jueves, 24 de diciembre de 2009

CAPACITADOS

EL TRABAJO DE SHACKLETON Y LA FUNDACIÓN ONCE, EL VALOR DE MARCOS DE QUINTO, DE FERRAN ADRIÁ Y DE MARIA GARAÑA, HAN CONSTRUIDO UN DOCUMENTAL EXTRAORDINARIO. GRACIAS POR RETAR EL RETO Y HACER COMUNICACIÓN DE LA GRANDE VER EL DOMUMENTAL DE CAPACITADOS

sábado, 12 de diciembre de 2009

Menos es Más

Aunque se la atribuyen a Mies Van del Rohe, padre del diseño minimalista, la frase es del pintor Andrea del Sarto, ahora es nuestra porque en el impacto en televisión, moenos anuncios son mas efectivos. Mirad este anuncio...

domingo, 6 de diciembre de 2009

Mañana Manifestación

Delante del Congreso a las 10, dejemos ver nuestra opinión sobre la publicidad en Televisión. NO queremos que las Cadenas de Televisión sean libres de utilizar la mitad de su emisión apra la publicidad. Queremos colgar nuestros anuncios en un medio, no en un coleccionista de anuncios. Más es Menos, nos matan la eficacia, expliquemos esto a la gente. Niunminutomasdepublientele.com 12 minutos comunican, 29 perjudican

jueves, 26 de noviembre de 2009

OMMWRITER

Voy a escribir un post sobre el nuevo sofware con el que escribo este post. Mi hijo Jaime me ha pasado este programa mágico, este procesador de textos Zen que te aísla del mundo, para poder escribir sin ruidos, sin emails que saltan, sin mensajes de chat inconvenientes. Musica de fondo, fondo blanco, o de telita suave, un curioso sonido de las teclas, como de gotas de agua, una delicia. Muy recomendable para neuróticos multitarea o para creativos en sala de trabajo compartida. OMM... Después he descubierto que está creado por Herraiz y Soto, magos, enhorabuena, me gusta mucho. Si quereis saber un poco más: http://www.cultofmac.com/review-ommwriter-text-editor/21903 Si quereis probar el sofware pulsad aquí. Enjoy.

domingo, 22 de noviembre de 2009

Otoño Caliente

En el negocio de la publicidad solo se puede sobrevivir manteniendo el entusiasmo en los reveses y ponderando los éxitos con cierta distancia. Este otoño, que ha concentrado la actividad del otro medio año apático, te obliga a relativizar y ser prudente en las apreciaciones y evaluaciones del trabajo de una agencia. La crisis es una variable más del entorno, sólo una, la evolución de una agencia se va a basar en dos capacidades que son por las que luchamos, al menos en la agencia que yo dirijo. La primera es la diferenciación, lo decía nuestro maestro Bill Bernbach: "In advertising not to be different is virtually suicidal". En el mercado de la publicidad hoy es una ventaja extraordinaria: demasiadas agencias demasiado parecidas, nosotros luchamos por ser diferentes. La segunda es el valor, las ideas grandes con ejecuciones únicas, el modelo de agencia, tal como lo conocemos se muere, lentamente en los últimos años, más rápido ahora por la coyuntura adversa, pero esta muriendo. La batalla es ser percibido como una agencia que le da más a sus clientes, porque trabaja diferente, porque llega a ideas más grandes, porque es más eficiente en sus costes. Por lo que sea, pero más rentable para el cliente. Así que queremos ser un "IPhone", diferente, más bonito, mejor... Si lo conseguimos solo necesitamos un cliente atento, que valore y observe el mercado, como Amenabar en su película tenemos que pedirle: "Abre los Ojos" porque a veces el bosque no les deja ver los árboles. El otoño está que quema, el invierno va a ser divertido... ¡vamos a disfrutar!

sábado, 7 de noviembre de 2009

¿Destruirá el Gobierno Zapatero a la Industria de la Publicidad?

El ataque orquestado al medio Televisión como soporte publicitario es una de las paradojas del momento para la publicidad española. Mucho se habla de la crisis económica, de los errores del Gobierno, de los líos del PP, de lo mal que van las agencias, de la caída en barrena de las agencias de medios, de muchos otros temas vinculados a la actual coyuntura. Pero poco, casi nada se oye sobre el complot urdido para hundir a la televisión como medio masivo de impacto publicitario. ¿Quién hace esto?, ¿Para qué?. Primero fue la distribución arbitraria, negligente y sectaria de licencias de TDT, que ha convertido España en el país con más cadenas de televisión del Universo, dicen que hay más de 1200 licencias entre autonómicas, locales, nacionales, etc. A veces dudo que alguien las haya contado todas. Los expertos dicen también, que no más de 200 cadenas sobrevivirán. Podríamos deducir que habrá mil muertos, pero lo que habrá es mil pingües beneficios, esos que recibieron un regalo gubernamental en función de su sesgo político y que venderán a otros para la necesaria concentración. Solo un ejemplo, si utilizáramos nuestro mando a distancia para recorrer los 1200 canales asignados y dedicáramos 5 segundos, no es mucho, a cada canal tratando de encontrar nuestro favorito, necesitaríamos mas de una hora y media de zapping para tomar una elección. ¿Era necesaria esta extraordinaria fragmentación?, ¿tantos favores hay que pagar?. el segundo paso hacia la locura ha sido la eliminación de la publicidad en RTVE, sin entrar en detalles, los anunciantes hemos sido privados de un 22% de la audiencia, la televisión ha dejado de ser un mass media con esta decisión, las coberturas mas optimistas de una campaña con el medio televisión no superarán nunca más de un 70/75% del público objetivo. Ha muerto el medio de masas. El tercer desmán fue la ley que consentía la concentración de televisiones y las fusiones en el sector. Otro intento más de beneficiar, aparentemente, a los grupos audiovisuales y romper con el principio de evitar excesiva concentración del poder televisivo. Pero si ustedes creían que el Gobierno ya nos iba a dejar en paz, se equivocaban, la nueva ley ahora en el parlamento va aumentar los 12 minutos por hora de emisión a 29, es decir un tercio de cada hora serán anuncios en las televisiones privadas. Incluso la comisaria Redding de la UE reconoce que la auto promoción es publicidad. Lo mas sorprendente de todas estas medidas innecesarias, dañinas y no demandadas en ningún caso por al sociedad, es que tienen al Gobierno de protagonista pero con un solo aliado en la industria; UTECA, es decir, la unión de las Televisiones privadas que han conseguido con un lobby tan eficaz como equivocado forzar al Ejecutivo a llevarnos a este caos. Y es que esas televisiones que han sido artífices de esta serie de leyes encadenadas, serán según mi criterio, las responsables de la muerte o al menos de la grave enfermedad crónica que va a padecer la televisión como medio publicitario a partir de ahora. Los grandes valores de la televisión han sido su internacionalidad y su calidad de impacto, pues bien estas medidas legislativas trabajan en reducir la cobertura (universalidad) y la calidad del impacto a través de la saturación. Garrafales errores que no eran necesarios, ni demandados por la sociedad, ni darán viabilidad a largo plazo a los supervivientes en el espacio televisivo. Tengo una esperanza y es que el Gobierno, en otros ámbitos donde mi conocimiento es más escaso, pero que son de aún mayor importancia para el futuro de nuestro país, actúe con mayor rigor, criterio y seriedad. En este más vale que hubieran dejado las cosas como estaban, su actuación va a costar puestos de trabajo, de`presión del consumo y un buen número de ruinas empresariales...

lunes, 2 de noviembre de 2009

Nuestro nuevo SPOT de Turismo Islas Canarias

video Esta no es nada más que una pequeñaparte dela gran campaña de promoción del Turismo hacia las Islas Canarias creada por DDB. Más Información www.compartetufortuna.com

miércoles, 21 de octubre de 2009

92 horas en USA

Debería ser obligatorio venir de vez en cuando a los Estados Unidos, para un profesional de nuestro oficio es inspirador, relativizador y una necesaria cura de humildad. He disfrutado mucho de estas pocas horas en San Diego, en el gran evento de la DMA. Pero aún más volviendo a confirmar lo mucho que podemos imitar de la industria publicitaria norteamericana. En una crisis, esta vez superior a la nuestra, mantienen esa increible tensión comercial que hace que en este país las marcas vendan más, más veces y a más gente. Nuestro oficio no es otra cosa, en España no hace falta que inventemos demasiado, observemos lo que ocurre aquí y recomendemos a nuestros clientes. La revolución digital, social y comercial que ocurre en este país en internet, en los móviles y en todos los instrumentos interactivos está por llegar del todo a España. Imitar no es pecado ¿no?, ¿lo es?, no... Apetece volver a casa pero sobre todo porque las calles de Los Angeles, de San Diego, sus tiendas, su publicidad y sus profesionales, me hacen pensar de nuevo que este negocio es maravilloso.

