martes, 2 de diciembre de 2008

¿Qué es un planner?

El Planner es el inspirador dentro de la agencia, inspira los equipos a través de su conocimiento profundo de la marca y de los consumidores. Su labor es inspirar el trabajo del resto, desde el cliente hasta los creativos, actúa como catalizador de las ideas, de la creatividad. Su trabajo es una mezcla indivisible de rigor e imaginación, donde ambas piezas son imprescindibles. Alguien me dijo una vez que un planner es la “túrmix” que prepara el batido del que se alimentan los creativos, pero ahora sé que es mucho más que eso. Es una de las bases imprescindibles para que el trabajo de la publicidad tenga la calidad que los clientes demandan y esa calidad no es otra que el retorno necesario de la inversión realizada. Ángel Riesgo (DDB) para Brand Life, 1 Dic. 2008

domingo, 30 de noviembre de 2008

Llover o regar

La publicidad ha bailado durante años la danza de la lluvia, consiguiendo poner en nuestras a filas magos y hechiceros que con sus técnicas lograban mojar al consumidor con nuestra lluvia, esas gotas caídas del cielo que conseguían influirles, persuadirles. No era fácil que lloviera en el lugar adecuado en el momento justo y la calidad de la lluvia podía hacer florecer un campo o arruinar una cosecha. Podríamos decir que el marketing vertical, el que busca empapar a nuestros ciudadanos de manera masiva y continuada, ha sido nuestra forma publicitaria de actuar, los medios y los mensajes unidos nos ayudaban. Los profesionales necesarios para estos mecanismos son auténticos magos, saben impactar con mensajes cortos y sencillos, influir en la gente por el impacto dejado por una palabra, una idea, un gesto. Pero las técnicas están cambiando de forma acelerada y el riego ya no solo va a depender de esa lluvia vertical sino también de una nueva canalización, un nuevo sistema de riego por goteo que llega a cada individuo en su cantidad justa, sin salpicar al que no deseamos y dando a cada uno lo que necesita, lo que desea. Esa nueva red de riego permite una precisión en el acceso a cada uno de los consumidores muchísimo más precisa y por tanto más eficaz. Las redes digitales no están formadas por cables u ondas, no debe nadie equivocarse en esto, están formadas por personas que se comunican con otras personas, la tecnología facilita esa comunicación pero el líquido elemento es la comunicación que las personas transmiten; es un ejercicio humano, siempre lo fue. Los magos de la lluvia necesitan ahora compañeros jardineros que integren su labor. La canalización del riego, del mensaje, brinda nuevas oportunidades, pero magos y jardineros tienen que entenderse, colaborar juntos y sumar. Sus trabajos son complementarios, no competitivos y entender esto será conseguir el éxito de la comunicación moderna, una mezcla de lluvia y riego. Existe el problema de que la lluvia, aunque nunca cae a gusto de todos sí que moja a todos, sin embargo la canalización de los mensajes, las redes sociales, el marketing en la red es voluntario, no es coercitivo, es participativo e invita a interactuar con la marca. Los mensajes han de ser tales que sea el consumidor/ciudadano el que los recoja y conozca porque le parezcan relevantes, no se los vamos a poder imponer. Él puede cerrar el grifo y eso nos lleva a sofisticar nuestras técnicas y a centrar nuestro esfuerzo en conseguir una simple palabra, la que últimamente me obsesiona como eje de todas estas técnicas avanzadas: Influencia. Voluntaria, aceptada, hasta deseada por el consumidor, pero manteniendo su valor de influir, de cambiar criterios y opiniones. Si los publicitarios de hoy no somos capaces de influir a la sociedad con los nuevos medios que nos han dado y nos anclamos al pasado, tendremos un problema. Un problema de supervivencia. La influencia en las redes sociales es algo siempre delicado, pero aunque algunos puedan opinar lo contrario, perfectamente lícito. Cada miembro de Facebook o de Tuenti trata de mostrarse a los demás, informarles, persuadirles y seducirles, ¿por que las marcas no pueden entrar en ese juego?, no estamos más que en el comienzo pero la extraordinaria viralidad de estas redes permitirá a las marcas unirse a ellas, aprender de sus miembros y ofrecerles su mercancía. Como dice Chuck Brymer, CEO mundial de DDB, estas redes son como cardúmenes de peces, donde no hay un líder y cada uno de sus miembros está pendientes del que tiene alrededor, no podemos liderar el cardumen, pero tenemos que trabajar en influirlo. Es nuestro oficio, siempre lo fue. Ángel Riesgo Para la revista Anuncios 1 Dic 2008

domingo, 23 de noviembre de 2008

sesenta días

Me pide el Director de este semanario que escriba 7000 caracteres con el título “60 días en el mundo real”. No estoy seguro que este mundo de la agencia sea el real, así que mejor cambio las comas y llamo al artículo: “60 días en el mundo, real”. Es verdad, estos 60 días desde mi incorporación a DDB han sido reveladores, divertidos, alegres la mayor parte del tiempo, frustrantes algunos ratos y sobre todo han sido inspiradores y agotadores. En la agencia se debería cobrar un “plus de intensidad”. En estos días he aprendido muchas cosas que quizás puedo resumir en cuatro: 1. No me he equivocado aceptando el reto que me plantearon Rull y Campmany. Me gusta lo que hacemos, tengo un equipo de una calidad difícilmente igualable y tenemos un proyecto en marcha que empieza a funcionar, porque es diferente, porque es relevante y porque cambia el estatus quo de la relación agencia anunciante. Los clientes a los que se lo hemos presentado y los que empiezan a utilizarlo nos lo dicen, y eso me llena de satisfacción y de esperanza en el futuro. El nuevo proyecto de DDB es muy sencillo, debemos romper con esa “de-sintonía” que hay entre lo que las agencias ofrecen y lo que los clientes quieren; si conseguimos eso trabajaremos mejor, seremos más rentables para nuestros clientes y para nuestros accionistas. No voy a explicar en este breve artículo en qué consiste nuestra nueva propuesta, pero el que esté interesado en ella no tiene más que llamarme y se la contamos, nos encanta contarla. 2. La integración de los servicios de las agencias no es un tópico manido sino una necesidad imprescindible y cubierta de manera deficiente hasta hoy. Los clientes necesitan poder delegar sus necesidades de marketing y comunicación en un interlocutor válido, con un mismo nivel de calidad en la implementación de las disciplinas principales y una capacidad real de integrar esas ideas y esas acciones en un plan coordinado. Esa oferta tiene que tener la misma calidad en cada uno de sus componentes o no será válida para el cliente y necesita desde la agencia de un interlocutor único y valido que coordine las soluciones a los problemas con calidad y rentabilidad. 3. Los anunciantes deben encontrar métodos para hacer más rentable el servicio de sus agencias y el principal es la motivación de esos equipos de talento; se puede trabajar en nuevos caminos de remuneración que sean rentables para ambos, se tiene que trabajar en medidas de la eficacia que permitan valorar lo que aporta una agencia al valor de la marca. Olvidar estos elementos por conseguir un pírrico ahorro en la negociación de un fee es un error empresarial del anunciante y un grave problema económico para la agencia. Yo necesito saber si el trabajo de mi agencia ha sido rentable para mi cliente y si lo ha sido para mí. Mi cliente necesita saber también ambas cosas. Trabajar en “el GRP de la Eficacia” es más que otro tópico manido, es algo en lo que nos va el futuro de este oficio maravilloso. 4. La penetración de las oportunidades digitales tiene una importancia tal en nuestro trabajo que debemos ponerla al mismo nivel de importancia que la creatividad y la estrategia han tenido siempre en él. La gran piedra de toque que un anunciante debe tener hoy para valorar agencias tiene una pata más y ésa es su cultura y su capacidad digital. Estrategia, Creatividad e Interactividad forman el triángulo necesario para una oferta profesional y los publicitarios no podemos olvidar que ese triángulo es equilátero, no hay prioridades, las tres patas sujetan la silla. Cuando llegué a DDB había pasado casi 18 años fuera del día a día de una agencia, esperaba la agencia tumultuosa que era la BSB que yo dejé en 1990, y me he encontrado una agencia distinta en muchas cosas y parecida en otras. Seguramente es curioso pensar qué ha cambiado y qué sigue igual tras tantos años ausente. Ha cambiado la relación con la gestión de los medios del cliente, que ahora es menor y eso impide a veces a la agencia estar en todo el proceso de construcción de valor; aunque al tiempo permite ver que su aportación (la aportación estratégica/creativa/interactiva) tiene un valor muy superior al de la gestión de medios y su compra. A veces los clientes no ven esa gran diferencia, porque los medios siempre son más fácilmente cuantificables, pero los buenos anunciantes saben valorar el valor de las ideas en sus negocios. Ha cambiado enormemente la comunicación, la velocidad de conexión entre los miembros del equipo, estén donde estén, con los clientes y con los proveedores, consiguen ofrecer un servicio y una actuación más eficaz, más rápida y más rentable. Ha cambiado el respeto por la integración. Los más avanzados entienden que ya no hay campañas de televisión o de Internet o en el punto de venta. La calidad está en la integración de las disciplinas y en la utilización de ese nuevo “pegamento” que son las técnicas digitales. El talento ya viene de todas las disciplinas y no hay prioridades. Cuando veo trabajando juntos a creativos de publicidad, interactivos, relacionales y promocionales me doy cuenta que estamos yendo por el buen camino. Pero también hay cosas que no han cambiado: No ha cambiado el entusiasmo, la pasión con la que se vive el trabajo en la agencia, la brillantez de los equipos y la renuncia a sus vidas particulares. Siempre me he preguntado por qué hay esa pasión y ese perfeccionismo en las agencias, pero sigue inalterable al tiempo. No ha cambiado ese aparente desorden que finalmente converge en tiempo y forma en una campaña, esa capacidad de terminar el trabajo, de mandar una pieza a la imprenta o a la televisión o colgarla en Internet, justo cuando el cliente la necesitaba. Hay algo mágico en este trabajo, parecido al que es crear un diario cada noche o una revista cada semana. Admiro y observo esa capacidad de los profesionales de la publicidad y del periodismo. En suma los 60 días han sido diferentes y mejores de cómo yo los esperaba y ya estoy otra vez enganchado a esta vida ¿real?, ¡genial! Ángel Riesgo, para el Periódico de la Publicidad 23 Nov 2008

