domingo, 30 de noviembre de 2008

Llover o regar

La publicidad ha bailado durante años la danza de la lluvia, consiguiendo poner en nuestras a filas magos y hechiceros que con sus técnicas lograban mojar al consumidor con nuestra lluvia, esas gotas caídas del cielo que conseguían influirles, persuadirles. No era fácil que lloviera en el lugar adecuado en el momento justo y la calidad de la lluvia podía hacer florecer un campo o arruinar una cosecha. Podríamos decir que el marketing vertical, el que busca empapar a nuestros ciudadanos de manera masiva y continuada, ha sido nuestra forma publicitaria de actuar, los medios y los mensajes unidos nos ayudaban. Los profesionales necesarios para estos mecanismos son auténticos magos, saben impactar con mensajes cortos y sencillos, influir en la gente por el impacto dejado por una palabra, una idea, un gesto. Pero las técnicas están cambiando de forma acelerada y el riego ya no solo va a depender de esa lluvia vertical sino también de una nueva canalización, un nuevo sistema de riego por goteo que llega a cada individuo en su cantidad justa, sin salpicar al que no deseamos y dando a cada uno lo que necesita, lo que desea. Esa nueva red de riego permite una precisión en el acceso a cada uno de los consumidores muchísimo más precisa y por tanto más eficaz. Las redes digitales no están formadas por cables u ondas, no debe nadie equivocarse en esto, están formadas por personas que se comunican con otras personas, la tecnología facilita esa comunicación pero el líquido elemento es la comunicación que las personas transmiten; es un ejercicio humano, siempre lo fue. Los magos de la lluvia necesitan ahora compañeros jardineros que integren su labor. La canalización del riego, del mensaje, brinda nuevas oportunidades, pero magos y jardineros tienen que entenderse, colaborar juntos y sumar. Sus trabajos son complementarios, no competitivos y entender esto será conseguir el éxito de la comunicación moderna, una mezcla de lluvia y riego. Existe el problema de que la lluvia, aunque nunca cae a gusto de todos sí que moja a todos, sin embargo la canalización de los mensajes, las redes sociales, el marketing en la red es voluntario, no es coercitivo, es participativo e invita a interactuar con la marca. Los mensajes han de ser tales que sea el consumidor/ciudadano el que los recoja y conozca porque le parezcan relevantes, no se los vamos a poder imponer. Él puede cerrar el grifo y eso nos lleva a sofisticar nuestras técnicas y a centrar nuestro esfuerzo en conseguir una simple palabra, la que últimamente me obsesiona como eje de todas estas técnicas avanzadas: Influencia. Voluntaria, aceptada, hasta deseada por el consumidor, pero manteniendo su valor de influir, de cambiar criterios y opiniones. Si los publicitarios de hoy no somos capaces de influir a la sociedad con los nuevos medios que nos han dado y nos anclamos al pasado, tendremos un problema. Un problema de supervivencia. La influencia en las redes sociales es algo siempre delicado, pero aunque algunos puedan opinar lo contrario, perfectamente lícito. Cada miembro de Facebook o de Tuenti trata de mostrarse a los demás, informarles, persuadirles y seducirles, ¿por que las marcas no pueden entrar en ese juego?, no estamos más que en el comienzo pero la extraordinaria viralidad de estas redes permitirá a las marcas unirse a ellas, aprender de sus miembros y ofrecerles su mercancía. Como dice Chuck Brymer, CEO mundial de DDB, estas redes son como cardúmenes de peces, donde no hay un líder y cada uno de sus miembros está pendientes del que tiene alrededor, no podemos liderar el cardumen, pero tenemos que trabajar en influirlo. Es nuestro oficio, siempre lo fue. Ángel Riesgo Para la revista Anuncios 1 Dic 2008

