sábado, 29 de septiembre de 2007

Mañana empieza hoy

Hoy empieza una etapa nueva en este Blog y para este Blogero. Hasta ahora mis posts eran principalmente mis artículos en ABC, Anuncios y otras publicaciones, desde hoy, aunque habrá artículos publicados en la prensa, los contenidos aquí colgados son propios del blog, adaptados a un formato más apto para Internet y por todo esto absolutamente libres. Los temas seguirán siendo parecidos, aunque sin la auto limitación que me marcaba al escribir en un medio de difusión nacional. Casi nunca mis comentarios en ABC fueron limitados, pero yo mismo los frenaba en ocasiones, porque mis críticas podían perjudicar a la publicación. A partir de ahora mis comentarios solo me perjudicarán o beneficiarán a mi y por eso seré infinitamente más libre. Diré más cosas de las que pienso y, aunque en los diez años en ABC nunca dije nada que no pensara o creyera, sí me ahorré algunas cosas. Puede que algunas siga dejandolas solo para mi, pero siempre serán menos. Gracias; leedme, criticadme u olvidaros de este Blog.

lunes, 24 de septiembre de 2007

Adiós ABC

Hoy me ha llamado una persona desconocida para mi, se ha identificado como el responsable de todas las secciones finales del Diario ABC, no he conseguido retener su nombre, ¡que pena!. Lo que si he retenido ha sido su mensaje, era claro: el Diario había decidido ampliar su sección de comunicación y publicidad que iba a pasar a ocupar dos páginas y al tiempo prescindir de mi columna semanal para poder introducir otros contenidos de mayor interés. Un trabajo de 10 años de colaboración terminaba con una llamada telefónica de un hombre desconocido, ¿sería un fantasma?, no lo era, la posterior llamada del redactor jefe de Comunicación me confirmaba la noticia. Es la primera vez que me despiden de algo y me ha producido una sensación extraña, por un lado siento una gran liberación, luego inmediatamente un vacío en mi disciplina semanal de escribir cada Jueves pensando en los lectores ABC; luego me surgió la hipótesis de que no les gustaba lo que yo escribía y solo el hombre desconocido se había atrevido a decirmelo; luego sentí la rabia del final de algo, como una muerte. Al final una conclusión, todo problema es una oportunidad, quiero seguir escribiendo lo que pienso y si me dejan lo haré en otro medio de comunicación. De momento me queda este medio, mi Blog, el más mágico e inmediato, el más libre y sencillo. Gracias fantasma por hacer tu trabajo incómodo, gracias a ABC por haberme dejado escribir tantas columnas (casi 400), gracias a los que me leían por haberlo hecho. ¿Cómo le explico yo ahora a mi madre que su hijo ya no es columnista de ABC?, imaginate que me contrataran ahora en El País o en El Público ¡que disgusto!..., pero este es otro problema.

miércoles, 19 de septiembre de 2007

Hispano y Caucásico

Mi raza es imposible en los Estados Unidos, oficialmente me informan que tengo que elegir: no puedo ser hispano y a la vez caucásico, la verdad es que lo siento porque soy ambas cosas aunque la administración USA se empeñe de lo contrario. En ese curioso y poderoso país, han incluido entre las razas posibles, una que no lo es, los hispanos, que define mucho más una manera de vivir, un estilo, una cultura que algunos círculos conservadores norteamericanos creen que es diferente a la suya; aunque la realidad es que su país es cada vez más hispano en muchas de sus actuaciones, su comida, sus lazos familiares y hasta la televisión que ven cada día: los últimos datos de audiencia televisiva en los Estados Unidos confirman el liderazgo de Univisión como la cadena más vista por los jóvenes, bien por encima de FOX, CBS o ABC. Las diferencias son tan grandes que hacen pensar que esas audiencias incluyen a muchos de los angloparlantes del país. La televisión en español domina en los Estados Unidos y con ella, la publicidad en español que crece a doble ratio que la hecha en inglés. El mercado hispano parlante más grande del mundo, no es el de España, ni el de México, es el de los Estados Unidos, también son los hispanos con la mayor renta media, por encima de los españoles. La importancia de este mercado choca con una realidad, España no vende prácticamente ningún producto a esa comunidad, con las mínimas y honrosas excepciones (Freixenet, Codorniu y pocos más), la cultura latina es alimentada por italianos y griegos, la oportunidad de los productos de consumo españoles en el mayor país del mundo está aun por desarrollarse. ¿A que esperamos? Ángel Riesgo para el Diario ABC, 20 de Septiembre de 2007