lunes, 3 de noviembre de 2008

Una gran oportunidad

Ver la crítica coyuntura económica que estamos viviendo como una gran oportunidad es un ejercicio de optimismo que no considero excesivo. Durante muchos años las agencias de publicidad han ido perdiendo peso frente a las agencias de medios, los anunciantes han otorgado más peso a lo cuantitativo que a lo cualitativo y han estado dispuestas a ceder una mayor remuneración a quien les gestionaba los medios que a quien les gestionaba la estrategia y las ideas para posicionar sus marcas. Esta decisión les ha llevado a debilitar a su proveedor principal, la agencia de publicidad en favor de sus hijas díscolas, las agencias de medios. El anunciante que ha caído en ese desequilibrio ha cometido una grave equivocación. Algunos de los problemas que estos días vivimos en la preferencia por los ciudadanos por las marcas blancas ante la crisis, no solo son un problema de precio, son un problema de haber caído en una comunicación plana, eso sí intensa, y basada principalmente en los atributos racionales del producto. La batalla contra las marcas blancas se juega en dos campos de batalla, uno es el de saber cuales son las marcas que venden sus productos a las cadenas para crear sus marcas blancas y cuales no (Ver http://marcasblancas.wikiole.com/). El otro campo de batalla, mucho más importante, es crear una publicidad emocional que vincule al consumidor y a las marcas de una manera mucho más intensa superando los motivos puramente racionales, donde las marcas blancas siempre serán ganadoras. ¿Pero, cuál es el camino para conseguir esa distancia emocional respecto a la marca blanca? Solo hay uno: invertir más en talento, en ideas, en estrategias, trabajar intensamente con su agencia y, claro, remunerarla por ello. Digo que esta crisis es una oportunidad que las agencias no podemos desaprovechar, las lógicas restricciones en el volumen y la intensidad de medios utilizados por los anunciantes han de ser compensados con una mayor energía creadora, con mayor talento, con más intenso uso de sus agencias creativas. Con menos dinero en medios, más talento estratégico y creativo, más ideas de negocios eficaces, más agencia. Es el momento en que las agencias debemos ofrecer un servicio renovado, neutral e inteligente, aprovechar la tecnología y las oportunidades de comunicación horizontales para ofrecer a nuestros clientes, nuestra razón de ser, más eficacia; ayudarle a gastar menos con los mismos resultados, dejar de venderle películas (nunca mejor dicho) y venderle ideas que cambien su negocio, ahora en la crisis es más fácil, así lo vemos algunos. Cada uno de los fabricantes y comercializadores de productos se ha planteado una estrategia de crisis, un plan de contingencia para el caso en el que caiga el consumo y el país entre en recesión. Pero los mejores, los más inteligentes, se preparan para afrontar la actual situación utilizando las ideas y la estrategia para conseguir que su empresa se vea menos perjudicada que la competencia o incluso sacarle partido a la crisis aprovechándola para experimentar nuevos medios, nuevos caminos que en el boom no nos hacían falta. En las crisis las distancias entre marcas se acentúan y el gran problema no es tanto el que haya 12 o 24 meses malos, como que tras ellos tu marca se haya quedado atrás, eso querrá decir que otra ha quedado por delante. La crisis no es el éxito de Hacendado o Bosque Verde, es el éxito de las marcas que usen sus recursos, aún escasos, de la manera más inteligente, usando a los mejores colaboradores y tomando los riesgos necesarios. Si no me creen estudien los casos de Chrysler o Benetton en los 70 o el de P&G en el 93. El futuro es de los valientes, lamentarse solo sirve para que los demás aceleren viéndote distraído. Ángel Riesgo para la revista Anuncios nov08

sábado, 1 de noviembre de 2008

Felix Explica Todo

Félix Muñoz, presidente del jurado de los Premios Eficacia 2008 explica como empezó todo. Y a mi me gustó oirlo. 9 minutos, todo verdad y ninguna mentira.

Un lujo de conferencia

Gracias a Javier Piedrahita de marketingdirecto.com podemos ver este video de la conferencia que dieron al alimón Marcos de Quinto y Pablo Alzugaray. Marcos rompe con el paradigma de la publicidad racional, Pablo habla del compromiso de la publicidad con el qué y no ya solo con el cómo. Además lo hace vandiendo maravillosamente su trabajo. Lo dicho un lujo, largo pero muy muy interesante. Gracias Marcos, Pablo y por supuesto Javier.

domingo, 5 de octubre de 2008

No Votes

Me encanta esta campaña... Los españoles, claro, no podemos votar en las elecciones USA, pero sus resultados nos afectan casi tanto como al americanito que pasa de ir a votar... Da que pensar...

El abrazo

El negocio de las agencias creativas se ha enredado en un curioso círculo vicioso del que debemos salir. Desde la separación de las actividades de medios de las de estrategia y creatividad, las agencias de publicidad se han esforzado en aportar excelencia en el área que les quedaba de la tarta de los servicios a los anunciantes: la aportación de valor a través de la estrategia y la creatividad. Han aceptado, además, la separación de funciones con resignación y mayoritariamente han asumido su rol de desarrolladores de campañas en los medios masivos, son los especialistas en hacer campañas, a veces solamente eso y nada menos que eso. La agencia llega a renunciar con estas limitaciones a algo imprescindible en su función, que no es otra cosa que el consejo, la recomendación honesta, la discrepancia y el debate en los caminos a seguir. “Hazme un spot, rápido y bien” parece decir el anunciante y yo, quizás por bisoño, quizás por inconsciente, me resisto a aceptar entrar en el proceso tan tarde; me empeño en entender el problema y en analizar las posibles soluciones. Una agencia tiene la responsabilidad de saber más que su cliente de las opciones de comunicación y debe poder dar una recomendación independiente de las acciones a tomar en comunicación. Si solo somos cineastas comerciales de cortometrajes súper-cortos; no estamos aportando todo el valor posible en nuestro servicio al anunciante. El mejor anunciante es el que sabe usar bien a su agencia, sacándole el máximo por lo que le paga, pero no solo en cantidad (que también) sino sobre todo en calidad. Si Bernbach decía que “un buen anuncio hace el trabajo de diez”, ahora lo podemos demostrar, solo hay que leer los casos de los Premios Eficacia; como diría Hugo, el loco sabio de La Colifata, “la publicidad es una herramienta maravillosa”, pero debemos poder utilizar todos sus valores de manera completa. Puestos a pedir, creo que es muy importante conseguir un sistema de remuneración que permita a la agencia ser plenamente libre en el consejo y la ejecución, esa debería ser la ventaja sobre las adineradas agencias de medios; nuestra recomendación no estará condicionada por el volumen, seremos libres de sugerir una superproducción o un mailing, una acción en el punto de venta o patrocinar la Fórmula I. Yo, como agencia quiero ser neutral, libre en mi consejo, mi cliente lo necesita tanto como yo. No le quiero vender nada, solo hacerle ganar dinero. La neutralidad de la agencia en las disciplinas utilizadas permite al anunciante tener una visión completa, una propuesta global, pero claro está, las agencias han de estar preparadas para implementar con calidad cualquiera de las disciplinas, muchas aún no lo están y eso limita sus recomendaciones. La mejor gestión de costes de un anunciante pasará en el futuro por utilizar con mayor intensidad al mejor de sus colaboradores, a la agencia que le ofrezca mayor calidad y convertirla en su agencia global. Las crisis y los ajustes de gastos no permitirán múltiples fees o comisiones, por lo que las agencias de calidad debemos abrazar con calidad todo el servicio, si no lo hacemos quizás las agencias de medios, con un menor nivel de excelencia y de ideas, pero con un mayor pragmatismo y una factura mayor, podrían amenazar nuestra función. Ángel Riesgo para la revista Anuncios, Octubre 2008

