domingo, 25 de enero de 2009

Johnny Walker me ha hecho descubrir que soy un blogger

Tranquilos, no escribo bajo los efectos de la droga, ni del alcohol, la verdad es que escribo en esta bitácora, más como un ejercicio para ordenar mis pensamientos y mis artículos, que para lanzar mis mensajes al mundo. Sin embargo, hace unos días el departamento de marketing de Diageo me sorprendió con una propuesta, que muy claramente hacían porque me habían identificado como Blogger del área de marketing y publicidad, espero que no hubieran hecho la selección por los niveles de consumo de alcohol, la verdad es que no llego a tanto. Pero al grano Ángel que te lías, el caso es que me mandaron una botella de Johnny Walker etiqueta negra conmemorativa del centenario de la marca, 100 años tiene ya Juanito el Paseante y sigue como el primer día. Varios pensamientos me vienen mientras escribo este post y degusto el licor, que en una botella más bonita, sigue siendo el mismo de siempre, ese que me ha acompañado en muchos buenos momentos, para mi el Johnny Negro siempre fue una bebida aspiracional, para beberla poco a poco y en buena compañía, casi nunca lo podía comprar, por su precio y me conformaba con su primo rojo, más barato y no tan estupendo. Recuerdo el Johnny Walker en algunos viajes, como un compañero excelente, en aquel viaje a San Francisco con el sabio Pedro Solana en el que nos compramos una petaca de medio litro del negro y la compartimos en el largo viaje en avión pidiendo hielo a las azafatas de KLM; o aquel otro viaje con Christophe Sougey a Washington, él solo bebía Coca Colas Light y yo pedía la botellita de Johnny cada vez que el tomaba el refresco, me guardaba todos sus botellines, se bebió unas ocho y yo me llevé los botellines negros a casa. Definitivamente cada uno somos de una generación de bebidas y en el whisky el orden es muy claro, la generación de mi padre no se lo podía permitir pero si lo hacía bebían Vat69 o White Label, Chivas en momentos muy especiales; la mía bebíamos Johnny Walker y la siguiente dio el salto al J&B y lo mezcló por primera vez.
La marca JW, ha vivido 100 años en plena forma gracias a cumplir con algunos de los principios basicos y casi nunca seguidos del marketing: soportar un buen producto, ser consistente en el mensaje y creer en la buena publicidad e invertir en ella. La campaña actual de BBH para Johnny Walker: Keep Walking, es todo un grito positivo en un producto veterano, siempre será joven, como mi generación. Gracias Diageo, beberé esta botella lentamente, solo en momentos especiales. Salud.

