domingo, 28 de enero de 2007

20 años no es nada

Qué suerte, la revista Anuncios me deja escribir dos folios contando que hacía yo en 1980, contar mi Mili, las historietas de la facultad, lo que hacía yo el 23 de Febrero de ese 1981 de triste recuerdo.., qué suerte tengo! Por más que me apetece arrancar me temo que no iba a interesar a nadie qué hacía un chico de la clase media madrileña a sus 21 años, estudiando 5º de económicas, teniéndose que ir a la mili para poder casarse pronto con su novia que hoy sigue siendo su chica; al que interesaba mucho cómo funcionaban las empresas, cómo la economía afectaba a las personas y cómo daba clases de macroeconomía Don Luis Angel Rojo los viernes por la tarde, fuera fiesta o no lo fuera. En aquel 1980 aún teníamos la espalda oliéndonos a franquismo, teníamos con un enorme interés por la política, aquel año fue el primero de mi vida en que voté y fue emocionante y fue radical y entonces era muy importante y lo siguió siendo unos años. Quien de joven no es radical es que es tonto, decía Billy Brandt. Entonces la publicidad no era para mi más que algo que probablemente me influía en mis ilusiones, en mis ideas, en el Renault 5 TS que me hubiera encantado tener en vez del Seat 1500 matricula setecientos mil de Madrid que me había regalado un buen amigo. También me influía en muchas otras cosas pero no me daba cuenta, no recuerdo en absoluto que me molestara. En aquellos años en los que mi compañero de pupitre en la facultad, Marcos, de apellido De Quinto, me hacía sentir la pasión por la econometría, la del 81 fue una super promoción de econometras, cuando aquel inolvidable profesor, Jaime Gaiteiro, nos convencía de que las matemáticas servían para algo, que la realidad se podía tratar de ajustar a una formula o cuando aquella profesora sorprendente, Paulina Beato afirmó en un momento místico aquello de “… la realidad no importa, lo importante es el punto de inflexión…”. Todos tuvimos un punto de inflexión en aquellos años, mientras escuchábamos a Los Ramones, a Ian Dury, a Kaka de Luxe y a los Revillos, cuando Marcos se decantaba por la música hortera y otros por el pop de Elvis Costello. Nos estábamos decantando para ser nueva sangre para la publicidad española, y no teníamos ni idea de ello, menos mal porque a mi padre no le hubiera hecho ninguna gracia que su flamante hijo economista se convirtiera en un publicitario, él hubiera preferido verle de Inspector de Hacienda o de Economista del Estado. Yo me alegro de lo que ha pasado y de lo que no ha pasado… Un año después, cuando empecé a trabajar en Kodak, pronto me di cuenta de la importancia de la publicidad, cuando vi que los dos primeros proveedores de la casa se llamaban Delphire Advico y J. Walter Thompson y no solo eso sino, sino que además eran los dos más mimados, yo trabajaba en fianzas e ignoraba por qué aquellas dos empresas, hasta entonces desconocidas para mi, eran las que cobraban más deprisa de nuestros proveedores ( ¡a 30 días!), cualquier tiempo pasado fue mejor… ya lo venía diciendo Jorge Manrique hacía años… Mi primer contacto profesional con la publicidad fue en el 1985, me ofrecieron el puesto de Director Financiero en Delvico, con 26 años, sin duda un error de Stanley Bendelac… Yo no sabía casi nada del sector así que me fui a preguntarle a Totoya Gorbeña, hoy Directora General de Kodak y entonces en el departamento de Publicidad, por supuesto sacó una revista que me pareció enorme, bonita, curiosa y con un documentado ranking de las agencias, la revista se llamaba Anuncios y así decidí meterme en esto, sin contárselo a mi padre… Lo que jamás pensé en aquellos años fue en ser empresario, aunque solo sea pequeño empresario. Creo que la decisión de crear tu propia empresa, barbaridad que yo cometí en 1990, solo puede ser producto de la inconsciencia, de la pasión por lo que haces, esa suerte que pocos tienen en la vida y que en publicidad es más frecuente. Y es que crear una empresa, especialmente en este volátil sector, ha sido la mayor pequeña locura de mi vida, ahora otros diez años después me alegro personalmente aunque aun no me he podido quitar el miedo matinal de pensar: ¿este mes también funcionará esto?. Felicidades a Anuncios y gracias por estar ahí. Ángel Riesgo. Octubre 2000

