martes, 9 de noviembre de 2010

El papel aguanta lo que le eches y asi nos ha ido...

Cuando estalló la crisis financiera en EE.UU., se comentaba lo siguiente respecto a los balances contables de la banca norteamericana: "AT THE LEFT, THERE'S NOTHING RIGHT... AND AT THE RIGHT, THERE'S NOTHING LEFT" Recogido por Marcos en su página de Facebook.

domingo, 7 de noviembre de 2010

Hoy en la entrevista a Felipe Gonzalez en el Diario El País

La entrevista entera es muy interesante: http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Tuve/decidir/volaba/cupula/ETA/Dije/hice/correcto/elpepusocdmg/20101107elpdmgrep_2/Tes Pero hay un momento que habla sobre el l iderazgo y marca dos claves del líder, ese es el elemento diferenciador y me ha parecido muy interesante y revelador: ¿Cuál es el misterio del liderazgo en general, no solo en política? Hay algunas características fundamentales: Una, no puede ser líder quien no tiene capacidad, y/o sensibilidad, para hacerse cargo del estado de ánimo de los otros. Si no te haces cargo del estado de ánimo del otro, el otro no te siente próximo, siente que no lo comprendes y no te acepta como líder. Dos: no hay liderazgo si no cambias el estado de ánimo de los demás, de negativo a positivo o de positivo a más positivo, lo que comporta creer de verdad en el proyecto que ofreces, creer de la manera menos mercenaria posible porque te da más fuerza. Empatía y motivación, eso es liderazgo. Brillante. Ojalá no caigamos en politizar este post.

martes, 2 de noviembre de 2010

Sueña, Imagina, Haz

Dice Juan José Millás que las mejores creaciones parten de un sueño y los estados intermedios entre el sueño y la vigilia son excelentes para tener ideas. A mí también me ocurre, ese estado previo al sueño y posterior a él, cuando rezongas unos minuto en la cama, ponen mi mente en un estado único para la resolución de problemas o incluso para alguna buena idea; el problema suele ser conservarlas, anotarlas, no perderlas con la ducha tonificante o con el café del desayuno.

Cuando comencé a trabajar en publicidad disfruté mucho con un librito sobre el tema, se llama “How to produce Ideas”, está escrito por un viejo creativo de la BBDO llamado James Webb Young y prologado por Bill Bernbach, el fundador de DDB, mi actual agencia.

El autor desarrolla una teoría sobre la construcción de las ideas creativas que siempre me ha acompañado en mi trabajo y aunque mi función nunca ha sido la creación de campañas, la he usado mucho en mi trabajo de consultoría o incluso en la dirección de la agencia, ambos son o han de ser trabajos altamente creativos. La teoría es simple: una idea creativa parte de dos elementos existentes, de dos hechos o ideas de otros que se cruzan formando algo nuevo que aporta valor, notoriedad o vinculación a favor de nuestra marca. El cruce de esas dos ideas o elementos no es sencillo y Webb recomienda que cuando los rayos no se cruzan y no conseguimos llegar a la idea redonda, hagamos algo elemental: durmamos. Durmamos la idea y en el sueño o tras él, los elementos se ligarán y nuestra cabeza aportará esa idea que se nos escapaba, esa que no acababa de salir. Muchos creativos me han confirmado que esto les ha ocurrido, aún sin buscarlo. Webb afirmaba que si se hace de una manera deliberada el ejercicio funciona, yo lo confirmo en la modesta cuota de creatividad que debo aportar a mi trabajo.

En un artículo excelente del New Yorker titulado “In the air”, el periodista y sociólogo canadiense Malcom Gladwell, profundiza sobre la abundancia de las ideas y las muchas que se pierden. La ciencia está llena de ideas que surgen en paralelo en varias personas a la vez, unas las convierten en algo, la mayoría no.

El artículo de Gladwell habla de una compañía llamada Intelectual Ventures que se dedica a generar nuevas ideas para que otras compañías a las que venden sus licencias las desarrollen. Esta compañía consigue poner en valor sus ideas, produce más de 500 patentes anuales, al autor le parecen muchas, a mí no tantas, trabajo en una agencia de publicidad.

Las buenas agencias de publicidad somos como Intelectual Ventures, pero nuestras ideas no son valoradas ni patentadas, las regalamos o en el mejor de los casos las aportamos a los clientes midiéndolas por horas dedicadas por el creativo. El valor de las ideas en la publicidad es muy bajo, las agencias han renunciado a ponerlas en valor y pedir más por las mejores. Una agencia buena y una menos buena cuestan lo mismo pero no aportan lo mismo, la idea publicitaria por saturación se ha convertido en un comodity, el valor que le puede generar al cliente es a veces minimizado y siempre hoy en día remunerado de forma deficiente.

Hoy la idea grande, la que cambia el rumbo de una marca es más fácilmente detectable que nunca, durante años la buena publicidad iba sumergida en excelente ejecución que ayudaba a hacer grande la idea aunque esta fuera relativamente débil; hoy la democratización de la tecnología y de la información permite el acceso a una buena producción a casi cualquiera, ahora las ideas son lo difícil, no su ejecución y las ideas sencillas, evidentes, las que te producen al verlas un doble sentimiento: primero eso de: ¿Cómo es que no se le había ocurrido esto a nadie antes? Y luego ese aún más demoledor de: ¿Cómo no había pensado esto yo?

