domingo, 30 de diciembre de 2007

El marketing de la Iglesia católica

Hoy la Iglesia ha convocado una manifestación en Madrid, en favor de la familia según han explicado, pero también ha sido en contra del Gobierno, según hemos podido leer y escuchar en las noticias. Por cierto alguien ha mentido al dar la cifra de asistentes, los organizadores (La Conferencia Episcopal) ha cifrado la asistencia en 2.000.000 personas; el País en 160.000 y el www.manifestodromo.com, web que mide de forma independiente todas las manifestaciones, en una horquilla entre 85.000 y 170.000. Suponemos que quien miente no será la Conferencia la que mienta, es pecado mentir, aunque no es un pecado capital, ya saben... Lujuria, Gula, Avaricia, Pereza, Ira, Envidia y Soberbia. La mentira es un pecado menor, siempre me he preguntado por qué y siempre he pensado que hubiera sido bueno poner más enfasis en este cancer de la sociadad moderna que es la mentira... pero ese es otro tema, yo queria pensar un poco sobre el marketing de la Iglesia Católica. La Iglesia ha tenido históricamente un marketing de primer nivel, siempre ha trabajado el concepto, la promesa, el logo, el copy y la dirección de arte. La Vida eterna, la Cruz (que gran logotipo), El Greco o Boticcelli, Miguel Angel o San Juan de La Cruztodos han aportado enormemente a la persuasión necesaria. Conceptos como la fe son un hallazgo creativo de primerisimo orden, "cree y te salvarás", nada menos, si no crees no te salvas... ya se que detrás hay mucho más, que el tema es delicado, que podría ofender a algunos con el tono de este escrito, sin embargo no es esa mi intención, solo pretendo analizar el comportamiento de comunicación y persuasión de una organización terrenal, aunque con un objetivo divino. En los últimos años, decadas, siglos, la Iglesia ha perdido mucho del norte de aproximación a los ciudadanos, en los países más desarrollados la apostasía implicita es un hecho evidente, el problema es un inmenso problema de comunicación que en mi opinión tiene su razon de ser en el desarrollo de la medicina, dejenme que me explique... La prolongación de la vida es un gran éxito de la medicina, pero está siendo debastadora para la Iglesia, cuyos jerarcas, empezando por el Papa, tienen el trabajo de por vida, hasta la muerte, es decir hasta los 80 o 90 años. No hay ningún cardenal (ministro) de menos de 70 años. ¿Se imaginan un Gobierno así?. Todos al hacernos viejos nos volvemos más conservadores y más inflexibles, es imposible que una organización basada en la gerontocracia sobreviva en el tiempo y consiga atraer a jovenes e intelectuales. La medicina está matando a la Iglesia. ¿o no?

martes, 25 de diciembre de 2007

Si no sabes torear... pa que te metes...

Lo decía en mi anterior entrada, Rajoy, no sabe de esto de la Web y menos de la 2.0. Sus colaboradores tampoco, han tratado de hacer una web avanzada y se les ha ido de las manos, nunca debes olvidar quien son tus seguidores o te pasará lo que te ha pasado... Es dificil hacerlo tan mal, lamentablemente lo han conseguido. ¿Quien lleva la comunicación de este hombre?, ¿Sus adversarios?, si el pobre consigue ganar al final de todo es un autentico milagro.

domingo, 9 de diciembre de 2007

rajoy.com

Los partidos políticos españoles están extraordinariamente atrasados en Internet, prueben a buscar sus nombres en Internet, sorpréndanse. El campeón es Mariano Rajoy; ya en las elecciones de 2004 tuvieron problemas con el dominio www.marianorajoy.com, pero prueben ahora y verán, parece ser que pertenece a una americana que se llama Maria Nora Joy, tampoco tuvieron suerte con www.marianorajoy.es, no siquiera con www.rajoy.com o www.rajoy.es. También es mala suerte... Aunque parece que hay poca confianza en el candidato porque podian haber comprado alguno de estos dominios si se fijan están en venta, ¿serán muy caros para el recorrido esperado del candidato?. Otra idea es encontrarle un dominio especial, www.eldelasbarbas.com está libre por ejemplo, es una idea. Por ultimo miren ustedes lo que sale en Google al buscar Mariano Rajoy: primero Wikiedia, ninguna página propia del personaje, porque no tiene, alguna no oficial contra él, lo demas noticias y una página genérica del partido. Ahora prueben a buscar Hillary Clinton y entenderan lo que es una campaña en Internet. Señores del PP pueden por favor recordar que casi el 40% de la población considera a Internet su medio habitual, asi no se ganan amigos ni elecciones.

lunes, 3 de diciembre de 2007

¿Magia o potagia?

Durante años la publicidad ha vendido magia a sus clientes. Los efectos de las ideas publicitarias en las empresas anunciantes han sido en muchos casos mágicos. David Bell, el gran presidente de Bozell y luego de IPG lo decía, “vendemos magia y debemos aprender a cobrarla”, pero en el mundo del pragmatismo la confianza en lo oculto es siempre limitada, el argumento de “tranquilo, somos magos” corre grave peligro. Leo estos días en blogs y comunidades publicitarias la incomodidad de algunos creativos, los hechiceros de la tribu porque se está perdiendo el respeto a sus artes ocultas, cada vez se respeta menos esa función casi mística. Escucho en los tabernáculos de directivos de agencias que los clientes cada vez están apretando más, que la remuneración de la agencia está cada vez más cuestionada. Leo en los estudios y análisis de la inversión que se mantiene el crecimiento de la inversión publicitaria de esos anunciantes. Pienso, por todo esto que veo, leo o escucho, que las prioridades de los anunciantes están cambiando, que su escala de valores está produciendo un giro imparable. La magia está dando paso a lo que -si me permiten- yo llamaría la “potagia” ese otro arte de bruja y caldero; la carto-magia está siendo sustituida por el guiso de sapos y hierbas; el mago de pajarita es ahora un brujo de marmita, un químico o como mucho un alquímico. Los hechizos deben continuar, pero deben estar basados en algo más que la intuición o la idea feliz, notoria o trasgresora. A mi me va bien este cambio, siempre me he fiado más de la astronomía que de la astrología, meterle un poco de ciencia a tanto sortilegio no le vendrá mal a nuestro oficio en términos de credibilidad, al menos. Para algunos viejos (y no tan viejos) hechiceros, anclados al pasado de su departamento creativo, esto de la demostración del funcionamiento de la publicidad es una verdadera lata, que igual hasta acaba con algunas de las mejores cosas que este oficio les daba. El éxito se medía en Leones o Soles (curiosa unidad de medida) y la rentabilidad de la inversión del cliente en notoriedad o incluso en cobertura; los medios justificaban el fin, no siempre un buen fin. Y ahora casi de repente nos enfrentamos con el reto de medir si estamos tirando el dinero de nuestro cliente o le estamos haciendo rico con nuestro trabajo; da vértigo profundizar pero no va a quedar más remedio, solo por un motivo, porque ahora sí se puede. No reniego de la gran idea, esa aportación de la agencia que cambia la vida de una marca; la publicidad ha aportado soluciones a la comunicación de las marcas que han producido efectos demoledores, pero sí pienso que esa gran idea es producto de un ejercicio mixto, en el que participan el talento y la técnica; la información y la imaginación; la idea y el conocimiento. Miles de campañas premiadas en festivales no han conseguido su éxito real, el de la caja registradora, y la culpa de este fracaso, no es de la buena idea, es de la falta de un proceso previo de información, estrategia y medios; las ideas han de estar también allí y apoyadas en el conocimiento, lo bello no siempre es suficiente, lo ingenioso tampoco. Este reto de cambiar la magia por la química posiblemente nos llevará a una nueva comunicación, a un nuevo orden de preferencias y a una nueva forma de trabajar, donde la prioridad del talento seguirá siendo muy importante pero la aportación de tecnología y conocimiento a la campaña serán primordiales para obtener su fin: vender más veces, a más personas y a más precio, durante más tiempo. No lo olvidemos o no nos respetarán.
Ángel Riesgo para Anuncios, Diciembre 2007

sábado, 24 de noviembre de 2007

David Ogilvy dijo la verdad hace casi 40 años

Hace unos dias el newsletter digital de la revista Anuncios ofrecía este video de David Ogilvy en los años 70. El video estaba dirigido a una convención de directivos de Marketing Directo y su visionado hoy me ha impresionado porque aún hoy tiene total vigencia y dice y predice una verdad clara. David Ogilvy fue un visionario que siempre creyó en el impacto directo aunque él no vivió las posibilidades de Internet, que hacen este video aún más válido y pone el dedo en donde más duele en publicidad, en la rentabilidad de la inversión y en ese ejercicio de "acto de fé" que algunas agencias solicitan a sus clientes: "creeme... esto va a ser un bombazo...". Medir el retorno no es solo un capricho del anunciante, es su obligación. Siempre me han gustado los pensamientos de Mr David, en este video aún más.