Motor Apple

La importancia que Apple está teniendo en la impulsión del uso de las nuevas tecnologías, ¿nuevas?, es tan importante, que cualquiera que vive con curiosidad la evolución de las pantallas debería estar muy agradecido a la marca de la manzana mordida. Esta semana, ese fenómeno que es Steve Jobs volvía a montar uno de sus shows para presentar dos productos completamente revolucionarios. En primer lugar, el IPhone, el nuevo teléfono móvil de Apple que sin que exista ya es deseado por millones de potenciales usuarios, con un diseño revolucionario y de nuevo con un morbo de producto que solo Apple ha sabido hacer. El otro producto, no menos revolucionario, se llama Apple TV y es nada menos que la famosa caja negra (ahora es blanca) de la que yo les hablaba hace unos meses en esta misma columna, esa que iba a llegar e iba a mandar en las imágenes, videos y comunicaciones de nuestros hogares, un aparatito de 300€ que no solo vamos a comprar masivamente sino que va a hacer a Apple entrar en el sancta-sanctorum del hogar, en pantalla del televisor, en el templo publicitario por excelencia. La integración absoluta del ordenador personal (Mac o PC) y la televisión llega a toda velocidad y las implicaciones de este cambio en nuestra labor publicitaria son tan importantes que no me explico cómo la mayor parte de las agencias mantienen aún un discurso decadente basado en la publicidad del siglo pasado, cómo aún los anunciantes hacen cola en las televisiones convencionales para colgar sus planes de medios convencionales. Y lo que es peor de todo, cómo las agencias que están intentando dar el salto, aventurarse en los nuevos caminos digitales e integradores de ideas, se dan golpe tras golpe contra el conservadurismo, el miedo y la reacción al cambio de los de siempre. He leído un par de días seguidos el Mentidero de la versión digital de esta revista (más de dos días seguidos puede ser peligroso) y todo el debate creativo se mantiene en las ideas felices y su ejecución en cine, igual que hace cinco años, igual que hace diez. Ninguna mención al gran cambio, a esta nueva democracia mediática que les va a cambiar de oficio y que ya se lo ha cambiado a sus colegas norteamericanos o británicos. ¿Son esos que escriben los que deben hacer cambiar este mercado?, ¿alguien con criterio en sus agencias les está explicando que los de los Mini-Amenabares y los Mini-Almodóvares se acaba, que ellos no son cineastas y nunca lo serán? Un artículo en Ad-Age publicaba los mejores trabajos del 2007, todos estaban en un entorno digital: Evolution de Dove y Ogilvy, Shave Everywhere de Phillips y Tribal DDB, Burger King por Crispin Porter, o el extraordinario trabajo de Silverstein para Saturn usando Google Maps…, aquí seguimos debatiendo sobre los payasos de Iberia o si se entiende lo de Renault, los chicos siguen discutiendo si en el anuncio de Ikea tienen acento catalán. ¿Nos estamos volviendo todos un poco locos? ¿Nos estamos quedando atrás? La respuesta es dos veces si; no puedo decir otra cosa, cambiaremos pero esta vez, como tantas antes, llegaremos tarde. Decididamente el mercado publicitario español se ha acomodado y el cambio de mentalidad está costando mucho, a los anunciantes y a las agencias, por suerte para los medios tradicionales. Ángel Riesgo para la revista Anuncios. Enero 2007

sábado, 20 de enero de 2007

Aprender a desaprender

Picasso decía “Un pintor es un hombre que pinta lo que vende. Un artista, en cambio, es un hombre que vende lo que pinta”. Los publicitarios somos pintores aunque algunos se crean que son artistas.