sábado, 17 de octubre de 2009

VALORAR LA MAGIA

Uno de los dramas que vivimos las agencias creativas es la devaluación de nuestro producto. No quiero decir con esto que nuestro producto no tenga valor, todo lo contrario, el problema es que nuestro cliente no quiere pagar el servicio por lo que vale e intenta pagarlo por lo que cuesta, o por lo que estima que cuesta. Este es un enorme drama, que requiere una solución o continuaremos perdiendo capacidades, equipos, rentabilidad y nos convertiremos en meros gestores de acciones publicitarias. Al cliente le servirá barato, pero le servirá de bien poco y habremos acabado con la magia.
Cuando trabajas en una agencia de publicidad de calidad, sabes muy bien de lo que hablo cuando digo que se hace magia aquí dentro. Los magos son gente interesante que viven cada minuto para su profesión practicando entusiasmados el siguiente juego; su trabajo causa sorpresa y su efecto acelera el crecimiento del negocio del cliente; sin embargo no son ricos porque son demasiados, si solo hubiera un mago, le admiraríamos como a un dios pero al igual que los publicitarios, los magos abundan, últimamente se pueden ver sus trucos en Internet, malos tiempos para los magos y para la publicidad bien hecha. Otro problema de los magos, y de los publicitarios, es que todo el mundo quiere averiguar su truco. Los tontos siempre estropean el trabajo del mago pensando que se guardó la carta en la manga o el conejo en un bolsillo; igualmente en la publicidad algunos anunciantes se obsesionan en invertir mucho más en reducir sus costes que en medir sus efectos. Si usted que me lee es un anunciante, analice su presupuesto y si gasta más recursos en ahorrar en medios, producción, etc. que en conocer cuánto consigue con la publicidad que hace, usted tiene un problema y no está haciendo bien su trabajo. Se da la circunstancia de que es más fácil seguir negociando la remuneración de la agencia que medir sus resultados, porque si se hace la medición y son buenos a lo mejor la agencia pide que le pague más; y si son malos a lo mejor el señor anunciante pierde su empleo. Déjenme que lo diga claro, apretar a las agencias en su remuneración es lo más fácil y lo menos eficaz que puede hacer un anunciante para conseguir sus resultados. Porque el anunciante que crea que su trabajo es que le cueste menos la publicidad es que no ha entendido nada. Su trabajo, y el mío como agencia, es que su publicidad consiga más efectos por euro invertido. Señor anunciante, no se deje engañar por cantos de sirena interesados, diferencie entre los que le quieren vender cosas y los que le quieren ayudar a solucionar sus problemas de comunicación, y no sea feliz con los descuentos sino con los aumentos de eficacia. Pero… ¿Cómo pagar la magia?, ¿Cómo pagar las ideas? No repasemos los tiempos de la comisión que casi ya pasaron, eran simples, limpios y te vinculaban al éxito de tus anuncios, pero la relación con el esfuerzo era nula; las agencias de medios se llevaron el sistema y ellas hoy también lo están perdiendo. Los honorarios, son un estupendo sistema para hacer agencias mediocres, pesadas y poco eficientes. Si pagas por el personal dedicado a la agencia le interesará poner mucho personal a tu servicio y tanto el cliente como la agencia serán plenamente ineficaces. Este parece ser el modelo actual y una vez implantado el anunciante, que sigue obsesionado con el precio en vez de con el valor, negociará el famoso overhead, el margen de la agencia y hasta el tiempo que la agencia dedica a nuevos negocios, cualquier cosa en vez de entrar en harina y preguntarse la cuestión clave: ¿Qué consiguen éstos para mi? Si lo hace y lo mide, tendrá una estupenda fuente de información para remunerar con justicia a su agencia. Además este modelo permite alejarse de las líneas de comunicación menos acertadas y desarrollar aquellas que manifiestan su potencial, prácticamente desde el mismo momento en que se obtiene su índice de efectividad. La capacidad de reacción es muy rápida y los anunciantes que lo aplican, toman claramente posiciones de ventaja. ¿Puedo atreverme en un artículo de IP Mark a proponer un nuevo sistema? Voy a intentarlo: Paguemos a la agencia un adelanto garantizado por el coste directo de los salarios de los empleados ocupados en la cuenta, sin overheads u otros recargos, sin aplicar ningún margen, utilicemos el Informe de Salarios de Grupo Consultores que es realista y olvidémonos de otros estimados menos afortunados. Después apliquemos un premio generoso a la agencia por cumplir los objetivos y uno más generoso aún por el exceso. Estas dos partes nunca serán un gasto para el anunciante sino un reparto de utilidades esperadas o inesperadas. Premiemos a las agencias por el output que generan y no por el input que ponen a disposición de los clientes. Puede que con este sistema las agencias tengan que ser mejores, que no sobrevivan todas, pero es claro que las mejores serán más rentables y los anunciantes las tendrán siempre motivadas para el éxito, alineadas con sus interesas, de su lado incondicionalmente. También con este sistema, al conocer los efectos de la comunicación publicitaria, el respeto aumentará y los errores se pagarán, todo lógico ¿no?, ¿mágico?, no.
Angel Riesgo para IpMark
octubre,2009