Los tiempos que vivimos no son fáciles, hace poco mi amigo y compañero Pablo Vázquez me recordaba cómo empezaba la novela “Historia de dos Ciudades” de Charles Dickens:

"Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduría, y también de la locura; la época de las creencias y de la incredulidad; la era de la luz y de las tinieblas; la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación"

No puede haber una descripción mejor del momento en el que vivimos, las ideas nos harán grandes y libres, no lo dudemos, esa es y será la medicina que nos curará de las enfermedades que vivimos en este momento, esos males fruto de haber menospreciado nuestro verdadero valor, las grandes ideas, las que cambian cosas, las que puede que abunden pero son tan escasas de aplicar.

Ángel Riesgo, Presidente de DDB España para IpMark

25 de Octubre de 2010

Creatividad y Eficacia

Tras la última gran fiesta publicitaria del año, los Premios Eficacia, que otorga la profesión, es buen momento de recapitular, de observar lo nuevo, de medir que es bueno y que no, de trazar caminos que puedan hacer progresar a esta industria de la comunicación publicitaria que tan mutante anda últimamente.

Para realizar un análisis es bueno describir siempre los tópicos básicos, los que damos por hipótesis de partida, los que son fe. Hay dos que sobresalen sobre los demás:

"La clave de la publicidad son las ideas".

"El objetivo de la publicidad es la eficacia".

Si en las próximas líneas rechazo estos axiomas, me van a echar de esta iglesia... Aún así, me voy a arriesgar.

¿A qué nos dedicamos en esto de la comunicación publicitaria?

"A cambiar la opinión de la gente". Bueno, como los periodistas, como los políticos, como los psiquiatras, como las religiones, como todo el mundo. Esta definición no es suficiente.

"A diferenciar una marca de las demás", "A predisponer a la venta", "A que la gente quiera comprar nuestro producto más veces, más caro y sean más felices de hacerlo", "A construir reputaciones”. Releo y ninguna definición es perfecta, intentaré pensar en lo que desde luego no es nuestro fin: “Hacer que los clientes estén contentos”, “Hacer campañas más creativas”, “Vender más”, “Ganar más premios”, “Forrarnos”…

Estos no son los fines, pueden ser los medios o los resultados de nuestro trabajo junto a otros elementos pero nuestro modesto trabajo en la cadena de valor raramente convierte ideas en ventas directas, no en el mundo actual.

Me conformo con predisponer, inducir, acercar, reputar (¿palabro?), pues se trata de “influir a través de la innovación”.

Por desgracia en estos tiempos del cólera que vivimos a veces nos conformamos con una buena idea y un cliente contento; bueno los dos juntos son un sueño y eso mismo es lo que es un Premio a la Eficacia: una buena idea, un efecto beneficioso para la marca y un cliente feliz. No hay otro premio que haga más felices a los clientes, así lo indica un reciente estudio de Grupo Consultores entre los anunciantes españoles.

Todos los premios y reconocimientos del palmarés de los Premios Eficacia que se recogieron el pasado día 16 de Octubre en una estupenda gala, tienen una gran idea detrás; los premios a la eficacia son sin duda hoy un festival creativo, un reconocimiento a las ideas que hicieron cambiar opiniones, un premio a la influencia. Sin embargo, entre los más de 2.000 asistentes faltaban aún creativos. Quiero decir que faltaban los creativos oficiales de las agencias, porque en la sala había cientos y cientos de creativos publicitarios que trabajan en departamentos de estrategia, de cuentas, de dirección o de medios. Había cientos de anunciantes que querían y creían y aprobaban la creatividad audaz; porque todos los casos premiados, todos, tenían dos cosas en común: Eran audaces y eran trabajos integrados. Eran creatividad del futuro que ya hoy es el presente, a pesar de los nostálgicos, de los aficionados al cine corto y de los miopes; las categorías se han roto, ya no hay televisión, prensa e Internet, hay campañas integradas, convergentes, ya no hay acciones “out of the box”, las ideas se han salido de la caja, y el que sigua metido dentro tiene un problema.

Esto que vimos es la nueva creatividad, y algunos creativos se la han perdido, las coincidencias con los reconocimientos de los certámenes creativos son muchas, pero hay algunas ausencias ¿Dónde están los grandes premios españoles de Digital o algunos Soles de Oro de televisión?, ¿Olvidaron presentarlos a los Premios Eficacia?, caramba, ¿Qué pasó?

Una de las circunstancias que estamos viviendo en esta era convulsa es la muerte del arte y ensayo, ¿Recuerdan aquellas películas en los 70 y 80?, desaparecieron en el cine y en la publicidad está ocurriendo lo mismo, los jurados poco a poco van acabando con las mentiras instaladas, eso es bueno y prevalece la verdad.

Deberíamos hacer una Supercopa, como en el futbol. Esta publicación podría hacer el ejercicio, ¿Qué campañas han sido galardonadas en los dos grandes certámenes de España, El Sol y Eficacia?, son algunas pero es importante recordarlas, ahí está el gran trabajo del año, la suma de metales, la Supercopa. Las que solo ganaron en uno, habrá que pensar por qué, las que solo se presentaron a uno de los dos, tienen gato encerrado, ¿no?

No quería terminar este artículo sin unos minutos de publicidad, la agencia que dirijo, DDB España, ganó este año dos de los Grandes Premios en El Sol y el reconocimiento de Agencia del Año en los Premios Eficacia, esto nos hace muy felices, a nuestros clientes también.

Ángel Riesgo, Presidente DDB España, para El Periódico de la Publicidad.

23 de octubre de 2010