martes, 6 de noviembre de 2007

Las prácticas

Cuando usted lea este artículo, los líderes de la industria publicitaria estarán firmando un acuerdo fundamental que sin embargo puede ser completamente inútil si no conseguimos que pase del papel a veces húmedo de los acuerdos a la práctica diaria de la actividad publicitaria. Hace ahora 30 meses, las agencias multinacionales recibían con inquietud las noticias que venían de los Estados Unidos, el congresista Sarvannes y el senador Oxley habían desarrollado una ley que, aun siendo americana, nos iba a afectar: la Sarvannes Oxley Act obligaba a una serie de actuaciones, formalidades y procesos a todas las compañías que cotizan en las bolsas americanas con el objetivo de salvaguardar la veracidad de las informaciones y el comportamiento de las compañías ante sus accionistas, clientes y empleados. Era una ley contra la mentira pero enredaba a las empresas afectadas en una tremenda maraña administrativa y burocrática de la que principalmente se han beneficiado los auditores y abogados, más raramente sus clientes y desde luego nunca sus empleados. Lo que nunca fue la SOX, como se le llama, es una ley de transparencia ni de buenas prácticas para este sector. Poco después de esa tormenta, uno de los grandes grupos del sector, Interpublic Group of Companies, agobiado por la presión de Wall Street y tras una serie de irregularidades internas, toma una decisión que sorprende a todos anunciando que asumirá unos principios que denominó “Higher Moral Grounds” (Principios morales más altos), donde se comprometía a la completa transparencia de sus negocios frente a sus clientes. Dos años después, algunas cosas pueden achacarse en todo o en parte a estas circunstancias, Havas y Publicis han dejado de cotizar en la bolsa americana, Tapsa ha pasado de ser FCB a ser WPP y los departamentos financieros de las agencias han tenido más trabajo que nunca. Por aquellas fechas turbulentas tuvimos en Consultores una llamada inesperada, Fernando Ocaña quería, desde la IAA, tomar una iniciativa que nos encantaba, poner en una misma mesa a todas las partes: agencias, anunciantes y medios para tratar de firmar un acuerdo de principios, de buenas prácticas comerciales. Consultores de Publicidad tomó con ilusión el proyecto, entrevistamos a todos los implicados y escribimos un primer borrador que durante meses fue debatido, atacado, cambiado, mejorado y hecho posible con el trabajo de otros como Estudio Legal de Comunicación y posteriormente Carmen Fernández de Neira, una abogada sabia, que con gran talento ha hecho posible unir posiciones, limpiar la mucha tierra que algunos habían echado en la máquina del acuerdo y al final llegar a un documento “firmable” por todos y que además mantuviera algunas esencias fundamentales. Me parece que la máxima aportación de este acuerdo, la que deberá tener un efecto real en el mercado y la que permitirá demandar correcciones en la actuación de las partes, es la doble posible vía de contratación, lo que se llamó originalmente el sistema de garantía y el sistema de transparencia. Según el acuerdo, agencia y anunciante pueden elegir entre un sistema de total conocimiento de los márgenes con los que se produce la mediación (implícita en la condición de agencia) o bien aquel otro en el que la agencia garantiza unos precios a su cliente y arriesga en su gestión. La mayor clave es que estos dos sistemas no pueden mezclarse en uno solo, como podría ocurrir por la posición de mayor fuerza de una de las partes sobre la otra. Muchas otras cosas dice el documento que ahora se firma, muchas importantes, otras solo retóricas, pero para mi bastaría que se cumpliera esa elección al contratar, (garantía o transparencia) que en el documento se denomina con mucho más bellos términos jurídicos. Nuestro mercado necesita un esfuerzo en el cambio de estas relaciones contractuales, si no se hace seguirá degradándose la mutua posición de las partes y esto no ayudará a la mejora del servicio, que es de lo que se trataba todo inicialmente. Desde mi condición de pionero autoexiliado en la redacción de este documento, su firma es emocionante, un enorme paso al que se llega gracias a dos tipos de esfuerzo: el trabajo de personas entusiastas y generosas, entre las que me gustaría destacar a Iñigo Bilbao (con su enorme sentido común), a Tito Pérez Solero (por saber más que los demás), a Sergio Lorca (aunque él preferiría que no lo hiciera) y por supuesto a Carmen Fernández de Neira, la verdadera madre de la criatura que ahora nace. Los otros esforzados han sido los responsables de las Asociaciones del sector que han sabido entender y explicar a sus socios la importancia de firmar este importante acuerdo. Lo único malo es que ahora hay que cumplirlo, ¿no? Ángel Riesgo para la revista Anuncios

sábado, 13 de octubre de 2007

¡estamos en YouTube! http://youtube.com/watch?v=w-NY7edenVE Gracias a Javier Piedrahita y a su medio marketingdirecto.com

jueves, 11 de octubre de 2007

La Avalancha

Nuevamente es Dove de Unilever, nuevamente una marca estratégicamente posicionada en una estrategia que podríamos llamar de publicidad revertida, la que nos vuelve a sorprender a todos. El año pasado el viral del retoque de mujer normal a supermodelo llegó a ganar el gran premio de TV en Cannes, la verdad es que el jurado hubo de esforzarse, cambiarlo de categoría y olvidar que era una campaña sin fines de lucro, olvidar que no nació ni para la televisión ni para el cine y darle el premio, lo merecía en mi opinión, pero hubo que manipular un poco para conseguirlo... Este año el anuncio es aún más sorprendente, la producción impresionante y el mensaje demoledor. Pura y simplemente un grito agudo y claro en contra de la manipulación de la publicidad hecho por manipuladores publicitarios. Una joya... No es una mala disciplina valorar las campañas que a partir de ahora comente en este Blog, lo haré de 1 a 10 ROIs. Esa será mi nueva moneda particular, calcular desde mi modesta almena el retorno que tendrá haberla creado. Esta campaña de Ogilvy Canadá para Dove es de 8 ROIs

Las Agencias de Medios en la encrucijada

Cuando en 1979 Leopoldo Rodés dejó Tiempo para fundar Media Planning junto con una serie de clientes y socios de referencia, entre los que destacaban El Corte Inglés, Nestlé, Banco de Santander, etc. ninguno podríamos haber pensado que estaba naciendo una tendencia global en el mercado publicitario. La española Media Planning junto a la francesa Carat iban a ser pioneras de una revolución en la prestación de servicios publicitarios a los anunciantes. Nacían entonces las Agencias de Medios a las que todavía llamábamos Centrales de Medios porque su principal valor era la acumulación de volumen publicitario concentrando la demanda.
En aquellos días las Agencias de Publicidad, perplejas, veían cómo migraba su negocio más lucrativo: la intermediación en la compra de medios. Recuerdo la reacción corporativa de las agencias en aquel momento, rondaba el año 1982 y en un acuerdo conjunto de las Agencias de Publicidad, se pactó que ninguna agencia participaría en este tipo de nuevos negocios y se seguiría gestionando el negocio de medios desde las propias Agencias de Publicidad. El acuerdo duró poco, ese mismo año nacía la primera Agencia de Medios dependiente de una agencia de publicidad: Delvico fundaba Central Media de la mano de José Andrés Hernández y Florencio Barranco, con ello empezaba la total fractura entre el negocio de la gestión de la publicidad creativa y la compra y planificación de los medios publicitarios. Los viejos también recordamos como al final de la década de los 80 los británicos empezaban a desarrollar estos negocios que ya eran maduros en Francia y España. Los americanos hubieron de esperar más y no fue hasta finales de la década de los 90 cuando las Agencias de Medios nacieron en el principal mercado del Mundo. Hoy las Agencias de Medios en España y en el resto de los países, controlan la inmensa mayoría de la inversión en medios convencionales de los grandes anunciantes y de muchos de los medianos y pequeños. Su poder ante los medios es indiscutible y su influencia en la prescripción y planificación, el elemento que más poder les otorga. ¿A qué se ha debido el éxito de estas Agencias de Medios? ¿A qué se debe que las Agencias de Medios hayan hurtado una buena parte de los ingresos publicitarios a las Agencias tradicionales de Publicidad? Sin lugar a dudas el motivo es la cercanía a los intereses del cliente. Las Agencias de Medios han sabido hablarle al cliente como este esperaba de ellas, evitando términos excesivamente abstractos como es el propio concepto de la creatividad e incidiendo en otros mucho más cuantitativos como la rentabilidad, el retorno y la medición de las audiencias. Han hablado en el lenguaje de los negocios mientras que las Agencias de Publicidad hablaban del lenguaje mágico del talento y de la creación publicitaria. Los anunciantes, si bien necesitan de ambos proveedores, han confiado la mayor parte de su dinero a estas Agencias de Medios. Ha habido una reacción de las Agencias de Publicidad, acercándose a conceptos como la eficacia y la medición del famoso ROI (Retorno de la Inversión), que son siempre argumentos enormemente útiles, no solo para que el anunciante pueda confiar en su agencia sino también para que pueda defender con solvencia ante sus superiores los grandes presupuestos necesarios para la inversión publicitaria. Pero las llamadas Agencias de Medios no quieren quedarse sólo en la definición de su propio nombre, quieren ir más allá, quieren liderar la estrategia de comunicación del cliente, ser el interlocutor central e integrador de los diversos servicios, quieren sustituir a la agencia creativa como líder en el asesoramiento al cliente. ¿Lo conseguirán? De momento el mercado ha dado una vuelta adicional de complejidad que pone en cuestión nuevamente de quién es este liderazgo. La tecnología ha venido a traer una variable más que relevante al puzzle publicitario, la emergencia de los medios digitales, la fractura de las audiencias masivas y el abaratamiento considerable del contacto uno a uno con el consumidor, nuevamente nos hace dudar de quién es y será el líder y quién no lo es o no lo será. En esta batalla por la confianza del cliente no tenemos todavía claro quién es el ganador. Lo que sí parece es que el anunciante considera, en la mayor parte de los casos, que no es posible tener solo un interlocutor que le dé soluciones en todas y cada una de las disciplinas de la comunicación comercial. Las llamadas agencias integradas, las agencias de medios, los grupos internacionales aspiran a ser ese interlocutor neutral/global que pueda ofrecer con calidad cualquiera de las soluciones que necesite el anunciante, pero la creciente sofisticación de las técnicas publicitarias, experienciales, relacionales, digitales y tantos y tantos otros “ales”, hacen muy difícil que el nivel de calidad de todas las implementaciones sea equivalente. Parece claro, y es un debate que va mas allá de nuestras fronteras, que el anunciante opta por utilizar varias agencias y actuar él mismo como integrador. Sin embargo, esta división de funciones implicará una fragmentación de los honorarios debilitando la calidad del servicio y una mayor complejidad en los departamentos del anunciante, encareciendo sus gastos generales. Posiblemente este sistema de trabajo llamado por los americanos open source, solo será un modelo de transición para llegar a la consolidación de un interlocutor global y neutral aceptado por el anunciante. Quien sea este interlocutor dependerá de la capacidad de adaptación a las innovaciones que estamos viviendo por parte de los distintos agentes. ¿Será capaz la Agencia de Publicidad tradicional de dar un paso más allá de su cultura gráfica y cinematográfica y abrir su trabajo a las ideas declinables en cualquier canal, vinculadoras con el consumidor y capaces de producir un matrimonio duradero con el público objetivo? ¿Serán capaces las Agencias de Medios de romper con su tradicional cultura economicista y cuantitativa y ofrecer la audacia, la brillantez y el talento necesarios en sus nuevos roles? ¿Serán capaces de adaptarse al fenómeno digital que nos invade? ¿Quizá serán las agencias digitales experienciales o relacionales las que desde sus culturas se ganen la confianza del consumidor?, ¿O quizás Google y Yahoo mecanizarán todo el proceso haciendo redundantes a muchos agentes? Si me hacen ustedes apostar por lo que va a pasar, como a muchos de los que lideran los holdings mundiales de comunicación, no estaré muy seguro; no existe una apuesta clara por una de las tendencias si bien es cierto que hoy por hoy las técnicas de servicios de marketing antes llamadas below the line cada vez son más importantes en estos grupos, si bien es cierto que dentro de los grandes holdings publicitarios, las Agencias de Medios son las unidades más ricas y con más recursos de investigación; si bien es cierto que las Agencias de Publicidad siguen teniendo esa brillantez única que las hace diferentes y atractivas para los que valoran la frescura de las nuevas ideas; si bien todo esto es cierto, todavía no ha nacido esa organización integradora, diferente y con un nivel equilibrado en cada uno de los servicios posibles. Pero volvamos a las Agencias de Medios. ¿Qué ha cambiado en una Agencia de Medios desde que su principal valor era su volumen de compra de medios hasta hoy en día cuando su aportación estratégica es más importante que nunca? Ha cambiado nada menos que su principal combustible que no es otro que los equipos que en ella trabajan. Hoy nos encontramos en las mejores Agencias de Medios con sólidos profesionales de marketing, estrategas, matemáticos, implementadores de distintas técnicas de promoción, marketing directo y digital, sofisticados negociadores y analistas; pero sus equipos continúan teniendo ciertas carencias en la pura creatividad y en la excelencia estratégica. Sabemos que hay Agencias de Medios que ya tienen el puesto de director creativo, pero sus ideas a veces no tienen el nivel de sensibilidad y calidad que se alcanza en las Agencias de Publicidad. En los últimos Premios Eficacia, en los que he tenido el placer de ser Secretario del Jurado, ha ocurrido algo muy relevante en lo que se refiere a la evolución de las Agencias de Medios. Muchos de los casos de integración estaban presentados por estas Agencias de Medios y muchos de los de la categoría de medios, contenían buenas ideas creativas y desde luego se diferenciaban poco de los casos inscritos en la categoría de comunicación comercial. Las diferencias disminuyen, las disciplinas se solapan y la competencia es brutal. Déjenme que les dé mi opinión personal del futuro a medio plazo de este complicado puzzle. Todas las Agencias tanto de Medios como de Publicidad van a ir integrando y aportando nuevos servicios, la capacidad de asimilar las tendencias digitales del mercado marcará el liderazgo. Quien sea capaz de ofrecer al cliente soluciones interactivas en todo el sentido de la palabra con los tres componentes fundamentales de la interactividad: tecnología, estrategia creativa y datos, se llevará el gato al agua. Mucho tienen que cambiar las actuales estructuras tanto de las Agencias de Publicidad como de las de Medios para ser capaces de poder ofrecer estas tres patas del trípode digital con solvencia. Como nos dijo hace unos días en Nueva York Clark Kokich, presidente mundial de Avenue A/Razorfish, una de las agencias digitales más grandes del mundo que acaba de ser comprada por Microsoft; “el que siga pensando que sus necesidades digitales son un complemento de su comunicación comercial no nos interesa como cliente, no ha entendido el presente y el futuro de la comunicación comercial”. En un mundo en el que grandes empresas de software, como Microsoft, o de hardware como Nokia, compran a las grandes agencias digitales; al tiempo que WPP ha comprado un medio digital como 24/7, y Google es ya hoy posiblemente la mayor agencia del mundo, facturando más de 100 millones de euros solo en España; hablar de quien liderará el futuro es más que complicado, pero es un hecho de que vamos a ver grandes cambios en el formato de las Agencias de Medios y que las que basen su negocio en los márgenes todavía pingües de los planes de medios convencionales no estarán a la altura del futuro. Como tantas veces en nuestro negocio, o cambias o te cambian. El reto está sobre la mesa. Algunos prefieren ordeñar su vaquita, vieja pero segura. Otros están criando nuevas terneras transgénicas. Pero aún con todas estas incertidumbres y como decía Woody Allen, “el futuro me interesa mucho porque es donde voy a vivir el resto de mi vida”.
Ángel Riesgo para IP Mark
Octubre de 2007

