, venta y entrega de barras de hielo a domicilio. En mi casa cada 3 días venía el hombre del hielo, con una barra de agua congelada y grandes proporciones al hombro y un tremendo garfio afilado para agarrarlo, así lo veía el pequeño Angelito entonces. El hielo encajaba perfectamente en un espacio de la nevera (que viene de nieve) de nuestra casa y podíamos conservar los alimentos durante más tiempo. Pocos años después alguien inventó el refrigerador eléctrico y arruinó a mi querido repartidor de hielo, su temible gancho de hierro no le sirvió para defenderse del desastre. Kelvinator y Electrolux le ganaron la partida. Los publicitarios, los medios, los periodistas hemos de asumirlo, somos repartidores de hielo y se ha inventado la Kelvinator. Los anunciantes siguen teniendo la misma necesidad convencer a la gente que les compre más, más veces, más contenta y si es posible a un precio más caro. Pero las herramientas han cambiado y los operarios seguimos empecinados en agarrarnos a nuestras antiguas experiencias, el pasado ya nunca volverá. En este año de austeridad económica ha sido una pena no haber podido asistir al Festival de Cannes, porque en esos días del inicio del verano en la Provenza costera, se escenificó el gran cambio en nuestra profesión, se mostró públicamente la nueva gran oportunidad, algunos quizás no la quisieron ver, eran los repartidores de hielo, pero los Kelvinators estaban allí y ganaron la partida. Déjenme que enumere los tres grandes cambios ocurridos, según mi criterio, en Cannes 2009: 1. Para ganar en Cannes los truchos ya no son rentables, la saturación de “piezas fantasma” es tal (especialmente en las categorías gráficas) que las agencias inteligentes ya no siguen ese tortuoso camino para subir al escenario a por un León. Hay otros caminos para triunfar… Solo algunas agencias maestras siguen en el juego del trucho, pero el caso del Gran Premio de Gráfica este año, a unas fotos, excelentes, de un catálogo para Wrangler de Fred & Farid, me ha hecho pensar en un jurado acorralado por las piezas “de laboratorio” intentando encontrar la aguja real y brillante en un pajar de trampas y mentiras. Primera oportunidad: Acabemos con este feo vicio del onanismo, que tan tristemente famosos ha hecho a los españoles en Cannes. 2. Hay dos tipos de trabajos con reconocida excelencia: I. Los clásicos e impecables trabajos creativos de televisión o gráfica, donde la idea viene extraordinariamente arropada por la ejecución, que entran por los ojos, a los que estamos acostumbrados y ya casi ni nos sorprende su brillantez. Estos son los trabajos de las agencias clásicas, que todavía abundan, especialmente en los Networks, es el trabajo de las agencias que podríamos llamar “del pasado”, brillante pasado. II. Los nuevos trabajos Integrales, que no integrados, que rompen con las categorías artificiales del Festival, que son premiados varias veces, que rompen las reglas de la ejecución impecable, porque todos tienen una gran idea transgresora de disciplinas y normas. Todas estas campañas hablan además de resultados en sus presentaciones. Cannes cada vez es más Efi. Estas son las campañas de las nuevas agencias, de la nueva visión. Las agencias del futuro. Hay una segunda oportunidad: evolucionar como agencias hacia una posición avanzada, peleando desde el inicio campañas donde la ejecución no sea la prioridad sobre la idea. Los mejores creativos del mundo deben dar más tiempo a la idea y ceder a otros profesionales la ejecución, solo así seremos capaces de rentabilizar el coste del talento. 3. Hay intrusos en nuestro mundo. Muchos de los premios del festival han caminado hacia empresas no estrictamente publicitarias. El más prestigioso premio del festival (al menos para mi) es el Titanium, este año fue ganado por una “agencia” llamada Obama for América… Pocos podemos discutir el valor de esa campaña, pero pocas agencias son aún capaces de desarrollar una marca de esa manera, cambiando la forma de “comercializar” un candidato que, por primera vez en la historia de los Estados Unidos, no llega a su puesto por el poder de los poderosos, sino por el poder del pueblo. La comunicación al servicio de la democracia. Una nueva oportunidad, vale todo lo que sea honrado para hacer un gran trabajo, el poder de las ideas es más fuerte que nunca. Pero volvamos a nuestra crisis en L, a nuestro problema e intentemos pensar si las lecciones de Cannes nos pueden servir para encontrar esas oportunidades buscadas. Es verdad que los anunciantes han optado por confiar menos en la publicidad convencional, es verdad que algunos medios han de replantearse su existencia como son hoy por hoy, es verdad que las agencias no van a sobrevivir si continúan basándose en el modelo actual. Puede que la crisis nos brinde otras oportunidades pero estas tres no las podemos dejar escapar: 1. La reconversión de los viejos medios. 