domingo, 25 de febrero de 2007

Santiago Moro

Se ha muerto Santiago Moro, el fundador, con su hermano José Luis de Estudios Moro, luego integrada en Movierecord como agencia de publicidad. Los hermanos Moro, sin olvidar a Yiyo, la tercera hermana y excelente pintora naif; junto a tantos profesionales que pasaron por allí, empezando por el belga Jo Linten fundador de Movierecord, otros cineastas cómo Saenz de Heredia o Jose Mª Forqué, su fiel Pedro Uranga y a tantos otros, fueron los padres de la primera publicidad en televisión en España.

En los años cincuenta, cuando nacía el gran medio que ha alimentado cultural e ideológicamente a nuestra generación, los directivos de la tele no habían aun creado un modelo de negocio que hiciera viables las emisiones. Santiago contaba hace poco, en un estupendo documental realizado por Javier San Román, cómo los directivos de la tele les habían planteado qué hacer y ellos, conocedores de lo que se cocía en otros países, propusieron la creación de mensajes a través de pequeñas películas, estaba naciendo el “spot de televisión” que ha llegado como principal formato publicitario hasta nuestros días.

La condición de extraordinario dibujante de José Luis Moro hizo que los comienzos fueran principalmente en dibujos animados, los anales del Festival de Cannes ya cuentan con dos Grandes Premios para Movierecord y Estudios Moro trabajando para Tío Pepe de Gonzalez Byass en 1959 y un año después Gallina Blanca, aquella gallina en dibujos animados que hacía un strip tease quitándose las plumas delante de unos gallos. Algunos desmemoriados de nuestra profesión creen que fue el Pipín de Contrapunto y RTVE nuestro primer gran premio en Cannes, pero no es así, Santiago Moro lo había ganado 30 años antes.

Santiago Moro arranco la creatividad moderna y al mismo tiempo hizo renacer los dibujos animados, laminados por la posguerra, la famosa Familia Telerín, ahora recuperada por El Corte Inglés y la Ruperto del Un, dos, tres de Ibáñez Serrador son claros ejemplos del talento de aquel equipo. Es bueno recordar el pasado y ver que lo que ahora brilla, es muchas veces debido al talento de otros que ahora se han marchado o simplemente se han retirado.

Ángel Riesgo para ABC, 1 de Marzo de 2007.

domingo, 18 de febrero de 2007

Visionarios

Con ocasión de la feria Online Marketing España (OME), Google presentó su nuevo sistema de emails Gmail para teléfonos móviles así como algunos otros nuevos productos. La puesta en escena de esta compañía es espectacular, gente guapa, entorno guapo, productos gratuitos para los consumidores, posiblemente en los rankings de reputación corporativa estará entre las primeras empresas del mundo y en menos de 10 años de vida es ya hoy líder mundial entre las empresas dedicadas a la comunicación y a la publicidad.

El ejemplo de Google es válido para muchos medios, para muchas agencias y desde luego para muchas empresas de todo tipo, Google es una empresa con principios, nada más, qué sencillo y al mismo tiempo qué bien tan escaso entre el mundo empresarial empeñado en no hacer las cosas básicas y en cambio hacer muchas complejas e innecesarias.

Me gustan estas empresas de sabios de garaje, eso sí de garaje de Stanford, esos nuevos emprendedores que no saben las leyes anteriores de la empresa y las reinventan con éxito, los Brin y Page de Google, no son tan distintos de los Jobs y Wozniac de Apple o los Gates y Allen de Microsoft, sin olvidar a mis favoritos Steve Chen y Chad Hurley, los creadores y vendedores de You Tube, que no tuvieron ni siquiera que hacer una empresa viable, vendieron la idea antes de que empezara a dar sus frutos, y por 1,500 millones de dólares americanos.

Pero de todas estas empresas, insisto, los chicos de Google tienen una diferencia, esos principios simples que les hacen extraordinariamente atractivos y hacen prever ilimitadas las oportunidades de futuro de Google. Su decálogo público puede resumirse en dos conceptos básicos: por un lado. pensar en el usuario, el consumidor y en sus necesidades y de ahí viene todo lo demás; y por otro lado, no ponerle vallas al campo, las fronteras, las lenguas, los aparatos no son un límite para alcanzar el objetivo de la compañía que no es otro que ser “la mayor fuente de información del universo” y además gratis.

¿Sabían ustedes que Google ganó el año pasado 1.500 millones de dólares y vale más de 100.000 en la bolsa?. Consiguen esto además cayendo bien, consiguiendo evitar los odios africanos que Bill Gates generó en su momento.

