sábado, 24 de marzo de 2007

Publicidad apolítica

Esta semana por primera vez, un partido político ha informado, directamente a los anunciantes españoles y a los clientes de un grupo de información de su decisión de boicot a ese grupo mediático, la frase literal del comunicado es esta: “Comunicamos a todos los ciudadanos, y de manera especial a los accionistas, anunciantes y clientes del Grupo Prisa que, desde este momento y mientras el Sr. Polanco no rectifique pública e inequívocamente sus lamentables declaraciones, el Partido Popular dejará de atender todas las convocatorias de entrevistas, tertulias y programas del Grupo“. Entiendo que en la lucha política se puede llegar a romper relaciones entre un partido y un grupo de medios, eso es frecuente, aunque discutible. Pero nunca antes había visto mezclarse la política con la publicidad de esta manera. Entiendo que el mensaje del Partido Popular quiere hacer saber su decisión a los anunciantes y clientes de Prisa, mencionándolos en el comunicado, para que reconvengan a ese grupo por su actuación, que usen su poder económico para cambiar una situación; o bien que si concuerdan con la postura del PP, reconsideren sus inversiones en él. Uno de los valores de la publicidad es que permite la prensa libre al hacerla rentable mediante el pago de la publicidad, los intereses de los anunciantes son comerciales y no políticos y así la prensa, las televisiones u otros medios pueden ser libres o al menos no dependientes económicamente. La nota de prensa oficial del Partido Popular viene a romper esa tradicional independencia y a sugerir la revisión de las inversiones en función de la postura política de los anunciantes y clientes. Los publicitarios, estemos o no personalmente politizados, no podemos decidir nuestras inversiones de forma ideológica, vivimos en un mercado mediático en el que buscamos la eficiencia de nuestros mensajes comerciales dentro de la legalidad y la ética, nuestros mensajes tienen que convivir a veces con posiciones editoriales muy radicalizadas de todos los bandos políticos y sociales, pero la publicidad es un territorio al margen de esa política. Quizás estoy confundido con el mensaje que nos ha hecho llegar a los publicitarios el Partido Popular, ojalá sea así, por una vez deseo, por el bien de mi profesión, una rectificación a este artículo. Madrid, 24 de marzo de 2007 Ángel Riesgo, para el diario ABC

miércoles, 21 de marzo de 2007

Nuevos líderes

El negocio de las agencias de medios se desarrolló en España desde los primeros años 80 y ha conseguido una gran madurez, hoy tanto los anunciantes como los propios medios saben que es imprescindible la función mediadora, estratégica e investigadora de estas compañías, cuyo objetivo no es otro que el de mejorar la eficiencia de las inversiones de los anunciantes en los medios. Esta generación de confianza ha ido directamente en detrimento de las agencias tradicionales de publicidad que han perdido buena parte de la capacidad de administración del presupuesto de sus clientes, quedando limitadas a un aporte de ideas a veces no suficientemente remunerado. Pero estas agencias de medios viven en este momento su primer relevo generacional, los veteranos pioneros de estas agencias van dejando paso a nuevos profesionales al timón de las agencias de medios, primero fueron los nombramientos de Sergio Lorca como Consejero Delegado de Zenith Optimedia, Mónica Deza en Universal McCann y ahora los nombramientos de Candi Rodriguez como Directora General de Zenith Media y de David Colomer como Director General de Arena Media. Sergio, Mónica, Candi o David son un claro aviso del cambio generacional. Los veteranos provenían de las agencias clásicas, no siempre tenían formación económica y casi nunca una experiencia internacional; estos nuevos líderes tienen unas características diferentes de sus antecesores y eso va a hacer a sus empresas diferentes, menos oportunistas, menos rutinarias y más abiertas y adaptables a los grandes cambios que los medios nos van a traer en los próximos años. Su responsabilidad es convertir empresas donde el peso de la intermediación sigue siendo muy alto en asesores fiables para sus clientes, generando confianza y atreviéndose a realizar recomendaciones avanzadas, dando oportunidad a los nuevos medios que empujan y a los mejores de los tradicionales que consoliden su evolución igualmente. Ángel Riesgo para ABC. Marzo 2007