martes, 9 de octubre de 2007

Otro Mundo

La dichosa política nos da un reflejo de los Estados Unidos excesivamente cercano a la idiosincrasia de su señor presidente y de su política surrealista. Sin embargo el país que hay detrás, los EEUU, sigue siendo la economía más dinámica e innovadora del mundo. La ciudad de Nueva York, su máximo exponente de vanguardia, es sin duda un escaparate de innovación en cualquiera de las áreas que analicemos: los servicios, el comercio, la restauración y, sin lugar a dudas, la publicidad y la comunicación comercial. Una semana en Nueva York atendiendo el AdForum Summit es sin duda una bofetada de aire fresco en nuestras acomodadas vidas de publicitario español; la responsabilidad de los Estados Unidos en el liderazgo de las tendencias que están cambiando nuestro entorno publicitario es indiscutible; mis primeras sensaciones, inmediatamente después de volver de la intensa semana es que estamos años luz de retraso, que los Estados Unidos se escapan como mercado en la innovación digital, un país donde las típicas agencias convencionales, con un foco prioritario en la publicidad convencional, han desaparecido. Es otro mundo sí, pero es el mundo al que camina el resto y, aunque la posición de mercado menos desarrollado es cómoda, no podemos relajar la necesidad del cambio o nos hundiremos en el pasado, con la consiguiente pérdida de rentabilidad, credibilidad y confianza por parte de los clientes. El AdForum Summit supone para mí la semana más importante del año en lo que se refiere a aprendizaje de tendencias. 30 consultores del mundo entero se reúnen cada año con 20 presidentes mundiales de las agencias más punteras. El tema central de la semana va cambiando, recuerdo hace años cuando la integración era la última tendencia; no hace tanto que las agencias de medios eran la gran sorpresa del AdForum, hoy están absolutamente consolidadas en aquel país; otro año vinimos a España con el mensaje de que la comunicación daba un giro más con el resultado de que el consumidor tomaba el mando y se convertía en el rey; el ciudadano era experto en discriminar mensajes no deseados; era a la vez el administrador de mensajes, y también el generador, con la aparición de la web 2.0. Aparecían las comunidades. Este año el resumen serían cuatro palabras: “La publicidad es digital”. La digitalización y sus efectos sigue siendo el gran debate, en un país donde la cuota de lo digital es mucho más grande que en Europa. No cabe duda que no estamos hablando de un medio más sino de un cambio radical en cómo entendemos la comunicación comercial. No estamos hablando de las agencias digitales, no estamos hablando de Internet, no estamos hablando del teléfono móvil, estamos hablando de que la digitalización ha llegado a los medios, a los caminos de acceder al consumidor y, por tanto, o estás o no estás. Si la aplicamos esta frase al mercado español habría demasiados que estarían fuera del mercado. Si sirve de algo una semana en el mundo de la publicidad digital es para darse cuenta de que algunos de nuestros hábitos del pasado están perjudicando profundamente la eficacia de nuestro trabajo publicitario y esto incumbe primero a los anunciantes que tienen que ser el motor del cambio y después a las agencias que deben ejecutar estas nuevas estrategias. No hay ningún motivo para practicar el “que inventen otros”. España ha sido vanguardia en muchas áreas del sector publicitario, la implantación de las agencias de medios, la creatividad conceptual, la vanguardia creativa en marketing directo… es nuestra obligación serlo también en este cambio digital que EEUU ya ha vivido y que en Europa estamos a punto de vivir también, porque el consumidor de nuestro país no es tan distinto del consumidor americano y, sin embargo, las prácticas de comunicación hoy en España están muy lejos de lo que hemos visto en las vanguardias americanas. Déjenme que les ponga un ejemplo de cómo esta cambiando todo: 08h00 de la mañana, en el midtown de Nueva York, vamos a desayunar con una agencia llamada Avenue A/Razorfish. Nos recibe el presidente. No es el esperado jovencito vestido de frikie maquinero, sino un veterano en sus 50. La presentación empieza explicándonos que la compañía -una agencia digital- tiene 1.800 empleados, 27 oficinas y entre sus clientes están algunas de las mayores compañías del mundo. También nos cuenta que hace una semana la compañía ha sido comprada. ¿Por quién? ¿Por WPP? ¿Por IPG? ¿Quizá Onmicom? No. Por Microsoft!! Y ellos consideran que estos es una enorme oportunidad en el desarrollo de su negocio. ¿No está claro que todo ha cambiado? ¿No está claro que todos tenemos que reaccionar?
Angel Riesgo para Anuncios
Octubre 2007

sábado, 29 de septiembre de 2007

Mañana empieza hoy

Hoy empieza una etapa nueva en este Blog y para este Blogero. Hasta ahora mis posts eran principalmente mis artículos en ABC, Anuncios y otras publicaciones, desde hoy, aunque habrá artículos publicados en la prensa, los contenidos aquí colgados son propios del blog, adaptados a un formato más apto para Internet y por todo esto absolutamente libres. Los temas seguirán siendo parecidos, aunque sin la auto limitación que me marcaba al escribir en un medio de difusión nacional. Casi nunca mis comentarios en ABC fueron limitados, pero yo mismo los frenaba en ocasiones, porque mis críticas podían perjudicar a la publicación. A partir de ahora mis comentarios solo me perjudicarán o beneficiarán a mi y por eso seré infinitamente más libre. Diré más cosas de las que pienso y, aunque en los diez años en ABC nunca dije nada que no pensara o creyera, sí me ahorré algunas cosas. Puede que algunas siga dejandolas solo para mi, pero siempre serán menos. Gracias; leedme, criticadme u olvidaros de este Blog.

lunes, 24 de septiembre de 2007

Adiós ABC

Hoy me ha llamado una persona desconocida para mi, se ha identificado como el responsable de todas las secciones finales del Diario ABC, no he conseguido retener su nombre, ¡que pena!. Lo que si he retenido ha sido su mensaje, era claro: el Diario había decidido ampliar su sección de comunicación y publicidad que iba a pasar a ocupar dos páginas y al tiempo prescindir de mi columna semanal para poder introducir otros contenidos de mayor interés. Un trabajo de 10 años de colaboración terminaba con una llamada telefónica de un hombre desconocido, ¿sería un fantasma?, no lo era, la posterior llamada del redactor jefe de Comunicación me confirmaba la noticia. Es la primera vez que me despiden de algo y me ha producido una sensación extraña, por un lado siento una gran liberación, luego inmediatamente un vacío en mi disciplina semanal de escribir cada Jueves pensando en los lectores ABC; luego me surgió la hipótesis de que no les gustaba lo que yo escribía y solo el hombre desconocido se había atrevido a decirmelo; luego sentí la rabia del final de algo, como una muerte. Al final una conclusión, todo problema es una oportunidad, quiero seguir escribiendo lo que pienso y si me dejan lo haré en otro medio de comunicación. De momento me queda este medio, mi Blog, el más mágico e inmediato, el más libre y sencillo. Gracias fantasma por hacer tu trabajo incómodo, gracias a ABC por haberme dejado escribir tantas columnas (casi 400), gracias a los que me leían por haberlo hecho. ¿Cómo le explico yo ahora a mi madre que su hijo ya no es columnista de ABC?, imaginate que me contrataran ahora en El País o en El Público ¡que disgusto!..., pero este es otro problema.