jueves, 8 de octubre de 2009

¿PROBLEMA?, OPORTUNIDAD

La primera vez que me plantearon esta disyuntiva fue en los felices 80, durante una reunión en Mars, la gran empresa norteamericana de chocolates y comidas para animales (¡vaya mezcla!) con su Director General, Paul Jackson, un tipo duro con las ideas claras. Yo le planteaba un problema y él me decía que detrás había una oportunidad. En aquellos días, la afirmación de Mr. Jackson me molestó mucho, seguramente porque yo tenía que encontrar esa oportunidad. Sin embargo aquellas sencillas palabras marcaron mi quehacer para siempre. Este verano leyendo con voracidad, como casi todos, los tres tomos de Millenium de Stieg Larson, volvía a recordar la reunión en Mars, cuando la inefable Lisbeth Sallander, ante un problema hacía su “análisis de consecuencias” y encontraba oportunidades al problema. Pues bien, España (no Houston), “tenemos un problema”. Las cifras que está dejando la crisis son desoladoras: oficialmente lo que creíamos algunos que podía ser una coyuntura recuperable, una V o como mucho una U en la tendencia de nuestro mercado, se ha convertido definitivamente en una L. El negocio español de la publicidad ha caído en los últimos 12 meses alrededor de un 25%, eso no se va a recuperar fácilmente y las implicaciones de esa caida en el mercado actual son fácilmente previsibles: habrá un 25% menos de facturación media en las empresas, las mejor gestionadas caerán en beneficios en un 25%, uno de cada cuatro publicitarios tendrá que encontrar un nuevo sector donde trabajar, seremos solo el 75% de lo que fuimos. Un gran problema, un enorme problema. ¿Dónde está entonces la oportunidad? Hasta los años 60´ hubo un buen negocio de distribución y producción, la fabricación, venta y entrega de barras de hielo a domicilio. En mi casa cada 3 días venía el hombre del hielo, con una barra de agua congelada y grandes proporciones al hombro y un tremendo garfio afilado para agarrarlo, así lo veía el pequeño Angelito entonces. El hielo encajaba perfectamente en un espacio de la nevera (que viene de nieve) de nuestra casa y podíamos conservar los alimentos durante más tiempo. Pocos años después alguien inventó el refrigerador eléctrico y arruinó a mi querido repartidor de hielo, su temible gancho de hierro no le sirvió para defenderse del desastre. Kelvinator y Electrolux le ganaron la partida. Los publicitarios, los medios, los periodistas hemos de asumirlo, somos repartidores de hielo y se ha inventado la Kelvinator. Los anunciantes siguen teniendo la misma necesidad convencer a la gente que les compre más, más veces, más contenta y si es posible a un precio más caro. Pero las herramientas han cambiado y los operarios seguimos empecinados en agarrarnos a nuestras antiguas experiencias, el pasado ya nunca volverá. En este año de austeridad económica ha sido una pena no haber podido asistir al Festival de Cannes, porque en esos días del inicio del verano en la Provenza costera, se escenificó el gran cambio en nuestra profesión, se mostró públicamente la nueva gran oportunidad, algunos quizás no la quisieron ver, eran los repartidores de hielo, pero los Kelvinators estaban allí y ganaron la partida. Déjenme que enumere los tres grandes cambios ocurridos, según mi criterio, en Cannes 2009: 1. Para ganar en Cannes los truchos ya no son rentables, la saturación de “piezas fantasma” es tal (especialmente en las categorías gráficas) que las agencias inteligentes ya no siguen ese tortuoso camino para subir al escenario a por un León. Hay otros caminos para triunfar… Solo algunas agencias maestras siguen en el juego del trucho, pero el caso del Gran Premio de Gráfica este año, a unas fotos, excelentes, de un catálogo para Wrangler de Fred & Farid, me ha hecho pensar en un jurado acorralado por las piezas “de laboratorio” intentando encontrar la aguja real y brillante en un pajar de trampas y mentiras. Primera oportunidad: Acabemos con este feo vicio del onanismo, que tan tristemente famosos ha hecho a los españoles en Cannes. 2. Hay dos tipos de trabajos con reconocida excelencia: I. Los clásicos e impecables trabajos creativos de televisión o gráfica, donde la idea viene extraordinariamente arropada por la ejecución, que entran por los ojos, a los que estamos acostumbrados y ya casi ni nos sorprende su brillantez. Estos son los trabajos de las agencias clásicas, que todavía abundan, especialmente en los Networks, es el trabajo de las agencias que podríamos llamar “del pasado”, brillante pasado. II. Los nuevos trabajos Integrales, que no integrados, que rompen con las categorías artificiales del Festival, que son premiados varias veces, que rompen las reglas de la ejecución impecable, porque todos tienen una gran idea transgresora de disciplinas y normas. Todas estas campañas hablan además de resultados en sus presentaciones. Cannes cada vez es más Efi. Estas son las campañas de las nuevas agencias, de la nueva visión. Las agencias del futuro. Hay una segunda oportunidad: evolucionar como agencias hacia una posición avanzada, peleando desde el inicio campañas donde la ejecución no sea la prioridad sobre la idea. Los mejores creativos del mundo deben dar más tiempo a la idea y ceder a otros profesionales la ejecución, solo así seremos capaces de rentabilizar el coste del talento. 3. Hay intrusos en nuestro mundo. Muchos de los premios del festival han caminado hacia empresas no estrictamente publicitarias. El más prestigioso premio del festival (al menos para mi) es el Titanium, este año fue ganado por una “agencia” llamada Obama for América… Pocos podemos discutir el valor de esa campaña, pero pocas agencias son aún capaces de desarrollar una marca de esa manera, cambiando la forma de “comercializar” un candidato que, por primera vez en la historia de los Estados Unidos, no llega a su puesto por el poder de los poderosos, sino por el poder del pueblo. La comunicación al servicio de la democracia. Una nueva oportunidad, vale todo lo que sea honrado para hacer un gran trabajo, el poder de las ideas es más fuerte que nunca. Pero volvamos a nuestra crisis en L, a nuestro problema e intentemos pensar si las lecciones de Cannes nos pueden servir para encontrar esas oportunidades buscadas. Es verdad que los anunciantes han optado por confiar menos en la publicidad convencional, es verdad que algunos medios han de replantearse su existencia como son hoy por hoy, es verdad que las agencias no van a sobrevivir si continúan basándose en el modelo actual. Puede que la crisis nos brinde otras oportunidades pero estas tres no las podemos dejar escapar: 1. La reconversión de los viejos medios. 2. Catalizar la evolución de las agencias hacia una nueva oferta. 3. Aprovechar la oportunidad del nuevo gran medio, la gente, la nueva comunidad social digital. La reconversión de los viejos medios Las grandes cadenas de televisión convencional pierden audiencia cada día, el nuevo líder es el conjunto de las nuevas TDT´s, ni con artimañas como el asesinato publicitario de TVE, las viejas Telecinco o Antena 3 pueden sobrevivir a medio plazo. Por otro lado los periódicos, con su decisión de sesgar sus posiciones y mezclar la opinión con la información han dejado de ser atractivos para los nuevos ciudadanos que quieren información y la consiguen mucho más aséptica en la red, destilando del contubernio periodístico lo que necesitan y nada más. La lectura este verano del refrescante Informe Robson de Morgan Stanley sobre como los Jóvenes consumen los medios (el informe se llama Robson por su autor, Timothy Robson, becario de MS que está a punto de cumplir los 16 años); nos da una visión de lo que hacen los líderes del futuro hoy. Si yo fuera un periódico o una televisión actuales, estaría muy preocupado con las conclusiones, solo un par de frases del Informe puede revelarnos el resto: “no conozco a ningún colega mio que lea periódicos con regularidad, no tienen tiempo de leer páginas y páginas si pueden verlas sintetizadas en Internet”, “los teenagers ven menos televisión porque tienen servicios en Internet que les permiten ver los programas cuando quieren”. Señores poderosos de los medios, es tiempo de mudanza, bueno en realidad lo era hace 4 o 5 años, algunos se lo dijimos entonces pero no nos escucharon demasiado. Las agencias hacia la nueva oferta La nueva oferta o mejor dicho, la nueva demanda. Todos los estudios sobre tendencias, especialmente el estudio de Grupo Consultores, llevan anunciándonos durante años que los anunciantes pierden confianza en sus agencias y la ganan en las empresas que les ofrecen soluciones, ese es el gran cambio. Algunos han pensado durante años que nosotros vendíamos ideas, todavía muchos miopes dicen eso de nuestros valor es la creatividad. Enorme error. El valor de las agencias es nuestra capacidad de utilizar esa creatividad (nuestro instrumento) para conseguir nuestro objetivo (dar soluciones eficaces a nuestros clientes en sus problemas de marketing y comunicación). Las agencias que sepan convertirse en Proveedores de Soluciones, utilizando bien la creatividad, pero también la estrategia, los medios o las oportunidades que nos dé la coyuntura, serán las agencias del futuro. Si seguimos anclados a una ejecución determinada, a un medio o a un proceso de trabajo ya probado, no seremos más que un comodity en un mercado súper competitivo, poco más que nada, un proveedor fácilmente sustituible. Las agencias vamos a ser menos, pero vamos a ser mejores y más fiables, medibles y creíbles a los ojos de nuestros clientes. Más valiosas y usando nuestra herramienta principal, las ideas, la innovación en favor del objetivo de nuestros clientes, que no es otro que hacer a la gente cambiar de opinión, lo demás son medios. Aprovechar a la gente, el nuevo gran medio Cuando leo que Facebook tiene más audiencia diaria que El País, no, no me he equivocado, no me refiero a elpais.com, sino al de papel, las cifras de Alexa son claras, Facebook tiene una audiencia diaria de 600.000 personas en España, ha crecido más de un 30% en los últimos seis meses, y supone el 22% de la audiencia de Internet mundial (y española), sus usuarios dedicaron de media 29 minutos ayer a Facebook. ¿Es esto un medio interesante o una modernidad pasajera? El que me diga que no es un formato adecuado para la publicidad, me producirá preocupación y no por Facebook sino por el futuro del que asevera esto en estos tiempos. Los medios se llaman así por que son instrumentos para llegar a la gente, Facebook es un medio extraordinario sin paliativos, si aún no es apto para nuestro uso, nuestro trabajo es convertirlo en ello. Pero este tipo de nuevos medios tienen una oportunidad adicional, sus contenidos los genera la gente, esa red verdadera de conocidos y amigos a los que mandas un comentario y lo comparten. Comentan, rechazan o apoyan, es más importante que el propio Facebook, su soporte. La gente puede aliarse con nosotros y nada es más poderoso, más persuasivo y más creíble que la gente. Esta sí es grande, la oportunidad grande que nos va a regalar la crisis. Al menos por lo que a mi respecta, y esto incluye a la agencia que presido, nuestro trabajo siempre debe ofrecer al cliente esta nueva ayuda, la ayuda de la gente y eso solo lo cambiaremos cambiando un gran paradigma anticuado de la publicidad: el esfuerzo prioritario por el impacto ya no será suficiente. No me cabe duda que el gran cambio en nuestro oficio es sustituir la palabra impacto por empatía. ¿Cambiamos? Como dice Caja Madrid: “¿Quieres?, puedes” Yes we can. Ángel Riesgo Para la revista IPMark Septiembre 2009

domingo, 27 de septiembre de 2009

Promoción de la Comunicación Publicitaria Española

Me pide Gabriel González Andrío, director del Periódico de la Publicidad que escriba unas líneas sobre la polémica generada por las declaraciones realizadas por Fernando Ocaña en su periódico en relación con los contenidos del evento COME, que la AEACP y el ICEX van a realizar en Nueva York el próximo 13 de Octubre. Mi opinión primera es que la opinión de Fernando es valida, respetable e inteligente, como lo es quien las ha realizado. Si él piensa así es por algo que puede ser por motivos de globales o personales, en ambos casos respetables. Mi opinión al respecto va por otro camino muy diferente, la necesidad de esa promoción. Hubo un dia hace ya varios años que la comunicación publicitaria española se quedó sin ser promocionada en un evento específico, ese día fue el que se decidió que el Festival de San Sebastián, El Sol, se convirtiera en una competición Panamericana en lugar de exclusivamente española. Esta decisión ha hecho crecer San Sebastián y el cambió coincide con el declive de la reputación de la publicidad española en el Mundo. Seguramente no hay una relación causa efecto, pero las fechas coinciden. Si podemos decir que nuestro trabajo se quedó huérfano de promoción específica y empujar y dar a conocer nuestro trabajo sin duda es bueno para aumentar nuestro respeto exterior. También ayuda que el evento tenga un formato tan atractivo y sugerente, “cocina española, gastronomía y publicidad” es un excelente maridaje que, con seguridad, va a llenar la sala de espectadores. La elección de las piezas que nos representan ha sido realizada por quien se han encargado de hacer el esfuerzo, mi agencia, DDB, no lleva ninguna pieza, puede que lo mereciéramos, pero no me veo con el derecho a quejarme, lo que va me parece muy representativo y el tamaño de los presupuestos, en mi opinión no importa en este caso. Deseo mucha suerte a los organizadores y agradezco a la AEACP, al ICEX, a grupo Consultores y a sus motores para este evento, Pablo Alzugaray y Kika Samblás que hayan tenido la energía y el talento para conseguir que las cosas pasen. Los demás mejor nos callamos y admiramos.

