domingo, 29 de abril de 2007

La libertad

Don Quijote le decía a Sancho “por la libertad, así como por la honra, se puede y debe aventurar la vida”. Esa frase, que mi padre me leía de pequeño, siempre me ha acompañado en la vida. Por eso, esta semana, me ha impresionado mucho conocer a Dan Wieden, presidente y fundador de la Agencia Wieden & Kennedy. Un grupo de consultores tuvimos la ocasión de reunirnos y cenar con él y su equipo europeo, en el curso del Adforum Euro Summit en Ámsterdam. Mr. Wieden nos demostró que tiene honra y libertad. El veterano Wieden fundó su agencia de publicidad hace 25 años en Portland, Oregon, (como él dice: en un rincón de los Estados Unidos) y la ha convertido en la mayor de las agencias independientes (no vinculadas a un grupo empresarial). La agencia es además una de las más creativas y valientes del mundo, su libertad es total, tan grande que en un momento de la reunión aparecieron las cifras de crecimiento de la compañía; el viejo Dan se volvió, las miró y dijo: “a mi estas cosas me importan una mierda”. Era sincero aunque sin duda se alegrará de ver que la compañía que fundó ingresa 128 millones de dólares, tiene 728 empleados y ha crecido 5 veces más que el mercado en 2006. Dijo lo que dijo de corazón, porque su libertad le permite decirlo,y además, no necesita dar determinados resultados cada año para sobrevivir; no es esa la prioridad, según dicen su primer objetivo es “crear relaciones fuertes y provocativas entre buenas compañías y sus consumidores”; la prioridad creativa les ha llevado a ganar todos los grandes premios posibles y a ganar también mucho dinero, pero siendo este el segundo objetivo. Cuando salía de aquella reunión me daba cuenta que de verdad había vuelto a respirar aire fresco, un aire que está a veces muy contaminado en las agencias convencionales, que forzadas a dar resultados a riguroso corto plazo al tiempo que están inmersas en un cambio acelerado e imparable, se encentran en una encrucijada cada vez más preocupante. Gracias a Wieden & Kennedy, no son los únicos pero sí parte de una minoría necesaria para seguir pudiendo respirar un poco de libertad y honra en el agresivo mundo publicitario. Ángel Riesgo para el diario ABC

domingo, 22 de abril de 2007

Si vende, es creativo

En los años 70, una agencia americana, ya desaparecida, llamada Benton & Bowles, tenía un lema publicitario muy comercial, refiriéndose a un anuncio decía: “solo es creativo si vende”. Este argumento, sin duda discutible, está ahora siendo revertido por algunos que argumentan justo lo antagónico cuando afirman, una acción publicitaria “solo vende si es creativa”. Estoy de acuerdo con esta nueva versión de la frase, pero no puedo estarlo con la intención que le dan algunos, la tradición publicitaria sigue queriéndonos convencer que hay algo mágico en la creación publicitaria que la hace poderosa y única. Lo que es valioso y necesario en esto es el talento aplicado, esa mezcla de arte y ciencia que tienen los constructores de campañas y que no parte de la iluminación sino del trabajo racional y audaz unido y engranado. Ningún creativo publicitario ha triunfado nunca con una campaña salida de la nada, siempre obedece a un profundo estudio de la mente de los consumidores, de una comprensión de sus hábitos de compra y de sus sensibilidades. Una campaña comercial que venda no es difícil, lo difícil es vender con constancia y consistencia en el tiempo, ser preferidos y deseados, hacer feliz al consumidor que consume nuestra marca y hacer que repita este ciclo más veces. Hoy esas ideas han salido del círculo cerrado y endogámico de los creativos y están en toda la profesión publicitaria, desde el director al último empleado de medios, cuentas o creación, todos tienen que aportar talento al producto, al trabajo, porque una empresa de publicidad no es otra cosa que eso, su trabajo y el talento de sus empleados. Lo demás son cuentos. Angel Riesgo para el Diario ABC