miércoles, 19 de septiembre de 2007

Hispano y Caucásico

Mi raza es imposible en los Estados Unidos, oficialmente me informan que tengo que elegir: no puedo ser hispano y a la vez caucásico, la verdad es que lo siento porque soy ambas cosas aunque la administración USA se empeñe de lo contrario. En ese curioso y poderoso país, han incluido entre las razas posibles, una que no lo es, los hispanos, que define mucho más una manera de vivir, un estilo, una cultura que algunos círculos conservadores norteamericanos creen que es diferente a la suya; aunque la realidad es que su país es cada vez más hispano en muchas de sus actuaciones, su comida, sus lazos familiares y hasta la televisión que ven cada día: los últimos datos de audiencia televisiva en los Estados Unidos confirman el liderazgo de Univisión como la cadena más vista por los jóvenes, bien por encima de FOX, CBS o ABC. Las diferencias son tan grandes que hacen pensar que esas audiencias incluyen a muchos de los angloparlantes del país. La televisión en español domina en los Estados Unidos y con ella, la publicidad en español que crece a doble ratio que la hecha en inglés. El mercado hispano parlante más grande del mundo, no es el de España, ni el de México, es el de los Estados Unidos, también son los hispanos con la mayor renta media, por encima de los españoles. La importancia de este mercado choca con una realidad, España no vende prácticamente ningún producto a esa comunidad, con las mínimas y honrosas excepciones (Freixenet, Codorniu y pocos más), la cultura latina es alimentada por italianos y griegos, la oportunidad de los productos de consumo españoles en el mayor país del mundo está aun por desarrollarse. ¿A que esperamos? Ángel Riesgo para el Diario ABC, 20 de Septiembre de 2007

martes, 11 de septiembre de 2007

Marcas de Políticos

La semana pasada celebraba yo la ausencia de políticos en el manso Agosto madrileño, pero todos han vuelto y la música que emiten sigue siendo, desgraciadamente, la misma. Pero en este fin de semana, un político bien conocido, Rodríguez de apellido y José Luis de nombre, también llamado por el materno Zapatero, nos ha sorprendido con una curiosa foto dentro de una entrevista en un diario nacional de esta capital. La foto en cuestión muestra a Zapatero corriendo solitario por la playa, vestido con ropa deportiva, posiblemente la foto fue tomada en Cádiz. En los círculos publicitarios ha sorprendido la instantánea; no porque ese diario, cercano a la línea del gobierno, promocione la imagen atlética de nuestro prohombre, sino porque en la foto aparece luminosa y clara la marca de las zapatillas del presidente. Amigos diseñadores afirman que ha habido “photoshop” (retoque digital en nuestra jerga), mi blogero y amigo Jaime Agulló está convencido de ello. Este tema de las Nike de Zapatero o de las camisas Polo Ralph Lauren de Rajoy y antes Aznar, no es un tema nuevo. Incluso a la Familia Real la hemos visto con marcas en su ropa en momentos lúdicos o deportivos. ¿Quien ayuda a quien con estas situaciones?: ¿el señor Zapatero a Nike por promocionar su producto a toda plana en ese diario? ó ¿más bien es Nike quien ayuda al Presidente a dar una imagen de deportista avanzado y moderno? Me inclino por esta segunda visión, no creo que nuestros dirigentes patrocinen esas marcas deliberadamente, ni que la marca en cuestión lo haya buscado. Mucho más plausible es el consejo del asesor de imagen, “José Luis, ponte estas deportivas”, “Mariano, ponte esta camisa”. También puede haber otro motivo, la simple y llana casualidad, pero si ven ustedes la foto, la marca es demasiado clara para no estar allí deliberadamente. Me gusta pensar que el político necesita más a la marca que la marca necesita al político. Ángel Riesgo para el diaro ABC, 12 de Septiembre de 2007

sábado, 8 de septiembre de 2007

Premios y cambios

Cada año, de mayo a septiembre, observamos el camino de este cambiante mercado; los festivales, los premios y el parón veraniego nos permiten reflexionar sobre tendencias y así año tras año tratamos de prever lo que pasa, casi siempre sin éxito. Ya lo decía Cela “desconfío de los economistas, no les veo suficientemente ricos”, a los consultores nos pasa lo mismo. Pero a mí y para el equipo de Consultores la época de festivales nos sirve de mucho, para leer en los posos del té que dejan los trabajos publicitarios, por donde va a encaminarse la senda del mercado de la publicidad que dependerá como siempre de la atención de los consumidores y de las decisiones de los anunciantes. San Sebastián y luego Cannes nos relajan, su modelo clásico da prioridad al spot, que sigue siendo el rey de la audiencia profesional, como dice Toni Segarra nada es más festivalero que un spot. Sin duda es mucho más sugestivo y digestivo, puestos a ver muchas piezas juntas, que una acción de marketing directo, que una campaña de radio o que una promoción digital en Internet con marketing móvil. Sin embargo ya más en el verano llegan los Premios Eficacia, como secretario del Jurado me toca leer las quince docenas de casos presentados, es una medicina anual imprescindible después de diez años de adicción. Pero este año, casi de repente, un caso tras otro, he ido descubriendo algo recurrente, la cosa se complica, ninguno de los casos es uno de esos bonitos spots que ví en los festivales de primavera; si coincide la campaña descubro que detrás hay mucho más, que ni siquiera el spot fue, en la mayor parte de los casos, el eje del trabajo; que la idea era mucho más importante que su realización cinematográfica y que, casi sin excepción, las campañas presentadas por agencias y anunciantes (de la mano en este caso), son el producto de un trabajo complejo, abierto y profesional donde el éxito está, mucho más, en la idea estratégica que en la feliz resolución creativa del spot. Mucho más en la IDEA con mayúsculas que en el chiste que hace tronar en risas la sala del Kursaal de San Sebastián. Estas observaciones no serían nada relevantes si al levantar los ojos de esos casos de Eficacia y volver al día a día del mercado no siguiéramos viendo a las agencias reaccionando contra el cambio casi tanto como sus anunciantes. Un mercado donde seguimos empeñados en medir los éxitos por los impactos en las masas cuando el trabajo se centra en impactar a los individuos; cuando a una idea impresionante en Internet o en el punto de venta aún hoy se le llama despectivamente below the line, y a un spot lo llamamos película. Estamos en un mundo donde la audiencia del cine es menor que la de los videojuegos, aunque hayamos nacido en la era de la televisión y del cine nos pasamos el tiempo frente a un ordenador conectado a la red y aunque sea muy bonito el rodaje y el sillón del Palais, nuestra obligación de publicitarios es estimularnos con el cambio de hábitos del consumidor y persuadir al anunciante que ya se ha producido y que se está quedando atrás. Odio esa excusa típica de agencia anclada en el pasado: “es que el anunciante no se deja”. Les aseguro que en las candidaturas de los Efi´s de este año hay más de 160 casos de ejemplo para demostrar lo contrario: el anunciante se deja y se dejará más cada día. En mi opinión hay un hecho indiscutible, las campañas de éxito se basan en una Idea Grande que llega al consumidor en un impacto múltiple y diverso, con protagonismo de lo digital (Móvil, Internet, TDT, etc...) y ligado a lo experiencial (eventos, promociones y punto de venta), donde el spot de televisión es un instrumento más, pero no el centro de la campaña. Hemos de cambiar la idea de impacto al consumidor por la de abrazo al ciudadano. Ha pasado la época de ligarse al consumidor, no hay más remedio que casarse con él, la marca, anunciante o agencia que no piense así, que siga flirteando, le servirá de poco. Por Ángel Riesgo para la revista Anuncios, 10 de septiembre de 2007

sábado, 1 de septiembre de 2007

Agosto publicitario

Como cada verano los directivos de agencias, medios y anunciantes desaparecen en el octavo mes; algunos nos hacen creer que no hay trabajo y que es el único momento del año en que pueden tomar vacaciones pero no todos se marchan, algunos quedamos agazapados en un Madrid delicioso, la más bella ciudad del mundo es la nuestra en Agosto. Con otros emboscados disfrutamos del trabajo en un ambiente más reflexivo, más lento, menos perentorio. Así algunos saben que en Agosto se suelen hacer los mejores negocios, simplemente por ausencia de la competencia y por la disponibilidad de los que se quedan. Otro de los placeres de Agosto es la ausencia de políticos, Zapatero no está y Rajoy solo ha venido un día a la capital para pedir a Zapatero que volviera; después afortunadamente volvió a marcharse. Básicamente no pasa nada y lo que pasa es en su mayoría producto de las hipérboles creadas por las ansias de medrar de los becarios al mando de los medios. Sin embargo en García Carrión, el fabricante de Don Simón, ni los becarios ni los jefes tienen vacaciones; ningún verano dejan de intentar de pillar a contrapié a sus competidores, ya sea Pascual o Coca Cola y este año a pesar de la sentencia de Autocontrol, continúan explicándonos en sus campañas si Pascual refrigera o no refrigera sus zumos, en esa batalla mediática que tanto aburre ya. Yo de momento estoy confundido en el lineal del supermercado, veo a Don Simón sin frío y a Pascual con frio, que lío...no se cuál es el bueno y cuál es el malo. Por otro lado los chicos de la Revista El Jueves sí han hecho su Agosto, van a conseguir los impactos publicitarios más baratos de la historia, 7.200€ por una campaña de promoción mundial para su revista. Tengo enorme curiosidad por conocer los nuevos datos de audiencia y difusión de esta revista en las próximas olas de EGM y OJD, todo gracias a la torpeza de un fiscal y un juez o quizás al nerviosismo de algún político. En ambos casos Don Simón y el señor Fiscal deberían saber que los problemas suelen arreglarse mejor con silencio que con ruido, pero en ambos casos sin duda el estilo marca aunque con ello la marca pierda estilo. Angel Riesgo para el diario ABC 1 de septiembre de 2007