lunes, 19 de enero de 2009

No me llames agencia

Cuando en 1990 dejé BSB, la antigua Ted Bates, y monté mi negocio de Consultoría, la agencia en la que trabajaba era una agencia, era un agente de la actividad publicitaria de nuestros clientes, manteníamos una estrecha relación con la agencia de medios que el grupo poseía y éramos activos mediadores en el mercado de producción gráfica, audiovisual incluso en el de la investigación. Ya en aquel tiempo teníamos la sensación de que el cambio era imparable (en eso seguimos igual), pero yo trabajaba en una agencia. Volví a la agencia tras 18 años de consultor y puedo decir que para bien o para mal las agencias de publicidad, las agencias creativas como nos llaman las agencias de medios, somos mucho menos agencia y yo añadiría… por suerte. Sé que muchos veteranos publicitarios dirán que los viejos buenos tiempos nunca volverán, cuando el margen sobraba en las agencias y costes y gastos eran un problema menor, cuando los anunciantes compraban los medios y la producción en la agencia y eso nos proporcionaba un negocio más saneado y boyante. Yo creo que estos nuevos tiempos, a pesar de todos esos argumentos, son los mejores momentos para ser una agencia, perdón, corrijo, para ser el colaborador estrecho de un anunciante en qué comunicar y cómo hacerlo. Eso ya no es un trabajo de agente, de mediador, de comisionista, es más bien un trabajo de consultor unido a un equipo capaz de solucionar la comunicación con creatividad y excelencia. Estamos en el mejor tiempo posible para esto, pero nunca más volveremos a ser una agencia, ni falta que hace. Las actuales verdaderas agencias, las llamadas agencias de medios, siguen teniendo todas esas características, son mediadoras, negociadoras, viven de sus márgenes aún abultados y se benefician del volumen y la cantidad. Respeto mucho su trabajo, sé que han invertido en elevar sus niveles de calidad y de equipos pero nunca puedo evitar pensar que el modelo de recomendar y mediar en la compra es más débil que el de la neutralidad si tu misión es la del consejo y la estrategia. Hay sitio para todos, nuestros padres son los mismos y los anunciantes necesitan a ambos, pero simplemente me alegro de estar en el ejercicio profesional neutral y no condicionado a que el cliente invierta más en medios o en producción.
Las agencias (¿agencias?) del Siglo XXI van a ser una buena mezcla entre consultoras de sus clientes, centros de talento para obtener resultados excelentes, y terminadores eficientes del servicio listo para ser colgado de los medios. Si estuviéramos en el mundo de la tecnología nuestra función sería mucho más fácil de definir, mucho más comprensible para todos; las nuevas agencias somos un “proveedor de soluciones”, la informática ha tenido estas figuras durante más de tres décadas, eso somos y así deberemos ser valorados.
Una vez liberados de la denominación de “agencia”, tenemos un problema: cómo nos llamamos si todo el mundo sigue llamándonos así…, podemos vivir con el viejo nombre, en el fondo es lo de menos, siempre que nuestro cliente no mantenga las sospechas habituales de que somos vendedores de campañas y nos vea como parte imprescindible de su generación de valor, la parte que da soluciones al qué comunicar, cómo hacerlo y en muchos casos dónde hacerlo. Ganaremos confianza y reputación en la estructura de la publicidad porque, en ninguna otra de las piezas del complejo Mecano que es la publicidad, encontrará usted más talento, más vocación de servicio y más afán por el éxito.
El otro elemento que nos ha de alejar del apelativo es la remuneración, con muchos errores cometidos en el pasado. Primero con el sistema de comisiones, como dijo Alen Rosenshine de BBDO, “hemos cometido un grave error regalando nuestro trabajo mientras cobrábamos por lo que no hacíamos”.
El segundo error es el sistema de honorarios, donde el cliente nos paga por lo que ponemos a su disposición, y que sigue siendo el sistema más habitual pero todos sabemos que es muy complicado para la rentabilidad de las agencias y para la obtención de un servicio eficiente. Tenemos que conseguir ser remunerados por las soluciones que aportamos, este es el futuro y sabemos que si conseguimos que nuestro cliente valore nuestra aportación a su negocio conseguiremos ambos ser más eficaces y más eficientes. Este tema de remuneraciones da para un artículo adicional, quizás los editores de IP Mark me dejarán extenderme más en una entrega posterior, a lo mejor se debería llamar, “pactemos una parte de lo que mi trabajo haga ganar a tu negocio”.
Hay mucho que cambiar, pero también hay tanto que mantener…
Angel Riesgo para la revista IP Mark
Enero de 2009

martes, 13 de enero de 2009

Adiós Anuncios. Hola Blog.

Esta semana termina mi colaboración con la revista Anuncios. Durante dos años, una vez al mes, he escrito con placer una columna en esa revista. Empecé estando en Consultores y termino ahora en DDB; el salto a la agencia no ha frenado mi libertad para decir lo que pienso, eso sí, parafraseando a Sabina, siempre pensándome lo que digo. Quiero desde ahora convertir, de nuevo, mi Blog en el órgano de mi partido, del partido con un solo militante que es mi cabeza, mis ideas. Trataré de tener una mayor frecuencia en escribir aquí y trataré de informar a mis amigos de que así lo voy a hacer. El blogger que te diga que no le importa si le leen o no, es un mentiroso, todos miramos con curiosidad nuestro Google Analitics para saber si alguien o cuantos siguen nuestros escritos. Elena, mi mujer, dice que la DDB me tiene últimamente abducido, que es como si unos marcianos me hubieran robado el intelecto, yo espero que Juan Campmany no piense lo mismo o deberé empezar a creer en esos marcianos. En todo caso, es verdad que el arranque en una agencia no es la cosa más fácil si se produce en mitad de esta crisis de incertidumbres y miedos en la que nos encontramos. Eso ha robado una parte de mi cabeza que además, por razones de mi oficio, no puedo compartir al 100% con los lectores de esta bitácora. Trataré de hacerlo en lo posible y hasta donde me autoricen las normas de la casa en la que trabajo y de los señores Sarbannes y Oaxley que siguen marcando nuestros comportamientos empresariales. Y es que, la inmersión en la agencia supone una atracción muy poderosa.