domingo, 15 de abril de 2007

El Futuro que vivimos

Como decía Woody Allen el futuro me interesa, más que nada, porque voy a vivir allí el resto de mi vida. Al negocio de la publicidad le interesa el futuro, sobre todo porque es cambiante y la vigilancia de esos cambios esla única manera de anticiparse a sus efectos. Por eso mañana Viernes los anunciantes españoles han convocado a la profesión a asistir a su III Foro profesional, que bajo el lema La Innovación Publicitaria, centrará el foco en los cambios de comportamiento del señor consumidor y en la tecnología, que evoluciona sin parar, haciendo necesaria la búsqueda de nuevas formas de realizar la comunicación comercial. Para alguien como los anunciantes españoles que se gastan 15.000 millones de Euros en algo así, es mejor ser cuidadoso de los cambios y los gustos de esas personas en las que, para persuadirlas, invierte todo ese capital. Los cambios de comportamiento eran antes generacionales, los padres no entendían a los hijos y los abuelos renunciaban a planteárselo; ahora los cambios sociales son varios en cada generación, por eso la mitad de la población anda intentando hincarle el diente a la informática o al inglés; porque lo que para mi abuelo era impensable, para mi padre fue poco menos que imposible, para mí fue un gran esfuerzo y para mi hijo es lo más normal del mundo. Los de la generación de la televisión hemos descubierto que también lo somos del ordenador personal y ahora de Internet, la web y su flamante version 2.0. ¿Cuántas generaciones más vamos a tener que asimilar? Ahora mismo hay dos jóvenes en un garaje de cualquier rincón del Mundo inventando un paso más en esta revolución constante e imparable que es la innovación en comunicación. ¿Cuál será el siguiente invento?, ¿después del móvil, la cámara digital, la TDT, el DVD, el iPod, la Blackberry?, ¿después de Google, You Tube, Wikipedia o Second Life? Cuesta adaptarse a un mundo que cambia tan deprisa; nuestros abuelos conocieron la radio, nuestros padres la televisión, nosotros vivimos el vídeo, la informática, y luego internet y poco después... ya llevamos media docena de cambios tecnológicos en muy pocos años. No es fácil que nos adaptemos con calidad, siempre seremos novatos en el siguiente invento. P.D.: Ya enviado este artículo a la redacción, me entero que Google ha comprado DoubleClick por 3.100 millones de dólares y al mismo tiempo ha comprado a Clear Channel un 5% de sus espacios en radio 1.200 millones de dólares, para comercializarlos directamente. La batalla continúa, que la fuerza os acompañe. Ángel Riesgo.

sábado, 7 de abril de 2007

Adictos a la Blackberry

Hace ahora dos años ya avisábamos en esta columna de una nueva enfermedad contagiosa, los que llamamos entonces Ejecutivos Zarzamora se han multiplicado en estos 24 meses y lo que podía ser un juego inocente se ha convertido en el vicio más tonto del ejecutivo actual. Vive con ella, conduce con ella, escribe en ella sin parar y hasta duerme con ella, por si acaso. El fenómeno Blackberry es en el mundo de los negocios equivalente al de los SMS en el mundo joven, un vicio inesperado. La idea inicial no era mala, los email llegan al ordenador de la oficina, pero si se consigue hacerlos llegar a un teléfono móvil especial y además logramos que eso sea inmediato, uniremos el indiscutible poder del correo electrónico con la cercanía única del móvil; así lo que hace dos años era una herramienta de las élites, es ahora un paso más en la peligrosa adicción al trabajo que las profesiones más sincopadas, como la publicidad, tienen casi a gala. El “siempre disponible” es muy de agradecer en cualquier empleado, pero ahora casi se ha convertido en una obligación. Pero lo más preocupante es que una vez que te entregan la bonita maquinita los correos electrónicos llegan sin parar, no puedes frenarlos, y al finalesta maquinita es la que marca tu ritmo. Algunos altos ejecutivos, como Sir Martin Sorrell, presidente de WPP, tienen a gala responder a todos sus emails en menos de diez minutos; este tipo de actitudes llevan evidentemente a interrumpir otras cosas y a decidir de manera inmediata y rápida. ¿Es eso lo mejor?, no estoy seguro, pero si sé que el monstruito te engancha hasta asustar. Siempre me ha molestado esa curiosa prioridad que tiene el teléfono sobre todos los otros medios de comunicación, incluido el cara a cara, si en una casa se está hablando de algo importante y suena un teléfono, la conversación se interrumpe para contestarlo, ignoro el motivo pero su poder coercitivo es muy grande. Ahora nuestras Blackberries marcan el ritmo de los negocios, la inmediatez manda, la reflexión y el dialogo pueden esperar. Ángel Riesgo para ABC, abril de 2007

