sábado, 24 de noviembre de 2007

David Ogilvy dijo la verdad hace casi 40 años

Hace unos dias el newsletter digital de la revista Anuncios ofrecía este video de David Ogilvy en los años 70. El video estaba dirigido a una convención de directivos de Marketing Directo y su visionado hoy me ha impresionado porque aún hoy tiene total vigencia y dice y predice una verdad clara. David Ogilvy fue un visionario que siempre creyó en el impacto directo aunque él no vivió las posibilidades de Internet, que hacen este video aún más válido y pone el dedo en donde más duele en publicidad, en la rentabilidad de la inversión y en ese ejercicio de "acto de fé" que algunas agencias solicitan a sus clientes: "creeme... esto va a ser un bombazo...". Medir el retorno no es solo un capricho del anunciante, es su obligación. Siempre me han gustado los pensamientos de Mr David, en este video aún más.

martes, 6 de noviembre de 2007

Las prácticas

Cuando usted lea este artículo, los líderes de la industria publicitaria estarán firmando un acuerdo fundamental que sin embargo puede ser completamente inútil si no conseguimos que pase del papel a veces húmedo de los acuerdos a la práctica diaria de la actividad publicitaria. Hace ahora 30 meses, las agencias multinacionales recibían con inquietud las noticias que venían de los Estados Unidos, el congresista Sarvannes y el senador Oxley habían desarrollado una ley que, aun siendo americana, nos iba a afectar: la Sarvannes Oxley Act obligaba a una serie de actuaciones, formalidades y procesos a todas las compañías que cotizan en las bolsas americanas con el objetivo de salvaguardar la veracidad de las informaciones y el comportamiento de las compañías ante sus accionistas, clientes y empleados. Era una ley contra la mentira pero enredaba a las empresas afectadas en una tremenda maraña administrativa y burocrática de la que principalmente se han beneficiado los auditores y abogados, más raramente sus clientes y desde luego nunca sus empleados. Lo que nunca fue la SOX, como se le llama, es una ley de transparencia ni de buenas prácticas para este sector. Poco después de esa tormenta, uno de los grandes grupos del sector, Interpublic Group of Companies, agobiado por la presión de Wall Street y tras una serie de irregularidades internas, toma una decisión que sorprende a todos anunciando que asumirá unos principios que denominó “Higher Moral Grounds” (Principios morales más altos), donde se comprometía a la completa transparencia de sus negocios frente a sus clientes. Dos años después, algunas cosas pueden achacarse en todo o en parte a estas circunstancias, Havas y Publicis han dejado de cotizar en la bolsa americana, Tapsa ha pasado de ser FCB a ser WPP y los departamentos financieros de las agencias han tenido más trabajo que nunca. Por aquellas fechas turbulentas tuvimos en Consultores una llamada inesperada, Fernando Ocaña quería, desde la IAA, tomar una iniciativa que nos encantaba, poner en una misma mesa a todas las partes: agencias, anunciantes y medios para tratar de firmar un acuerdo de principios, de buenas prácticas comerciales. Consultores de Publicidad tomó con ilusión el proyecto, entrevistamos a todos los implicados y escribimos un primer borrador que durante meses fue debatido, atacado, cambiado, mejorado y hecho posible con el trabajo de otros como Estudio Legal de Comunicación y posteriormente Carmen Fernández de Neira, una abogada sabia, que con gran talento ha hecho posible unir posiciones, limpiar la mucha tierra que algunos habían echado en la máquina del acuerdo y al final llegar a un documento “firmable” por todos y que además mantuviera algunas esencias fundamentales. Me parece que la máxima aportación de este acuerdo, la que deberá tener un efecto real en el mercado y la que permitirá demandar correcciones en la actuación de las partes, es la doble posible vía de contratación, lo que se llamó originalmente el sistema de garantía y el sistema de transparencia. Según el acuerdo, agencia y anunciante pueden elegir entre un sistema de total conocimiento de los márgenes con los que se produce la mediación (implícita en la condición de agencia) o bien aquel otro en el que la agencia garantiza unos precios a su cliente y arriesga en su gestión. La mayor clave es que estos dos sistemas no pueden mezclarse en uno solo, como podría ocurrir por la posición de mayor fuerza de una de las partes sobre la otra. Muchas otras cosas dice el documento que ahora se firma, muchas importantes, otras solo retóricas, pero para mi bastaría que se cumpliera esa elección al contratar, (garantía o transparencia) que en el documento se denomina con mucho más bellos términos jurídicos. Nuestro mercado necesita un esfuerzo en el cambio de estas relaciones contractuales, si no se hace seguirá degradándose la mutua posición de las partes y esto no ayudará a la mejora del servicio, que es de lo que se trataba todo inicialmente. Desde mi condición de pionero autoexiliado en la redacción de este documento, su firma es emocionante, un enorme paso al que se llega gracias a dos tipos de esfuerzo: el trabajo de personas entusiastas y generosas, entre las que me gustaría destacar a Iñigo Bilbao (con su enorme sentido común), a Tito Pérez Solero (por saber más que los demás), a Sergio Lorca (aunque él preferiría que no lo hiciera) y por supuesto a Carmen Fernández de Neira, la verdadera madre de la criatura que ahora nace. Los otros esforzados han sido los responsables de las Asociaciones del sector que han sabido entender y explicar a sus socios la importancia de firmar este importante acuerdo. Lo único malo es que ahora hay que cumplirlo, ¿no? Ángel Riesgo para la revista Anuncios