2. Catalizar la evolución de las agencias hacia una nueva oferta. 3. Aprovechar la oportunidad del nuevo gran medio, la gente, la nueva comunidad social digital. La reconversión de los viejos medios Las grandes cadenas de televisión convencional pierden audiencia cada día, el nuevo líder es el conjunto de las nuevas TDT´s, ni con artimañas como el asesinato publicitario de TVE, las viejas Telecinco o Antena 3 pueden sobrevivir a medio plazo. Por otro lado los periódicos, con su decisión de sesgar sus posiciones y mezclar la opinión con la información han dejado de ser atractivos para los nuevos ciudadanos que quieren información y la consiguen mucho más aséptica en la red, destilando del contubernio periodístico lo que necesitan y nada más. La lectura este verano del refrescante Informe Robson de Morgan Stanley sobre como los Jóvenes consumen los medios (el informe se llama Robson por su autor, Timothy Robson, becario de MS que está a punto de cumplir los 16 años); nos da una visión de lo que hacen los líderes del futuro hoy. Si yo fuera un periódico o una televisión actuales, estaría muy preocupado con las conclusiones, solo un par de frases del Informe puede revelarnos el resto: “no conozco a ningún colega mio que lea periódicos con regularidad, no tienen tiempo de leer páginas y páginas si pueden verlas sintetizadas en Internet”, “los teenagers ven menos televisión porque tienen servicios en Internet que les permiten ver los programas cuando quieren”. Señores poderosos de los medios, es tiempo de mudanza, bueno en realidad lo era hace 4 o 5 años, algunos se lo dijimos entonces pero no nos escucharon demasiado. Las agencias hacia la nueva oferta La nueva oferta o mejor dicho, la nueva demanda. Todos los estudios sobre tendencias, especialmente el estudio de Grupo Consultores, llevan anunciándonos durante años que los anunciantes pierden confianza en sus agencias y la ganan en las empresas que les ofrecen soluciones, ese es el gran cambio. Algunos han pensado durante años que nosotros vendíamos ideas, todavía muchos miopes dicen eso de nuestros valor es la creatividad. Enorme error. El valor de las agencias es nuestra capacidad de utilizar esa creatividad (nuestro instrumento) para conseguir nuestro objetivo (dar soluciones eficaces a nuestros clientes en sus problemas de marketing y comunicación). Las agencias que sepan convertirse en Proveedores de Soluciones, utilizando bien la creatividad, pero también la estrategia, los medios o las oportunidades que nos dé la coyuntura, serán las agencias del futuro. Si seguimos anclados a una ejecución determinada, a un medio o a un proceso de trabajo ya probado, no seremos más que un comodity en un mercado súper competitivo, poco más que nada, un proveedor fácilmente sustituible. Las agencias vamos a ser menos, pero vamos a ser mejores y más fiables, medibles y creíbles a los ojos de nuestros clientes. Más valiosas y usando nuestra herramienta principal, las ideas, la innovación en favor del objetivo de nuestros clientes, que no es otro que hacer a la gente cambiar de opinión, lo demás son medios. Aprovechar a la gente, el nuevo gran medio Cuando leo que Facebook tiene más audiencia diaria que El País, no, no me he equivocado, no me refiero a elpais.com, sino al de papel, las cifras de Alexa son claras, Facebook tiene una audiencia diaria de 600.000 personas en España, ha crecido más de un 30% en los últimos seis meses, y supone el 22% de la audiencia de Internet mundial (y española), sus usuarios dedicaron de media 29 minutos ayer a Facebook. ¿Es esto un medio interesante o una modernidad pasajera? El que me diga que no es un formato adecuado para la publicidad, me producirá preocupación y no por Facebook sino por el futuro del que asevera esto en estos tiempos. Los medios se llaman así por que son instrumentos para llegar a la gente, Facebook es un medio extraordinario sin paliativos, si aún no es apto para nuestro uso, nuestro trabajo es convertirlo en ello. Pero este tipo de nuevos medios tienen una oportunidad adicional, sus contenidos los genera la gente, esa red verdadera de conocidos y amigos a los que mandas un comentario y lo comparten. Comentan, rechazan o apoyan, es más importante que el propio Facebook, su soporte. La gente puede aliarse con nosotros y nada es más poderoso, más persuasivo y más creíble que la gente. Esta sí es grande, la oportunidad grande que nos va a regalar la crisis. Al menos por lo que a mi respecta, y esto incluye a la agencia que presido, nuestro trabajo siempre debe ofrecer al cliente esta nueva ayuda, la ayuda de la gente y eso solo lo cambiaremos cambiando un gran paradigma anticuado de la publicidad: el esfuerzo prioritario por el impacto ya no será suficiente. No me cabe duda que el gran cambio en nuestro oficio es sustituir la palabra impacto por empatía. ¿Cambiamos? Como dice Caja Madrid: “¿Quieres?, puedes” Yes we can. Ángel Riesgo Para la revista IPMark Septiembre 2009