martes, 11 de septiembre de 2007

Marcas de Políticos

La semana pasada celebraba yo la ausencia de políticos en el manso Agosto madrileño, pero todos han vuelto y la música que emiten sigue siendo, desgraciadamente, la misma. Pero en este fin de semana, un político bien conocido, Rodríguez de apellido y José Luis de nombre, también llamado por el materno Zapatero, nos ha sorprendido con una curiosa foto dentro de una entrevista en un diario nacional de esta capital. La foto en cuestión muestra a Zapatero corriendo solitario por la playa, vestido con ropa deportiva, posiblemente la foto fue tomada en Cádiz. En los círculos publicitarios ha sorprendido la instantánea; no porque ese diario, cercano a la línea del gobierno, promocione la imagen atlética de nuestro prohombre, sino porque en la foto aparece luminosa y clara la marca de las zapatillas del presidente. Amigos diseñadores afirman que ha habido “photoshop” (retoque digital en nuestra jerga), mi blogero y amigo Jaime Agulló está convencido de ello. Este tema de las Nike de Zapatero o de las camisas Polo Ralph Lauren de Rajoy y antes Aznar, no es un tema nuevo. Incluso a la Familia Real la hemos visto con marcas en su ropa en momentos lúdicos o deportivos. ¿Quien ayuda a quien con estas situaciones?: ¿el señor Zapatero a Nike por promocionar su producto a toda plana en ese diario? ó ¿más bien es Nike quien ayuda al Presidente a dar una imagen de deportista avanzado y moderno? Me inclino por esta segunda visión, no creo que nuestros dirigentes patrocinen esas marcas deliberadamente, ni que la marca en cuestión lo haya buscado. Mucho más plausible es el consejo del asesor de imagen, “José Luis, ponte estas deportivas”, “Mariano, ponte esta camisa”. También puede haber otro motivo, la simple y llana casualidad, pero si ven ustedes la foto, la marca es demasiado clara para no estar allí deliberadamente. Me gusta pensar que el político necesita más a la marca que la marca necesita al político. Ángel Riesgo para el diaro ABC, 12 de Septiembre de 2007