lunes, 8 de septiembre de 2008

Vuelta al Cole

Este verano no ha tenido canción, ni George Dann, ni las Tapitas, ni Fórmula V, eso sí ha habido una música constante, una música de réquiem, como si se acabara el mundo, la música de la crisis. La gente nos he explicado por enésima vez lo dura que está siendo esta crisis y a mi pregunta constante de ¿Cómo le afecta a usted?, se esforzaban en encontrar motivos, la gasolina, Zapatero o lo caro que está el pan. Pues sí es verdad, hay crisis, porque la economía no crece lo que crecía, porque hay más parados y porque la inflación se ha disparado, no son buenos augurios generales, pero en muchos casos, en silencio, lo son en una perspectiva particular. Dejen que me explique. Todos los hombres de empresa saben que las crisis, los cambios de ciclo o de modelo son muy útiles para los empresarios más inteligentes; casi todas las grandes empresas nacen de una crisis, casi todos los más audaces golpes de mano del marketing se enmarcan en una crisis, donde alguno fue más inteligente que los demás y en lugar de dejarse caer en la melancolía reinante, movió sus hilos en la tormenta y consiguió la ventaja que necesitaba, porque la macroeconomía que nos dice que hay crisis se hace con estimaciones y estadísticas, pero la microeconomía, la economía de las empresas, se hace con cuentas de pérdidas y ganancias, con inversiones y aumentos de ventas. Los publicitarios trabajamos en gestionar el cambio de nuestros clientes y la crisis es el gran momento de cambio. Por eso estamos ante la gran oportunidad de la publicidad, mientras los medios se lamentan porque disminuyen sus volúmenes de ventas, mientras la economía española pierde tono tras casi 15 años de números record, a mí lo que me preocupa es la microeconomía de mis clientes, hacerles diferentes y más atractivos porque es más fácil ahora cuando el resto anda distraído leyendo la última estadística. Los consumidores están ahí, quizás más prudentes, quizás menos ávidos de compra, pero también más necesitados de alegrías y menos saturados de mensajes, ¿no lo vamos a aprovechar?, es nuestro trabajo y este es el mejor momento para ejercerlo. Algunas marcas entienden esto de forma extraordinaria, si observamos las series históricas de inversión publicitaria en España, vemos las crisis del 93-94 y la del 2001; en ambas P&G y L’Oreal aumentaron sus inversiones muy por encima de la media, estaban consolidando liderazgos, cada cliente tiene que tener un proyecto para esta crisis y claro, ese proyecto no puede ser repetir el plan de medios del año pasado, hay que pensar y para eso están las agencias, para ayudarles a distanciarse de sus competidores. Ahora. O nunca. Ángel Riesgo para la Revista Anuncios. 8 de Septiembre de 2008

sábado, 6 de septiembre de 2008

DDB sí

Pues sí, al final va a pasar, el miércoles firmo mi contrato con DDB para responsabilizarme del negocio en Madrid. Después de 18 años siendo mi propio jefe y de dos meses y medio escasos de vacaciones, vuelvo a la agencia ilusionado, asustado y optimista. Yo me fui de BSB en Octubre del 90 y entro en DDB 18 años después, mucho ha cambiado en las agencias, en sus estructuras y en su servicio, pero, a diferencia de lo que muchos piensan el cambio (que sigue en marcha) es un cambio a mejor. Las agencias ahora son más grandes, más organizadas, más creativas, más disciplinadas, más eficaces, más multidisciplinares y por todo esto son mejores. Mi reto ahora es hacer que la que es posiblemente, la mejor marca publicitaria del mundo, DDB, se convierta en España, además, en la marca más deseada por clientes y profesionales y en la que sepa demostrar ser la más rentable para sus clientes, no por su bajo coste sino por su retorno muy alto. Ese es mi objetivo, los mimbres que me ofrecen son muy buenos, un excelente equipo: Rull, Gamo, Vázquez, Alonso, Tomé y tantos otros de los que me hablan pero yo aún o conozco. Esto unido al liderazgo de Juan Campmany, un lujo y un caballero de la Publicidad y de una marca DDB que une en sus tres letras, ser el network más grande del mundo, dentro del holding mayor, Omnicom y al tiempo una de las 3 más creativas del planeta según cualquier ranking y una de las más premiadas en premios eficacia al mismo tiempo. ¿Se puede pedir más?. Sí, sí se puede; puede ser además la más avanzada en la comprensión y la tentación del consumidor y la más sincrónica con las actuales necesidades de los clientes. Lo decía Woody Allen, el futuro me importa mucho, porque es donde voy a vivir a partir de ahora, DDB es el futuro. Vamos a intentar hacerlo bien y como dice Campmany, divertirnos haciendolo.

jueves, 4 de septiembre de 2008

Rumores

Ayer me encontrado siendo objeto (sujeto?) de noticia en algunos medios digitales de la Publicidad. Algunos ya me han puesto contratado en una agencia sin ni siquiera molestarse en llamarme para saber la verdad, otros se han documentado mejor y me han preguntado, como esta bitácora es mi boca, creo que debo aclarar las cosas aquí. Tras mi salida de Consultores he tenido muchos contactos de gente interesada por lo que iba a ser de mi futuro, algunos me han propuesto proyectos de trabajo, de consejo, de apoyo... Me había prometido a mi mismo dejar pasar al menos 3 meses para pensar tranquilo en el futuro, pero esto de la publicidad, como siempre, va deprisa. Tengo varias propuestas tentadoras, y lo son porque detrás hay un proyecto en el que cuentan conmigo como timón. Aún no he decidido definitivamente nada, ni he asumido compromisos, pero si debo decir que yo ya he decidido que vuelvo a los ruedos, mi retiro va a haber sido efímero, es verdad, pero lo del toreo se lleva en la sangre y a mi... me va la marcha. En pocos días podre contar lo que voy a hacer, solo hay algo seguro, este otoño va a ser movido de nuevo para este que os escribe. Pronto más. Ah, la foto es en un templo Indú en Singapur...

martes, 2 de septiembre de 2008

Gracias Sr Bernbach

“Nunca he comprendido por qué la gente piensa que se tiene que saber escribir o pintar para ser creativo. He tratado con algunos directivos de marketing, con algunos jefes de empresa, que son mucho más creativos que la mayor parte de los redactores publicitarios y directores de arte que conozco. Porque hallan maneras nuevas, frescas, de alcanzar una meta y conseguir un efecto”.

Bill Bernbach

Pues tiene razón es Señor Bernbach!