sábado, 5 de septiembre de 2009

jueves, 27 de agosto de 2009

Pensamiento y Ejecución

Desde que entré en la agencia de nuevo, hace ya casi 12 meses, una procupación me rondaba la cabeza. ¿Dedicaban los creativos publicitarios excesivo tiempo a la ejecución y no el suficiente a la creación pura de las ideas, al pensamiento?. Recuerdo debates muy interesantes, tanto con Gamo como con Roca y me acuerdo de mi mismo defendiendo con cierta vehemencia (que me caracteriza) que el mix de tiempos era inadecuado, sigo pensando que algo de verdad hay en mi razonamiento, pero alguien de fuera de la agencia y de las agencias me ha hecho pensar estos días. En una conversación casual con un directivo internacional de P&G, me comentaba como su anterior CEO global, el mítico Alan Lafley, afirmaba algo que ha hecho tambalear mi convicción "La ejecución es la unica estrategia que ve el consumidor", caramba, menuda razón tiene el señor Lafley, la frase es definitiva. Tras pensarmelo, creo que me conformo con el equilibrio, la excelencia equivalente en el pensamiento y la ejecución, eso hace a una agencia grande a los ojos de sus clientes, excelente como hemos de ser siempre.

sábado, 8 de agosto de 2009

Un minuto de silencio por el alma publicitaria de RTVE

Ya se ha decidido, los parlamentarios españoles, liderados por la prisa ignorante del Gobierno, han asesinado a nuestro principal medio de comunicación publicitaria. RTVE nunca más contendrá publicidad en sus contenidos, la audiencia podrá disfrutar de sus programaciones libres del estigma que suponía, según alguno, la publicidad. A cambio, el móvil costará un poco más y las televisiones privadas, impulsoras de la medida, dicen que pagarán el resto. Déjenme que lo dude. Muchas veces he hablado en este blog de la estupidez como fenómeno de enorme peligro social, analizado por el maestro Cipolla en su "Allegro ma non troppo". Este caso es uno de concentración de estupidez sin precedentes. Ya saben definimos al estúpido como "el que perjudica a los demás, perjudicándose a si mismo". Estudiémoslo en este caso: Estupidez del Gobierno que ha forzado con urgencia y sordera la aprobación de una ley que roba un medio publicitario fundamental a la recuperación económica, que cree que va a resolver así su problema de déficit y que perjudica a todos los españoles encareciéndoles un servicio como el teléfono móvil que aun no entiendo yo que culpa tiene de todo esto. Estupidez de las televisiones privadas y su representante UTECA, que han defendido la ley con un entusiasmo impúdico y que creen que el anunciante va a trasladar automáticamente las inversiones en TVE a sus cadenas, olvidando que la publicidad se paga por coberturas y no por emisiones, los buenos anunciantes no harán ese traslado, los profesionales siempre les recomendaremos lo contrario y aprovecharemos para abrirnos a nuevos medios con esta oportunidad. Estas cadenas tienen una estupidez adicional que deberían revisar en mi modesta opinión. Esta es la de ceder su palabra a un portavoz tan maleducado y poco sólido como es el señor Del Corral. Háganselo mirar, su reputación frente a los anunciantes españoles, sus clientes, ¿recuerdan?, está en juego. Estupidez del Partido Popular y de CIU, culpables con sus votos o con su silencio de la aprobación de la ley. Han actuado así por el miedo que también tienen a la reacción de las televisiones privadas y su gran influencia social, creen además, que se beneficiarán indirectamente por traspaso de inversión publicitaria a sus cadenas autonómicas y olvidan la defensa de su tejido empresarial, el gran perjudicado con la medida lamentable de tapar la boca publicitaria a RTVE. Estupidez de los periodistas, cómplices con su falta de crítica al desmán, otra vez confundiendo su función profesional con el interés, supuesto, de las empresas que representan. Se perjudican especialmente con esta ley, ya que si la publicidad es más débil, los medios serán más débiles, más unitarios y ellos, la prensa libre, si es que eso existe ya, muere un poco más con la medida. Por suerte siempre existirán blogs como este donde se puede escribir con total libertad. El que nunca es estúpido colectivamente, el ciudadano, es estos días víctima manipulada con argumentos falaces y fementidos como el de que los ciudadanos quieren una televisión sin publicidad. Por supuesto y quieren que les regalen el desayuno en los bares y no volver a pagar impuestos. Estamos hablando de lo que prefieren y a cambio de qué. Si alguien les explica que esta ley costará más impuestos o alargará la salida global de la crisis, por el nunca valorado efecto dinamizador de los mercados que es la publicidad y que hoy nos han hurtado. Descanse en paz la publicidad en RTVE, con ella empezó la grandeza de la publicidad en España, por eso con su desaparición muere también una parte muy importante del poder de la publicidad en nuestro país. Gracias RTVE, adiós, lo he lamentado mucho.

lunes, 20 de julio de 2009

Las Verdades de Robson el quinceañero

Los señores de Morgan Stanley han realizado una sencilla investigación que los publicitarios deberíamos haber hecho hace demasiado tiempo, desde que esto de la persuasión funciona, la fórmula mágica siempre ha sido una y solo una: "Si quieres influir, escucha, escucha y luego escucha". Sin embargo llevamos años escuchando a nuestro ombligo, a nuestros deseos y a nuestra voluntad de que las cosas no cambien, mientras tozudamente van cambiando a nuestro alrededor y la publicidad poco a poco va haciendose invisible. Las agencias pierden potencia, los anunciantes eficacia y seguimos sin escuchar. Los de Morgan Stanley si han escuchado, concretamente a un quinceañero en lo que han llamado en un alarde de buen marketing, "El Informe Robson" porque el muchacho preguntado se llama Matthew Robson y es un estudiante en prácticas en MS procedente de una colegio de Londres. Lo que opina el joven quinceañero en terminos de medios es bastante obvio, él es digital por completo, básicamente el joven Robson enuncia algo elemental, los medios tradicionales están muriendo, sus amigos jamás leen periódicos y sin embargo están permamentemente conectados a la información social de la red, la red tiene dos usos uno de documentación, un comodity, buscas en Google y siempre encuentras y otro de socialización, mucho más importante, alli prefiere Facebook a Twiteer y es adicto tanto al SMS como al email. Afrontemoslo, la prensa como la entendemos puede morir con esta generación, eso de "el placer de leerlo en el papel impreso con olor a tinta" es un argumento de superviviente, ese joven de 15 años tiene un defecto y es que dentro de 15 mas decidirá las inversiones, sera el que manda, malas noticias para la tinta. La radio tampoco es muy cercana a esta generación, solo la musica y esta ya la pone en orden él, en vez que se lo ponga el disk jokey de la cadena local. En cuanto a la televisión, la nueva generación si la ve, claro que la ve, pero menos (no hay tiempo para todo) y solo en eventos muy concretos como deportes o shows en directo. El resto, las series o la información tienen otro espacio, mucho mas práctico, por supuesto, la Red, Internet contiene cada una de las series y te deja verlas cuando quieres. El fin es lento, pero esto, esto que hemos vivido y llamamos la publicidad convencional, se acaba, habrá que seguir innovando nuevos caminos, pero demonos prisa porque Mathew quiere mandar. No será que nos les avisé amigos...

miércoles, 8 de julio de 2009

Una presentación de Alain Uceda

20 Cosas Que Me Contaron De Comunicación Gracias Alain

sábado, 27 de junio de 2009

Una Jornada Extraordinaria

El Jueves Coca Cola y la Asociación de Periodistas Europeos han organizado unas jornadas en torno a los retos de la televisión y la publicidad en nuestros días. La eliminación de la publicidad en RTVE y la eclosión de la TDT y sus efectos fueron debatidos por muy buenos profesionales, empresarios y políticos. La Vicepresidenta del Gobierno asistió a la comida y respondió a todas las preguntas que se le hicieron. Mis conclusiones sintetizando una jornada de ocho horas son las siguientes: 1. La suerte está echada, nadie en aquella sala duda que la ley de financiación de RTVE va a salir y va ser de aplicación en septiembre. 2. Las Televisiones privadas están alineadas con la ley hasta el impudor, Su convencimiento de que la puesta en marcha de la norma les beneficiará directamente es tan claramente expresada por sus representantes que asusta y pone en debate el beneficio directo que esperan conseguir. 3. Parece claro que el Gobierno ha decidido ir por el camino más urgente posible para evitar que el debate que se ha producido, liderado por la aea, se generalice, la unión de todas las partes de la profesión publicitaria en contra de la ley no podrá a pesar del ruido generado frenar el desmán y la ley será aprobada. 4. Se percibe en la profesión periodística una cierta complicidad con la norma, quizás por la distancia habitual con los problemas de la publicidad o quizás por el supuesto beneficio que esta norma tendría en los otros medios al repartir ese erróneo concepto de la tarta publicitaria. La tarta se reparte y se repartirá por audiencias y no por espacios publicitarios, este matiz puede llevar al traste los planes de UTECA y salirle muy cara la inversión de aceptar financiar una parte del coste de RTVE con cargo a sus presupuestos. Mi intervención se ha basado en el peligro para la libertad, para la prensa libre. Si nos quitan la posibilidad a los publicitarios de llegar a un 20% de la audiencia, nos están forzando a buscar otras alternativas y esas hoy se encuentran principalmente en la oportunidad digital, en el punto de venta y en el marketing relacional. En ninguna de ellas nuestra inversión extra ya vinculada con medio de comunicación periodístico. La prensa será más débil sin su mecenas principal, sin quien le permite su libertad, sin la publicidad. La amenaza es seria pero curiosamente poco percibida y comentada. La Vicepersidenta sin embargo pidió tranquilidad e imaginación al sector, estas fueron sus palabras: "pese a la crisis, no desaparece la necesidad de consumo ni la de comunicar, por lo que los anunciantes "tienen futuro". Encontrarán nuevos nichos, hay que buscarse la vida en un escenario diferente", añade De la Vega, quien también ha opinado que la Ley de Financiación es "la pata que le faltaba al modelo de televisión pública".

