viernes, 29 de febrero de 2008

La Agencia Conectada

Llevo más de 25 años utilizando un ordenador personal, siempre me ha sido útil, pero solo desde hace 10, además mi ordenador, como el de usted, está conectado, conectado al mundo, a los demás ordenadores, a usted y a otros 1.000 millones de personas. La conexión es biunívoca, puedo emitir y recibir, de hecho lo que más hago con mucho es recibir, recibirle a usted, recibir al mundo. Mi vida y la de usted han cambiado, para siempre y de una manera fundamental el día que nos enchufamos a la red, al mundo. Nuestros negocios ya no son los mismos porque la información es fácil de conseguir, el ocio también ha cambiado, por el mismo motivo; hasta nuestra vejez será diferente de la de nuestros padres, porque seremos ciudadanos viejos pero interconectados. Fue Manuel de Luque el que me indujo a leer el informe “The Connected Agency” (La Agencia Conectada) que Mary Beth Kemp y Peter Kim han realizado para Forrester, también he leído algunas de las repercusiones, muchas, que el Informe a generado en la comunidad publicitaria internacional. El Informe de Forrester lleva por antetítulo una frase demoledora: “Los anunciantes se unirán a agencias que escuchen al consumidor en vez de gritarle”. La tesis es simple, las agencias deben “reiniciarse” para sobrevivir y el cambio cultural para pasar de ser fabricantes de mensajes cortos a creadores de conexiones con la comunidad, va a ser muy duro, a veces imposible. Kemp y Kim nos dicen que los consumidores se están desconectando de forma automática de los mensajes que produce nuestra industria, mientras que están confiando de manera creciente en los consejos que les aportan sus comunidades, sus grupos, sus relaciones, que ahora se han multiplicado gracias a las redes sociales, a Internet y al móvil. Los autores afirman que mayoritariamente las agencias creativas y también las de medios están organizadas alrededor del “modelo de masas” tanto para crear mensajes como para distribuirlos, mientras las emergentes agencias digitales se han centrado en la interacción; pero sin embargo, dice Forrester, les falta nivel en branding y creatividad. ¿Y los anunciantes… qué? Hace unos días durante la excelente conferencia sobre redes sociales que nos ofreció Ezequiel Triviño en el Foro de Innovación de Unidad Editorial; junto a mi estaba sentado un importante anunciante español, a mitad de la conferencia en la que se profundizaba sobre los Facebook, Myspace, Likedin y tantas otras comunidades y redes sociales que nacen aceleradamente, el señor anunciante hizo un comentario divertido si no fuera a la vez terrorífico; con gracia y sinceridad comentó en voz baja, “¿¡pero, qué cojones es todo esto!?”, yo le reí la gracia, y el director de su agencia, que le acompañaba, también rió, pero no he conseguido quitarme el comentario de la cabeza. Los anunciantes más veteranos, afirma el Informe, siguen cómodos en el modelo tradicional de impacto y aunque no paran de hablar de integración y digitalización su implicación en ellas es aún menor. Llegan a afirmar los autores, “no podemos mencionar a ninguna agencia que consideremos la agencia del futuro”, la afirmación es muy fuerte y como hemos leído en algún blog al respecto, quizás los autores no conocen suficientemente el mercado y no han analizado a agencias como Naked, Crispin Porter, Anomaly o Zeus Jones, esta última agencia cuyo lema es “Tenemos que usar el marketing para hacer cosas para la gente, no como escusa para decirles cosas”… No parece mala idea esta evolución de comunicadores a realizadores de acciones. Otro punto muy debatido en la blogosfera sobre el Informe es un planteamiento sobre la evolución de las agencias, donde los autores consideran que las agencias están ahora especializadas por disciplinas (digital, publicidad convencional, promocional, etc.) y deberán cambiar a una especialización por comunidades (jóvenes, mayores, inmigrantes, etc.). Este cambio les hará evolucionar a una posición más cercana a las necesidades del cliente huyendo de la priorización de las técnicas sobre los consumidores y sus colectivos. Un paso previo para todas las agencias deberá ser integrar definitivamente el hecho digital dentro de cualquier agencia, los silos de agencias digitales carecen de sentido en el futuro, un segundo paso será organizarse alrededor de esas comunidades específicas. El debate ante semejantes afirmaciones no ha tardado, docenas de blogs pueden encontrarse en la red criticando y apoyando las tesis del Informe Forrester, pero hay algo bastante curioso, la mayor parte de las críticas vienen de personas vinculadas a las agencias tradicionales y a las agencias de medios y los comentarios positivos son de personas cercanas a las agencias digitales e integradas, ¿será casualidad?, posiblemente no. Desde mi punto de vista este Informe tiene una relevancia muy grande en España, la revolución digital está tardando mucho más en llegar a nuestro país que a nuestros vecinos, incluido Portugal donde el mercado de agencias digitales es más maduro y desarrollado que en España. Pero nuestro habitual retraso histórico nos permite un margen de observación que puede evitar los errores del pionero. En este sentido me quedo como conclusión con el posicionamiento maravilloso de la mencionada nueva agencia Zeus Jones de Minneapolis en Estados Unidos, “el Marketing como Servicio”, el marketing de hacer cosas para la gente, no de contarles cosas… Por cierto esta agencia se remunera solamente por el valor que genera, la vieja idea hecha realidad, les seguiremos muy de cerca… Ojala caminemos hacia aquí, unos están mejor colocados que otros para este cambio, pero todos los que decidan cambiar, cambiarán; esa es la mejor virtud para sobrevivir, adaptase al cambio. Ángel Riesgo Para la revista Anuncios Marzo 2008

