lunes, 23 de marzo de 2009

Marcas Negras

“Aunque tu, me has echado en el abandono aunque ya, han muerto todas mis ilusiones, en vez de maldecirte con justo encono, en mis sueños te colmo, en mis sueños te colmo de bendiciones. Sufro la inmensa pena de tu extravío, siento el dolor profundo de tu partida y lloro, sin que sepas que el llanto mío, tiene lágrimas negras, tiene lágrimas negras como mi vida.” Lágrimas negras, compuesto por Miguel Matamoros en 1930 Dicen que Miguel Matamoros, el fundador del Trío Matamoros, cambió para siempre la música cubana cuando compuso este bolero-son en 1930 inspirándose en una mujer que lloraba desesperada el abandono de su amante. Los amantes se necesitan el uno al otro tanto como les ocurre a las marcas con la distribución moderna: están condenadas a vivir juntas. Por eso hoy las marcas sufren “la inmensa pena del abandono” que está practicando una parte de esa distribución moderna con muchas de ellas. El fenómeno se personaliza, como todos sabemos, en uno de los líderes de venta minorista de gran consumo: Mercadona. Las decisiones de la gran cadena valenciana de supermercados de sacar del lineal miles de referencias de marcas reconocidas e imponer su marca Hacendado y, como mucho, otra marca alternativa está rompiendo con el status quo en el que habían vivido consumidores, distribuidores y marcas. Hasta ahora, el consumidor podía elegir la marca que más le gustase en lugar de que los estrategas y compradores de Mercadona, con el propio Sr. Roig a la cabeza, decidieran cuál es el mejor producto para consumir. Mi experiencia de cliente semanal de Mercadona ha sido esta: mi refresco favorito, mi jamón de York, mi pan de molde y mi gel de baño… han desaparecido del lineal del que era mi punto de venta, a cambio la solución ahora se llama Hacendado, Bosque Verde o Deliplus. La presión se hizo tan grande que hace unos días, ante la enésima frustración, abandoné mi carro, regalé los 50 céntimos de euro al Sr. Roig y salí de Mercadona con destino a Carrefour (podría haber sido Caprabo o Hipercor) donde al menos me mantienen el respeto. La realidad es que Mercadona no puede vivir sin las marcas, la distribución moderna no puede y esta acción agresiva es solo un ejercicio coyuntural. La gente no quiere comprar en los economatos de la Unión Soviética, la gente además de precio, quiere variedad, innovación y garantía, y de esas tres palabras ninguna puede ser ofrecida por Mercadona o cualquier otro supermercado sin el apoyo y la colaboración de las marcas, déjenme que lo intente demostrar. Variedad es consustancial a competencia. Las marcas dan variedad a la oferta y la competencia permite que se multipliquen y compitan en atraer al consumidor, no solo a través del precio sino de sus atributos racionales y emocionales. No vamos ahora a reinventar el capitalismo, pero si el valor de una marca no es otra cosa que “el diferencial de precio que el consumidor está dispuesto a pagar respecto a su competidor más barato” y el consumidor no es uno sino múltiple como lo son sus preferencias, habíamos avanzado mucho en la variedad de nuestras tiendas como para renunciar a ella con el único argumento de abaratar los precios (aparentemente). Cualquier estudiante de económicas sabe que si hay menos productos en oferta, los precios de éstos subirán a medio plazo; por eso las marcas blancas son las que menos han bajado sus precios en la crisis. Innovación es una característica privativa de las marcas del fabricante, las blancas, o negras como ustedes prefieran, lo único que hacen es clonar, aprovecharse del éxito comercial de un nuevo formato, de un nuevo atributo, o de una nueva formulación para “hacendadizarla” y que las amas de casa se sorprendan de lo bueno que es el jamón Hacendado, cuando en realidad quien lo ideó, diseñó y produjo fue Casa Tarradellas. Si frenamos la innovación estamos matando la mitad del marketing; solo el I+D+I y la publicidad pueden hacer crecer un producto de forma exponencial, sin innovación no hay futuro a medio plazo, tampoco para Mercadona. Garantía es una palabra muy utilizada por las marcas blancas de las grandes superficies. El Gran Hermano elige por ti y decide cuál es tu pan de molde; el Gran Hermano elije bien, pero lo malo es que la garantía la da el fabricante, la calidad la consigue el fabricante y éste tiene que renunciar a vender con su marca. A veces lo conseguirá pero a costa de tener justo al lado, en mejor zona del lineal, otro producto, con un envase parecido, con un contenido idéntico y además más barato, un producto que depende del original para existir y que ha absorbido su garantía, su innovación y su variedad. Como publicitario y responsable de hacer las marcas de mis clientes más grandes, más deseadas y más valiosas, me revelo contra el truco de los poderosos, porque en este caso las marcas son muchas y los distribuidores muy poquitos; depende de esos pocos, de su responsabilidad, que las marcas sigan existiendo y no olvidemos que si no existen las marcas no habrá innovación, ni variedad, ni garantía, alguien podrá decidir el precio, y por supuesto, lo subirá; el juego es demasiado peligroso. La convivencia de la marca blanca solo puede sobrevivir a medio plazo junto a las marcas del fabricante dentro del ecosistema mercantil que produce el equilibrio necesario y hace saludable el desarrollo de ambas. En este entorno competitivo y plural el ciudadano consumidor puede ejercer su libre albedrío, su derecho a elegir dentro de una oferta variada y no restringida por unos pocos. Hace bastantes años un viejo fabricante de un excelente producto de gran consumo que había innovado en su producto y diferenciado su marca como pocos, me reconocía casi humillado que fabricaban marca blanca para algunos minoristas, que no tenían más remedio, pero su orgullo de emprendedor no le permitió callar el final de la frase y dijo sin mirarme “pero escupimos en ellos”, desde entonces nunca compro marcas blancas, a veces las consumo y siempre las observo en el supermercado. Creo que se hace necesario un replanteamiento de algunas de las políticas adoptadas, rectificar es de sabios y si lo hacen hombres tan inteligentes como Juan Roig, los que le hemos admirado le admiraremos aún más. Ángel Riesgo para la Revista IP Mark, Marzo 2009