Uno de los grandes problemas al que hoy se enfrentan las agencias es que algunos se han empeñado en vender sus cuadros, aunque no fueran los más adecuados para el anunciante que los compraba, para seguir pintando, las agencias y sus profesionales tendrán que evolucionar, cambiar mirándole a los ojos a su comprador, al anunciante o mejor aún al verdadero comprador final, al consumidor.

La mayor parte de los publicitarios demuestran cada día una profunda aversión al cambio, si observamos su comportamiento en las últimas dos décadas, hemos visto reaccionar en contra del cambio de manera sistemática a las grandes agencias y a las pequeñas, a sus dirigentes y a sus creativos a los clubes y a las asociaciones, es quizás este uno de los motivos por el que la crisis de relación entre anunciantes y agencias es más aguda que nunca. Un oficio tan progresista como el nuestro, se ha vuelto muy reaccionario.

Dice Eduardo Punset que "desaprender lo sabido es ahora mucho más importante que aprender cosas", los profesionales de nuestro sector aprendieron que la creatividad tenía unos formatos, los de los medios convencionales, se aferraron a ellos con ardor y aprendieron sus técnicas, hoy viven cautivos de esas técnicas, tienen que desaprender y descubrirán que las ideas, la innovación no tiene formato, debe poder abrirse a las oportunidades que nos brindan las nuevas tecnologías. Si, ya se, el tópico de siempre de las nuevas tecnologías; lo malo que ahora el tópico de ayer es hoy una realidad demoledora.

Mi amigo Bernard Petit, director de la mayor consultora de publicidad de Francia, me regaló una frase “la información que tenía el Premio Nóbel de física de 1994 disponible para sus estudios, es mil veces más pequeña de la que dispone hoy un joven de Bangla Desh si tiene al lado un ciber-café”; las mil y una fuentes de información con que hoy contamos nos hacen auténticos expertos en medios de comunicación. En esta circunstancia ¿podemos usar las mismas técnicas publicitarias hoy que en 1994?. Lamentablemente algunos piensan que nada ha cambiado.

Volviendo este año del Festival de Cannes, mi euforia era enorme tras ver el excelente palmarés ganador lleno de ideas que iban mucho mas allá de la publicidad convencional, lo comenté con los creativos que iban conmigo en aquel pequeño avión camino de Madrid, me miraron extrañados, solo habían visto el bello spot y sus técnicas de producción, “anda cambia de camello” de dijo uno de ellos… Dios protege la inocencia.

El oficio está cambiando más deprisa de lo que a muchos les gustaría, los consumidores, como dicen los de la Rushmore, “hacen los que les da la gana” y nosotros tenemos que atraparlos, lo cual cada día esta más complicado.

Los creativos y las agencias del futuro generarán ideas abiertas, aplicables a los medios a nuestro alcance, que continuarán siendo cambiantes. Las ideas cautivas de un medio no valdrán, porque no llegarán. Es cierto, la televisión de audiencias masivas era un medio maravilloso, pero reconozcámoslo, el sábado por la tarde hay mas mujeres metidas en Zara que viendo la tele, no es suficiente con nuestro maravilloso anuncio de 30 segundos (o de 45 si nos dejasen), hacen falta muchas cosas mas, ideas mucho más abiertas. Desaprendamos y hagamos un hueco para lo que viene, nos va a hacer falta.

Lo dijo David Bell, anterior presidente mundial de IPG hablando de la imperiosa necesidad de evolución “cambia o te cambiarán”.

Ángel Riesgo para la Revista Anuncios. Febrero 2006

Catarsis

catarsis.

(Del griego κάθαρσις, purga, purificación).