viernes, 22 de febrero de 2008

Campañas de Partido

El comienzo de la campaña electoral de las Elecciones Generales de Marzo nos trae esta vez una extraordinaria novedad en las acciones de los partidos políticos. Los espacios electorales tendrán un formato de bloque televisivo, con duraciones cortas, de spot comercial (30 segundos). Se acaban los largos y tediosos vídeos y los partidos se ven obligados a utilizar a agencias profesionales en lugar de propagandistas internos. Lo que no ha cambiado es esa peculiar característica de la comunicación política, la ley que obliga a respetar a la competencia no aplica a los que la hicieron ley apara todos los demás, la veda queda abierta y el denuesto o el escarnio están permitidos, unos los usan de una forma y otros de otra. Me encantaría interactuar por una vez en este blog y pedirles su opinión Vean los cuatro vídeos que les adjunto (haceindo click en los logos) y luego voten, no por su partido favorito sino por el mejor trabajo publicitario, ya saben el objetivo es hacer que la gente les vote el día 9 de Marzo. Justo en la casilla de aquí al lado...USTEDES OPINEN QUIEN HACE MEJOR PUBLICIDAD.

sábado, 16 de febrero de 2008

¡Que duro es el Blog!

Cuando nació este nuevo medio mágico, muchos se animaron a arrancar su propio Cuaderno de bitácora, dicen que 70 millones en todo el mundo y es que eso de que te lea potencialmente el universo, tiene su punto... y también su coma. La verdad es que cuesta mantenerlo vivo, es un esfuerzo periódico, cuando el día a día profesional te roba tus mejores horas mentales y no siempre para pensar o construir, casi siempre para reuniones y procesos bastante estériles. Pero en el desarrollo de los blogs hubo algunos, más afortunados, que en base a sus méritos, fueron invitados por los periódicos de gran tirada a arrancar sus bitácoras dentro de sus ediciones digitales, así ocurrió con el llamado Creatiblog en elmundo.es, varios de los mejores creativos del país fueron invitados a construir este Blog sobre creatividad, muchos lo leíamos con interes y casi culto; hoy pocos meses después, Creatiblog está en la lista de los blogs del mundo que no se actualizan por sus autores, una lista un poco ignominiosa, especialmente en un sector como el nuestro que tiene grandes carencias y necesidades de comunicarse en los medios generales. Parece que nos va más la endogamía y por eso lamentablemente callamos. Cuando escribo esto reconozco tambien mi silencio, desde hace tres meses ya no aparece mi columna semanal en ABC de papel; al alivio de la obligación perdida se une el remordimiento de la responsabilidad no cumplida. Algún dia recuperaremos el tiempo.