domingo, 23 de noviembre de 2008

sesenta días

Me pide el Director de este semanario que escriba 7000 caracteres con el título “60 días en el mundo real”. No estoy seguro que este mundo de la agencia sea el real, así que mejor cambio las comas y llamo al artículo: “60 días en el mundo, real”. Es verdad, estos 60 días desde mi incorporación a DDB han sido reveladores, divertidos, alegres la mayor parte del tiempo, frustrantes algunos ratos y sobre todo han sido inspiradores y agotadores. En la agencia se debería cobrar un “plus de intensidad”. En estos días he aprendido muchas cosas que quizás puedo resumir en cuatro: 1. No me he equivocado aceptando el reto que me plantearon Rull y Campmany. Me gusta lo que hacemos, tengo un equipo de una calidad difícilmente igualable y tenemos un proyecto en marcha que empieza a funcionar, porque es diferente, porque es relevante y porque cambia el estatus quo de la relación agencia anunciante. Los clientes a los que se lo hemos presentado y los que empiezan a utilizarlo nos lo dicen, y eso me llena de satisfacción y de esperanza en el futuro. El nuevo proyecto de DDB es muy sencillo, debemos romper con esa “de-sintonía” que hay entre lo que las agencias ofrecen y lo que los clientes quieren; si conseguimos eso trabajaremos mejor, seremos más rentables para nuestros clientes y para nuestros accionistas. No voy a explicar en este breve artículo en qué consiste nuestra nueva propuesta, pero el que esté interesado en ella no tiene más que llamarme y se la contamos, nos encanta contarla. 2. La integración de los servicios de las agencias no es un tópico manido sino una necesidad imprescindible y cubierta de manera deficiente hasta hoy. Los clientes necesitan poder delegar sus necesidades de marketing y comunicación en un interlocutor válido, con un mismo nivel de calidad en la implementación de las disciplinas principales y una capacidad real de integrar esas ideas y esas acciones en un plan coordinado. Esa oferta tiene que tener la misma calidad en cada uno de sus componentes o no será válida para el cliente y necesita desde la agencia de un interlocutor único y valido que coordine las soluciones a los problemas con calidad y rentabilidad. 3. Los anunciantes deben encontrar métodos para hacer más rentable el servicio de sus agencias y el principal es la motivación de esos equipos de talento; se puede trabajar en nuevos caminos de remuneración que sean rentables para ambos, se tiene que trabajar en medidas de la eficacia que permitan valorar lo que aporta una agencia al valor de la marca. Olvidar estos elementos por conseguir un pírrico ahorro en la negociación de un fee es un error empresarial del anunciante y un grave problema económico para la agencia. Yo necesito saber si el trabajo de mi agencia ha sido rentable para mi cliente y si lo ha sido para mí. Mi cliente necesita saber también ambas cosas. Trabajar en “el GRP de la Eficacia” es más que otro tópico manido, es algo en lo que nos va el futuro de este oficio maravilloso. 4. La penetración de las oportunidades digitales tiene una importancia tal en nuestro trabajo que debemos ponerla al mismo nivel de importancia que la creatividad y la estrategia han tenido siempre en él. La gran piedra de toque que un anunciante debe tener hoy para valorar agencias tiene una pata más y ésa es su cultura y su capacidad digital. Estrategia, Creatividad e Interactividad forman el triángulo necesario para una oferta profesional y los publicitarios no podemos olvidar que ese triángulo es equilátero, no hay prioridades, las tres patas sujetan la silla. Cuando llegué a DDB había pasado casi 18 años fuera del día a día de una agencia, esperaba la agencia tumultuosa que era la BSB que yo dejé en 1990, y me he encontrado una agencia distinta en muchas cosas y parecida en otras. Seguramente es curioso pensar qué ha cambiado y qué sigue igual tras tantos años ausente. Ha cambiado la relación con la gestión de los medios del cliente, que ahora es menor y eso impide a veces a la agencia estar en todo el proceso de construcción de valor; aunque al tiempo permite ver que su aportación (la aportación estratégica/creativa/interactiva) tiene un valor muy superior al de la gestión de medios y su compra. A veces los clientes no ven esa gran diferencia, porque los medios siempre son más fácilmente cuantificables, pero los buenos anunciantes saben valorar el valor de las ideas en sus negocios. Ha cambiado enormemente la comunicación, la velocidad de conexión entre los miembros del equipo, estén donde estén, con los clientes y con los proveedores, consiguen ofrecer un servicio y una actuación más eficaz, más rápida y más rentable. Ha cambiado el respeto por la integración. Los más avanzados entienden que ya no hay campañas de televisión o de Internet o en el punto de venta. La calidad está en la integración de las disciplinas y en la utilización de ese nuevo “pegamento” que son las técnicas digitales. El talento ya viene de todas las disciplinas y no hay prioridades. Cuando veo trabajando juntos a creativos de publicidad, interactivos, relacionales y promocionales me doy cuenta que estamos yendo por el buen camino. Pero también hay cosas que no han cambiado: No ha cambiado el entusiasmo, la pasión con la que se vive el trabajo en la agencia, la brillantez de los equipos y la renuncia a sus vidas particulares. Siempre me he preguntado por qué hay esa pasión y ese perfeccionismo en las agencias, pero sigue inalterable al tiempo. No ha cambiado ese aparente desorden que finalmente converge en tiempo y forma en una campaña, esa capacidad de terminar el trabajo, de mandar una pieza a la imprenta o a la televisión o colgarla en Internet, justo cuando el cliente la necesitaba. Hay algo mágico en este trabajo, parecido al que es crear un diario cada noche o una revista cada semana. Admiro y observo esa capacidad de los profesionales de la publicidad y del periodismo. En suma los 60 días han sido diferentes y mejores de cómo yo los esperaba y ya estoy otra vez enganchado a esta vida ¿real?, ¡genial! Ángel Riesgo, para el Periódico de la Publicidad 23 Nov 2008