Simon

En Tribal DDB queríamos demostrar qie el nuevo despertador por luz natural de Phillips funcionaba, para eso contrataron a Simon, un gallo inglés que nos ayudó en el reto. Ved el video y si nos os hace reir, algo ha fallado, si no os induce a comprar un Natural Light de Phillips entonces la publicidad no funciona.

viernes, 12 de junio de 2009

El "Pastel Publicitario"

Cuando en los 70 escuchaba la canción "American Pie" de Don McLean, me costaba entender la letra y una otra vez me preguntaba que diría MLean debajo del pitido que la censura franquista había impuesto a la versión española. Despues Madona la revivió pero me seguia gustando más la antigua, ahora la creatividad democrática de Internet me regala esta "nueva versión" (gracias Félix). Verdades como puños caramba... The day the media died... Ufff

sábado, 6 de junio de 2009

No podemos desaprovechar esta crisis

Parece ser que la frase es de Maurice Levi, pero es claro que estamos ante un dilema doble en este negocio de la publicidad. Por un lado la supervivencia, muchos dudan si existirán como agencia o como empresa en la primavera del 2011 cuando los brotes verdes sean arbustos con frutos. Pero los más optimistas pensamos en cómo seremos entonces, qué tipo de árbol, que fruta daremos, porque la fruta clásica de la publicidad convencional, no va a ser suficiente. Las agencias supervivientes serán más digitales, más relacionales y experienciales y más enfocadas a la generación de contenidos que a la ejecución de spots. Serán eso o no serán. Muchas de las agencias españolas aún se aferran al pasado, muchos no miran la evolución ya madura en los Estados Unidos. Lo siento por ellas, en la nueva primavera, no serán relevantes, otros intentaremos serlo y solo seremos capaces de ser relevantes si somos imprescindibles para nuestros clientes por nuestra capacidad de influencia en el consumidor.

sábado, 16 de mayo de 2009

Sarabá

Cuando el esfuerzo extraordinario, la unión de fuerzas, la comunión de talento termina con la presentación y observas que nuestro trabajo gusta, que no nos hemos equivocado, que lo que parecía imposible en 40 dias, se ha conseguido y ha sido bien recibido. Cuando las noches sin dormir de muchos cobran sentido y el perfeccionismo se justifica, cuando lo que parecía excesivo esfuerzo se convierte en necesario. Es cuando te das cuenta de que lo que hacemos es valioso. Cuando todo eso pasa, los sentimientos son de respeto, admiración y orgullo de haber formado parte del grupo, ante los grandes profesionales que participaron en este esfuerzo, sin individualismos, olvidando egos y vida privada, solo puedo gritar como hacía el maestro Vinicius de Moraes: SARABÁ!!! Rull, Juan Carlos, Borja, Nancy, Jose Luis, Mauricio, Renata, Borja otra vez, Pablo, Jaime, Rodrigo, Agustín, Edson, Walter, Gamo, Sergio, Eduardo, Gonzalo, y los que no pongo en esta lista por falta de memoria. SARABÁ! Haceis grande nuestro oficio, me siento muy feliz de pertenecer a semejante grupo. Sois mi cardumen favorito, quiero volver a veros juntos, a trabajar con vosotros, a aprender el talento conjunto. Molais, Sarabá!

Un chiste en inglés

"They once said that a black man would be President of the USA when pigs flew. His first 100 days have passed, and ... wham ! Pig's flu !"

sábado, 9 de mayo de 2009

Defendamos a Televisión Española

Me preguntan y respondo mi opinión... Lamentablemente pocoas horas después, el Gobierno presenta la medida en el Consejo de Ministros. El desmán esta en marcha. Pero se puede parar. Adjunto el link del articulo resumen de MarketingDirecto.com http://marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=33300

lunes, 4 de mayo de 2009

¿Estupido?

Estúpido es, según el sabio Carlo María Cipolla, "el que perjudica a los demás perjudicándose a si mismo". Yo no creo que el Presidente Zapatero sea ningún estúpido y por eso su decisión de "reducir drásticamente la publicidad en TVE" me confunde y sobre todo me preocupa. Reducir drásticamente la mejor herramienta de dinamización del consumo (la publicidad) justo en el momento en el que España ve caer de forma pavorosa sus propensiones al consumo, parece una estupidez, especialmente si eso le cuesta dinero al propio Estado. Lo malo de esta decisión es que no sea esa estupidez aparente, sino una perversidad, es decir que si beneficie a alguien, pero que ese alguien sea una minoría discretamente disimulada en el tumulto del populismo y la propia crisis económica. Los beneficiados únicos que se me ocurren son pocos y curiosamente casi todos italianos, los propietarios de las cadenas privadas de televisión esperan que el consumidor sea tan tonto que no prefiera una televisión sin anuncios a una con ellos. Mientras tanto hay un perjudicado claro, el Anunciante que limita sus posibilidades y dea fuera de la publicidad potencial a uin público maravilloso. Rodriguez Zapatero, dio esta información a la prensa durante las cumbres mundiales del mes de abril. ¿Quizas habló allí con el principal beneficiario de esta medida, el divorciado Berlusconi?. Puede ser. No hay estúpidos a estos niveles, desengañense.

jueves, 9 de abril de 2009

Moscú 1975

Continúo con mi preocupación (obsesión??) por las marcas negras. Zumo de naranja Solevita, gaseosa Siti, naranja Freeway, flan Milbona, leche condensada Finessa, papel higienico Floralys, detergente Formil, natillas Monissa, embutidos Sierra Marina, calamares La Caldera, merluza congelada Trawlic, pollo fresco Rústico. No, no crean, estas marcas no son las de un supermercado de la antigua Unión Sovietica, sino de uno de Madrid, a estos productos sus dueños los definen como "la calidad no es cara" y tienen una gran garantía, la de un señor calvo con gafas que los selecciona por ti según le vemos en la publicidad, no se como se llama, pero le podemos llamar el Gran Hermano, por ejemplo. Lidl, la madre del Gran Hermano, nos garantiza en esos locales deliveradamente simples, no digo que sucios pero si cone se aspecto, con als cajas en el suelo y esas cahjeras malencaradas que te cobran las bolsas... todo ideado para que tu conclusión sea definitiva. "que lsito soy que compro en lidl más barato y con calidad, me lo ha dicho el calvo y en el calvo se puede confiar. Los de la publicidad deberemos ser beligerantes, o defendemos las marcas, las de verdad, sus valores y sus diferencias o nuestro trabajo se limitará a publicitar una de als 5 cadenas de supermercados. Las marcas no existirán. en esto no se pueden tener medias tintas, hay que tomar partido, partido hasta mancharse; por eso cuando veo al hermano grande de Lidl pienso en la agencia que haya hecho este anuncio, prefiero no enterarme quien es, prefiero no pensar que decisión tomaría yo si me invitaran a ayudarles en un anuncio como este que básicamente desmonta los principios de nuestro negocio, de las amrcas, del marketing. De momento eso no pasa y no me han llamado, mejor... ¿No debaríamos los publicitarios levantar la voz contra estos francotiradores?, por una vez, decidme lo que opinais.

