martes, 24 de febrero de 2009

La democratización de la Creatividad

Mi padre era un creativo, aunque trabajaba de economista en una multinacional, aunque era un experto contable y financiero, sus características personales eran las de un creativo completo y renacentista. Siempre le recuerdo dibujando, pintando sus cuadros abstractos avanzados a su época, o tocando de oído cualquier instrumento que cayera en sus manos, desde una harmónica hasta un piano de cola. La posguerra y las miserias de los años cuarenta robaron un talento a la creatividad y al tiempo siempre, hasta su muerte hace ya diez años, disfrutó de la creatividad como un hobby, como un placer, como algo inútil e imprescindible como decía Oscar Wilde. El principio de la creatividad, de la generación de ideas, es la base de nuestra actividad publicitaria, es la substancia que vendemos a los anunciantes; casi siempre esas ideas se han circunscrito al departamento creativo con aportaciones crecientes en los últimos tiempos de los departamentos de planificación y estrategia. Sin embargo en estos tiempos de apertura interactiva la creatividad se está democratizando de manera acelerada, este cambio supone un nuevo reto ya que la innovación es ahora mucho mas difícil. Los creativos del mundo, trabajen de albañil en Birmingham o sean estudiantes de bachillerato en Huelva, pueden desarrollar sus ideas, su creatividad y lanzarlas al mundo en forma de vídeo en You Tube, de fotos en Flikr o de escritos en su blog gratuito y de acceso libre para los mil millones de internautas del mundo. Señores, la innovación absoluta es cada vez más difícil, asumámoslo. Por eso mi propuesta es abrir los caminos de esa innovación, de esa creatividad a nuevos terrenos; si en una agencia hay cabezas entrenadas a pensar “en nuevo”, a impactar y persuadir, utilicemos nuestros talentos de una manera más amplia, más ambiciosa, más global. Saltemos de las ideas de comunicación a las ideas de negocio, desde ahora en nuestra agencia no nos conformaremos con una idea feliz para un anuncio, queremos desarrollar estrategias creativas para los negocios de nuestros clientes, siendo creativos en nuevos productos, en nuevos formatos y envases, en nuevos caminos de comercialización; creativos en todo, nada menos. No estamos en tiempos de escatimar el talento, los clientes necesitan soluciones, ideas, nuevos caminos, es la parte buena de la crisis: el cambio ya no es una opción, es una necesidad y nosotros, las agencias, somos sindicatos del cambio, gente con cabezas pensantes que se ponen a disposición de los clientes, con capacidad y técnica pero también con la audacia que permite estar en un ambiente más libre, más abierto que la lógica organización que debe tener la empresa anunciante. Los anunciantes necesitan más que nunca a sus agencias, aunque parezca lo contrario este es el momento de pensar y nosotros podemos pensar con más eficacia y creatividad que nunca, nuestro servicio debe revolucionarse, debe cambiar de un concepto de perfeccionismo en el proceso de la realización de anuncios a una aportación de ideas creativas de negocio. Obviamente la comunicación y la publicidad serán los grandes catalizadores de estas soluciones, pero tenemos que aspirar a más, usar el talento de nuestros equipos de creativos, estrategas, directores de marca y por supuesto de los directivos de la agencia, en ayudar a nuestros clientes en sus problemas de negocio y por supuesto cobrar por ello. Pienso que la apertura de la creatividad aportará nuevo valor añadido a las marcas, generará confianza en las agencias, que falta hace, y revolucionará el servicio; además, no sé si lo creo pero lo deseo, esta evolución nos permitirá que nuestra remuneración sea menos contestada, más aceptada. Las agencias hemos generado y vamos a generar enorme valor para las marcas, nuestro problema es que a veces no hemos sabido poner en su justa medida este valor, confundiendo el objetivo (la rentabilidad de las acciones realizadas) con el medio (la creatividad aportada). Sin confundirnos ahora podemos revolucionar esa aportación y multiplicar el efecto y el reconocimiento. ¿Sigo soñando? ¿Es una opción realista? Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, 22 febrero de 2009