Un verano único

El día a día de los trabajos te roban demasiadas horas que deberíamos dedicar a pensar y no hablo de la vida o de sus profundidades, sino a pensar precisamente en el trabajo, en nuestra función profesional, en lo importante y no en las urgencias naturales o artificiales del trabajo. Yo he tenido la suerte de vivir mi primer verano ocioso, o casi, con pocas obligaciones, con tiempo para pensar y tomar decisiones, he concluido cosas sencillas que nunca terminaba y me he dado cuenta que a pesar del incomodo día a día, a pesar de lo absurdo de la parte ordenada de nuestro trabajo, a pesar de todo, me sigue gustando trabajar, hacer, cambiar cosas... ¿será también mandar lo que me gusta? puede, también decidir. En suma, que mi ocio,que he disfrutado tanto en estos dos mesas libres, me ha llevado a la conclusión de que también quiero negocio, aunque como palabra sea la "negación del ocio". Ha sido también remunerador para mi espíritu, o para mi ego. que algunos de los colegas de la profesión se acuerden de mi, me llamen y me propongan cosas, a veces locuras y otras no tanto. Cuando dejé Consultores pensé que alguien me propondría algún proyecto, pero nunca pensé que fueran tantos y tan apetecibles en su mayoría. Por eso escribo aquí en mi alma pública que es esta Boca de Riesgo, que me apetece volver a subirme a un proyecto y dejar de hablar tanto para hacer más, si me dejan poner en práctica mis teorías, escritas en este blog durante tantos meses, a lo mejor me siento mejor, ya no siendo el pobrecito hablador y pasando a ser un pequeño hacedor. Os lo contaré siempre aquí antes que en ningún otro sitio, esta es mi boca...

lunes, 11 de agosto de 2008

Cambio de Título

Hoy le he cambiado el título a mi Blog, de "Riesgo de Angel" a "Boca de Riesgo". Hay veces que por una frase ingeniosa un publicitario puede estropear una campaña, espero que ese no sea el caso de este blog. Feliz Verano

Es Posible

¿Es posible una agencia de publicidad respetada, atractiva y rentable?, ¿sólo si eres una agencia de medios puedes conseguir esto? o ¿hay un camino para que una agencia de publicidad convierta su oferta en algo diferente y relevante para el cliente, en un negocio rentable y respetado por sus stakeholders?. ¿De verdad esto solo se puede conseguir haciendo trampas en la partida? Quiero pensar que como decía aquel anuncio "lo bueno..., sabe bien!"

jueves, 7 de agosto de 2008

El verano doble

He vuelto de Asia y me doy cuenta que estoy viviendo un verano doble, por un lado debido a la tranquilidad del agosto madrileño; nuevamente me sorprende como esta ciudad loca, deja caer sus brazos y se calma, zas!, al llegar el 1 de agosto. Pero esa calma, digo, es para mi doble, son muy pocos los flecos pendientes de mi trabajo en Consultores y está claro que bajarse de la montaña rusa es dejar de recibir e-mails, no tener presión y que muchos te empiecen a olvidar.

Me gusta esta sensación de abandono, me da miedo aficionarme a ella, pero la verdad es que para mi es nueva. En mis 27 años de trabajo nunca había tenido esta sensación, esta situación; la estoy disfrutando, leyendo, conversando…, pero este paréntesis me hace pensar en que es tiempo de pensar.

Tiempo de pensar en la publicidad, lo mío es curioso, tiempo de pensar en el negocio que sigue haciéndome vibrar y por supuesto, tiempo de pensar en lo que voy a hacer con mi vida. Algunos ya me han colocado, en una agencia de medios, en una de publicidad, incluso en un anunciante o en una asociación. Ellos lo saben ya, que suerte, porque yo aún no. Cuando te llaman tentándote, proponiéndote un trabajo o una colaboración, el ego se excita, pero alguien me ha dicho algo que me ha llegado. “llevas muchos años diciendo lo que deben hacer las agencias, ahora eres libre de llevarlo a cabo, ¿te atreves?”. Es una auténtica provocación… pero yo soy un tipo muy tranquilo. ¿La agencia del futuro?, más fácil hablar de ella que hacerla… De momento sigo sabático y me encanta. Feliz agosto amigos.

domingo, 27 de julio de 2008

Desde Hong Kong

Es mi tercera vez en Hong Kong, pero sin duda es la más intensa, también la más tranquila y sin duda la mejor. Los 35 grados con 85% de humedad no dejan aqui a nadie frío, pero al tiempo no nos impiden caminar la ciudad de las cuestas, aunque sea sudando de lo lindo; esta ciudad de contrastes y tópicos, de muchos chinos y algunos indios, musulmanes y occidentales, los menos; hace pensar en los cambios y los respetos que a veces la política si cumple. Un país, dos regímenes, fue el lema y se ha cumplido, 11 años después de que los ingleses devolvieran la colonia a su país de origen, China, tal y como se pactó en la paz de Nanjing tras la segunda guerra del Opio. Los chinos prometieron respetar la economía de Hong Kong y su régimen de vida y lo han cumplido, pocas banderas chinas y pocos signos del regimen de Pekin se ven aqui, sin emabrgo el capitalismo sigue en eclosión entre los siete millones de habitantes, atrapados en una Isla y una peninsula, con el discutible mérito de ser la región más poblada del planeta. Se nota cada día pero el domingo como hoy cuando las empleadas del hogar filipinas se reunen en la canicula a la somra de los pentes de peatones de Central, junto al muelle de Wan Chai donde se toman los feries que llevan a Kowloon (la peninsula) en 5 minutos. La intensidad de la vida aqui es mucha, pero la gente parece contenta, siempre fue un camino para hacerse rico en Asia, los bancos y el comercio lo demuestran, pero antes era unica, ahora Shanhai, Bangkok o Kuala Lumpur compiten seriamente con ella, pero un pueblo como este sabra salir adelante. Me encanta esta ciudad

martes, 22 de julio de 2008

Despedidas, Veranos, Tránsitos

Ayer me hicieron una fiesta sorpresa de despedida en mi querida Consultores. Estaban todos, los de ahora y los que han sido compañeros en el pasado y yo como un tonto no llegue a enterarme hasta que vi a todos con el !sorpresa! en la boca. Por cierto faltaba Susana, estaba de baja con lumbago y nadie le contó la fiesta. No debiera haber venido, pero si debiera haberlo sabido. Agradecí la fiesta muchísimo pero además me di cuenta de lo importante que es un equipo, un grupo de gente amiga y motivada para ir por un camino. Dejo Consultores con la sensación del deber cumplido, haber creado un equipo. Ese grupo es superior a sus individuos, ayer allí viéndoles mientras comíamos juntos si me emocioné; más que los productos, los clientes o la marca, Consultores es un equipo maravilloso. No sabíamos que era imposible, por eso lo hemos conseguido. Gracias.

domingo, 29 de junio de 2008

El Cambio

Desde que empecé esta columna me propuse no hablar en ella de mí sino de mis pensamientos, no mencionar a mi empresa sino mi visión del mercado publicitario. Hoy voy a hacer justamente lo contrario.

Durante años la palabra “cambio” ha sido objeto de mis artículos y de mis pensamientos. La natural resistencia al cambio de los humanos se enfrenta en las empresas a la necesidad de cambiar las cosas para que el rumbo siga su curso y la empresa cumpla sus objetivos. Grupo Consultores se dedica a la gestión del cambio de sus clientes y hoy le toca a ella dar un cambio.

Hoy vivo el cambio en mí mismo de manera al tiempo feliz y confusa. Hace 18 años inicié un rumbo incierto en una compañía con una actividad nueva, hoy un equipo de más de 30 profesionales navega por las aguas del mercado con calidad y talento. Hace algunos años decidimos que se iniciara una transición que nos llevara al día de hoy. El equipo de Consultores de Publicidad toma el timón con un nuevo líder, César Vacchiano y dos excelentes capitanes, Kika Samblás y Pedro Loureiro. Nuestro sueño se ha producido y yo me bajo de este barco feliz y orgulloso por ese equipo de valientes y sorprendido de lo que el ser humano puede conseguir si se lo propone.

Las personas que van a mantener el barco que yo más quiero, el de Grupo Consultores, son tres excelentes líderes que han construido un equipo humano excepcional, las Directoras de las divisiones de la compañía: Majé, Patricia, Bea, Alexandra y Cristina son para mi la tranquilidad de que la nave que sigue su curso sin mi peso y con una filosofía de trabajo basada en la transparencia, la honorabilidad y el talento, que nunca pueden fallar.

El vértigo que me produce el final de un trayecto, el mareo habitual de tocar tierra, se compensan con la felicidad de entregar el timón a una mano, a muchas manos, excelentes.

Y ahora toca un poco de libertad. Como le decía Alonso Quijano a Sancho, la libertad es el bien más preciado que Dios nos ha dado. Yo soy un afortunado que, a mis casi cuarenta y diez, puedo decir que la tengo, para elegir mi nuevo camino y para buscar la felicidad. Pero si alguno piensa que se va a librar de mi, que ni lo sueñe, amo este negocio de la publicidad que me ha dado la profesión, la amistad y ahora la libertad, volveremos a encontrarnos.