miércoles, 14 de marzo de 2007

Relaciones

Cuando Procter & Gamble, el mayor anunciante mundial y la primera referencia en marketing, levanta la voz toda la comunidad de la publicidad escucha con atención sus sentencias. P&G marca la tendencia del mercado y por eso es tan importante el discurso de su Director de Marketing, Jim Stangel, la semana pasada ante la conferencia anual de la AAAA, la asociación de agencias de publicidad americanas. El grito de Stangel fue claro, el cambio necesario en la publicidad es pasar de generar impactos a construir relaciones. La comunicación entre las marcas y los ciudadanos consumidores debe constituir una relación, llegar a él ya no es suficiente, ahora hay que crear una empatía mutua y este es un reto muy difícil para empresas que han venido basando su actividad profesional en un trabajo mucho más unidireccional, mucho más basado en el impacto, en impresionar o epatar que en generar una relación. Quien piense que el futuro del marketing está en las nuevas máquinas o en las posibilidades de Internet no ha entendido que esas tecnologías solo nos sirven para facilitar esa relación, que son medios para llegar al fin, que es crear un puente bidireccional con el consumidor, que éste transitará voluntariamente y cuando quiera, ninguna marca podrá imponérselo, solo persuadirle de que lo haga. Pero no todos los medios van a ser tan válidos para esta relación entre marcas y consumidores. Los medios idóneos son los que generan más cercanía y confianza con el consumidor, por eso la prensa, digan lo que digan algunos agoreros, tiene un enorme futuro. Posicionarse como lugar de encuentro de esa confianza con el lector propiciará y facilitará la relación de la que hablamos. Es claro que la prensa evolucionará, que tendrá que apoyarse en tecnologías como el teléfono móvil o Internet para generar esa interacción, esa comunicación dual que es el futuro de nuestro trabajo. Hay muchas cosas que cambiar, pero nadie nos ha preguntado si deseamos cambiarlas, lo están haciendo sin avisar, la ley de la selva siempre ha sido primero actuar y luego avisar, por eso no podemos dormirnos en el pasado. La marca que desde ahora mismo trabaje y cuide el vínculo con su cliente, que fomente una relación sólida y bidireccional, tendrá grandes posibilidades de contar con alguien fiel al otro lado para mucho tiempo. Es el lenguaje del futuro.

Ángel Riesgo para ABC 15 marzo de 2007

domingo, 4 de marzo de 2007

Dos Turismos

En Madrid hay dos organismos responsables del turismo, uno es de la Comunidad Autónoma y otro del Ayuntamiento de la capital. Ambos promocionan el mismo turismo, comparten por tanto la promoción de la marca Madrid. Hasta aquí no estoy contándoles nada que no sea la habitual duplicación de funciones entre Administraciones en nuestro peculiar país. De hecho el turismo madrileño tiene un tercer tutor, Turespaña, la oficina de turismo en la Administración General del Estado.

Pero los gestores de la administración autonómica y municipal, han llegado a un extremo inusitado en su rivalidad turística por la promoción de un destino común, este canto a la incomunicación, este derroche de estulticia turística, tiene lugar en el más emblemático punto de la modernidad madrileña, en la salida de viajeros de la nueva, flamante y polémica Terminal 4 del aeropuerto madrileño de Barajas. Cuando los recién llegados a Madrid consiguen ir acercándose a la puerta de salida del enorme terminal, tras haber caminado durante largo rato sobre inmensas praderas de mármol, haber sido pasajeros de trenes subterráneos sin conductor y haber sido transportados por innumerables alfombras metálicas móviles; en ese momento esperado de pensar en la cercanía al merecido taxi para descansar de la caminata; el pobre turista se encuentra con una peculiar sorpresa. Dos novísimas y fuertemente iluminadas casetas se muestran orgullosas ofreciendo su ayuda al recién llegado, una informa sobre el turismo de Madrid, la otra también; una es roja, la otra es naranja, una es la Comunidad, la otra del Ayuntamiento; en una pone “Madrid, la suma de todos”, en la otra simplemente “¡Madrid!” así, entre admiraciones.

¿Una sola persona con mando en cualquiera de esas dos administraciones ha analizado lo que pasará en ese momento por la cabeza del confuso turista recién llegado?, ¿algún interventor de los gastos públicos podría preguntarse por qué tirar el dinero poniendo dos carísimas oficinas idénticas pegadas para ofrecer la misma función?, ¿alguien podría tenerle un poco de respeto a la marca de mi ciudad?.

El pobre turista no conseguirá entender por qué la práctica cainita es el deporte nacional español. Este será el primer signo de la que es característica reinante en nuestro desarticulado Reino: la desorganización. Que Dios le proteja señor turista, una de las dos Españas ha de helarle el corazón, quizás lo hagan las dos.

Ángel Riesgo para el diario ABC, Jueves 8 de Marzo de 2007