domingo, 8 de julio de 2007

Aprenda a amar a su agencia

Querido señor anunciante, Con el tiempo usted se ha acostumbrado y los valores de su agencia, aún cuando son muchos, le parecen normales, habituales, fáciles de conseguir. Una cosa es que las agencias abunden y por ello la promiscuidad sea posible; y otra muy diferente, que sea bueno para usted ir picando ideas de flor en flor sin sacarle todo el partido a su proveedor más fiel, a su agencia de publicidad, de comunicación comercial, integrada o llámela usted como quiera… El principal valor de su agencia es que amplifica la potencia de sus mensajes comerciales. Es cierto que ella, femenina, está siempre obsesionada con ser la más bella, (la más creativa como ella dice siempre) y a usted eso a veces le empieza a cansar. Y luego está, esa obsesión por los concursos de belleza, los premios; a usted le pone a nervioso esa mezcla de inseguridad y egolatría, pero no lo olvide nunca, todo eso lo hace por usted, usted es su gran pasión, ganarle como cliente, seducirle, hacerle feliz. Usted a cambio se permite ese sórdido proceso de poner a varias agencias (demasiadas muchas veces) a competir para ver quién es la elegida. El concurso creativo, como el casting, es un ejercicio cruel. Tengo que decirle algo, los mejores anunciantes del mundo son fieles a sus agencias y raramente hacen un concurso; se esfuerzan por utilizarlas al máximo y sacar partido al dinero que les pagan. Porque además esos grandes anunciantes le pagan buen dinero a sus agencias, aunque no tanto como lo que les demandan. Un defecto que usted siempre le achaca es que gasta demasiado y le cuesta controlarla, pero no debe olvidar que su objetivo como anunciante no es el ahorro sino la eficacia y por tanto las cuentas a su agencia se las debe hacer en función de lo conseguido menos lo gastado, no solo de lo gastado. Y, ¿qué es lo que les demandan?, ¿qué esperan conseguir de sus agencias?: rentabilidad, eficacia y eficiencia en sus inversiones publicitarias y por eso, porque la inversión en sus marcas es más importante aún que el dinero que ponen en ellas, no juegan con los artífices, no van de flor en flor, trabajan codo a codo con su agencia, para conseguir acertar en sus riesgos y batir al competidor. Si, tiene usted razón al decir que ellas prefieren hablar de creatividad a hablar de eficacia, es verdad, pero es que la creatividad es su herramienta principal y además la más vistosa para conseguir que usted tenga que gastar menos dinero en medios, para que su anuncio sobresalga en el interminable bloque y para que, en suma, consiga usted los objetivos que se marcó. No es fácil que encuentre un aliado mejor, solo tiene que aprender a utilizarlo y creer en él, porque no tiene usted otro proveedor tan de su lado como su agencia. Sin embargo desde hace años tiene usted una doble vida, sale también con la agencia de medios, me dirá que las antiguas agencias no supieron guardar el santo grial de los medios y acabaron perdiéndolo a favor de sus primas, que aunque son más aburridas y materialistas, le generan a usted mucha más confianza, no hablan tanto de ideas, creatividad y trasgresión y en cambio mucho más de ahorros cuantificables y medibles. Tiene usted razón la belleza se ha sustituido en este caso por el pragmatismo. Sin embargo, sigo pensando, quizás porque he sido agencia de publicidad y nunca he sido anunciante, que no le sacan ustedes todo el valor a su agencia, que ahora que ya no dependen de ella las inversiones en medios es el momento en el que usted puede disfrutar de todos sus valores, que no solo son esa belleza que llamamos creatividad – ya lo decía Jean Pierre Toulet: “la belleza es una promesa de felicidad, pero no una garantía”-; hay otras razones para amar a su agencia: su capacidad estratégica, su habilidad para rematar el trabajo y acabarlo a tiempo, su tenacidad, su vocación de servicio al cliente, su efecto multiplicador en la cuenta de resultados… mil razones para amarla, como en la canción de Juan Luis Guerra. A mí me gustan las agencias, ¿se nota?, a usted también le va gustar la suya, solo debe aprender a valorarla, utilizándola, motivándola y poniéndola de su lado, a su lado, porque además de todo esto, señor anunciante, su agencia le es fiel.

Un artículo de Ángel Riesgo para la Revista Anuncios