lunes, 6 de abril de 2009

Invertir o morir

Pocas imágenes son más inquietantes que las que muestran el largo plazo, este gráfico de la degradación de las marcas más debiles en 10 años en Alemania. El crecimiento de la marca blanca solo es resistido por las marcas líderes, las otras pueden acabar como fabricantes de la distribución. ¿No es este un panorama aterrador?. El mensaje es claro, señor anuncainte o invierte inteligentemente o morirá... porque supongo que no esperará vivir del margen que le dejen los enormes distribuidores minoristas, no, claro que no. Para un poco más profundidad: http://adage.com/article?article_id=135790

lunes, 23 de marzo de 2009

Marcas Negras

“Aunque tu, me has echado en el abandono aunque ya, han muerto todas mis ilusiones, en vez de maldecirte con justo encono, en mis sueños te colmo, en mis sueños te colmo de bendiciones. Sufro la inmensa pena de tu extravío, siento el dolor profundo de tu partida y lloro, sin que sepas que el llanto mío, tiene lágrimas negras, tiene lágrimas negras como mi vida.” Lágrimas negras, compuesto por Miguel Matamoros en 1930 Dicen que Miguel Matamoros, el fundador del Trío Matamoros, cambió para siempre la música cubana cuando compuso este bolero-son en 1930 inspirándose en una mujer que lloraba desesperada el abandono de su amante. Los amantes se necesitan el uno al otro tanto como les ocurre a las marcas con la distribución moderna: están condenadas a vivir juntas. Por eso hoy las marcas sufren “la inmensa pena del abandono” que está practicando una parte de esa distribución moderna con muchas de ellas. El fenómeno se personaliza, como todos sabemos, en uno de los líderes de venta minorista de gran consumo: Mercadona. Las decisiones de la gran cadena valenciana de supermercados de sacar del lineal miles de referencias de marcas reconocidas e imponer su marca Hacendado y, como mucho, otra marca alternativa está rompiendo con el status quo en el que habían vivido consumidores, distribuidores y marcas. Hasta ahora, el consumidor podía elegir la marca que más le gustase en lugar de que los estrategas y compradores de Mercadona, con el propio Sr. Roig a la cabeza, decidieran cuál es el mejor producto para consumir. Mi experiencia de cliente semanal de Mercadona ha sido esta: mi refresco favorito, mi jamón de York, mi pan de molde y mi gel de baño… han desaparecido del lineal del que era mi punto de venta, a cambio la solución ahora se llama Hacendado, Bosque Verde o Deliplus. La presión se hizo tan grande que hace unos días, ante la enésima frustración, abandoné mi carro, regalé los 50 céntimos de euro al Sr. Roig y salí de Mercadona con destino a Carrefour (podría haber sido Caprabo o Hipercor) donde al menos me mantienen el respeto. La realidad es que Mercadona no puede vivir sin las marcas, la distribución moderna no puede y esta acción agresiva es solo un ejercicio coyuntural. La gente no quiere comprar en los economatos de la Unión Soviética, la gente además de precio, quiere variedad, innovación y garantía, y de esas tres palabras ninguna puede ser ofrecida por Mercadona o cualquier otro supermercado sin el apoyo y la colaboración de las marcas, déjenme que lo intente demostrar. Variedad es consustancial a competencia. Las marcas dan variedad a la oferta y la competencia permite que se multipliquen y compitan en atraer al consumidor, no solo a través del precio sino de sus atributos racionales y emocionales. No vamos ahora a reinventar el capitalismo, pero si el valor de una marca no es otra cosa que “el diferencial de precio que el consumidor está dispuesto a pagar respecto a su competidor más barato” y el consumidor no es uno sino múltiple como lo son sus preferencias, habíamos avanzado mucho en la variedad de nuestras tiendas como para renunciar a ella con el único argumento de abaratar los precios (aparentemente). Cualquier estudiante de económicas sabe que si hay menos productos en oferta, los precios de éstos subirán a medio plazo; por eso las marcas blancas son las que menos han bajado sus precios en la crisis. Innovación es una característica privativa de las marcas del fabricante, las blancas, o negras como ustedes prefieran, lo único que hacen es clonar, aprovecharse del éxito comercial de un nuevo formato, de un nuevo atributo, o de una nueva formulación para “hacendadizarla” y que las amas de casa se sorprendan de lo bueno que es el jamón Hacendado, cuando en realidad quien lo ideó, diseñó y produjo fue Casa Tarradellas. Si frenamos la innovación estamos matando la mitad del marketing; solo el I+D+I y la publicidad pueden hacer crecer un producto de forma exponencial, sin innovación no hay futuro a medio plazo, tampoco para Mercadona. Garantía es una palabra muy utilizada por las marcas blancas de las grandes superficies. El Gran Hermano elige por ti y decide cuál es tu pan de molde; el Gran Hermano elije bien, pero lo malo es que la garantía la da el fabricante, la calidad la consigue el fabricante y éste tiene que renunciar a vender con su marca. A veces lo conseguirá pero a costa de tener justo al lado, en mejor zona del lineal, otro producto, con un envase parecido, con un contenido idéntico y además más barato, un producto que depende del original para existir y que ha absorbido su garantía, su innovación y su variedad. Como publicitario y responsable de hacer las marcas de mis clientes más grandes, más deseadas y más valiosas, me revelo contra el truco de los poderosos, porque en este caso las marcas son muchas y los distribuidores muy poquitos; depende de esos pocos, de su responsabilidad, que las marcas sigan existiendo y no olvidemos que si no existen las marcas no habrá innovación, ni variedad, ni garantía, alguien podrá decidir el precio, y por supuesto, lo subirá; el juego es demasiado peligroso. La convivencia de la marca blanca solo puede sobrevivir a medio plazo junto a las marcas del fabricante dentro del ecosistema mercantil que produce el equilibrio necesario y hace saludable el desarrollo de ambas. En este entorno competitivo y plural el ciudadano consumidor puede ejercer su libre albedrío, su derecho a elegir dentro de una oferta variada y no restringida por unos pocos. Hace bastantes años un viejo fabricante de un excelente producto de gran consumo que había innovado en su producto y diferenciado su marca como pocos, me reconocía casi humillado que fabricaban marca blanca para algunos minoristas, que no tenían más remedio, pero su orgullo de emprendedor no le permitió callar el final de la frase y dijo sin mirarme “pero escupimos en ellos”, desde entonces nunca compro marcas blancas, a veces las consumo y siempre las observo en el supermercado. Creo que se hace necesario un replanteamiento de algunas de las políticas adoptadas, rectificar es de sabios y si lo hacen hombres tan inteligentes como Juan Roig, los que le hemos admirado le admiraremos aún más. Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, Marzo 2009

martes, 24 de febrero de 2009

La democratización de la Creatividad

Mi padre era un creativo, aunque trabajaba de economista en una multinacional, aunque era un experto contable y financiero, sus características personales eran las de un creativo completo y renacentista. Siempre le recuerdo dibujando, pintando sus cuadros abstractos avanzados a su época, o tocando de oído cualquier instrumento que cayera en sus manos, desde una harmónica hasta un piano de cola. La posguerra y las miserias de los años cuarenta robaron un talento a la creatividad y al tiempo siempre, hasta su muerte hace ya diez años, disfrutó de la creatividad como un hobby, como un placer, como algo inútil e imprescindible como decía Oscar Wilde. El principio de la creatividad, de la generación de ideas, es la base de nuestra actividad publicitaria, es la substancia que vendemos a los anunciantes; casi siempre esas ideas se han circunscrito al departamento creativo con aportaciones crecientes en los últimos tiempos de los departamentos de planificación y estrategia. Sin embargo en estos tiempos de apertura interactiva la creatividad se está democratizando de manera acelerada, este cambio supone un nuevo reto ya que la innovación es ahora mucho mas difícil. Los creativos del mundo, trabajen de albañil en Birmingham o sean estudiantes de bachillerato en Huelva, pueden desarrollar sus ideas, su creatividad y lanzarlas al mundo en forma de vídeo en You Tube, de fotos en Flikr o de escritos en su blog gratuito y de acceso libre para los mil millones de internautas del mundo. Señores, la innovación absoluta es cada vez más difícil, asumámoslo. Por eso mi propuesta es abrir los caminos de esa innovación, de esa creatividad a nuevos terrenos; si en una agencia hay cabezas entrenadas a pensar “en nuevo”, a impactar y persuadir, utilicemos nuestros talentos de una manera más amplia, más ambiciosa, más global. Saltemos de las ideas de comunicación a las ideas de negocio, desde ahora en nuestra agencia no nos conformaremos con una idea feliz para un anuncio, queremos desarrollar estrategias creativas para los negocios de nuestros clientes, siendo creativos en nuevos productos, en nuevos formatos y envases, en nuevos caminos de comercialización; creativos en todo, nada menos. No estamos en tiempos de escatimar el talento, los clientes necesitan soluciones, ideas, nuevos caminos, es la parte buena de la crisis: el cambio ya no es una opción, es una necesidad y nosotros, las agencias, somos sindicatos del cambio, gente con cabezas pensantes que se ponen a disposición de los clientes, con capacidad y técnica pero también con la audacia que permite estar en un ambiente más libre, más abierto que la lógica organización que debe tener la empresa anunciante. Los anunciantes necesitan más que nunca a sus agencias, aunque parezca lo contrario este es el momento de pensar y nosotros podemos pensar con más eficacia y creatividad que nunca, nuestro servicio debe revolucionarse, debe cambiar de un concepto de perfeccionismo en el proceso de la realización de anuncios a una aportación de ideas creativas de negocio. Obviamente la comunicación y la publicidad serán los grandes catalizadores de estas soluciones, pero tenemos que aspirar a más, usar el talento de nuestros equipos de creativos, estrategas, directores de marca y por supuesto de los directivos de la agencia, en ayudar a nuestros clientes en sus problemas de negocio y por supuesto cobrar por ello. Pienso que la apertura de la creatividad aportará nuevo valor añadido a las marcas, generará confianza en las agencias, que falta hace, y revolucionará el servicio; además, no sé si lo creo pero lo deseo, esta evolución nos permitirá que nuestra remuneración sea menos contestada, más aceptada. Las agencias hemos generado y vamos a generar enorme valor para las marcas, nuestro problema es que a veces no hemos sabido poner en su justa medida este valor, confundiendo el objetivo (la rentabilidad de las acciones realizadas) con el medio (la creatividad aportada). Sin confundirnos ahora podemos revolucionar esa aportación y multiplicar el efecto y el reconocimiento. ¿Sigo soñando? ¿Es una opción realista? Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, 22 febrero de 2009