1. f. Entre los anCtiguos griegos, purificación ritual de personas o cosas afectadas de alguna impureza.

2. f. Purificación, liberación o transformación interior suscitados por una experiencia vital profunda.

Fuente: Diccionario de la Real Academia Española

Este año que comienza, va a ser fundamental en el cambio necesario de las agencias españolas, en este año se producen una serie de circunstancias que van a forzar la largamente pospuesta catarsis de las agencias españolas.

Durante la Conferencia organizada por Results en Sevilla en el otoño de 2003, David Bell Presidente Mundial de IPG en aquel momento, reconocía algunos de los problemas históricos de la industria publicitaria: “no estamos sincronizados con los intereses de nuestros clientes”, “las agencias han sido lentas reaccionando a los cambios e incapaces en ser proactivas de los cambios necesarios”, “las empresas anunciantes reaccionaron antes que nosotros a los necesarios ajustes, ahora nosotros tenemos que producir nuestro cambio”. Bell, un veterano publicitario, veía el problema, meses después fue cesado en sus funciones ejecutivas y dejaba paso a Michael Roth, un experto financiero que había hecho su exitosa carrera en el mundo del seguro. Hoy ninguno de los seis mayores grupos publicitarios están liderados por un profesional de la publicidad, la prioridad de los próximos pasos será la satisfacción del accionista mucho más que otras consideraciones.

Es cierto las agencias has sido reaccionarias, han frenado los cambios y han evolucionado mal. Esto ha producido un hecho básico: los ingresos de las agencias por servicios de publicidad se han reducido en los últimos años mientras los anunciantes aumentaban sus inversiones de manera importante. Todos hemos estado hablando del crecimiento del mercado como un crecimiento global, esto es un error, el crecimiento se ha producido en el precio de los medios y posiblemente con él, en los ingresos de las agencias de medios; pero las agencias de publicidad han visto degradar sus ingresos año tras año.

Esa crisis histórica de las agencias de publicidad convencionales se enmarca en tres motivos fundamentales que nos han llevado a esta reducción del negocio:

  1. La separación del negocio de medios. Las nuevas agencias de medios ya no tienen una dependencia jerárquica de las agencias de publicidad sino que, aun perteneciendo a las mismas compañías holding, reportan de manera paralela y no dependiente. Estas agencias de medios son organizaciones, en muchos casos, ya mayores a las agencias de su grupo atendiendo al número de empleados, en ingresos y desde luego en beneficios. Otra consideración sería su importancia desde la visión del cliente, del anunciante; desde luego para sus departamentos financieros o de “procurement” (compras), las agencias de medios son las a las que se les entrega una mayor parte del presupuesto.
  2. La incapacidad de la mayor parte de las agencias de publicidad para ofrecer servicios verdaderamente integrados. La fuerte cultura de la publicidad convencional ha hecho muy difícil la oferta global y el consejo independiente que los anunciantes necesitan para tomar sus decisiones de inversión en comunicación comercial. Muchos grupos han creado filiales en servicios de marketing; pero la oferta a los clientes continúa, en la mayor parte de los casos, siendo una venta cruzada de servicios mucho más que una oferta con visión global de todas las oportunidades de comunicación que tiene la marca del anunciante.
  3. La profunda aversión al cambio que los dirigentes de las agencias españolas han tenido durante años. En las últimas dos décadas hemos visto reaccionar en contra del cambio a las grandes agencias y a sus instituciones de representación, lo que ha llevado a una crisis de relación que es en España, aún mas aguda de la que se vive en el resto del mundo. Desde la ya remota Cumbre de Toledo a la actual ralentización de los movimientos de pactos de buenas prácticas comerciales, las agencias, falta una decidida voluntad de cambiar. Como decía David Bell, las agencias han sido lentas reaccionando al necesario cambio.