lunes, 4 de febrero de 2008

De políticos, crisis y otras melancolías cotidianas

La Melancolía según el diccionario es esa “Tristeza vaga, profunda, sosegada y permanente, nacida de causas físicas o morales, que hace que no encuentre quien la padece gusto ni diversión en nada”. Podríamos por tanto redundar que la melancolía es un error de origen interno y, sin embargo, es un error a veces inducido por el exterior. Vivir en un país con el 3,8% de crecimiento, con una inflación del 4,1% y unos tipos de interés en torno al 4,75%, con una creación de empleo impresionante y un plan de construcción de viviendas al nivel de Francia para 2008 debería producir una sensación de sosiego y bienestar para sus ciudadanos, incluso aunque haya Hipotecas Subprime en Estados Unidos o la Bolsa se zarandee. Si, cuando yo estudiaba Economía al final de los 70, alguien me hubiera hablado de este país imaginario, yo hubiera disfrutado de la utopía comparándolo con nuestra maltrecha economía de la transición y de los Pactos de la Moncloa, de nuestra inflación del 16% y nuestro paro que triplicaba el de cualquier país europeo, también me sorprendería que no hablaran de devaluaciones de mi moneda que en esos años sufría al menos dos al año. Aquella sí era una situación en la que se podía hablar de crisis. Sin embargo la palabra crisis se intenta instalar en nuestras conversaciones cotidianas, mientras comemos en restaurantes caros sin mirar su precio y circulamos por una de las ciudades mejor organizadas y más vivibles de Europa, seguimos ahondando en la estupidez de decir que hay crisis. Es una irresponsabilidad tan enorme que los publicitarios se empeñen en divulgar el mensaje melancólico de que todo va mal cuando nuestro oficio siempre ha sido ensalzar lo bueno de las cosas, la alegría de la vida, que me preocupa lo que no puedo definir más que como estupidez. (Ya saben ustedes, según Cipolla, el estúpido es ese abundante ser humano que hace daño a los demás haciéndoselo también a sí mismo). Como dice el economista Carlos Rodríguez Braun, la economía funciona a pesar del Gobierno; yo ampliaría el concepto: este país avanza a pesar de los políticos y de los periodistas que se empeñan en ser sus portavoces en lugar de ser lo que deberían, los portavoces de una sociedad civil moderna y positiva. Si usted es un ciudadano que ve la televisión más de cinco horas al día, lee un periódico de pago y escucha una emisora de radio a diario no me sorprende que tenga usted ese regusto melancólico. La sobredosis de medios es cada vez más toxica y peligrosa. Los publicitarios no podemos unirnos a esos mensajes depresivos y agoreros y menos cuando la economía real crece de manera importante y los medios también. Nuestro mensaje debe ser de optimismo, seamos de la tendencia política que seamos; ya conocen ustedes el famoso Recession Index de la revista británica The Economist, el indicador es tan simple como que asevera que hay más recesión en función del número de veces que se repite esa palabra, “recesión”, en los textos de la propia revista. Estamos inmersos en una crisis financiera, es cierto, pero no en una crisis económica. Los bancos, con la ayuda del Gobierno Bush, son responsables, por sus excesos, de haber sobrecalentado la economía, podemos observar como se refresca un poco pero los españoles no debemos olvidar que hemos registrado una ventaja continuada durante los últimos 10 o 15 años. No nos dejemos llevar por la absurda melancolía de los cantos de sirena de los agoreros. Como decía (y ya no dice) Don José María Aznar: “España va bien” y su publicidad debe ir aun mejor, no olvidemos que el sector publicitario es el rosal de la viña de la economía, es la publicidad la primera en indicar las enfermedades de la coyuntura económica, siempre antes que el gran viñedo; evitemos con entusiasmo, ideas y trabajo duro que nos poden, por el bien de todos. Por eso si no es mucho pedir, sea usted del PP, del PSOE, de CIU o de Izquierda Unida; insistamos todos en nuestras reuniones, comidas, eventos y conferencias que la cosa va bien, al menos mientras a nosotros nos vaya bien, no lo neguemos porque se lo hayamos oído a un político o a un periodista. Ángel Riesgo Para la Revista Anuncios
2 de febrero de 2008