lunes, 2 de febrero de 2009

Algunas enfermedades de los departamentos de marketing

Dedicamos mucho tiempo en las revistas profesionales a analizar los problemas de las agencias, que no son pocos y en estos tiempos de mudanza, algunos más. Sin embargo, quizás por prudencia quizás por ese profundo narcisismo del publicitario no profundizamos casi nunca en esos pequeños síndromes de los departamentos de marketing que tanto influyen en el devenir de las agencias. Si podemos diagnosticar algunos de esas enfermedades, quizás podamos proponer un tratamiento y curarlas. No incluiré aquí males que solo perjudiquen a la agencia, sino aquellos que perjudican a la calidad del trabajo, a sus resultados y a su valor y por tanto son tan perjudiciales para el anunciante como para la agencia. La primera enfermedad es la cultura. La costumbre de hacer las cosas de una determinada manera y la frecuente soledad profesional de las mujeres y hombres de marketing, que no tienen otros interlocutores expertos en sus áreas dentro de la empresa, hace que prácticas que hace unos años tenían su lógica hoy les perjudiquen cada día y les aumenten el trabajo bajando su retorno. Algunas de estas costumbres son resumidas en estas frases, todas ellas equivocadas: 1. El síndrome de la Agencia –Productora: “Centremos a las agencias en la ejecución que es lo que mejor hacen; las ideas de lo que hay que hacer ya se las marcamos nosotros” La agencia es un lugar de talento, como alguno dijo, una central de inteligencia; los mejores anunciantes saben canalizarlo y no confundir el remate con la jugada. Valorar a una agencia por sus ideas de negocio es la única forma de valorarla en su justa medida, los principales anunciantes lo hacen y consiguen sacarle todo el jugo, valioso jugo, a su agencia. Esta tendencia está además enfermando a las agencias donde se pone excesivo foco en la ejecución, debilitando la prioridad principal, la idea y su enfoque. 2. El síndrome de la especialización: “Necesitamos agencias especializadas en cada disciplina y la integración ya la hacemos nosotros” Las agencias están contratadas para aportar soluciones creativas a los negocios. La revolución de oportunidades que marcan los medios digitales hace que tengamos que plantear el trabajo desde mucho antes, la desintegración especialista, que tuvo sentido en los tiempos en los que la publicidad, el marketing directo y las promociones vivían separadas, hoy no puede ser así, las grandes agencias tenemos que plantear una oferta completa para así poder garantizar resultados a los anunciantes. 3. La enfermedad de la Central eficiente: “Desvinculemos los medios del trabajo de la agencia creativa, las centrales sí que saben de números” La urgencia en la obtención de resultados positivos a corto plazo del departamento de marketing puede hacer que prime una inversión en medios ajustada sobre una solución creativa innovadora. Las ideas que desarrollan campañas plenamente integradas desde su concepción tienen un potencial incuestionable en todas las variables de la cuenta de resultados. ¿Han visto ustedes alguna campaña actual de TV exclusivamente? No existen. Las grandes campañas integran recursos, impactan a través de los grandes medios y buscan conversaciones utilizando los medios interactivos y ruido a través de acciones experienciales en el punto de venta y en la calle. La especialización solo es válida para la implementación pero el pensamiento, el talento principal, tiene que ser integrado para conseguir eficacia y eficiencia. Las grandes ideas sirven para ahorrar dinero en medios, como decía Bill Bernbach: “La creatividad bien utilizada puede conseguir que un anuncio haga el trabajo de diez”. No desliguemos las ideas de los medios, mesticemos lo más posible el trabajo de las agencias creativas y de las centrales de medios. La inteligencia y la potencia, unidas. 4. La enfermedad de “yo te hago la mitad de tu trabajo”: “Planteemos a la agencia la estrategia de comunicación, cuanto más cerrada mejor” Desde las agencias reconocemos el profundo conocimiento del cliente en su producto, su marca, el marketing y la comercialización pero pedimos un poco de respeto en lo que es nuestra experiencia y conocimiento. Cuando un cliente se empeña en cerrar en el briefing la estrategia de comunicación está al mismo tiempo ahorrando esfuerzos a la agencia y perdiendo oportunidades para su marca. Los mejores anunciantes utilizan con más intensidad a su agencia y sus resultados son mejores, por el mismo precio. 5. La confusión del precio y el valor: “Ajustemos la remuneración de la agencia al máximo, es el proveedor más flexible de todos y si no, hacemos un concurso” Es muy peligroso que los anunciantes se conviertan en compradores cuando en realidad su oficio es ser vendedores, vendedores en masa. Es verdad que es más fácil apretar las condiciones de una agencia que las de otros proveedores. Sin embargo esta dinámica solo lleva a secar y sacar el talento de las agencias, que no podrán pagar a los mejores por más que su precio sea flexible. Una agencia nunca será un comodity, y si usted piensa que su agencia lo es, entonces no la necesita, puede hacerse usted mismo la campaña. Si, sin embargo cree que necesita ideas brillantes que le ahorren recursos de medios y seduzcan al consumidor, utilícela, páguela y evalúe su retorno. Las agencias de publicidad no somos médicos, pero podemos ser una buena medicina. Si usted confía en una agencia de publicidad, le daremos resultados. Para IpMark, febrero 09

domingo, 25 de enero de 2009

Johnny Walker me ha hecho descubrir que soy un blogger

Tranquilos, no escribo bajo los efectos de la droga, ni del alcohol, la verdad es que escribo en esta bitácora, más como un ejercicio para ordenar mis pensamientos y mis artículos, que para lanzar mis mensajes al mundo. Sin embargo, hace unos días el departamento de marketing de Diageo me sorprendió con una propuesta, que muy claramente hacían porque me habían identificado como Blogger del área de marketing y publicidad, espero que no hubieran hecho la selección por los niveles de consumo de alcohol, la verdad es que no llego a tanto. Pero al grano Ángel que te lías, el caso es que me mandaron una botella de Johnny Walker etiqueta negra conmemorativa del centenario de la marca, 100 años tiene ya Juanito el Paseante y sigue como el primer día. Varios pensamientos me vienen mientras escribo este post y degusto el licor, que en una botella más bonita, sigue siendo el mismo de siempre, ese que me ha acompañado en muchos buenos momentos, para mi el Johnny Negro siempre fue una bebida aspiracional, para beberla poco a poco y en buena compañía, casi nunca lo podía comprar, por su precio y me conformaba con su primo rojo, más barato y no tan estupendo. Recuerdo el Johnny Walker en algunos viajes, como un compañero excelente, en aquel viaje a San Francisco con el sabio Pedro Solana en el que nos compramos una petaca de medio litro del negro y la compartimos en el largo viaje en avión pidiendo hielo a las azafatas de KLM; o aquel otro viaje con Christophe Sougey a Washington, él solo bebía Coca Colas Light y yo pedía la botellita de Johnny cada vez que el tomaba el refresco, me guardaba todos sus botellines, se bebió unas ocho y yo me llevé los botellines negros a casa. Definitivamente cada uno somos de una generación de bebidas y en el whisky el orden es muy claro, la generación de mi padre no se lo podía permitir pero si lo hacía bebían Vat69 o White Label, Chivas en momentos muy especiales; la mía bebíamos Johnny Walker y la siguiente dio el salto al J&B y lo mezcló por primera vez.
La marca JW, ha vivido 100 años en plena forma gracias a cumplir con algunos de los principios basicos y casi nunca seguidos del marketing: soportar un buen producto, ser consistente en el mensaje y creer en la buena publicidad e invertir en ella. La campaña actual de BBH para Johnny Walker: Keep Walking, es todo un grito positivo en un producto veterano, siempre será joven, como mi generación. Gracias Diageo, beberé esta botella lentamente, solo en momentos especiales. Salud.