Si pudiera dar un abrazo a todos los que han construido Consultores conmigo, ahora lo haría: Luis, Begoña, Tina, César, José Luis, Alfonso, Manuel, Concha, Tino, Juanjo, Monste, Miguel, Kika, Bea, Mónica, Majé, Héctor, Íñigo, Javier, Mencía, Sofía, Alexandra, Alejandro, Elisa, Rocío, Juan, Wanda, Pedro, Eugenio, Roberto, Carlos, Patricia, Jim, Felipe, Angélica, Cristina, Carmen, Domingo, Jessica, Isabella, Noelia, Fred, Nino, Graciela, Greg, Shu Fen y por supuesto Susana. Gracias a todos y mucha suerte, el barco es sólido y el comandante es joven pero experto. El sueño, mi sueño se ha cumplido, gracias, sinceras.

Esto…, no es todo amigos…

Ángel Riesgo

lunes, 9 de junio de 2008

Yin & Yang en San Sebastián

El fin de semana donostiarra de la publicidad nos rompe las dietas, nos avisa de que viene el buen tiempo (aunque llueva) y nos adelanta el resumen de tendencias que veremos en Cannes desde una atalaya internacional, y en los Premios Eficacia, desde una más española. Este año, con la ayuda de la sonrisa cínica de Boris, hemos visto un Festival polarizado, la dualidad de lo existente ha sido protagonista. El conservadurismo de los publicitarios tradicionales se tintaba de pesimismo, mientras los representantes de las nuevas disciplinas que ha abrazado el festival, vivían eufóricos su protagonismo, los mejores momentos de una gala tan utópica como bella y bien organizada. Si debemos otorgar a alguien solvente el mejor criterio para indicarnos cómo fue el Festival, esa solvencia la tienen los jurados nombrados al efecto. Ellos son los que nos dicen cómo fueron las cosas y no la prensa o mucho menos este columnista. Pues bien, los jurados fueron claros: el de Televisión y Cine dejó desiertos la inmensa mayoría de los oros posibles y los que se otorgaron fueron en su mayoría a manos latinoamericanas; en Gráfica solo el 14% de las piezas pasaron a la lista corta, magro resultado… Los prohombres (y “promujeres”) de la creatividad española suspendieron a los de su oficio. Sin embargo muy pocos oros quedaron sin asignar en Promoción, Marketing Directo, Digital, Relaciones Públicas o Medios; en estas disciplinas los jurados consideraron notable la participación y España dominó completamente a nuestros amigos de Latinoamérica. Esta polarización pude observarla nuevamente en la opinión de los Jurados Españoles en Cannes durante la rueda de prensa ofrecida por Vocento la semana pasada. Los representantes de Televisión, Gráfica y Exterior, veían la cita provenzal muy preocupante, mientras que los del “debajo”, como les llamaba un conocido creativo del “encima”, eran más optimistas. Muchos podrán pensar que simplemente los jurados de las disciplinas convencionales son más estrictos; creo que los que piensan así están equivocados. Viendo el trabajo creativo de Promoción y Marketing Directo, incluso el de Relaciones Públicas, observé ideas brillantes, realizadas con menos medios y sin el útil bálsamo de la producción que todo lo arregla. Había un nivel creativo extraordinario. Meter una casa inundada en un lago de un parque de Buenos Aires para promocionar la ayuda a los desastres de una provincia pobre de Argentina es una idea pura, equiparable a cualquier producción preciosista de “a millón de Euros” la producción. Si el Video mató a la estrella de la Radio; la Producción puede matar a la estrella de las Ideas… Acepto discrepancias. Pero el mayor síntoma de conservadurismo fueron algunas de las decisiones tomadas en el festival. La descalificación de Freixenet, por presentarse con defectos de forma (aunque tuviera formatos válidos emitidos en televisión); o el éxito de las formas de Ikea, frente a la idea pura de Audi, me dan pistas para pensar que la prioridad de la idea se pierde a favor de la trasgresión y el efecto. ¿Es mejor premiar a una bonita segunda campaña de una gran idea, (la República independiente de tu casa de Ikea), que premiar una campaña que sin palabras explica el diseño, la calidad y el trabajo en equipo para la construcción de un coche? ¿De verdad es más innovador el follow up que el invento?, no acabo de entenderlo. En nuestro comportamiento hispano hay mucho de autoinmolación, siempre lo ha habido, pero va siendo hora de que los Jurados de nuestro negocio pongan en valor el trabajo, respeten a sus colegas y no caigan a un mismo tiempo en el preciosismo y el pesimismo. Ellos evalúan el trabajo del sector, se evalúan a sí mismos, mejor que encuentren los valores del trabajo, porque son a ellos mismos a quien suspenden. Keith Reinhard ha afirmado que los creativos son los publicitarios más conservadores y eso es debido a su típica inseguridad; yo no quisiera estar de acuerdo con el maestro. Las ideas han brillado en San Sebastián, en disciplinas inesperadas y en otras no tanto, mantener el optimismo (la calma) es necesario para defender a la profesión y su evolución en los tiempos turbulentos que nos ocupan. Ángel Riesgo, para la Revista Anuncios 8 de Mayo 2008

domingo, 11 de mayo de 2008

Digital Inside

Nos hemos aficionado a hablar con naturalidad de la crisis, imitando la extraordinaria negligencia periodística que nos abruma en estos días, sin embargo los datos de la publicidad nos hablan de deceleración pero no de mucho más. El informe Vigía de ZenithOptimedia habla de un crecimiento en la inversión en medios de solo un 3,8% en 2008, con crecimiento nulo en la Prensa y caídas en Revistas y Radio, la Televisión crecería un 4,4% y sólo Internet mantendría su fuerte crecimiento hasta un 22,8% de aumento. Pero por favor, no se crean que este es el crecimiento de nuestro negocio, este es el crecimiento de los medios, las agencias tienen otra y mucho más maltrecha situación. Los ingresos de las Agencias de Publicidad están en una situación plana, los datos del 2006 aparecidos en el Registro Mercantil así lo muestran mientras que las cifras de las Agencias de Medios crecían de manera importante tanto en Ingresos como en Beneficios. Curiosamente la demanda continúa primando el contexto al contenido, apostando el crecimiento de inversión en el "dónde y cuándo comunicar" (el contexto) y no tanto en el “qué y cómo comunicar" (el contenido). Este es un grave error estratégico perjudicará a las marcas que caigan en él. En una situación como la actual en la que los comportamientos de consumo de medios por el consumidor están en plena evolución, las claves vuelven a estar en los contenidos, en los argumentos, en la estrategia y la creatividad, más que nunca. Las agencias de publicidad modernas, bien pertrechadas de las nuevas herramientas digitales, experienciales y relacionales tienen el futuro en sus manos, aunque aún algunos se empeñen en dar prioridad al contexto (al impacto y a la cobertura), cuando la clave del valor estará en el contenido. Si pusiéramos en la mesa todos los elementos que tenemos para ayudar al anunciante a ahorrar en su inversión: ni el precio de la televisión, ni la planificación, ni la negociación ni el ahorro en la comisión o el fee de agencia le ahorrarán tanto como una buena creatividad procedente de una excelente estrategia. El error del ahorro en los finales olvidando los principios es el que lleva al despilfarro en publicidad. También el pasado día 5 apareció el Agency Report 2008 de Advertising Age, el mayor compendio de la situación mundial del mercado, las Agencias (de todos los tipos) hicieron crecer su negocio en 2007 un 8,6%, el combustible utilizado para este buen resultado fue principalmente digital, porque el nuevo oro negro, la mayor oportunidad publicitaria desde el invento de la televisión, se ha introducido en el negocio de las agencias para quedarse. La Agencia del Año según Advertising Age, Goodby, Silverstein & Partners, una agencia por otro lado histórica de la publicidad convencional en los Estados Unidos, declara este año que más de la mitad de sus ingresos provienen de servicios digitales. Muchos han creído ver en la Oportunidad Digital un nuevo medio o un nuevo canal cuando en realidad es mucho más: es un aporte tecnológico trasversal que afecta y enriquece cada uno de los medios convencionales, hace grande y abarata el marketing directo o relacional, abre nuevas oportunidades al marketing promocional o experiencial, sin duda cambia los caminos de acceso al consumidor, involucrándole en la difusión, en la actualidad el consumidor es un verdadero medio, la propagación del mensaje a través del inmenso boca/oído que es la Red, convierte al objetivo en sujeto comunicador. Mi opinión es que vamos a empezar a escuchar mucho menos del tópico digital, de agencias digitales o de medios digitales, eso querrá decir que lo digital ya estará dentro del ADN del publicitario, que lo usará como un medio de acceso, con una cobertura, una frecuencia y sobre todo una de afinidad de uso únicas. Así que lo Digital en Publicidad será como Intel en los ordenadores, “Intel Inside”, “Digital Inside”, dentro de toda la buena publicidad; considerando a la publicidad en su más amplio sentido. Mi apuesta para el futuro es simple, contenidos creativos y conexiones más eficientes con la inestimable ayuda digital. Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 11 de mayo de 2008

