viernes, 4 de enero de 2008

En el Bisiesto

Es una convención que los años empiecen en Navidad; también lo es que cada cuatro, uno tenga un día más, que sea bisiesto; pero ambas circunstancias nos permiten pensar en un periodo más largo, en un plan a cuatro años, en una legislatura... Todo se junta en los bisiestos, los Juegos Olímpicos, la Eurocopa, las elecciones en Estados Unidos (que tanto nos afectan a todos) y este año también las elecciones en España; por eso como si fuéramos un atleta o un político, deberíamos escribirnos un plan, un programa que ayude a nuestro negocio, la publicidad, a desarrollarse y prosperar en el siguiente cuatrienio, ese que nos llevará al 1012, nada menos… Este artículo solo puede aspirar a bosquejar los problemas y apuntar algunos de los elementos clave a potenciar para que estos años nos den a todos satisfacciones económicas y profesionales, nunca podría este columnista pretender dar fórmulas mágicas ni soluciones fiables, su propósito es más modesto y sus capacidades mucho más limitadas. Es necesario que el cuerpo publicitario sea consciente de los estigmas que le marcan, esas señales que le caracterizan y no ayudan a su desarrollo. Esos estigmas son tres (puede que haya más): la desconfianza, la huida del talento y la aversión al cambio. Estas tres particularidades, típicas de un mercado maduro, en el que una mayor confianza y un talento renovado, unidos a una valiente posición ante los cambios que nos vienen irremisiblemente de la mano de la tecnología y al dictado del consumidor, hacen de nuestra actividad un polvorín en un momento como éste. Por eso, los retos de estos cuatro años son grandes, ambiciosos y no poco inquietantes; nuestro negocio, en su conjunto, se debe plantear un objetivo claro y simple, déjenme enunciarlo para su debate: “Conseguir desarrollar los servicios publicitarios para alcanzar una mayor calidad y excelencia en ellos, a través de la profesionalización de los equipos de agencias, anunciantes y medios, y hacer mejor uso de las oportunidades que la tecnología nos brinda para persuadir al consumidor con mayor eficiencia y menor rechazo”. Las palabras clave serán: servicio, calidad, excelencia, profesionalización, tecnología y eficiencia; no son malos atributos para nadie que quiera vivir de los servicios de la publicidad en los próximos años. Empecemos por el primero: Servicio: Las agencias han de crecer sus ingresos y ello vendrá porque los anunciantes demandarán más intensamente esos servicios que les proporcionan un retorno más claro de su inversión. Vivimos hoy un aumento de la demanda publicitaria del anunciante, es cierto, pero, ¿viene unida a un aumento de la demanda de servicio a la agencia?, ¿por qué el anunciante aumenta su inversión y disminuye la remuneración a la agencia?, ¿no parece que valora menos el servicio de la agencia que el efecto de los medios? La solución no es fácil, pero se basará en los siguientes atributos: calidad, excelencia, profesionalización, tecnología y eficiencia. La calidad y la excelencia del trabajo de las agencias debe ser replanteada, el argumento creativo como único elemento de valor de una agencia ya no es válido, la deificación de la creatividad ha traído muy malas consecuencias a la credibilidad de las agencias, la excelencia y la calidad del servicio son un conjunto donde cada una de sus piezas es clave, la estrategia, la creatividad, la producción, los medios, son igualmente importantes, no hay prioridades, la ausencia de uno produce un servicio deficiente. El mayor drama que vive nuestra industria es la huida de muchos de sus mejores cabezas, no solo creativas, a otras actividades; la reducción de honorarios, la fragmentación del servicio en múltiples especialistas, el consiguiente ajuste de los cuadros de las agencias, unidos a la eterna distancia de la universidad formadora de nuevos profesionales, ha producido una grave degradación de los equipos y este negocio es solo de personas pensando y haciendo, nada más. Lo hemos repetido mil veces, la tecnología nos ha cambiado el oficio, la posibilidad de llegar al consumidor individualmente en vez de masivamente, no puede ser desaprovechada, ahora podemos, Internet, el móvil, el video juego, la televisión digital, tienen acceso individualizado y por tanto lo que antes era “mass media”, con su consiguiente ineficacia y sus molestias colaterales, ahora puede ser “personal media”, uno a uno; aprovecharlo al máximo requiere un cambio de cultura, en eso estamos. Al final, el anunciante requerirá hacer su esfuerzo comercial de manera medible y no mágica como hasta ahora le habíamos pedido, en estos cuatro años habrá nuevas herramientas de medida que nos ayudaran en la recuperación de esa confianza perdida. Comienza el cuatrienio de la confianza, del talento y de la audacia en publicidad, ¿se lo creen?, intentémoslo. Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 2 de enero de 2008