lunes, 19 de enero de 2009

No me llames agencia

Cuando en 1990 dejé BSB, la antigua Ted Bates, y monté mi negocio de Consultoría, la agencia en la que trabajaba era una agencia, era un agente de la actividad publicitaria de nuestros clientes, manteníamos una estrecha relación con la agencia de medios que el grupo poseía y éramos activos mediadores en el mercado de producción gráfica, audiovisual incluso en el de la investigación. Ya en aquel tiempo teníamos la sensación de que el cambio era imparable (en eso seguimos igual), pero yo trabajaba en una agencia. Volví a la agencia tras 18 años de consultor y puedo decir que para bien o para mal las agencias de publicidad, las agencias creativas como nos llaman las agencias de medios, somos mucho menos agencia y yo añadiría… por suerte. Sé que muchos veteranos publicitarios dirán que los viejos buenos tiempos nunca volverán, cuando el margen sobraba en las agencias y costes y gastos eran un problema menor, cuando los anunciantes compraban los medios y la producción en la agencia y eso nos proporcionaba un negocio más saneado y boyante. Yo creo que estos nuevos tiempos, a pesar de todos esos argumentos, son los mejores momentos para ser una agencia, perdón, corrijo, para ser el colaborador estrecho de un anunciante en qué comunicar y cómo hacerlo. Eso ya no es un trabajo de agente, de mediador, de comisionista, es más bien un trabajo de consultor unido a un equipo capaz de solucionar la comunicación con creatividad y excelencia. Estamos en el mejor tiempo posible para esto, pero nunca más volveremos a ser una agencia, ni falta que hace. Las actuales verdaderas agencias, las llamadas agencias de medios, siguen teniendo todas esas características, son mediadoras, negociadoras, viven de sus márgenes aún abultados y se benefician del volumen y la cantidad. Respeto mucho su trabajo, sé que han invertido en elevar sus niveles de calidad y de equipos pero nunca puedo evitar pensar que el modelo de recomendar y mediar en la compra es más débil que el de la neutralidad si tu misión es la del consejo y la estrategia. Hay sitio para todos, nuestros padres son los mismos y los anunciantes necesitan a ambos, pero simplemente me alegro de estar en el ejercicio profesional neutral y no condicionado a que el cliente invierta más en medios o en producción.
Las agencias (¿agencias?) del Siglo XXI van a ser una buena mezcla entre consultoras de sus clientes, centros de talento para obtener resultados excelentes, y terminadores eficientes del servicio listo para ser colgado de los medios. Si estuviéramos en el mundo de la tecnología nuestra función sería mucho más fácil de definir, mucho más comprensible para todos; las nuevas agencias somos un “proveedor de soluciones”, la informática ha tenido estas figuras durante más de tres décadas, eso somos y así deberemos ser valorados.
Una vez liberados de la denominación de “agencia”, tenemos un problema: cómo nos llamamos si todo el mundo sigue llamándonos así…, podemos vivir con el viejo nombre, en el fondo es lo de menos, siempre que nuestro cliente no mantenga las sospechas habituales de que somos vendedores de campañas y nos vea como parte imprescindible de su generación de valor, la parte que da soluciones al qué comunicar, cómo hacerlo y en muchos casos dónde hacerlo. Ganaremos confianza y reputación en la estructura de la publicidad porque, en ninguna otra de las piezas del complejo Mecano que es la publicidad, encontrará usted más talento, más vocación de servicio y más afán por el éxito.
El otro elemento que nos ha de alejar del apelativo es la remuneración, con muchos errores cometidos en el pasado. Primero con el sistema de comisiones, como dijo Alen Rosenshine de BBDO, “hemos cometido un grave error regalando nuestro trabajo mientras cobrábamos por lo que no hacíamos”.
El segundo error es el sistema de honorarios, donde el cliente nos paga por lo que ponemos a su disposición, y que sigue siendo el sistema más habitual pero todos sabemos que es muy complicado para la rentabilidad de las agencias y para la obtención de un servicio eficiente. Tenemos que conseguir ser remunerados por las soluciones que aportamos, este es el futuro y sabemos que si conseguimos que nuestro cliente valore nuestra aportación a su negocio conseguiremos ambos ser más eficaces y más eficientes. Este tema de remuneraciones da para un artículo adicional, quizás los editores de IP Mark me dejarán extenderme más en una entrega posterior, a lo mejor se debería llamar, “pactemos una parte de lo que mi trabajo haga ganar a tu negocio”.
Hay mucho que cambiar, pero también hay tanto que mantener…
Angel Riesgo para la revista IP Mark
Enero de 2009

martes, 13 de enero de 2009

Adiós Anuncios. Hola Blog.

Esta semana termina mi colaboración con la revista Anuncios. Durante dos años, una vez al mes, he escrito con placer una columna en esa revista. Empecé estando en Consultores y termino ahora en DDB; el salto a la agencia no ha frenado mi libertad para decir lo que pienso, eso sí, parafraseando a Sabina, siempre pensándome lo que digo. Quiero desde ahora convertir, de nuevo, mi Blog en el órgano de mi partido, del partido con un solo militante que es mi cabeza, mis ideas. Trataré de tener una mayor frecuencia en escribir aquí y trataré de informar a mis amigos de que así lo voy a hacer. El blogger que te diga que no le importa si le leen o no, es un mentiroso, todos miramos con curiosidad nuestro Google Analitics para saber si alguien o cuantos siguen nuestros escritos. Elena, mi mujer, dice que la DDB me tiene últimamente abducido, que es como si unos marcianos me hubieran robado el intelecto, yo espero que Juan Campmany no piense lo mismo o deberé empezar a creer en esos marcianos. En todo caso, es verdad que el arranque en una agencia no es la cosa más fácil si se produce en mitad de esta crisis de incertidumbres y miedos en la que nos encontramos. Eso ha robado una parte de mi cabeza que además, por razones de mi oficio, no puedo compartir al 100% con los lectores de esta bitácora. Trataré de hacerlo en lo posible y hasta donde me autoricen las normas de la casa en la que trabajo y de los señores Sarbannes y Oaxley que siguen marcando nuestros comportamientos empresariales. Y es que, la inmersión en la agencia supone una atracción muy poderosa.

lunes, 12 de enero de 2009

Por el cambio

De esta tremenda melancolía en la que han caído los negocios, las agencias, los clientes, los gobiernos y sus opositores algo vamos a sacar en claro; las tristes circunstancias que vivimos nos van a ayudar, sin embargo, a dar el giro necesario a nuestra actividad publicitaria, vamos a conseguir equilibrar las prioridades y tomar las oportunidades digitales no ya como un mal necesario sino como una oportunidad extraordinaria y una obligación si queremos seguir influyendo en los ciudadanos. La coyuntura adversa de la economía se entrelaza en nuestro mercado con un cambio estructural que ya ocurría en los tiempos de bonanza y ahora continúa en la crisis. La oportunidad digital, el cambio de estructura de los medios, la fragmentación televisiva y la entrada del teléfono móvil como nuevo gran instrumento de comunicación comercial son para los publicitarios y los anunciantes elementos tan importantes o más que la actual restricción del crédito, la bajada del consumo o el aumento del paro. No cabe duda que los fuertes recortes de inversión que muchos anunciantes están realizando van a llevarnos a un escenario diferente. Si la interactividad como medio publicitario y promocional sigue creciendo mientras los medios convencionales sufren más y más recortes, saldremos de esta situación actual renovados, diferentes y déjenme decirlo: mejores. Quizás no van a ser mejores los resultados de nuestros negocios a corto plazo, quizás la reestructuración va a poner en la calle a muchos profesionales valiosos, pero la publicidad entendida como el servicio que proveemos a nuestros clientes para vender “más, a más gente, más veces y más caro” se va a convertir en un servicio mejor. Nuestro trabajo no va a ser nunca más como antes y los románticos del bello pasado, que siempre los hay, deben aprender a cambiar o desaparecerán. Los anunciantes también están incluidos en este reto: si alguno de ustedes, anunciante, pretende conseguir lo mismo siguiendo con las técnicas que ha usado en el pasado, olvídelo, estará tirando su dinero. El que no sea capaz de pensar en el lado positivo de esta crisis y retar a su agencia al uso inteligente de los medios digitales, estará frenando el progreso, no lo impedirá porque el cambio es solo cuestión de tiempo. Mi visión de la crisis puede parecer optimista pero veo que hay una gran oportunidad de ponerse a trabajar por el mercado del día después. Nuestra actividad continuará apoyándose en los grandes y tradicionales medios, pero tendrá un nuevo brazo extraordinariamente eficaz que vinculará a los consumidores con las marcas. Los que no sepan tomar esta oportunidad, anunciantes o agencias, estarán fuera de juego. Escucho a algunos, normalmente externos a nuestra industria, prediciendo que en 2010 Internet será el segundo medio después de la Televisión. ¿Quién contrata a estos adivinos?, ¿no se dan cuenta que están confundiendo la publicidad convencional en Internet con el desarrollo digital?. Es una desgracia que los análisis que se hacen sean tan ligeros. Estas actividades interactivas, que antes llamábamos marketing directo, luego relacional y que ahora se apoyan en los medios digitales principalmente, son actividades que trabajan en conseguir conversaciones comerciales con el consumidor, y que supondrán en 2009 una cifra equivalente a la de la televisión. La precaria medición de los eufemísticamente llamados medios no convencionales, nos impide ver un número claro, pero si se hace un mínimo análisis de los datos de Fecem o de Infoadex, la cifra es tan grande como la del llamado medio rey y además es más estable y creciente. El futuro es conversacional y no coercitivo, las agencias tenemos que aprenderlo, los anunciantes también. Si no lo hacemos otros lo harán por nosotros. Cuesta cambiar, eso está claro, pero en la confusión de la crisis todo puede ser un poco más fácil. Me ha encantado escribir estas columnas en Anuncios, agradezco de verdad a Esther, a Manuel y a David que me dejaran hacerlo pero todo llega a su fin y por eso esta será mi última columna periódica. Salud y a disfrutar del 2009, el año en que se acaba la crisis. Ángel Riesgo 12 enero 2009 Para la revista Anuncios