lunes, 3 de noviembre de 2008

Una gran oportunidad

Ver la crítica coyuntura económica que estamos viviendo como una gran oportunidad es un ejercicio de optimismo que no considero excesivo. Durante muchos años las agencias de publicidad han ido perdiendo peso frente a las agencias de medios, los anunciantes han otorgado más peso a lo cuantitativo que a lo cualitativo y han estado dispuestas a ceder una mayor remuneración a quien les gestionaba los medios que a quien les gestionaba la estrategia y las ideas para posicionar sus marcas. Esta decisión les ha llevado a debilitar a su proveedor principal, la agencia de publicidad en favor de sus hijas díscolas, las agencias de medios. El anunciante que ha caído en ese desequilibrio ha cometido una grave equivocación. Algunos de los problemas que estos días vivimos en la preferencia por los ciudadanos por las marcas blancas ante la crisis, no solo son un problema de precio, son un problema de haber caído en una comunicación plana, eso sí intensa, y basada principalmente en los atributos racionales del producto. La batalla contra las marcas blancas se juega en dos campos de batalla, uno es el de saber cuales son las marcas que venden sus productos a las cadenas para crear sus marcas blancas y cuales no (Ver http://marcasblancas.wikiole.com/). El otro campo de batalla, mucho más importante, es crear una publicidad emocional que vincule al consumidor y a las marcas de una manera mucho más intensa superando los motivos puramente racionales, donde las marcas blancas siempre serán ganadoras. ¿Pero, cuál es el camino para conseguir esa distancia emocional respecto a la marca blanca? Solo hay uno: invertir más en talento, en ideas, en estrategias, trabajar intensamente con su agencia y, claro, remunerarla por ello. Digo que esta crisis es una oportunidad que las agencias no podemos desaprovechar, las lógicas restricciones en el volumen y la intensidad de medios utilizados por los anunciantes han de ser compensados con una mayor energía creadora, con mayor talento, con más intenso uso de sus agencias creativas. Con menos dinero en medios, más talento estratégico y creativo, más ideas de negocios eficaces, más agencia. Es el momento en que las agencias debemos ofrecer un servicio renovado, neutral e inteligente, aprovechar la tecnología y las oportunidades de comunicación horizontales para ofrecer a nuestros clientes, nuestra razón de ser, más eficacia; ayudarle a gastar menos con los mismos resultados, dejar de venderle películas (nunca mejor dicho) y venderle ideas que cambien su negocio, ahora en la crisis es más fácil, así lo vemos algunos. Cada uno de los fabricantes y comercializadores de productos se ha planteado una estrategia de crisis, un plan de contingencia para el caso en el que caiga el consumo y el país entre en recesión. Pero los mejores, los más inteligentes, se preparan para afrontar la actual situación utilizando las ideas y la estrategia para conseguir que su empresa se vea menos perjudicada que la competencia o incluso sacarle partido a la crisis aprovechándola para experimentar nuevos medios, nuevos caminos que en el boom no nos hacían falta. En las crisis las distancias entre marcas se acentúan y el gran problema no es tanto el que haya 12 o 24 meses malos, como que tras ellos tu marca se haya quedado atrás, eso querrá decir que otra ha quedado por delante. La crisis no es el éxito de Hacendado o Bosque Verde, es el éxito de las marcas que usen sus recursos, aún escasos, de la manera más inteligente, usando a los mejores colaboradores y tomando los riesgos necesarios. Si no me creen estudien los casos de Chrysler o Benetton en los 70 o el de P&G en el 93. El futuro es de los valientes, lamentarse solo sirve para que los demás aceleren viéndote distraído. Ángel Riesgo para la revista Anuncios nov08

sábado, 1 de noviembre de 2008

Felix Explica Todo

Félix Muñoz, presidente del jurado de los Premios Eficacia 2008 explica como empezó todo. Y a mi me gustó oirlo. 9 minutos, todo verdad y ninguna mentira.

Un lujo de conferencia

Gracias a Javier Piedrahita de marketingdirecto.com podemos ver este video de la conferencia que dieron al alimón Marcos de Quinto y Pablo Alzugaray. Marcos rompe con el paradigma de la publicidad racional, Pablo habla del compromiso de la publicidad con el qué y no ya solo con el cómo. Además lo hace vandiendo maravillosamente su trabajo. Lo dicho un lujo, largo pero muy muy interesante. Gracias Marcos, Pablo y por supuesto Javier.