domingo, 8 de julio de 2007

Aprenda a amar a su agencia

Querido señor anunciante, Con el tiempo usted se ha acostumbrado y los valores de su agencia, aún cuando son muchos, le parecen normales, habituales, fáciles de conseguir. Una cosa es que las agencias abunden y por ello la promiscuidad sea posible; y otra muy diferente, que sea bueno para usted ir picando ideas de flor en flor sin sacarle todo el partido a su proveedor más fiel, a su agencia de publicidad, de comunicación comercial, integrada o llámela usted como quiera… El principal valor de su agencia es que amplifica la potencia de sus mensajes comerciales. Es cierto que ella, femenina, está siempre obsesionada con ser la más bella, (la más creativa como ella dice siempre) y a usted eso a veces le empieza a cansar. Y luego está, esa obsesión por los concursos de belleza, los premios; a usted le pone a nervioso esa mezcla de inseguridad y egolatría, pero no lo olvide nunca, todo eso lo hace por usted, usted es su gran pasión, ganarle como cliente, seducirle, hacerle feliz. Usted a cambio se permite ese sórdido proceso de poner a varias agencias (demasiadas muchas veces) a competir para ver quién es la elegida. El concurso creativo, como el casting, es un ejercicio cruel. Tengo que decirle algo, los mejores anunciantes del mundo son fieles a sus agencias y raramente hacen un concurso; se esfuerzan por utilizarlas al máximo y sacar partido al dinero que les pagan. Porque además esos grandes anunciantes le pagan buen dinero a sus agencias, aunque no tanto como lo que les demandan. Un defecto que usted siempre le achaca es que gasta demasiado y le cuesta controlarla, pero no debe olvidar que su objetivo como anunciante no es el ahorro sino la eficacia y por tanto las cuentas a su agencia se las debe hacer en función de lo conseguido menos lo gastado, no solo de lo gastado. Y, ¿qué es lo que les demandan?, ¿qué esperan conseguir de sus agencias?: rentabilidad, eficacia y eficiencia en sus inversiones publicitarias y por eso, porque la inversión en sus marcas es más importante aún que el dinero que ponen en ellas, no juegan con los artífices, no van de flor en flor, trabajan codo a codo con su agencia, para conseguir acertar en sus riesgos y batir al competidor. Si, tiene usted razón al decir que ellas prefieren hablar de creatividad a hablar de eficacia, es verdad, pero es que la creatividad es su herramienta principal y además la más vistosa para conseguir que usted tenga que gastar menos dinero en medios, para que su anuncio sobresalga en el interminable bloque y para que, en suma, consiga usted los objetivos que se marcó. No es fácil que encuentre un aliado mejor, solo tiene que aprender a utilizarlo y creer en él, porque no tiene usted otro proveedor tan de su lado como su agencia. Sin embargo desde hace años tiene usted una doble vida, sale también con la agencia de medios, me dirá que las antiguas agencias no supieron guardar el santo grial de los medios y acabaron perdiéndolo a favor de sus primas, que aunque son más aburridas y materialistas, le generan a usted mucha más confianza, no hablan tanto de ideas, creatividad y trasgresión y en cambio mucho más de ahorros cuantificables y medibles. Tiene usted razón la belleza se ha sustituido en este caso por el pragmatismo. Sin embargo, sigo pensando, quizás porque he sido agencia de publicidad y nunca he sido anunciante, que no le sacan ustedes todo el valor a su agencia, que ahora que ya no dependen de ella las inversiones en medios es el momento en el que usted puede disfrutar de todos sus valores, que no solo son esa belleza que llamamos creatividad – ya lo decía Jean Pierre Toulet: “la belleza es una promesa de felicidad, pero no una garantía”-; hay otras razones para amar a su agencia: su capacidad estratégica, su habilidad para rematar el trabajo y acabarlo a tiempo, su tenacidad, su vocación de servicio al cliente, su efecto multiplicador en la cuenta de resultados… mil razones para amarla, como en la canción de Juan Luis Guerra. A mí me gustan las agencias, ¿se nota?, a usted también le va gustar la suya, solo debe aprender a valorarla, utilizándola, motivándola y poniéndola de su lado, a su lado, porque además de todo esto, señor anunciante, su agencia le es fiel.

Un artículo de Ángel Riesgo para la Revista Anuncios

miércoles, 27 de junio de 2007

Una profesión generosa

Habrá pocas profesiones tan apasionadas y endogámicas como la de los publicitarios, que viven intensamente su trabajo, la mayoría robándole horas a su vida familiar y social. De vez en cuando alguien nos recuerda que esto es sólo publicidad, una herramienta de manipulación para inclinar opiniones a favor de marcas y productos, un truco empresarial que funciona y, durante solo unos segundos, nos preguntamos si merece la pena trabajar en esto, si realmente es un trabajo serio de verdad la enorme industria que se mueve alrededor de la persuasión y la diferenciación de las marcas. Mi respuesta es sí, merece la pena. Pero sobre todo está la gente, esa variopinta, indisciplinada y entusiasta gente que se abraza cuando se ve en San Sebastián cada año como si fuera un reencuentro de décadas, esa gente que vibra y se emociona en una butaca del Palais del Festival de Cannes con un anuncio de desodorantes o de seguros, esa gente que de verdad cree y sabe que lo que haces es importante y lo desarrolla con entusiasmo, contra viento y marea, luchando al tiempo con la falta de confianza del anunciante, con la presión por el margen de la multinacional y las lógicas presiones familiares por su falta de dedicación. Esa gente estupenda que trabaja como si estuviera salvando vidas es lo que permite seguir adelante, es un oficio que solo se puede desarrollar así: pensando que cada día es el más importante y que la siguiente campaña, cuña o faldón debe ser perfecto. Muchos critican a esta profesión por ligera, por cortoplacista, pero cuando tratas de analizarla en su conjunto, no se pueden negar sus valores. El talento o la brillantez, el entusiasmo y el optimismo son los ingredientes para hacer publicidad de calidad, solo así se pueden aceptar las mil correcciones de un trabajo, solo así se puede soportar al jefe, al cliente y al financiero, unas veces con razón y otras sin ella, y entregar el trabajo a tiempo. Además, los publicitarios dan el producto terminado, llegan a la televisión con la copia de emisión y al periódico con el arte final, no se limitan al consejo, al asesoramiento, a la estrategia, sino que terminan la faena, ese valor también les hace imprescindibles. Ángel Riesgo para ABC 27 de junio de 2007

viernes, 22 de junio de 2007

Sabios y Jóvenes

Ha sido un día completo el de ayer, los 50 grandes anunciantes españoles asistentes al Festival de los creativos han vivido con intensidad los pormenores del mismo, en la mañana Juan Campmany, presidente de DDB y asiduo desde hace cuatro décadas al festival, desarrolló una conferencia con los detalles, los secretos y las claves para disfrutar del Festival, también hizo que los anunciantes votaran su favorito entre los anuncios premiados con el Grand Prix de televisión y gráfica de los últimos diez años. Campmany, cuya vocación le hizo venir de viaje de novios al Festival en 1969, desarrolló un gran alegato a favor de la relevancia, la transgresión y el reconocimiento de que las normas son relativas, escucharle fue una delicia. También esta mañana se ha podido ver por primera vez la muy deseada “lista corta” de trabajos de Televisión, aun la estrella del Festival. La lista no es tan corta porque han pasado cientos de películas, de las miles presentadas y nos ha llevado la mayor aparte del día verla completa, otra delicia, el mejor cine del mundo en píldoras de 30 segundos. Hoy ha sido además el día de los Young Creatives, los tres equipos españoles participantes ya han acabado su trabajo, los de gráfica y de momento no han ganado metales, lo que hayan conseguido los chicos de televisión, lo sabremos mañana. La categoría más nueva, más compleja y algunos dicen que más importante del Festival es el llamado premio de Titanium, el reconocimiento a la gran idea utilizable en cualquier soporte, en cualquier vehículo. Ya hemos conocido la lista corta y España ha conseguido introducir una pieza, Amo a Laura de Tiempo BBDO y MTV, entre las 60 seleccionadas para el premio final que también conoceremos mañana. Mañana es el gran día, la entrega de los premios de televisión y titanio, los trajes de noche y la indumentaria a veces sorprendentes de los publicitarios asistentes, estarán listas para ser lucidas, en menos de 24 horas. Ángel Riesgo para el Diario ABC22 de Junio de 2007

jueves, 21 de junio de 2007

Sube la temperatura

A medida que la semana avanza en Cannes la temperatura va subiendo, tanto la térmica como la del ambiente del festival. Ya ha llegado todo el mundo y los presidentes mundiales se dejan ver por los salones de los grandes hoteles que rodean al Palacio de Congresos, sede del festival. Los premios de Prensa e Internet han sido nuevamente generosos con España. Se han conseguido 7 nuevos leones (dos de oro en Internet y tres de plata y dos de bronce en Prensa) y ya van 22, este es el resumen del palmarés hasta hoy. La jurado española en prensa, Mónica Moro de McCann, se sentía feliz del resultado y de la experiencia. La más joven de todos los jurados de esa categoría, consideraba que el nivel español había quedado bastante alto. También hoy se ha celebrado el ya tradicional encuentro entre Vocento, representante español en el Festival y la prensa técnica española destacada en Cannes, más de 20 periodistas de 15 medios. Por último la noticia del día es la llegada a Cannes de 50 de los mayores anunciantes españoles, no es habitual que los anunciantes vengan al Festival, es este un territorio más cercano a las agencias y específicamente a los creativos, es por eso que Vocento ha considerado este año traer a sus principales clientes al festival, esta es una buena forma de hacer más grande la publicidad española y mostrar la calidad en primera línea, una buena iniciativa y mejor respuesta de los profesionales. Mañana informaremos sobre el evento especial preparado para ellos donde Juan Campmany, presidente de DDB España, dos veces jurado del Festival y uno de los más premiados de nuestro país, explicará a los anunciantes presentes la importancia y grandeza de este festival. También mañana tendremos el plato fuerte de las ponencias de estos días: Al Gore el hombre que iba a ser el próximo presidente de los Estados Unidos y que ha cambiado su rumbo por la lucha contra el efecto del cambio climático, vinculará la publicidad con el calentamiento global en una conferencia que seguro romperá moldes y saturará el gran auditorio del Palais. Ángel Riesgo para el diaro ABC. 21 de junio de 2007

miércoles, 20 de junio de 2007

Cannes, siempre en “beta”

Los técnicos en software llaman a un programa beta cuando aun está en pruebas, cuando no es aún la primera versión definitiva. Esa es la obligación de la profesión publicitaria, estar siempre alerta, en modo de pruebas, para los cambios que vienen, los cambios de las tendencias, lo que importa, lo que es moda o lo que es ya antiguo; pero al mismo tiempo hay otras alertas de cambio, son las tecnológicas, las que nos ofrece la digitalización, la globalización de la comunicación y la apertura de los mercados. Por eso este Festival de Cannes está siempre en modo “beta”, listo para los cambios, es avanzado en la incorporación de las nuevas tendencias que estos primeros días brillan en La Croisette casi tanto como lo harán las películas y la gráfica en la segunda parte de esta semana agotadora. Este festival, que nació de hermano pequeño del Festival de Cine de la ciudad y que ahora es más grande, más moderno y poco a poco más popular; está siempre mutando y las agencias, los que trabajamos en este oficio desde hace años vemos ese cambio entre aterrados, melancólicos e ilusionados. Ayer mientras celebrábamos el éxito de Shackleton (Gran Premio en Marketing Directo en el Festival), cenando en la cuesta de St. Antonie con su presidente, Pablo Alzugaray y mientras los que pasaban por la calle le felicitaban efusivamente, nos confesaba que su alegría por el enorme reconocimiento para su trabajo se mezclaba con el miedo. Miedo a ser responsable de liderar el cambio que el mercado debe ejecutar, miedo a que un reconocimiento así encasille a su agencia en una disciplina cuando su visión de la comunicación es integral, miedo en fin a ser el “test beta” del mercado. Solo los necios carecen de miedo, por eso Pablo, en su día de mayor gloria, es capaz de verbalizarlo. Ayer el festival vivió un día de transición, no había entregas de premios, y se ha aprovechado el día para ver los maratones de la lista larga de películas en liza, el visionado de 3 categorías nos ha tenido en el cine desde las 9 de la mañana hasta la hora de comer, 5 horas de producción audiovisual de la máxima calidad, mezcladas con alguna pieza sorprendente y un número ilimitado de incomprensibles. En estos maratones se agradece el humor, aunque todos sabemos que la falta de ideas a veces hace consultar el viejo libro de chistes, una sonrisa entre tantas ideas multiculturales, es siempre un alivio. Los trucos más utilizados para ganarse al público, además del humor (usado por casi todos los países), son: la cursilería (donde los argentinos son los amos), el surrealismo (encabezado por los orientales especialmente de Japón y Tailandia); el sexo (ese gran instinto básico usado mucho por los países donde las normas de protección contra las actitudes machistas aun no están en vigor) y las superproducciones, (donde, a falta de ideas, se exhiben imágenes bellas con músicas sugestivas, ocultando el pobre trabajo estratégico y creativo que hay detrás). Pero ninguna de estas recetas es válida por sí sola para triunfar, es necesario hacer vibrar a un jurado experto en trucos, por oficio propio, un jurado que ve demasiadas piezas para ser condescendiente y en el que explicar un doble sentido de una pieza publicitaria, a veces es muy difícil. Mi quiniela particular por los comentarios escuchados y por lo visto hasta ahora son dos trabajos. Uno es la película de Ogilvy Canadá para Dove donde una mujer es transformada en directo, primero con maquillajes y cosméticos y después con el famoso programa Paintbox, el efecto es una nueva persona extraordinaria e inexistente; así la campaña reclama a la mujer auténtica incluso con sus defectos. La otra es un trabajo de David Droga para UNICEF, donde se inventa una botella llamada Tilt, que se vende en bares con una característica, que esta vacía y el camarero te la vende con agua del grifo cuando la pides, el dólar que cuesta es para UNICEF, la idea es redonda y ni siquiera es una pieza publicitaria en pura norma, es solo una gran idea que hace cambiar las cosas. El festival continúa, los españoles siguen eufóricos encontrándose cada noche en los alrededores del Hotel Martínez. Los más afluentes en la terraza-bar de a 20 € la copa y los menos ricos en el llamado “Botellón del Martínez” que en realidad es el bar que hay frente al hotel, Le 72 y donde una cerveza “solo” cuesta 5 €. Esta noche con lo del solsticio quizás suba el precio, mientras tanto la batalla continúa en la Costa Azul. Ángel Riesgo para ABC