Las agencias españolas han sido tradicionales graneros de beneficios y creatividad para los grupos mundiales, hoy ambos granos españoles son objetivamente más escasos y estos mismos grupos encuentran ese grano de excelencia y potencialidad en otros países como Brasil, China o la India.

Este panorama va a vivir en este año 2006 cambios fundamentales, los motivos del cambio son ajenos a la voluntad de las agencias y más bien debidos a elementos externos fundamentales:

  1. La aplicación de la tan traída y llevada Sarvannes Oaxley Act en todas las agencias con capital internacional al final de 2006, obliga a revisar multitud de contratos durante este año para estar presentable en las auditorias que se producirán a principios de 2007. estos cambios, que ya han tenido que ser realizados en las agencias del IPG y Omnicom, tendrán que cumplirse en el resto de los grupos si no han sido ya ajustados anteriormente.
  2. La iniciativa de la IAA y apoyada por el resto de las Asociaciones durante 2005 de crear acuerdos de practicas comerciales deberá ser desempolvada y revisada hasta alcanzar acuerdos validos. No parece lógico que una negociación de esta importancia no haya tenido ningún movimiento desde que fue encargada su segunda versión hace ya 7 meses.
  3. Los acelerados cambios de los medios en España, la generalización de medios digitales, desde Internet a las nuevas TV’s en la TDT, va a obligar a una verdadera revolución en los sistemas de planificación y de medida de audiencias que deben ser afrontados por el sector. Algunos de los principales anunciantes han comenzado a considerar no solo la unidad de medida de los medios sino también el objeto de esa medida. Tanto medios como agencias deben realizar un esfuerzo importante para hacer frente a las necesidades de cambio ene ste sentido, lo contrario sería seguir acomodándose en un “realidad” cada vez mas discutible.
  4. Los continuados recortes de remuneración realizados por los anunciantes españoles a sus agencias, han llegado a una situación de fuerte degradación en la oferta, que de continuar afectará al margen y por tanto a la viabilidad de muchas agencias.

Ante estas realidades es necesario emprender un profundo movimiento de renovación y mejora de esas empresas llamadas agencias, es posible desarrollar ese cambio, solo es necesaria la visión y el deseo de hacerlo, en un próximo artículo plantearemos las claves, según nuestra visión, de ese cambio.

Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 15 de Enero de 2006

¿Para que queremos a un consultor?

Muchas empresas se han preguntado esta cuestión de manera reincidente, en muchos casos la respuesta es: ¡para nada!, pero hay una serie de circunstancias en la empresa que hacen imprescindible una figura externa que ayude con profesionalidad y experiencia en la toma de decisiones.

Yo diría que estos son los momentos en los que la figura de un consultor es, si no imprescindible, si extraordinariamente útil:

En los momentos de cambio. Los mercados evolucionan muy deprisa y hay épocas que si no evolucionan a su velocidad, las empresas quedan fuera de mercado. El cambio es siempre motivo de dolor para las personas y de peligro para las empresas; sin embargo la gestión del cambio es una de las funciones principales de cualquier líder empresarial. Unamuno decía: “Sin cambio no hay progreso”.

En los momentos de toma de decisiones difíciles. La soledad de los gestores de una empresa es a veces enorme, el apoyo de alguien experto e imparcial, pude ayudar enormemente a la visión del manager.

En las épocas de recesión. Cuando los negocios no van bien, la carga emocional que implica liderar una empresa hace del manager una persona que necesita mucho apoyo. La solución no es siempre el cambio de los equipos, el consejo externo puede dar luz y fuerza para dar un giro.

Cuando falta de experiencia. No todo se ha vivido cuando se es el director. Contar con un equipo de profesionales externos que ponen a disposición de la empresa, de manera temporal, su experiencia y metodología ante problemas concretos es primordial. La hora de comprar, vender o fusionar empresas son momentos clásicos de donde el empresario no cuenta con la necesaria experiencia y debe contar con ayudas.