sábado, 8 de septiembre de 2007

Premios y cambios

Cada año, de mayo a septiembre, observamos el camino de este cambiante mercado; los festivales, los premios y el parón veraniego nos permiten reflexionar sobre tendencias y así año tras año tratamos de prever lo que pasa, casi siempre sin éxito. Ya lo decía Cela “desconfío de los economistas, no les veo suficientemente ricos”, a los consultores nos pasa lo mismo. Pero a mí y para el equipo de Consultores la época de festivales nos sirve de mucho, para leer en los posos del té que dejan los trabajos publicitarios, por donde va a encaminarse la senda del mercado de la publicidad que dependerá como siempre de la atención de los consumidores y de las decisiones de los anunciantes. San Sebastián y luego Cannes nos relajan, su modelo clásico da prioridad al spot, que sigue siendo el rey de la audiencia profesional, como dice Toni Segarra nada es más festivalero que un spot. Sin duda es mucho más sugestivo y digestivo, puestos a ver muchas piezas juntas, que una acción de marketing directo, que una campaña de radio o que una promoción digital en Internet con marketing móvil. Sin embargo ya más en el verano llegan los Premios Eficacia, como secretario del Jurado me toca leer las quince docenas de casos presentados, es una medicina anual imprescindible después de diez años de adicción. Pero este año, casi de repente, un caso tras otro, he ido descubriendo algo recurrente, la cosa se complica, ninguno de los casos es uno de esos bonitos spots que ví en los festivales de primavera; si coincide la campaña descubro que detrás hay mucho más, que ni siquiera el spot fue, en la mayor parte de los casos, el eje del trabajo; que la idea era mucho más importante que su realización cinematográfica y que, casi sin excepción, las campañas presentadas por agencias y anunciantes (de la mano en este caso), son el producto de un trabajo complejo, abierto y profesional donde el éxito está, mucho más, en la idea estratégica que en la feliz resolución creativa del spot. Mucho más en la IDEA con mayúsculas que en el chiste que hace tronar en risas la sala del Kursaal de San Sebastián. Estas observaciones no serían nada relevantes si al levantar los ojos de esos casos de Eficacia y volver al día a día del mercado no siguiéramos viendo a las agencias reaccionando contra el cambio casi tanto como sus anunciantes. Un mercado donde seguimos empeñados en medir los éxitos por los impactos en las masas cuando el trabajo se centra en impactar a los individuos; cuando a una idea impresionante en Internet o en el punto de venta aún hoy se le llama despectivamente below the line, y a un spot lo llamamos película. Estamos en un mundo donde la audiencia del cine es menor que la de los videojuegos, aunque hayamos nacido en la era de la televisión y del cine nos pasamos el tiempo frente a un ordenador conectado a la red y aunque sea muy bonito el rodaje y el sillón del Palais, nuestra obligación de publicitarios es estimularnos con el cambio de hábitos del consumidor y persuadir al anunciante que ya se ha producido y que se está quedando atrás. Odio esa excusa típica de agencia anclada en el pasado: “es que el anunciante no se deja”. Les aseguro que en las candidaturas de los Efi´s de este año hay más de 160 casos de ejemplo para demostrar lo contrario: el anunciante se deja y se dejará más cada día. En mi opinión hay un hecho indiscutible, las campañas de éxito se basan en una Idea Grande que llega al consumidor en un impacto múltiple y diverso, con protagonismo de lo digital (Móvil, Internet, TDT, etc...) y ligado a lo experiencial (eventos, promociones y punto de venta), donde el spot de televisión es un instrumento más, pero no el centro de la campaña. Hemos de cambiar la idea de impacto al consumidor por la de abrazo al ciudadano. Ha pasado la época de ligarse al consumidor, no hay más remedio que casarse con él, la marca, anunciante o agencia que no piense así, que siga flirteando, le servirá de poco. Por Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 10 de septiembre de 2007

sábado, 1 de septiembre de 2007

Agosto publicitario

Como cada verano los directivos de agencias, medios y anunciantes desaparecen en el octavo mes; algunos nos hacen creer que no hay trabajo y que es el único momento del año en que pueden tomar vacaciones pero no todos se marchan, algunos quedamos agazapados en un Madrid delicioso, la más bella ciudad del mundo es la nuestra en Agosto. Con otros emboscados disfrutamos del trabajo en un ambiente más reflexivo, más lento, menos perentorio. Así algunos saben que en Agosto se suelen hacer los mejores negocios, simplemente por ausencia de la competencia y por la disponibilidad de los que se quedan. Otro de los placeres de Agosto es la ausencia de políticos, Zapatero no está y Rajoy solo ha venido un día a la capital para pedir a Zapatero que volviera; después afortunadamente volvió a marcharse. Básicamente no pasa nada y lo que pasa es en su mayoría producto de las hipérboles creadas por las ansias de medrar de los becarios al mando de los medios. Sin embargo en García Carrión, el fabricante de Don Simón, ni los becarios ni los jefes tienen vacaciones; ningún verano dejan de intentar de pillar a contrapié a sus competidores, ya sea Pascual o Coca Cola y este año a pesar de la sentencia de Autocontrol, continúan explicándonos en sus campañas si Pascual refrigera o no refrigera sus zumos, en esa batalla mediática que tanto aburre ya. Yo de momento estoy confundido en el lineal del supermercado, veo a Don Simón sin frío y a Pascual con frio, que lío...no se cuál es el bueno y cuál es el malo. Por otro lado los chicos de la Revista El Jueves sí han hecho su Agosto, van a conseguir los impactos publicitarios más baratos de la historia, 7.200€ por una campaña de promoción mundial para su revista. Tengo enorme curiosidad por conocer los nuevos datos de audiencia y difusión de esta revista en las próximas olas de EGM y OJD, todo gracias a la torpeza de un fiscal y un juez o quizás al nerviosismo de algún político. En ambos casos Don Simón y el señor Fiscal deberían saber que los problemas suelen arreglarse mejor con silencio que con ruido, pero en ambos casos sin duda el estilo marca aunque con ello la marca pierda estilo. Angel Riesgo para el diario ABC 1 de septiembre de 2007