martes, 19 de junio de 2007

España arde en Cannes

El ambiente en los primeros días del Festival Publicitario de los Cannes Lions está que arde, nuestro país ha tenido un arranque inesperadamente exitoso en el Festival. El lunes la agencia independiente Shackleton fue nombrada agencia del año y ganó el Grand Prix de la categoría de Marketing Directo con una campaña para el Banco Gallego, la felicidad serena de Pablo Alzugaray, Juan Noncioli y su equipo era inmensa, Pablo decía sin parar “es importante, muy importante”, como no acabando de convencerse. Además Vitruvio Leo Burnett se llevó un León de Oro en “Promo” para una campaña de Orange. Pero ayer los éxitos continuaron y nuevamente tenemos oro en abundancia; en Outdoor (categoría de carteles y vallas publicitarias Villarrosás y Honda se han llevado un Oro además de otros cuatro premios de plata y cuatro de bronce, impresionante cosecha para Contrapunto (4), Tiempo (2) y uno para TBWA, JWT y Grey. En la categoría de Medios OMD ha ganado 2 Bronces. Llevamos en dos días de festival 15 premios, llevamos ya tantos premios que empezamos como la gran potencia creativa que fuimos y a lo mejor volvemos a ser. Mientras tanto el ambiente en el Palacio de Congresos, sede del Festival, es realmente bueno, pero aun mejor es en las fiestas que surgen por doquier, es imposible visitarlas todas y eso que lo más intenso está aún por llegar, mañana se entregan los esperados premios de Gráfica y de Internet, ayer hablábamos con los jurados españoles y nos prometían más metales. Puede que desde la vida real no se vean tan importantes unos premios publicitarios, aunque sean mundiales y aunque reunan a miles de personas en Cannes, son importantes porque reafirman el talento y el buen hacer de una industria que en España es de la mayor importancia, para la economía y para la libertad de expresión. Aunque esto parezca poco profundo, no lo es pues no es nada menos que su unidad de medida, la de la inmensa calidad publicitaria que estamos viendo estos días en Cannes. Este miércoles promete ser aun más intenso que ayer, os mantendremos informados todos estos días.
Ángel Riesgo para ABC

domingo, 17 de junio de 2007

Cannes Lions, Escena I

Comienza en Cannes el mayor Festival Publicitario del año, Cannes Lions, 25.000 piezas, miles de delegados, cientos de periodistas y toda la publicidad del mundo reunida en la Riviera francesa. Si la publicidad derrocha esfuerzos por persuadir a los ciudadanos cada día, en esta semana el esfuerzo es doble, aquí en Cannes los publicitarios se esforzarán por ser los mejores, los más creativos, los más trasgresores, los más divinos. Mucho aún están en Madrid, Sao Paulo o nueva York, preparando sus maletas para venir a este rincón privilegiado del mundo, Cannes con su decadente solemnidad les espera con los brazos abiertos, siempre y cuando vengan bien provistos de esos Euros, que aquí valen menos que en ningún otro sitio.

Los taxistas de Cannes saben que esta si es la semana buena, “los del cine no gastan, van en sus limousines y se encierran en los hoteles, los mejores son los del Festival de la publicidad, esos sí que gastan, vienen con dinero y lo dejan aquí, monsieur”.

Y es que este gran festival ya no solo acoge a los mejores creativos también cientos de anunciantes y directivos de marketing estarán también estos días en Cannes aprendiendo tendencias y observando lo que viene.

Vocento, la empresa editora del Diario ABC, es el Representante español del Festival Cannes Lions y como anfitrión español de delegados y jurados (España tiene ocho miembros del jurado en diferentes especialidades), también se ha hecho cargo de los ocho “Young Creatives” españoles que compiten en vivo y en directo por el reconocimiento como los mejores jóvenes creativos del mundo. Además contamos con una alumna privilegiada, Miren Martínez, de la Universidad de Navarra, representa a España en la Roger Hachuel Academy, que durante estos días se desarrollará en Cannes.

La fiesta de la publicidad empieza, estos días les iremos contando el ambiente del Palacio de Congresos, del La Croisette (el paseo marítimo de Cannes), las aventuras nocturnas de los españoles en el Martinez, ese mítico hotel, que nuestros compatriotas toman literalmente, como lugar de encuentro nocturno, posiblemente por la afinidad del nombre.

Cannes despierta para la publicidad y lo hace con las mejores galas, veremos publicidad, trabajos de marketing, pero también los mejores seminarios, desde las agencias más vanguardistas a la conferencia de Al Gore el viernes, ¿hablará del cambio climático? Seguro que sí.

Ángel Riesgo para ABC

martes, 12 de junio de 2007

La Hoguera de las Vanidades, la Escuela de Calor

Escribo esto unos días antes de salir de viaje a Cannes, empieza el gran Festival, la gran hoguera de las vanidades de publicitarias y el gran mapa de las tendencias que vienen; para los que les interesa la publicidad una cita necesaria, para los que se quieren dejar ver imprescindible, para los que por cualquier motivo se creen esto de la publicidad un sueño alcanzable aunque muy caro. Lo que el Festival de Cannes ha conseguido es un fenómeno único, no solo entre los festivales de cualquier tipo sino entre los premios en general. No conozco ningún otro premio y mucho menos profesionales, a los que se presenten 25.000 candidaturas en diez categorías, pagando una suma importante por cada una de ellas; tampoco hay otro festival que reúna a casi 8.000 delegados del mundo entero, esas cifras no las consigue ni de lejos el prestigioso festival cinematográfico de la misma ciudad ni el más famoso de los premios artísticos. Lo dicen los taxistas de Cannes, prefieren a los publicitarios, los del cine “mucha limusina, mucha fiestecita, pero se dejan mucho menos dinero de su bolsillo”, habría que aclararle al señor taxista que el dinero que gastan los asistentes al Festival publicitario de Cannes no proviene exactamente de su bolsillo, sino del presupuesto de las agencias del mundo que promueven la asistencia de cientos de sus profesionales a este gran encuentro del talento publicitario. Yo no soy un experto en Cannes pero he estado allí los últimos tres años y estaré esta semana, y si puedo seguiré yendo en el futuro, quizás mis motivos son distintos de los de otros pero esta es mi justificación para dejar de trabajar durante siete días y convencerme a mi mismo que estar en Cannes esos días es un ejercicio profesional. Cannes es para mi un resumen de las tendencias de la publicidad, mirando los trabajos de forma crítica, buscando la segunda lectura después de la mas fácil de “esto es creativo o no, esto es nuevo o no, esto me gusta o no”, hay otra forma, buscar las tendencias nuevas, las estrategias detrás de la bella o imaginativa solución creativa, los cambios en el uso de los medios y canales. Todo eso esta allí pero oculto detrás de la enorme espuma de brillantez que suponen las superproducciones, esa Lista Corta que junta es cada año el largometraje más caro de la historia del cine, hay que mirar detrás; en esa sala oscura donde se proyectan los videos de Titanium (el premio de integración y excelencia), esa sala es pequeña y el año pasado la habitábamos solamente un chino y el que escribe, no era tan divertida como la gran sala de al lado con la Lista Larga de automóviles, sin embargo, aquel chino y yo recibimos un master de tendencias y de ideas fuera de lo tradicional, no pienso perdérmela este año, ¿volveremos a estar solos el chino y yo? El segundo motivo es la gente, no hay otro lugar en el planeta publicitario donde puedas encontrar a tantos profesionales en tan poco tiempo y en una actitud tan relajada como para tomar una cerveza (muy cara) contigo con tiempo y sin agobios. Para un consultor como yo es un lugar perfecto, tus clientes se reúnen, debes estar con ellos. El tercer motivo son los actos paralelos. No me refiero a las fiestas, que también están allí, sino a los más de 30 seminarios que el festival ofrece durante estos días, es posiblemente el mayor foro del año, las agencias hablan, los medios hablan, las últimas tendencias se revelan; este año viene hasta Al Gore, que igual habla del cambio climático, quién sabe… Una parte que me ilusiona cada año en el Festival es el ruido y frescura de los Young Creatives, los jóvenes elegidos para competir en directo durante los días del festival, España lleva ocho jóvenes estrellas, además de una alumna a la Roger Hachuel University, la escuela intensiva que también se desarrolla en los días del festival. Verles trabajar es ver el futuro de este querido oficio: competir contra otros en del mundo entero. Creo que estos son suficientes motivos para mi justificación, así que ya preparo mis maletas y vuelvo a estar feliz de ir a Cannes, al gran Festival, un año más, donde Vocento, los anfitriones españoles y la medida (casi perfecta) organización de este festival nos esperan. ¡Ah! y pronostico 20 leones españoles como mínimo, ahí queda escrito. Ángel Riesgo para la Revista Anuncios 12 de junio de 2007

domingo, 10 de junio de 2007

Una profesión generosa (extended version)

Hoy me apetecía ser un poquito optimista, por una vez, porque es primavera, época de festivales y de planes para el verano.

Habrá pocas profesiones tan apasionadas y endogámicas. Los profesionales de la publicidad viven intensamente su trabajo, la mayoría robándole horas a su vida de seglar y son pocos los que consiguen un horario estable y adecuado a la convivencia familiar y social. Nos tomamos nuestro trabajo con pasión y a veces nos falta un puntito de razón al hacerlo.