martes, 3 de abril de 2007

Revolución en la Televisión

Martes 17 de abril de 2007 Revolución en la Televisión Desde hace mucho tiempo Google, el motor de búsqueda casi mayoritario, el gran informador universal, el verdadero “ordenador” de nuestra era, me ha parecido además un enorme competidor no solo para los medios sino también para las agencias. Si las cifras de un reciente estudio de la IAB y PriceWaterhouse Coopers no están equivocadas, Google ya ha facturado en España unos 50 millones de euros en 2006, (ya quisieran muchos llegar a estas cifras); esta facturación viene principalmente de los enlaces patrocinados que aparecen en sus páginas de búsqueda o en las de otros medios interactivos donde se ubican, ellos lo llaman Adwords y en mi propia empresa hemos comprobado que funciona y moviliza nuestra web. La sencillez de la contratación de este medio, toda ella hecha directamente en la web de Google por cualquier neófito en Internet, les hace muy competitivos, probablemente muy rentables y además extraordinariamente discretos. La falta de medición de este medio por algunos de los análisis de medición de inversiones en España deben ser replanteados, olvidarse de Google es olvidarse del mayor medio del mundo y eso parece demasiado. Pero algo más ha ocurrido, que puede convertir el 3 de abril de este año en una fecha histórica para la publicidad. Google ha anunciado en Estados Unidos su nueva estrategia de acceso a la publicidad en televisión. De la mano de una compañía de cable norteamericana, llamada Echostar, un equivalente a nuestro Digital +, propone un sistema de compra de publicidad en televisión que por su sencillez es absolutamente revolucionario. Google propone tres cambios fundamentales: El primero es que se pagará por la audiencia real del anuncio completo recibido (no por la audiencia del programa que lo contiene), la medición se hará midiendo la audiencia por segundo individualizada, medida digitalmente y no de manera estadística como han venido haciendo los audímetros (la tecnología digital permite este dato por segundo sin ningún problema), el anuncio no visto o visto parcialmente no se pagará. El segundo gran cambio es que la venta se hará por subasta decreciente entre los anunciantes interesados. Los directivos de Google que lo anunciaron no han indicado que se vaya a poner un mínimo a esta subasta. El tercer cambio es, típico de Google, que la compra se hará en la red, en la web de Google y sin necesidad de intermediarios. De este modo, la compañía de Mountain View sigue con su duelo particular con las agencias de medios, gritando al que quiera escucharle que la planificación es un “comodity” mecanizable y que ellos la pueden gestionar de manera barata si no gratuita Parecen cambios relativamente importantes, pero no son solo eso, son cambios que modifican dos paradigmas antiguos de la comercialización publicitaria: por un lado una de las grandes mentiras de la publicidad en televisión: que la audiencia del programa coincide con la audiencia del anuncio. La otra, el protocolo negociador del precio de los anuncios, la subasta puede sustituir de manera mecanizada, digital y transparente este enorme coste. Si yo fuera una cadena de televisión y más concretamente trabajara en su área comercial, debería considerar que este hito puede cambiar mi trabajo y mi negocio. Debemos tener el oído fino y la atención pendiente a este paso de la compañía más simple y más inteligente del mundo, Google. Creo adivinar que la opinión de las agencias de medios y de muchos anunciantes, pero también recuerdo las primeras reacciones a sus pasos firmes pero discretos en Internet hasta ser una compañía con 100.000 millones de dólares de valor en Bolsa. Me interesa todo lo que viene de esta compañía fundada por esos dos jóvenes con cara de niño y mente privilegiada, que se llaman Sergey Brinn y Larry Page. Si yo fuera agencia o medio, pondría a mis mejores cabezas a pensar en el futuro, ya. Ángel Riesgo