Tras casi 17 años de trabajar como consultor, aún me da cierto pudor esa condición, sentirme alguien que puede dar consejos que afecten a las decisiones empresariales; sin embargo sé por experiencia, que nuestro trabajo es útil para nuestros clientes, eso es lo que hace extraordinariamente sugestivo nuestro día a día.

Hace unos días, Domingo Vila, me decía que la magia de nuestro trabajo es que podemos llegar a una compañía, a un agencia y aplicar el sentido común sin barrearas, que aplicando nuestras metodologías y usando nuestra experiencia podemos comprender los problemas y oportunidades reales de cualquier empresa. Pero luego podemos aplicar el sentido común en nuestros consejos, como no podíamos hacerlo cuando éramos responsables de dirigir una agencia u otra empresa.

Cuando mi buen amigo y maestro, Stanley Bendelac, anunciaba estos días su separación de Delvico después de 35 años y nos contaba que iba a trabajar como consultor; yo le decía: Stanley, enhorabuena, ¡vas a ser libre!, pero no en tus horas que rápidamente se cubrirán, vas a ser libre de opinar, de discrepar, de no ajustarte a la aburrida ortodoxia.

Ángel Riesgo, Publicado en el Newsletter de Grupo Consultores, Abril 2006

Hoy comienza algo especial

Mis dedos aún despacio, aporrean las teclas - que mal interface son las teclas – pienso que no debo abandonar esta idea - un blog - una bitácora, ¿quien va a querer leer esto?. Me parece que nadie, pero quiero equivocarme y yo pienso muchas veces con mis deseos, wishfull tinking, que fácil es el inglés para decir cosas difíciles...

Hoy empiezo esta bitácora, la primera de mi vida, es un ejercicio de exhibicionismo interesante, ¿para qué quiero que me pueda leer cualquiera de los 1.000 millones de internautas del planeta, ¿que necesidad hay? Ninguna.

Me quiero poner algunas normas de primer día, para incumplirlas... o no.

Son estas:

  1. Esto no es un libro diario para mi mismo, es para el resto de la gente
  2. Esto no tiene un objetivo económico
  3. Esto no trata de mi, ni de mi trabajo, ni de mis aficiones, ni de mis intimidades. Esto trata de mi cabeza, lo que pasa por ella y no quiero que se escape.
  4. La lengua de este blog es el español o castellano o madrileño, según como queráis llamara estos signos en los que escribo. Pero a veces podrá haber textos en inglés o en otras lenguas, siempre habrá un motivo.
  5. Mi intención hoy es escribir con cierta frecuencia, si es cada semana, cada día o cada hora, lo iremos viendo, y tu conmigo
  6. La forma de dirigirme será la primera persona del singular del tuteo: TÚ.
  7. Mis pensamientos no son permanentes, pero si son sinceros, he aprendido que se puede pensar una cosa y luego cambiar de opinión, por eso me asusta la política y la mentira, por eso trataré de decir la verdad, o al menos lo que yo me creo que es la verdad.
  8. Mi trabajo, la publicidad, la consultoría, las empresas, me interesan, así que hablaré de ellas cuando crea que le puede interesar a alguien mas que a mi mismo.
  9. Incluiré mis artículos del diario ABC www.abc.es (cada jueves en la sección de comunicación) diario en el que escribo hace casi 10 años y con el que no comparto muchas cosas, Anuncios www.anuncios.com donde escribo cada mes y los muchos otros artículos que nunca están juntos en ningún lado. Unas veces este blog será el origen mental de los artículos, otras veces será su destino final, la papelera ordenada en la que los guarde.
  10. Quiero enseñar lo que anda por mi cabeza en ese mundo al que me invitaron ahora hace 20 años y en el que me quedé, me refiero a la Comunicación Comercial, al juego de comunicar para conseguir algo, a la comunicación interesada, a la publicidad.

Ya... Punto y seguido...