De vez en cuando alguien que convive con nosotros, familia o amigo, nos tiene que recordar que esto es solo publicidad, una herramienta de manipulación para inclinar opiniones a favor de marcas y productos, un truco empresarial que funciona. Entonces, y durante solo unos segundos no preguntamos si merece la pena trabajar en esto, si realmente es un trabajo serio de verdad la enorme industria que se mueve alrededor de la persuasión y la diferenciación de las marcas.

Yo tenía otra profesión, la casualidad y una oferta de Ted Bates me metieron en esta industria y tengo que decir que me enganchó, quizás fue el absoluto caos que era organizativamente la agencia cuando llegué y las lógicas oportunidades para un joven director financiero; quizás fue el negocio, tan rentable como inestable que se vivía en aquellas agencias de los primeros años ochenta: No no eran esas cosas, aun siendo importantes, loq eu me enganchó a esta loca industria fue la gente, esa variopinta, indisciplinada y entusiasta gente que trabnaja en este oficio. Esa gente que se abraza cuando se ve en San Sebastián cada año como si fuera un reencuentro de décadas; esa gente que no duda en repetir un trabajo de muchas horas solo por llegar a al perfección, esa gente que vibrará y se emocionará dentro de unos días en una butaca del Palais del Festival de Cannes, con un anuncio de desodorantes o de seguros. Esa gente que de verdad cree y sabe que lo que haces es importante y lo desarrolla con entusiasmo, contra viento y marea luchando al tiempo con la falta de confianza del anunciante, con la presión por el margen de la multinacional y las lógicas presiones familiares por su falta de dedicación.

Esta gente estupenda que trabaja en la publicidad como si estuviera salvando vidas, es lo que permite seguir adelante, es raro, pero a pesar de tantas cosas la ilusión se mantiene, algunos dse van, lo dejan, renuncian; pero lo que quedan siguen peleando con vehemencia un oficio que solo se puede desarrollar así: pensando que cada día es el más importante y que la siguiente campaña, cuña o faldón debe ser perfecto. Muchos critican a esta profesión por ligera, por cortoplacista, yo mismo lo he hecho a veces, pero cuando tratas de analizarla en su conjunto, no puedes negar sus valores.

Esos valores son, mucho más que el talento o la brillantez, el entusiasmo y el optimismo, solo con ellos pude hacerse publicidad de calidad, solo así aceptar las mil correcciones que este trabajo requiere, solo así se puede soportar al jefe, al cliente y al financiero, unas veces con razón y otras sin ella, nos hacen caminar en zigzag, multiplicar el esfuerzo de siempre con una condición, llegando a tiempo, usando el último minuto, pero a tiempo.

Hay algo que siempre he admirado del publicitario y que los que solo somos consultores no tenemos, los publicitarios dan el producto terminado, rematan la faena, llegan a la televisión con la copia de emisión y al periódico con el arte final, no se limitan al consejo, al asesoramiento, a la estrategia, sino que terminan la faena, ese valor también les hace imprescindibles.

Es raro decirlo que cuando me preguntan cuál es mi profesión digo publicitario, no digo economista no financiero ni consultor, sino publicitario, esta profesión generosa me ha enganchado. ¿Qué pasa, que uno no pude tener el día optimista o qué?.

Ángel Riesgo para ABC 27 de junio de 2007

Gracias, Don Enrique

La pasada semana nos trajo la triste noticia de la desaparición de Enrique Fuentes Quintana, maestro de economistas y uno de los personajes más relevantes de nuestra historia económica reciente. Le recuerdo por los pasillos de la Facultad de Económicas de Somosaguas donde era Catedrático de Hacienda Pública, ya era un mito en esos años 70; después fue posiblemente unos de los artífices de la bonanza económica más larga que jamás haya vivido la economía española y con ella sus ciudadanos. La importancia de las personas en esos años convulsos de la transición fue clave, sin entrar en política consiguieron convencer a todos los gobiernos, conservadores y socialistas, de la necesidad de la moderación de la inflación y del equilibrio económico. Esa moderación nos ha llevado donde estamos, la separación de la política de la macroeconomía es un hecho fundamental en la historia del final del siglo XX en España y Enrique Fuentes Quintana es su principal adalid.

Y dirán ustedes, ¿qué relación tienen estos temas macroeconómicos y este obituario con la publicidad y comunicación, que es de lo que debe hablar este columnista? La relación es muy grande; la industria publicitaria tiene mucho que agradecer a Don Enrique y a tantos otros economistas responsables, porque trajeron a nuestro país la estabilidad, desterraron la inseguridad e hicieron el milagro de este generalizado optimismo y continuada confianza que los empresarios han tenido en los últimos 20 años, esa confianza es la que ha permitido a las empresas apostar por el crecimiento sin miedo a la inflación incontrolada y la pérdida de valor por los riesgos del país. Y junto a ese equilibrio, una continuada apuesta por la publicidad que ha llevado a multiplicar por 20 la inversión del año 1986 en euros corrientes y casi por 7 en euros constantes. Ante la crisis la primera cosa que un empresario recorta, curiosamente, es la publicidad, la ausencia de crisis ha permitido una confianza continuada en la inversión publicitaria y sus ventajas. Nuestra industria tiene por tanto mucho que agradecer a Don Enrique y a sus colaboradores. Descanse en paz.

Ángel Riesgo para el diario ABC, 10 de junio de 2007

domingo, 3 de junio de 2007

Los Niños de la Bomba

Los americanos nos llaman Baby Boomers. Somos los niños que nacimos entre 1950 y 1964, los años de la explosión de la natalidad previa a las técnicas de control de la natalidad; somos las generaciones más grandes de la historia de la humanidad en el mundo desarrollado y nos estamos haciendo viejos.

El marketing se interesa especialmente por nosotros, los cuarentones y cincuentones urbanos representan un segmento de consumo fundamental, hemos sido hijos de la televisión y padres del desarrollo económico, los primeros consumistas de la historia y ahora, poco a poco, nos vamos acercando a la edad de la jubilación. Dentro de un lustro los “baby boomers” empezarán a jubilarse, el mundo empieza ya a ser dominado por otros más jóvenes, menos alineados con los medios de masas y mucho más individualistas. Unos nuevos jóvenes bien preparados, pero que no han tenido que conseguirlo, que el país ya era rico cuando llegaron, que todo fue más fácil para ellos; igual que para nosotros fue más fácil, mucho más fácil, que para nuestros padres.

Ya nuestras generaciones vivieron con un punto de optimismo y esperanza de mejora futura, los que nos siguen no dudan del futuro, algunos ni siquiera saben lo que es una crisis o lo que es la falta de libertad, por eso simplemente consideran que todo irá bien, ni siquiera hace falta que mejore. Para los publicitarios este cambio de poderes y de valores es fundamental, los mensajes aspiracionales que funcionaron para los niños del progreso no sirven para sus hijos que ya vienen convencidos del éxito, ahora los mensajes publicitarios deben persuadir por la complicidad, por el vínculo conseguido entre consumidor y marca, las cosas se complican y encima de todos esos cambios la capacidad adquisitiva de los baby boomers va a ir cediendo a favor de esa nueva generación, esa generación donde los medios digitales son ya habituales y por tanto los medios de masas no siempre tan importantes. Las televisiones, los periódicos y las radios miran con preocupación a una nueva generación que tiene dos herramientas de comunicación prioritarias: el móvil y el ordenador. Habrá que cambiar muchas cosas cuando lleguen a tomar el rumbo del futuro. Observen si no a Coca Cola, a Dove y a tantos otros buscando con su publicidad a los nuevos maduros.

Ángel Riesgo para el Diario ABC, Junio 2007

miércoles, 30 de mayo de 2007

Desde San Sebastián

La vuelta del Festival de El Sol en San Sebastián me hace todos los años recapacitar sobre la publicidad española y su posición internacional. Este Festival, el mayor de España, decidió hace unos años convertirse en Iberoamericano con el objetivo de crecer en número de piezas y posiblemente en rentabilidad y al mismo tiempo nos ha privado de tener un certamen español de la Publicidad Española al máximo nivel, cosa que algunos lamentamos. La verdad es que el Festival fue un éxito de público y organización, vimos mucha buena publicidad y sufrimos la indiscutible hegemonía de la publicidad latinoamericana y muy especialmente argentina sobre la española. Los motivos de esta superioridad en mi opinión son dos. Por un lado la frescura del producto argentino se debe a la calidad y apertura de mente de sus creativos, pero también a la falta de restricciones y limitaciones legales en aquel país. Un abogado del sector me comentaba durante el Festival que la mitad de los anuncios latinoamericanos presentados nunca podrían hacerse en España debido a las restricciones al machismo, al uso de bebidas alcohólicas o a la publicidad comparativa. El otro motivo para reconocer su hegemonía es que Argentina, y también Brasil, se han convertido, muy especialmente de la mano de Unilever, en países exportadores de talento, de ideas creativas creadas con menores costes y con extraordinaria calidad desde Sudamérica para el Mundo. Un excelente trabajo que ha dejado a los españoles muy limitados en número de premios y lejos del tono más alto del Festival. Otro hito de El Sol de este año fue que el jurado declaró desierto el Sol de Platino, que premia la excelencia global y la integración. Es triste que no se encontrara un reconocimiento a lo que hoy es la mayor tendencia del sector: la integración y el uso conjunto de las diferentes disciplinas. Esta decisión del jurado nos debe hacer pensar si la publicidad iberoamericana y española no está quedándose atrasada en esta evolución imparable. Ángel Riesgo para ABC. Mayo 2007