martes, 15 de abril de 2008

Marcas que aportan

Hace unos meses unos cuantos tipos que trabajaban en Fallon Worldwide, la mítica agencia de Minneapolis (Minnesota) fundada por Pat Fallon y posteriormente vendida al Grupo Publicis, crearon una nueva agencia. Esto no es nada nuevo en nuestro oficio, pero el nacimiento de Zeus Jones marcaba un nuevo paradigma, la agencia nacía bajo un principio de trabajo extraordinariamente innovador que ellos llaman “Marketing as a service”, y lo que proponen es que las estrategias de marketing se hagan útiles para el consumidor; que ya no le impactemos solo con mensajes sino que le abracemos con compromisos, con actos de la marca que sean útiles al usuario porque ya no solo va a ser persuadir, convencer o poner al consumidor de nuestro lado además las marcas van a tener que aportar algo más. El ejemplo de la Guía Michelín es perfecto: para vender ruedas la marca francesa decidió dar servicio a los conductores mostrándoles dónde parar, dónde dormir y dónde comer. Hoy la Guía Michelín es un negocio en sí mismo y ha ayudado de forma única a la marca a convertirse en el líder mundial en ruedas para coche.
Cuando los aspiradores Dyson decidieron hacer un anuncio demostrando su tecnología para aspiradores domésticos, conviertiéndolos en un secador de manos de baños públicos, estaban mostrando y dando servicio a la vez, estaban haciendo marketing útil para el consumidor que, posiblemente en el momento de decisión de compra de su aspirador, recordaba aquel secador de manos-anuncio y se inclinaba por Dyson. Por fin los creativos van a crear cosas útiles, aunque el compromiso que asumen y su forma de trabajar serán definitivamente diferentes. Hace poco en http://www.brandchannel.com/, una Web de la agencia de imagen corporativa Interbrand, se mostraban las marcas favoritas de sus lectores, las cuatro primeras eran Google, Apple, You Tube y Wikipedia. Alejadas veíamos a Ikea, Toyota o a Coca Cola. La estadística es cuando menos inquietante aunque el adjetivo adecuado es más bien aterradora. Tres de las cuatro primeras marcas no hacen publicidad convencional en absoluto, la otra de forma limitada; pero aún más importante es que las cuatro tienen una cultura de generosidad, un principio de dar algo al usuario, a la sociedad; en el caso de Google, You Tube o Wikipedia es muy claro pues su producto es una aportación gratuita e imprescindible para las vidas modernas; en el caso de Apple, su marketing ha llevado a la marca a proyectos co-marca como el Nike+, donde ofrecen por 3 dólares un servicio único para el corredor con zapatillas Nike, poder medir su esfuerzo diario y comprarse con los corredores del mundo. Nuevamente es marketing que aporta, no sólo marketing que persuade. Estas nuevas estrategias tienen una ventaja principal y es que se escapan de la saturación de los medios y del temido “anula este mensaje” permanente de ese gran discriminador que es el consumidor moderno, que ha acostumbrado a su mente a ignorar la mayoría de los pesadísimos mensajes que les enviamos los publicitarios. El reinado de la cobertura y la frecuencia, los reyes de la publicidad hasta hoy, tiene sus días contados y en esta nueva república donde el consumidor tiene mucho que decir y, debemos asumirlo, el consumidor se moverá por sus principios. Y si las marcas se deben a su consumidor, al llamado nuevo rey, y el ciudadano-consumidor se debe a sus principios; las marcas deberán dar prioridad absoluta a satisfacer esos principios, los que sean relevantes de verdad para los consumidores. Luis Bassat lo dijo en la presentación de su Cátedra hace dos semanas en la UEM, “el que hoy no se arremangue con Internet está condenado”. Yo diría algo más, “el que no se arremangue y en general mire al futuro, dejará de trabajar en esta maravillosa industria que como por ensalmo se nos ha vuelto conservadora”. Esperemos que así no sea y como decía el mandato bíblico: ¡que los médicos se curen a sí mismos!… Ángel Riesgo para la Revista Anuncios Abril, 2008

lunes, 10 de marzo de 2008

El Futuro de las Asociaciones del Sector Publicitario

Hasta que no fundamos Consultores de Publicidad, hace ya 18 años, nunca había estado demasiado involucrado con el mundo del asociacionismo profesional y empresarial. Esta ya larga etapa de pequeño empresario y de “centrocampista” en el mercado de la publicidad o de las comunicaciones empresariales me ha permitido tomar contacto con muchas de las Asociaciones Empresariales del Sector, y también con las que representan los intereses de los profesionales. Ahora creo firmemente en el asociacionismo como herramienta empresarial útil y eficaz; ha habido muchos logros por parte de las asociaciones, acuerdos de principios fundamentales, comunicación efectiva con la Administración y corrección de algunos de los errores en los que se iba cayendo con la aplicación estricta de la libertad empresarial y de comunicación. Los Acuerdos de Procedimiento, Autocontrol, el EGM y más recientemente el Código de Conducta Comercial son enormes logros de las asociaciones de este sector. Pero, ¿A quién llamamos asociaciones del sector? En mi opinión, a veces se confunden algunos términos y mezclamos unas asociaciones sectoriales con otras que representan comunidades de intereses cercanos a la publicidad. Por eso es bueno separar lo que, a mi entender, son las Asociaciones del Sector de la Comunicación Comercial: aquellas que representan los intereses de las empresas y los profesionales que trabajan ofreciendo servicios de comunicación a las empresas que en ellos invierten (aquí estarían asociaciones como AEAP, AM, AGEMDI, AEMP, AGEP, IAA, IAB, MMA, y tantas otras que soy incapaz de enumerar exhaustivamente), y por otro lado está la Asociación de Anunciantes (aea) que representa los intereses de los inversores en Comunicación, pero para cuyos socios la publicidad no es su principal actividad empresarial sino en muchos casos su principal gasto o mejor dicho su más importante inversión. Es evidente la diferencia entre ambos grupos y es claro que la Asociación Española de Anunciantes tiene y debe tener una intensa relación con el resto de las asociaciones, sus proveedores o mejor dicho sus partners en comunicación (Qué bonita y demasiado manoseada frase!). Pero hay otra diferencia fundamental entre estos dos grupos y es la que motiva el sentido de este artículo: Hablo de la infinita fragmentación de estas asociaciones. En un mercado en el que las disciplinas convergen y la integración es la palabra de moda, las asociaciones siguen siendo dispersas y múltiples; aún cuando hablen entre ellas ninguna es un portavoz completo y válido de los intereses de la Industria de los que proveen servicios de Comunicación Comercial. La foto de la mesa de firma del Código de Conducta Comercial, hace algunos meses, representaba posiblemente el hito más importante del 2007 y al tiempo era un éxito haber conseguido la unión de intereses entre todas esas asociaciones junto con los anunciantes y los medios. Pero también mostraba la fragmentación de la que hablo, a mi me parecían demasiadas sillas. Sé que ha habido intentos anteriores, no se me escapa que hay intereses específicos de cada especialista, pero la fortaleza que supondría tener una voz que represente a la Industria ante otras Asociaciones, ante los poderes públicos y ante la prensa, me hacen atreverme, desde mi posición modesta pero independiente en el mercado, a hacer una propuesta. La IPA británica lo ha hecho y es una enorme y reputada organización en Reino Unido, muchas otras asociaciones en el mundo han dado los pasos, y España puede hacerlo también: Crear una Federación de Asociaciones del Sector (asociaciones empresariales y asociaciones de profesionales), que tenga una voz única al exterior, que suponga el gran interlocutor en la política de unas agencias que gestionan posiblemente más de 25.000 millones de euros y que tienen mucho que decir para defender nuestra profesión y nuestras empresas ante los poderes que nos rodean. Esta Federación trabajaría progresivamente en la absoluta unidad, con comisiones especialistas pero con objetivos comunes prioritarios, como por ejemplo ¿Es imposible limar las dificultades y dar un paso decidido hacia esa integración de la que tanto se habla en las salas de juntas de las agencias, en los foros profesionales y en las presentaciones a los clientes? ¿Podemos organizarlo? ¿Merece la pena? ¿Hay que esperar? Mi equipo y yo mismo, desde nuestro rincón, estaremos encantados de ayudar a lograr esta catarsis. Ángel Riesgo para Anuncios Marzo, 2008

