martes, 15 de abril de 2008

Marcas que aportan

Hace unos meses unos cuantos tipos que trabajaban en Fallon Worldwide, la mítica agencia de Minneapolis (Minnesota) fundada por Pat Fallon y posteriormente vendida al Grupo Publicis, crearon una nueva agencia. Esto no es nada nuevo en nuestro oficio, pero el nacimiento de Zeus Jones marcaba un nuevo paradigma, la agencia nacía bajo un principio de trabajo extraordinariamente innovador que ellos llaman “Marketing as a service”, y lo que proponen es que las estrategias de marketing se hagan útiles para el consumidor; que ya no le impactemos solo con mensajes sino que le abracemos con compromisos, con actos de la marca que sean útiles al usuario porque ya no solo va a ser persuadir, convencer o poner al consumidor de nuestro lado además las marcas van a tener que aportar algo más. El ejemplo de la Guía Michelín es perfecto: para vender ruedas la marca francesa decidió dar servicio a los conductores mostrándoles dónde parar, dónde dormir y dónde comer. Hoy la Guía Michelín es un negocio en sí mismo y ha ayudado de forma única a la marca a convertirse en el líder mundial en ruedas para coche.
Cuando los aspiradores Dyson decidieron hacer un anuncio demostrando su tecnología para aspiradores domésticos, conviertiéndolos en un secador de manos de baños públicos, estaban mostrando y dando servicio a la vez, estaban haciendo marketing útil para el consumidor que, posiblemente en el momento de decisión de compra de su aspirador, recordaba aquel secador de manos-anuncio y se inclinaba por Dyson. Por fin los creativos van a crear cosas útiles, aunque el compromiso que asumen y su forma de trabajar serán definitivamente diferentes. Hace poco en http://www.brandchannel.com/, una Web de la agencia de imagen corporativa Interbrand, se mostraban las marcas favoritas de sus lectores, las cuatro primeras eran Google, Apple, You Tube y Wikipedia. Alejadas veíamos a Ikea, Toyota o a Coca Cola. La estadística es cuando menos inquietante aunque el adjetivo adecuado es más bien aterradora. Tres de las cuatro primeras marcas no hacen publicidad convencional en absoluto, la otra de forma limitada; pero aún más importante es que las cuatro tienen una cultura de generosidad, un principio de dar algo al usuario, a la sociedad; en el caso de Google, You Tube o Wikipedia es muy claro pues su producto es una aportación gratuita e imprescindible para las vidas modernas; en el caso de Apple, su marketing ha llevado a la marca a proyectos co-marca como el Nike+, donde ofrecen por 3 dólares un servicio único para el corredor con zapatillas Nike, poder medir su esfuerzo diario y comprarse con los corredores del mundo. Nuevamente es marketing que aporta, no sólo marketing que persuade. Estas nuevas estrategias tienen una ventaja principal y es que se escapan de la saturación de los medios y del temido “anula este mensaje” permanente de ese gran discriminador que es el consumidor moderno, que ha acostumbrado a su mente a ignorar la mayoría de los pesadísimos mensajes que les enviamos los publicitarios. El reinado de la cobertura y la frecuencia, los reyes de la publicidad hasta hoy, tiene sus días contados y en esta nueva república donde el consumidor tiene mucho que decir y, debemos asumirlo, el consumidor se moverá por sus principios. Y si las marcas se deben a su consumidor, al llamado nuevo rey, y el ciudadano-consumidor se debe a sus principios; las marcas deberán dar prioridad absoluta a satisfacer esos principios, los que sean relevantes de verdad para los consumidores. Luis Bassat lo dijo en la presentación de su Cátedra hace dos semanas en la UEM, “el que hoy no se arremangue con Internet está condenado”. Yo diría algo más, “el que no se arremangue y en general mire al futuro, dejará de trabajar en esta maravillosa industria que como por ensalmo se nos ha vuelto conservadora”. Esperemos que así no sea y como decía el mandato bíblico: ¡que los médicos se curen a sí mismos!… Ángel Riesgo para la Revista Anuncios Abril, 2008