lunes, 28 de mayo de 2007

Los nuevos paradigmas del anunciante en España

En este curioso mundo de la publicidad, que habito desde hace ya más de 22 años, a los inversores se les llama anunciantes cuando en realidad son fabricantes o comercializadores. Esa peculiaridad da una idea de lo muy endogámica que es la industria publicitaria, a muchos, especialmente en las agencias o en los medios, les parece que la publicidad es un fin en sí mismo, un producto necesario para las empresas, algo no prescindible. Pero para el anunciante, que solo lo es circunstancialmente, porque utiliza una herramienta empresarial, la publicidad es un medio para llegar a un fin, la más rápida y más sólida comercialización de sus productos. Todos los que trabajamos en publicidad y en otros servicios de marketing debemos reconocer nuestra condición de industria instrumental, nunca final. La publicidad sirve para vender más cosas, más veces y a precio más caro; por tanto todos sus contenidos, su creatividad, sus planificaciones y estrategias están enfocados a eso a movilizar al consumidor en función de una marca, de un producto o servicio. La publicidad, junto a la investigación y desarrollo, es una de las pocas inversiones empresariales que permite disparar los resultados de la empresa de forma exponencial, la oportunidad publicitaria es inmensa, pero como en la I+D, la calidad nos llevará al éxito y su ausencia hará estéril nuestro esfuerzo, por eso el puesto de marketing en las empresas es tan crítico, por eso la calidad es crítica en el trabajo publicitario, las agencias con sus anunciantes tienen una inmensa responsabilidad y una inmensa oportunidad, con sus técnicas se puede cambiar el rumbo de una marca o aparcarla en el ostracismo. La diferencia no está en una sola de las piezas a mover sino en todas ellas: estrategia, creatividad, planificación de medios, innovación y constancia se unen a la necesaria suerte y a muchos otros imponderables para crear un gran éxito publicitario, el resultado puede ser mágico, pero nunca será responsabilidad de una sola de las piezas en juego, por eso el trabajo en equipo, la coordinación y la excelencia de todos, puede conseguir ese éxito efímero pero fundamental para las marcas. La dirección de esa orquesta es responsabilidad del anunciante, pero no es la única, la vida es complicada en esas casas y en los últimos tiempos han ido apareciendo grandes cambios que la están haciendo aún más complicada, pero con una extraordinaria oportunidad de aumentar su eficacia y calidad. De esas oportunidades quiere hablar este artículo. Las técnicas para conseguir todo esto están cambiando. Estos anunciantes – comercializadores – constructores de marcas – inversores en venta masiva tienen un futuro complicado; no porque su trabajo pierda importancia sino porque la tecnología y el comportamiento de los consumidores ha cambiado la forma de hacer las cosas, ha abierto nuevas oportunidades y ha roto con alguno de los dioses inmutables que la profesión. ¿Cuáles son esos nuevos paradigmas a los que se enfrenta el anunciante en este arranque de siglo?, ¿qué va a cambiar y qué va quedar?, de eso vamos a hablar con la ventaja de que al hablar de futuro tardarán ustedes unos años, quizás solo meses, en detectar si me he equivocado en mis predicciones. Analizaremos primero los motivos del cambio y después sus efectos en los próximos años. Los motivos del cambio son tres: La evolución tecnológica, el comportamiento del consumidor y una que es mezcla de las dos anteriores, el relevo generacional en la toma de decisiones. El ritmo del cambio que vivimos es exponencial, la aceleración de la evolución / revolución tecnológica es de tal calibre que no es posible calcular su destino final, si es que lo tiene. Las aportaciones a la comunicación de estos cambios tecnológicos son tan enormes que nos llevan a un cambio total de la forma de consumir medios, la fractura que esta digitalización de nuestra comunicación produce no podemos aún cuantificarla, pero definitivamente rompe con el paradigma fundamental de la publicidad, rompe con el marketing de masas, nuestro querido mass media con el que habíamos vivido décadas y que está saltando en pedazos ante nuestros ojos, con una naturalidad tan grande como la miopía de nuestros órganos visuales al contemplarlo. Los profesionales del sector ven cómo el suelo se mueve a sus pies, cómo todo lo aprendido, desde el coste por mil al grp, pasando por la cobertura, la audiencia y el rating, se deshacen en pedazos como unidades de medida, el mass media deja paso al personal media, los impactos pueden ya tener respuesta, la vinculación entre el medio publicitario y el consumidor se estrecha; como medios podemos recibir además de emitir, como agencia debemos cambiar el impacto por la vinculación, como anunciantes podemos empezar a hablar con nuestros consumidores. Esta inmensa oportunidad es la causante de las mil jaquecas que el cambio acelerado está produciendo en los anunciantes, no es para menos, se ha roto el paradigma y somos poco expertos en aplicar el nuevo, entre otras cosas porque aún convive con la vieja tradición y nos sigue siendo cómodo medirnos como hasta ahora. El segundo arquetipo roto es el comportamiento del consumidor; también a él le ha afectado el cambio tecnológico, pero no solo esto, también la laicificación de los comportamientos, la mayor libertad y flexibilidad, el aprendizaje mediático y el consiguiente blindaje publicitario, el aumento de la renta y de la riqueza percibida y ese peculiar estado de optimismo económico y pesimismo político que vivimos en España en estos tiempos. Todo esto emulsionado nos da un consumidor diferente al que analizábamos hace solo diez años, nadie puede negar el cambio fundamental que nos viene. La observación de los jóvenes (imagen necesaria para conocer al consumidor del futuro) nos indica una mucho menor fidelidad al mundo televisión, con una tendencia creciente al uso los medios interactivos y personales (Internet, móvil, videoconsolas, MP3, etc.). Lo que hoy es una observación sobre “esos bichos raros” que son los jóvenes en otros pocos años será el comportamiento del consumidor, porque ellos serán ese consumidor. Hemos hablado mucho de los nuevos “nativos” de la era digital, esos nuevos consumidores que no han conocido el mundo sin Internet ni teléfono móvil, esos ciudadanos que ya no son hijos de la televisión y que van a cambiar la forma de digerir los medios. Los anunciantes pueden seguir resistiendo, engañarse con los todavía equívocos datos provenientes de las unidades de medida del mass media, desgraciadamente con ello confundirán los impactos en mi madre con los impactos en mi hijo y hasta harán suyas las grandes mentiras de la vieja regla de medir, pero que nadie olvide que el líder de audiencia en televisión hace solo 15 años tenía el 80% de share y hoy puede que llegue al 20%, si eso no es la muerte del mass media que venga Dios y lo vea. Que tampoco olvide el anunciante que los datos de cobertura se basan en los datos de población y que ésta en España sólo ha crecido en inmigrantes y mayores de 65 años; por eso la televisión sigue siendo un excelente medio para dirigirse a esos dos colectivos pero me resisto a creer que lo es igual para jóvenes y clases medias profesionales. Solo la comodidad de anunciantes y agencias permite el mantenimiento del status quo, que por cierto vemos saltar en pedazos en países tan relevantes como los Estados unidos o Gran Bretaña. Estemos preparados porque el cambio del consumidor se ha producido ya y el de nuestro comportamiento profesional para estar a su nivel debe ir a la misma velocidad. Habrá que tomar algunos riesgos, pero no olvidemos que solo sobreviven las especies que saben adaptarse. Por eso el tercero de los paradigmas es el cambio generacional, las nuevas generaciones nativas en lo digital van a empezar a tomar poderes muy pronto, es difícil convencer a un hijo mediático de Kiko Ledgard o de Matías Prats (por no irnos tan atrás) que el mayor medio del mundo, Google, va a seguir cambiando nuestras vidas y que Steve Jobs o You Tube van a influir más en el marketing que hagamos a partir de ahora, que Martin Sorrell y John Wren juntos. Aún hoy los anunciantes y sus agencias tienen un comportamiento analógico (por contraposición a lo digital), pero también es verdad que los pocos anunciantes que tienen facilidad en medir su eficacia publicitaria están migrando aceleradamente a los medios interactivos. Cuando el mando ejecutivo de agencias y anunciantes vaya siendo tomado por los nativos digitales, el cambio en la actuación de marketing será definitivo, bueno, todo lo definitivo que pude serlo en este oficio tan cambiante. Con estos tres grandes cambios, ¿cómo veo yo la función de marketing en los próximos años, no tantos…?: Complicado, diferente, excitante y mucho más certero. Para que todos estos adjetivos se cumplan muchas cosas deben cambiar dentro de las empresas, la capacidad de adaptación creará nuevos líderes, los que no sepan levantar el ancla del viejo arquetipo, desaparecerán, como siempre ha ocurrido. Tres puntos me parece que serán las tres grandes escenas de la película del marketing del siglo XXI. Estas son: el dato, la vinculación y la medición de los efectos. Alguien dijo que en este siglo las marcas pasarán de ligar con sus consumidores a casarse con ellos, de la cita al matrimonio, del impacto a la vinculación. Este nuevo objetivo de relación personal de la marca y su consumidor por el que claman los más visionarios solo será posible si conseguimos esos tres elementos dichos antes: dato, intercomunicación y medición. El anunciante va a hablar con cada uno de sus consumidores, va a conocerles mejor y va a realizar impactos mucho más certeros y con mayor conocimiento de causa. Mi sensación es que vamos a pasar de las técnicas de “lluvia” a las técnicas de “ducha”; todos preferimos ducharnos a que nos llueva encima, porque la ducha la buscamos, la ponemos a nuestra temperatura y dura lo que nosotros deseamos, fíjense si nos gusta que la recibimos desnudos y confiados. Sin embargo, la lluvia siempre es incómoda, nos molesta y trastorna y por eso inventamos el paraguas. En comunicación los consumidores han aprendido a usar el paraguas y el chubasquero contra los impactos publicitarios no deseados. Cualquier marca desea conseguir la ducha y evitar la lluvia pero no siempre es fácil y hasta ahora no había sido rentable en términos de costes; por eso la digitalización va a tener una virtud grande en la sociedad, la publicidad va a ser menos molesta, más dirigida y adaptada al individuo, vamos a evitar mojar innecesariamente al consumidor y le vamos a invitar a nuestra cálida y apetecible ducha, el cambio en la eficacia de nuestros mensajes será enorme, el cambio social también. Pero para que estos efectos beneficiosos se consigan existe un reto fundamental: la nueva medición. Quizá esta es la primera, la más urgente de las necesidades de cambio, es necesaria una auténtica revolución en las unidades de medida, rompiendo los modelos basados en el mass media y caminando a otros mucho más basados en el efecto, en la conversión de impactos, en las actuaciones del consumidor, en suma en medidas de eficacia y eficiencia, en unidades de medida del ROI, a corto, medio y largo plazo, los que lo pueden medir hoy, lo hacen y así corrigen su acción; esas correcciones y ajustes van a ser absolutamente necesarios. Pero de todos los cambios, este es quizás el más difícil debido a los intereses creados de los medios, las agencias de medios y la comodidad de los anunciantes que, unidos al feo vicio cortoplacista que infecta esta industria no harán fácil el cambio; hay muchas voces que se levantan, pero muchos intereses creados que lucharán por mantenerse. Pero mientras la mejor medida de calidad publicitaria de, digamos, un diario nacional sea una encuesta declarativa cuatrimestral, seguiremos en manos del dato teórico y no aprovecharemos las oportunidades que la investigación puede ofrecernos. Espero y confío que las palabras econometría, modelización y rentabilidad de las campañas empiecen a ser más escuchadas en detrimento de las de cobertura o audiencia. En suma, el cambio es inexorable y acelerado, los frenos son solo humanos y por desgracia más fuertes en los profesionales que en el consumidor. Debemos luchar por adaptarnos y no cometer errores, porque algunos -marcas, profesionales y empresas- se quedarán en el camino por no haber sabido adaptarse. Viene al caso la cita de Nicolás Maquiavelo en El Príncipe, “Todo aquel que aspire a un éxito prolongado debe modificar su conducta según la época”. Puede que ya entonces, al principio del siglo XVI, costara mucho cambiar los comportamientos; ahora cuando los cambios son más rápidos, la sensación de vértigo es mayor, pero la necesidad también lo es. Ángel Riesgo, para IPMark, 28 de mayo de 2007 Ángel Riesgo, para IPMark, 28 de mayo de 2007