viernes, 29 de febrero de 2008

La Agencia Conectada

Llevo más de 25 años utilizando un ordenador personal, siempre me ha sido útil, pero solo desde hace 10, además mi ordenador, como el de usted, está conectado, conectado al mundo, a los demás ordenadores, a usted y a otros 1.000 millones de personas. La conexión es biunívoca, puedo emitir y recibir, de hecho lo que más hago con mucho es recibir, recibirle a usted, recibir al mundo. Mi vida y la de usted han cambiado, para siempre y de una manera fundamental el día que nos enchufamos a la red, al mundo. Nuestros negocios ya no son los mismos porque la información es fácil de conseguir, el ocio también ha cambiado, por el mismo motivo; hasta nuestra vejez será diferente de la de nuestros padres, porque seremos ciudadanos viejos pero interconectados. Fue Manuel de Luque el que me indujo a leer el informe “The Connected Agency” (La Agencia Conectada) que Mary Beth Kemp y Peter Kim han realizado para Forrester, también he leído algunas de las repercusiones, muchas, que el Informe a generado en la comunidad publicitaria internacional. El Informe de Forrester lleva por antetítulo una frase demoledora: “Los anunciantes se unirán a agencias que escuchen al consumidor en vez de gritarle”. La tesis es simple, las agencias deben “reiniciarse” para sobrevivir y el cambio cultural para pasar de ser fabricantes de mensajes cortos a creadores de conexiones con la comunidad, va a ser muy duro, a veces imposible. Kemp y Kim nos dicen que los consumidores se están desconectando de forma automática de los mensajes que produce nuestra industria, mientras que están confiando de manera creciente en los consejos que les aportan sus comunidades, sus grupos, sus relaciones, que ahora se han multiplicado gracias a las redes sociales, a Internet y al móvil. Los autores afirman que mayoritariamente las agencias creativas y también las de medios están organizadas alrededor del “modelo de masas” tanto para crear mensajes como para distribuirlos, mientras las emergentes agencias digitales se han centrado en la interacción; pero sin embargo, dice Forrester, les falta nivel en branding y creatividad. ¿Y los anunciantes… qué? Hace unos días durante la excelente conferencia sobre redes sociales que nos ofreció Ezequiel Triviño en el Foro de Innovación de Unidad Editorial; junto a mi estaba sentado un importante anunciante español, a mitad de la conferencia en la que se profundizaba sobre los Facebook, Myspace, Likedin y tantas otras comunidades y redes sociales que nacen aceleradamente, el señor anunciante hizo un comentario divertido si no fuera a la vez terrorífico; con gracia y sinceridad comentó en voz baja, “¿¡pero, qué cojones es todo esto!?”, yo le reí la gracia, y el director de su agencia, que le acompañaba, también rió, pero no he conseguido quitarme el comentario de la cabeza. Los anunciantes más veteranos, afirma el Informe, siguen cómodos en el modelo tradicional de impacto y aunque no paran de hablar de integración y digitalización su implicación en ellas es aún menor. Llegan a afirmar los autores, “no podemos mencionar a ninguna agencia que consideremos la agencia del futuro”, la afirmación es muy fuerte y como hemos leído en algún blog al respecto, quizás los autores no conocen suficientemente el mercado y no han analizado a agencias como Naked, Crispin Porter, Anomaly o Zeus Jones, esta última agencia cuyo lema es “Tenemos que usar el marketing para hacer cosas para la gente, no como escusa para decirles cosas”… No parece mala idea esta evolución de comunicadores a realizadores de acciones. Otro punto muy debatido en la blogosfera sobre el Informe es un planteamiento sobre la evolución de las agencias, donde los autores consideran que las agencias están ahora especializadas por disciplinas (digital, publicidad convencional, promocional, etc.) y deberán cambiar a una especialización por comunidades (jóvenes, mayores, inmigrantes, etc.). Este cambio les hará evolucionar a una posición más cercana a las necesidades del cliente huyendo de la priorización de las técnicas sobre los consumidores y sus colectivos. Un paso previo para todas las agencias deberá ser integrar definitivamente el hecho digital dentro de cualquier agencia, los silos de agencias digitales carecen de sentido en el futuro, un segundo paso será organizarse alrededor de esas comunidades específicas. El debate ante semejantes afirmaciones no ha tardado, docenas de blogs pueden encontrarse en la red criticando y apoyando las tesis del Informe Forrester, pero hay algo bastante curioso, la mayor parte de las críticas vienen de personas vinculadas a las agencias tradicionales y a las agencias de medios y los comentarios positivos son de personas cercanas a las agencias digitales e integradas, ¿será casualidad?, posiblemente no. Desde mi punto de vista este Informe tiene una relevancia muy grande en España, la revolución digital está tardando mucho más en llegar a nuestro país que a nuestros vecinos, incluido Portugal donde el mercado de agencias digitales es más maduro y desarrollado que en España. Pero nuestro habitual retraso histórico nos permite un margen de observación que puede evitar los errores del pionero. En este sentido me quedo como conclusión con el posicionamiento maravilloso de la mencionada nueva agencia Zeus Jones de Minneapolis en Estados Unidos, “el Marketing como Servicio”, el marketing de hacer cosas para la gente, no de contarles cosas… Por cierto esta agencia se remunera solamente por el valor que genera, la vieja idea hecha realidad, les seguiremos muy de cerca… Ojala caminemos hacia aquí, unos están mejor colocados que otros para este cambio, pero todos los que decidan cambiar, cambiarán; esa es la mejor virtud para sobrevivir, adaptase al cambio. Ángel Riesgo Para la revista Anuncios Marzo 2008

viernes, 22 de febrero de 2008

Campañas de Partido

El comienzo de la campaña electoral de las Elecciones Generales de Marzo nos trae esta vez una extraordinaria novedad en las acciones de los partidos políticos. Los espacios electorales tendrán un formato de bloque televisivo, con duraciones cortas, de spot comercial (30 segundos). Se acaban los largos y tediosos vídeos y los partidos se ven obligados a utilizar a agencias profesionales en lugar de propagandistas internos. Lo que no ha cambiado es esa peculiar característica de la comunicación política, la ley que obliga a respetar a la competencia no aplica a los que la hicieron ley apara todos los demás, la veda queda abierta y el denuesto o el escarnio están permitidos, unos los usan de una forma y otros de otra. Me encantaría interactuar por una vez en este blog y pedirles su opinión Vean los cuatro vídeos que les adjunto (haceindo click en los logos) y luego voten, no por su partido favorito sino por el mejor trabajo publicitario, ya saben el objetivo es hacer que la gente les vote el día 9 de Marzo. Justo en la casilla de aquí al lado...USTEDES OPINEN QUIEN HACE MEJOR PUBLICIDAD.

sábado, 16 de febrero de 2008

¡Que duro es el Blog!

Cuando nació este nuevo medio mágico, muchos se animaron a arrancar su propio Cuaderno de bitácora, dicen que 70 millones en todo el mundo y es que eso de que te lea potencialmente el universo, tiene su punto... y también su coma. La verdad es que cuesta mantenerlo vivo, es un esfuerzo periódico, cuando el día a día profesional te roba tus mejores horas mentales y no siempre para pensar o construir, casi siempre para reuniones y procesos bastante estériles. Pero en el desarrollo de los blogs hubo algunos, más afortunados, que en base a sus méritos, fueron invitados por los periódicos de gran tirada a arrancar sus bitácoras dentro de sus ediciones digitales, así ocurrió con el llamado Creatiblog en elmundo.es, varios de los mejores creativos del país fueron invitados a construir este Blog sobre creatividad, muchos lo leíamos con interes y casi culto; hoy pocos meses después, Creatiblog está en la lista de los blogs del mundo que no se actualizan por sus autores, una lista un poco ignominiosa, especialmente en un sector como el nuestro que tiene grandes carencias y necesidades de comunicarse en los medios generales. Parece que nos va más la endogamía y por eso lamentablemente callamos. Cuando escribo esto reconozco tambien mi silencio, desde hace tres meses ya no aparece mi columna semanal en ABC de papel; al alivio de la obligación perdida se une el remordimiento de la responsabilidad no cumplida. Algún dia recuperaremos el tiempo.