lunes, 12 de enero de 2009

Por el cambio

De esta tremenda melancolía en la que han caído los negocios, las agencias, los clientes, los gobiernos y sus opositores algo vamos a sacar en claro; las tristes circunstancias que vivimos nos van a ayudar, sin embargo, a dar el giro necesario a nuestra actividad publicitaria, vamos a conseguir equilibrar las prioridades y tomar las oportunidades digitales no ya como un mal necesario sino como una oportunidad extraordinaria y una obligación si queremos seguir influyendo en los ciudadanos. La coyuntura adversa de la economía se entrelaza en nuestro mercado con un cambio estructural que ya ocurría en los tiempos de bonanza y ahora continúa en la crisis. La oportunidad digital, el cambio de estructura de los medios, la fragmentación televisiva y la entrada del teléfono móvil como nuevo gran instrumento de comunicación comercial son para los publicitarios y los anunciantes elementos tan importantes o más que la actual restricción del crédito, la bajada del consumo o el aumento del paro. No cabe duda que los fuertes recortes de inversión que muchos anunciantes están realizando van a llevarnos a un escenario diferente. Si la interactividad como medio publicitario y promocional sigue creciendo mientras los medios convencionales sufren más y más recortes, saldremos de esta situación actual renovados, diferentes y déjenme decirlo: mejores. Quizás no van a ser mejores los resultados de nuestros negocios a corto plazo, quizás la reestructuración va a poner en la calle a muchos profesionales valiosos, pero la publicidad entendida como el servicio que proveemos a nuestros clientes para vender “más, a más gente, más veces y más caro” se va a convertir en un servicio mejor. Nuestro trabajo no va a ser nunca más como antes y los románticos del bello pasado, que siempre los hay, deben aprender a cambiar o desaparecerán. Los anunciantes también están incluidos en este reto: si alguno de ustedes, anunciante, pretende conseguir lo mismo siguiendo con las técnicas que ha usado en el pasado, olvídelo, estará tirando su dinero. El que no sea capaz de pensar en el lado positivo de esta crisis y retar a su agencia al uso inteligente de los medios digitales, estará frenando el progreso, no lo impedirá porque el cambio es solo cuestión de tiempo. Mi visión de la crisis puede parecer optimista pero veo que hay una gran oportunidad de ponerse a trabajar por el mercado del día después. Nuestra actividad continuará apoyándose en los grandes y tradicionales medios, pero tendrá un nuevo brazo extraordinariamente eficaz que vinculará a los consumidores con las marcas. Los que no sepan tomar esta oportunidad, anunciantes o agencias, estarán fuera de juego. Escucho a algunos, normalmente externos a nuestra industria, prediciendo que en 2010 Internet será el segundo medio después de la Televisión. ¿Quién contrata a estos adivinos?, ¿no se dan cuenta que están confundiendo la publicidad convencional en Internet con el desarrollo digital?. Es una desgracia que los análisis que se hacen sean tan ligeros. Estas actividades interactivas, que antes llamábamos marketing directo, luego relacional y que ahora se apoyan en los medios digitales principalmente, son actividades que trabajan en conseguir conversaciones comerciales con el consumidor, y que supondrán en 2009 una cifra equivalente a la de la televisión. La precaria medición de los eufemísticamente llamados medios no convencionales, nos impide ver un número claro, pero si se hace un mínimo análisis de los datos de Fecem o de Infoadex, la cifra es tan grande como la del llamado medio rey y además es más estable y creciente. El futuro es conversacional y no coercitivo, las agencias tenemos que aprenderlo, los anunciantes también. Si no lo hacemos otros lo harán por nosotros. Cuesta cambiar, eso está claro, pero en la confusión de la crisis todo puede ser un poco más fácil. Me ha encantado escribir estas columnas en Anuncios, agradezco de verdad a Esther, a Manuel y a David que me dejaran hacerlo pero todo llega a su fin y por eso esta será mi última columna periódica. Salud y a disfrutar del 2009, el año en que se acaba la crisis. Ángel Riesgo 12 enero 2009 Para la revista Anuncios