lunes, 2 de febrero de 2009

Algunas enfermedades de los departamentos de marketing

Dedicamos mucho tiempo en las revistas profesionales a analizar los problemas de las agencias, que no son pocos y en estos tiempos de mudanza, algunos más. Sin embargo, quizás por prudencia quizás por ese profundo narcisismo del publicitario no profundizamos casi nunca en esos pequeños síndromes de los departamentos de marketing que tanto influyen en el devenir de las agencias. Si podemos diagnosticar algunos de esas enfermedades, quizás podamos proponer un tratamiento y curarlas. No incluiré aquí males que solo perjudiquen a la agencia, sino aquellos que perjudican a la calidad del trabajo, a sus resultados y a su valor y por tanto son tan perjudiciales para el anunciante como para la agencia. La primera enfermedad es la cultura. La costumbre de hacer las cosas de una determinada manera y la frecuente soledad profesional de las mujeres y hombres de marketing, que no tienen otros interlocutores expertos en sus áreas dentro de la empresa, hace que prácticas que hace unos años tenían su lógica hoy les perjudiquen cada día y les aumenten el trabajo bajando su retorno. Algunas de estas costumbres son resumidas en estas frases, todas ellas equivocadas: 1. El síndrome de la Agencia –Productora: “Centremos a las agencias en la ejecución que es lo que mejor hacen; las ideas de lo que hay que hacer ya se las marcamos nosotros” La agencia es un lugar de talento, como alguno dijo, una central de inteligencia; los mejores anunciantes saben canalizarlo y no confundir el remate con la jugada. Valorar a una agencia por sus ideas de negocio es la única forma de valorarla en su justa medida, los principales anunciantes lo hacen y consiguen sacarle todo el jugo, valioso jugo, a su agencia. Esta tendencia está además enfermando a las agencias donde se pone excesivo foco en la ejecución, debilitando la prioridad principal, la idea y su enfoque. 2. El síndrome de la especialización: “Necesitamos agencias especializadas en cada disciplina y la integración ya la hacemos nosotros” Las agencias están contratadas para aportar soluciones creativas a los negocios. La revolución de oportunidades que marcan los medios digitales hace que tengamos que plantear el trabajo desde mucho antes, la desintegración especialista, que tuvo sentido en los tiempos en los que la publicidad, el marketing directo y las promociones vivían separadas, hoy no puede ser así, las grandes agencias tenemos que plantear una oferta completa para así poder garantizar resultados a los anunciantes. 3. La enfermedad de la Central eficiente: “Desvinculemos los medios del trabajo de la agencia creativa, las centrales sí que saben de números” La urgencia en la obtención de resultados positivos a corto plazo del departamento de marketing puede hacer que prime una inversión en medios ajustada sobre una solución creativa innovadora. Las ideas que desarrollan campañas plenamente integradas desde su concepción tienen un potencial incuestionable en todas las variables de la cuenta de resultados. ¿Han visto ustedes alguna campaña actual de TV exclusivamente? No existen. Las grandes campañas integran recursos, impactan a través de los grandes medios y buscan conversaciones utilizando los medios interactivos y ruido a través de acciones experienciales en el punto de venta y en la calle. La especialización solo es válida para la implementación pero el pensamiento, el talento principal, tiene que ser integrado para conseguir eficacia y eficiencia. Las grandes ideas sirven para ahorrar dinero en medios, como decía Bill Bernbach: “La creatividad bien utilizada puede conseguir que un anuncio haga el trabajo de diez”. No desliguemos las ideas de los medios, mesticemos lo más posible el trabajo de las agencias creativas y de las centrales de medios. La inteligencia y la potencia, unidas. 4. La enfermedad de “yo te hago la mitad de tu trabajo”: “Planteemos a la agencia la estrategia de comunicación, cuanto más cerrada mejor” Desde las agencias reconocemos el profundo conocimiento del cliente en su producto, su marca, el marketing y la comercialización pero pedimos un poco de respeto en lo que es nuestra experiencia y conocimiento. Cuando un cliente se empeña en cerrar en el briefing la estrategia de comunicación está al mismo tiempo ahorrando esfuerzos a la agencia y perdiendo oportunidades para su marca. Los mejores anunciantes utilizan con más intensidad a su agencia y sus resultados son mejores, por el mismo precio. 5. La confusión del precio y el valor: “Ajustemos la remuneración de la agencia al máximo, es el proveedor más flexible de todos y si no, hacemos un concurso” Es muy peligroso que los anunciantes se conviertan en compradores cuando en realidad su oficio es ser vendedores, vendedores en masa. Es verdad que es más fácil apretar las condiciones de una agencia que las de otros proveedores. Sin embargo esta dinámica solo lleva a secar y sacar el talento de las agencias, que no podrán pagar a los mejores por más que su precio sea flexible. Una agencia nunca será un comodity, y si usted piensa que su agencia lo es, entonces no la necesita, puede hacerse usted mismo la campaña. Si, sin embargo cree que necesita ideas brillantes que le ahorren recursos de medios y seduzcan al consumidor, utilícela, páguela y evalúe su retorno. Las agencias de publicidad no somos médicos, pero podemos ser una buena medicina. Si usted confía en una agencia de publicidad, le daremos resultados. Para IpMark, febrero 09