lunes, 4 de febrero de 2008

De políticos, crisis y otras melancolías cotidianas

La Melancolía según el diccionario es esa “Tristeza vaga, profunda, sosegada y permanente, nacida de causas físicas o morales, que hace que no encuentre quien la padece gusto ni diversión en nada”. Podríamos por tanto redundar que la melancolía es un error de origen interno y, sin embargo, es un error a veces inducido por el exterior. Vivir en un país con el 3,8% de crecimiento, con una inflación del 4,1% y unos tipos de interés en torno al 4,75%, con una creación de empleo impresionante y un plan de construcción de viviendas al nivel de Francia para 2008 debería producir una sensación de sosiego y bienestar para sus ciudadanos, incluso aunque haya Hipotecas Subprime en Estados Unidos o la Bolsa se zarandee. Si, cuando yo estudiaba Economía al final de los 70, alguien me hubiera hablado de este país imaginario, yo hubiera disfrutado de la utopía comparándolo con nuestra maltrecha economía de la transición y de los Pactos de la Moncloa, de nuestra inflación del 16% y nuestro paro que triplicaba el de cualquier país europeo, también me sorprendería que no hablaran de devaluaciones de mi moneda que en esos años sufría al menos dos al año. Aquella sí era una situación en la que se podía hablar de crisis. Sin embargo la palabra crisis se intenta instalar en nuestras conversaciones cotidianas, mientras comemos en restaurantes caros sin mirar su precio y circulamos por una de las ciudades mejor organizadas y más vivibles de Europa, seguimos ahondando en la estupidez de decir que hay crisis. Es una irresponsabilidad tan enorme que los publicitarios se empeñen en divulgar el mensaje melancólico de que todo va mal cuando nuestro oficio siempre ha sido ensalzar lo bueno de las cosas, la alegría de la vida, que me preocupa lo que no puedo definir más que como estupidez. (Ya saben ustedes, según Cipolla, el estúpido es ese abundante ser humano que hace daño a los demás haciéndoselo también a sí mismo). Como dice el economista Carlos Rodríguez Braun, la economía funciona a pesar del Gobierno; yo ampliaría el concepto: este país avanza a pesar de los políticos y de los periodistas que se empeñan en ser sus portavoces en lugar de ser lo que deberían, los portavoces de una sociedad civil moderna y positiva. Si usted es un ciudadano que ve la televisión más de cinco horas al día, lee un periódico de pago y escucha una emisora de radio a diario no me sorprende que tenga usted ese regusto melancólico. La sobredosis de medios es cada vez más toxica y peligrosa. Los publicitarios no podemos unirnos a esos mensajes depresivos y agoreros y menos cuando la economía real crece de manera importante y los medios también. Nuestro mensaje debe ser de optimismo, seamos de la tendencia política que seamos; ya conocen ustedes el famoso Recession Index de la revista británica The Economist, el indicador es tan simple como que asevera que hay más recesión en función del número de veces que se repite esa palabra, “recesión”, en los textos de la propia revista. Estamos inmersos en una crisis financiera, es cierto, pero no en una crisis económica. Los bancos, con la ayuda del Gobierno Bush, son responsables, por sus excesos, de haber sobrecalentado la economía, podemos observar como se refresca un poco pero los españoles no debemos olvidar que hemos registrado una ventaja continuada durante los últimos 10 o 15 años. No nos dejemos llevar por la absurda melancolía de los cantos de sirena de los agoreros. Como decía (y ya no dice) Don José María Aznar: “España va bien” y su publicidad debe ir aun mejor, no olvidemos que el sector publicitario es el rosal de la viña de la economía, es la publicidad la primera en indicar las enfermedades de la coyuntura económica, siempre antes que el gran viñedo; evitemos con entusiasmo, ideas y trabajo duro que nos poden, por el bien de todos. Por eso si no es mucho pedir, sea usted del PP, del PSOE, de CIU o de Izquierda Unida; insistamos todos en nuestras reuniones, comidas, eventos y conferencias que la cosa va bien, al menos mientras a nosotros nos vaya bien, no lo neguemos porque se lo hayamos oído a un político o a un periodista. Ángel Riesgo Para la Revista Anuncios
2 de febrero de 2008

viernes, 4 de enero de 2008

En el Bisiesto

Es una convención que los años empiecen en Navidad; también lo es que cada cuatro, uno tenga un día más, que sea bisiesto; pero ambas circunstancias nos permiten pensar en un periodo más largo, en un plan a cuatro años, en una legislatura... Todo se junta en los bisiestos, los Juegos Olímpicos, la Eurocopa, las elecciones en Estados Unidos (que tanto nos afectan a todos) y este año también las elecciones en España; por eso como si fuéramos un atleta o un político, deberíamos escribirnos un plan, un programa que ayude a nuestro negocio, la publicidad, a desarrollarse y prosperar en el siguiente cuatrienio, ese que nos llevará al 1012, nada menos… Este artículo solo puede aspirar a bosquejar los problemas y apuntar algunos de los elementos clave a potenciar para que estos años nos den a todos satisfacciones económicas y profesionales, nunca podría este columnista pretender dar fórmulas mágicas ni soluciones fiables, su propósito es más modesto y sus capacidades mucho más limitadas. Es necesario que el cuerpo publicitario sea consciente de los estigmas que le marcan, esas señales que le caracterizan y no ayudan a su desarrollo. Esos estigmas son tres (puede que haya más): la desconfianza, la huida del talento y la aversión al cambio. Estas tres particularidades, típicas de un mercado maduro, en el que una mayor confianza y un talento renovado, unidos a una valiente posición ante los cambios que nos vienen irremisiblemente de la mano de la tecnología y al dictado del consumidor, hacen de nuestra actividad un polvorín en un momento como éste. Por eso, los retos de estos cuatro años son grandes, ambiciosos y no poco inquietantes; nuestro negocio, en su conjunto, se debe plantear un objetivo claro y simple, déjenme enunciarlo para su debate: “Conseguir desarrollar los servicios publicitarios para alcanzar una mayor calidad y excelencia en ellos, a través de la profesionalización de los equipos de agencias, anunciantes y medios, y hacer mejor uso de las oportunidades que la tecnología nos brinda para persuadir al consumidor con mayor eficiencia y menor rechazo”. Las palabras clave serán: servicio, calidad, excelencia, profesionalización, tecnología y eficiencia; no son malos atributos para nadie que quiera vivir de los servicios de la publicidad en los próximos años. Empecemos por el primero: Servicio: Las agencias han de crecer sus ingresos y ello vendrá porque los anunciantes demandarán más intensamente esos servicios que les proporcionan un retorno más claro de su inversión. Vivimos hoy un aumento de la demanda publicitaria del anunciante, es cierto, pero, ¿viene unida a un aumento de la demanda de servicio a la agencia?, ¿por qué el anunciante aumenta su inversión y disminuye la remuneración a la agencia?, ¿no parece que valora menos el servicio de la agencia que el efecto de los medios? La solución no es fácil, pero se basará en los siguientes atributos: calidad, excelencia, profesionalización, tecnología y eficiencia. La calidad y la excelencia del trabajo de las agencias debe ser replanteada, el argumento creativo como único elemento de valor de una agencia ya no es válido, la deificación de la creatividad ha traído muy malas consecuencias a la credibilidad de las agencias, la excelencia y la calidad del servicio son un conjunto donde cada una de sus piezas es clave, la estrategia, la creatividad, la producción, los medios, son igualmente importantes, no hay prioridades, la ausencia de uno produce un servicio deficiente. El mayor drama que vive nuestra industria es la huida de muchos de sus mejores cabezas, no solo creativas, a otras actividades; la reducción de honorarios, la fragmentación del servicio en múltiples especialistas, el consiguiente ajuste de los cuadros de las agencias, unidos a la eterna distancia de la universidad formadora de nuevos profesionales, ha producido una grave degradación de los equipos y este negocio es solo de personas pensando y haciendo, nada más. Lo hemos repetido mil veces, la tecnología nos ha cambiado el oficio, la posibilidad de llegar al consumidor individualmente en vez de masivamente, no puede ser desaprovechada, ahora podemos, Internet, el móvil, el video juego, la televisión digital, tienen acceso individualizado y por tanto lo que antes era “mass media”, con su consiguiente ineficacia y sus molestias colaterales, ahora puede ser “personal media”, uno a uno; aprovecharlo al máximo requiere un cambio de cultura, en eso estamos. Al final, el anunciante requerirá hacer su esfuerzo comercial de manera medible y no mágica como hasta ahora le habíamos pedido, en estos cuatro años habrá nuevas herramientas de medida que nos ayudaran en la recuperación de esa confianza perdida. Comienza el cuatrienio de la confianza, del talento y de la audacia en publicidad, ¿se lo creen?, intentémoslo. Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 2 de enero de 2008