Mucho respeto a esta empresa, Google, el mayor medio de comunicación e información del mundo.

Ángel Riesgo para el Diario ABC, Febrero 2007

domingo, 11 de febrero de 2007

¿Ciudadano Tonto?

Lamentablemente en la publicidad ha habido una tendencia demasiado frecuente a pensar que los consumidores son muy, muy tontos y los publicitarios debemos darles mensajes bien básicos para que los comprendan y vayan a la tienda dócilmente a comprarlos. De ese extremo algunos pasaron al anuncio incomprensible basado en un concepto que nadie pilla a la primera, ni siquiera el anunciante cuando se lo presentó la agencia y solo un mínimo porcentaje llega a comprenderlo alguna vez tras muchas y costosas repeticiones del anuncio. Entre medias está la publicidad de éxito, la que se hace popular, en suma la buena publicidad.

Este año llevamos mala racha con sobreabundancia de anuncios para tontos, déjenme que cite el de esa compañía de gas que sale una pareja bailando en la casa de los mil radiadores, la canción de “I am in heaven” (estoy en el cielo) o el de la niña que llama a su proveedor de telefonía móvil para pedir mugidos y cacareos (prueben a llamar si son usuarios de ese operador). No nos sorprenden estos anuncios, son más que habituales las técnicas de recurrir a lo tierno para persuadir, pero aunque siempre he creído en la magia del anuncio cursi argentino, cuando en publicidad has decidido ser cursi es mejor no quedarse corto, y si aciertas te sale un Vuelve a casa por Navidad, que es simplemente maravilloso.

Pero todavía más me preocupan los anuncios que no solo nos consideran tontos sino que además nos llaman tontos, es un paso más en algún secreto odio del creativo por el consumidor. Últimamente he visto dos ejemplos que me han inquietado, el navideño de una compañía aérea donde los pasajeros son alegres payasos que se sientan en los asientos entre risas y alegría ,y el más inquietante del coche para hombres primitivos, donde los pobres nehardentales descubren el mechero y el aire acondicionado de un coche por 9.900 €. Los de Loterías también podríamos ponerlos en este catálogo: “es lo que toca”, ¿comprenden?

La delicada situación de la creatividad publicitaria española requeriría una vez más volver a lo básico, a lo simple, a lo popular y sin olvidar que el consumidor es el ciudadano, el mismo que opina, critica y vota, que no es tonto ni le gusta que se lo llamen.

Para el Diario ABC, Febrero de 2007

sábado, 3 de febrero de 2007

House

De repente en la vida de los televidentes se ha metido una nueva figura, se llama Doctor Gregory House y es guapo, cojo maleducado, inteligente y médico; tiene todos los atributos para encandilar al sexo femenino, en realidad es el hombre perfecto, debido en parte a sus imperfecciones. Además es un personaje atípico, no cae en los tópicos habituales de las series y también es extraordinariamente ingenioso y mordaz, un éxito mundial que hoy por hoy es la pieza clave que mantiene las audiencias del nuevo canal Cuatro de nuestra televisión española.

Pero el Doctor House tiene algo más, que es un atributo principal no solo en los médicos, sino también en la profesión publicitaria, tiene foco, tiene un objetivo en su trabajo. Todos los capítulos de la serie giran alrededor de un solo objetivo, un eje, la razón de ser del médico: el diagnóstico, la curación del enfermo, la solución del problema. La mayor parte de sus colegas se pierden en paliativos y calmantes, él busca por encima de todo, la solución.

Cuando el sabio del marketing Al Ries escribió su libro Focus, no hizo más que remachar un concepto que ya la mayor parte de las técnicas del marketing y la publicidad tenían claro. Con la publicidad, marcarse un objetivo y solo uno hace factible el éxito; ya hay demasiados anunciantes que se marcan tantos objetivos que al final sus campañas no alcanzan ninguno.

La vida nos la hacemos compleja en todos los ámbitos y en marketing también, por eso el librito delicioso de John Maeda, “las leyes de la simplicidad” es lectura imprescindible para cualquier publicitario o experto en la creación de demanda. Lo simple definido como lo que no carga con lo accesorio es la ley fundamental del éxito de la comunicación comercial, por eso algunas campañas barrocas que nos llegan son mayoritariamente inútiles, lo simple es más valioso y lo accesorio sobra, claro.

Agradezco a House, a Maeda y a Ries que nos ayuden a centrar nuestra mente en lo relevante: en marketing, en política o en medicina.

Ángel Riesgo para ABC

febrero de 2007